2019永州五金机电大市场计划书.doc

长沙万科房地产营销策划有限公司 专业成就价值永州五金机电大市场营销计划书一、 项目营销流程操作大纲结尾期第二波强销期持续期大订签约开盘强销期大订签约大订签约开盘前引导期大众及针对性媒体合同催款客户预订合同催款前期未购客户客源扩散已购客户介绍客源扩散大定及签约已购客户介绍已购客户介绍大定客户介绍已购客户再购正式开盘以前2005.9.28-2005.10.302005.11.1-2005.12.152005.12.16-2006.1.302006.2.1-2006.3.31少量软新闻报导1、报纸广告开盘稿1、热销新闻报告1、少量报纸系列稿1、电话开发报纸形象广告2、软新闻炒作2、报纸系列稿2、SP活动2、目标客源追踪户外形象广告3、户外灯箱广告 3、SP活动3、外地展示 4、邀请函寄发4、其它手段5、SP活动6、其它手段阶段累计签约率35% 50% 80% 90%以上 备注：以上签约率指项目开盘以前具备可销售条件的物业面积的销售签约情况。具体销售目标另行制定。 二、 营销团队的构成销售经理销售经理行销经理置业顾问置业顾问行销人员营销总监秘书营销总监（1名）职责：案前：1. 业主会议，答疑；2. 销售道具发包和品质监督；3. 销售分析，编制销售讲义；4. 制作销售作业单：工作进度表、价格表、销控表5. 销售文具、各类表单准备；6. 人员组织，销售员招聘； 7. 销售人员上岗培训与考核；8. 召开动脑会议；提出销售建议9. 发展商协调，案前工作跟踪；10. 工作进度执行；案中：每 日每 周每 月 召开晨会 销售促进 人员训练 业务造势 动脑会议 案场管理 竞争分析 业主协调 工作安排 售足签退审核 营销总监日记 项目负责人协调业务周会营销总监周记工作计划卖点挖掘，策略调整现场诉求调整广告建议业务月会人员异动员工奖罚业绩指标业绩结算业务会议案场费用控制结案：1. 撤场工作安排；2. 结案总结报告；3. 检讨报告；4. 全部资料移交，归档；销售经理（2名）职责：案前：1. 市场调研2. DM收集3. 配合业主进行接待中心装修4. 协助营销总监办理销售道具发包及品质监督5. 组织销讲学习及模拟演练6. 负责表单讲解7. 进场准备工作：(1) 准备2-5份样本价目表（视个案性质及来人量）并加以塑料封皮；(2) 准备文具（依案场文具标准配备）；(3) 准备文件档案；a. 建立空白表格文件夹（来人来电表、大小订单、签约资料、日报表、日分析表、小订客户资料表、小订客户追踪明细表、业绩指标、签约明细、客户档案、业务日记、休假一览表、请假单、营销总监日记等）b. 建立售足签退及业务日报表档案c. 建立客户登记表d. 建立发展商、公司来往文件档案(4) 准备销控表；a. 大销控：以抽屉放得下为标准，加封皮；上总价、底价、面积、户别，并于每面附当层平面图；b. 小销控：以能随身揣携带为标准，每户能清楚标示售足情况，不必表示价格；(5) 准备现场专用章及订金移转档案；(6) 准备案场常用药箱；(7) 建立一套文具供自己使用（铅笔、水笔、钢笔、色笔、橡皮）；(8) 复制价目表及相关销售资料，每人一套；电话分机号码标志建立；(9) 建立有工作关系各方面电话，联系人资料并分布；(10) 预约单填写及销售中与柜台配合事项讲解；(11) 与业主确定工作对应人员，提报我司使用相关表单供业主参考；(12) 准备长途电话登记表。案中：每 日每 周每 月电话接听 对外公关销售轮排 个案收集纪律督导 客户开发逼定指导 签约安排业务讨论 各类报表营销总监日记 销控整理客户整理业绩汇总业务标兵销售冠军销售总结标兵事迹业绩核算个奖核算专题学习案场费用结算结案：1. 建立已购、未购客户资料档案2. 结案资料留存，整理NP、印刷品等3. 财产清理秘书（2名）职责：销售排轮与导台工作。配合营销总监与销售经理的排轮顺序，在客户初次上门是填写客户记录表，并根据排轮顺序介绍置业顾问与客户直接洽谈。负责销控桌；管理好柜台内的各类文件、表格，把各类文件和表格分门别类归档处理，并应管理保存好底价表、价目表等相关物品；督促和规范置业顾问的仪容、接听技巧和各类表单的填写。1. 严格执行长途电话登记制度和外出登记制度，发现未请假而未能及时到案场，或假外出等情况，应立即报告营销总监做出相应处理；2. 督促各置业顾问在接待客户后每日填写业务日记及客户档案，并统一予以保存；3. 将已签约客户合同加以复制留底（合同上应有客户姓名、出生年月、通讯地址、电话号码、邮政编码、合同总价、付款方式等内容）；4. 审核预订单；预订单填写应注意以下事项：a. 用油字笔填写（每售出一户都必须填写预订单）b. 确定售出、补足、签约、日期c. 备注栏里要注明付款方式，换户折扣情况d. 在预订单右下角用阿拉伯数字标明户别、总价金额e. 收到订金要是现金，实收栏加以明确，如果是支票要加注支票号码，要标明币种f. 预订单上金额空白处要圈掉g. 签名加注日期5. 上销控表：售出用铅笔上，补足、签约用钢笔上，销控表上要反映出售，足签金额变化情况6. 收取客户下的订金，并在预约白色一联“卖方签章”处加盖销售章，给置业顾问作为临时收据由客户保存；7. 预订单的第二、三联柜台留底，上面标注售足签日期，价格差额，换户情况等，整理归类后放入相应售足签文件夹内，已补足或签约的要从原来售出，补足的文件夹内取出，放入新的文件夹中；8. 预约单的第四联用来包客户下的订金，并用铅笔在其反面标明客户名称、户别及金额；a. 订金满一万元以上的，要向业主转移b. 由业主开立收据表示签收，或在订金移转本上做签收c. 订金移转本上要标明客户姓名、订购户别、下订金额，是现金还是支票，如果是支票要在备注一栏写明支票号码，银行帐号，再由业主方签名表示已收到上述款额，最后加注订金移转日期d. 订金移转时，双方都应在场清点，以免出错，业主开立收据要复制留底e. 客户来拿业主收据时，要以现场开立的临时收据预约单白色联换单，并在白色联上作签收f. 如果代理人来，要出示委托方的身份证或委托书，并要将其代理人的身份证复制留底，退订出同样9. 每日下班前，应做好日报表、日分析表，并于翌日10:00前将日报表传真至公司；核对销控表，整理好各类报表；10. 每天下班前应清理柜台，将重要文件锁入抽屉内；11. 置业顾问晚间加班者，填写加班申请表，经营销总监核准签字后，可为其做加班餐费报销登记；12. 每日并应协助营销总监管理好整个案场工作。行销经理（1名）职责：1. 市场调研2. 行销队伍的建设与培训3. 晨会组织4. 团队督导5. 组织派单置业顾问（68名） 行销人员15名左右三、 主题推广计划分阶段广告主题引导期：感性诉求广告诉求重点应放在彰显项目品牌的号召力及该项目与永州现有或即将出现的商铺的差异（USP），以便达成市场区隔，累积客户。1、形象广告主标： 300亿元市场规模，朝阳行业的财富推动力广告重点：强调产业规模与经营前景，提升项目的品质，突出项目定位的特点，。突出投资该项目的前瞻与远见所蕴藏的机遇。2、功能广告1： 20%的年增长速度，缔造产业财富风暴广告重点：五金机电和汽配产业的前景与发展速度（e.g.每年20%以上的速度放大，“福布斯排行榜”中，前100名超级富翁有50%来自于汽车产业，在未来15年内，湖南的汽车普及率将达到15%左右，五金机电和汽配产业市场容量超过3000亿元。业内人士保守估计，中国汽车产业现在的发展速度至少将持续20年），表达项目的投资前景。3、功能广告2：左右逢源，寸土寸金，人财两旺广告重点：突出项目的地段优势处于芝山区与冷水滩区的中央位置，将来发展的核心地段，类比市场的成功案例。达成市场区隔，强调投资前景，而非单纯投资商铺。 公开期：理性诉求1、广告1（开盘前导引）主标： 国际级富翁的金光大道点石成金的投资技巧广告重点： 从投资角度出发，强调选择行业（产业）范围的重要性，举例说明五金机电与汽车汽配行业的规模与前景。2、广告2（开盘前导引）主标： 商机，在规模中显现点石成金的投资技巧广告重点： 从投资角度出发，强调规模化效应在现代大商业模式下的优势，尤其是该项目定位产生的规模效应对人气聚集的潜在优势。3、开盘广告1主标： 欧陆风情、投资典范项目基本情况通报、建筑特色与定位原因。广告重点：项目的特色优势4、开盘广告2主标： 永州五金机电大市场，盛大公开广告重点：开盘信息发布5、分卖点发掘主标： 新永州CBD，未来核心商区广告重点：项目的区位优势6、分卖点发掘主标： 超大体量，XXXXX平米主题专业市场广告重点：项目的规模优势7、分卖点发掘主标： （暂缺）广告重点：停车位对项目人气的提升8、开盘广告3 （开盘盛况与热销场面）主标： （计划用具体数据或事实情况作为标题） 广告重点：突出商铺项目的开发量与市场需求的矛盾关系强销期：理性和感性兼容（以感性的诉求表达理性的观念）1、广告1 主标： 背靠大树好乘凉广告重点：发展商实力与项目规划的唯一性；周边地区发展带来的机遇（配合软新闻市政规划篇）2、广告2 主标： 种豆得瓜 广告重点：投资商铺的回报率 3、广告主标： 任凭风浪起，稳坐钓鱼台 广告重点： 投资商铺的稳定性4、广告4 主标： 天天牛市 广告重点： 投资商铺的长期增值性收盘期：证言式诉求 1、广告1 主标： 目光长远，投资更有保障广告重点：未来永州的CBD，目前的商铺价格并不昂贵，投资能有更大的收益 2、广告2 主标： 产业发展，是我经营最关心的问题 广告重点：周边不断涌现的社区与市场，能够形成产业活力，有巨大的消费潜力 3、广告3 主标： 前景，我充满信心广告重点：政府对商业用地总量的控制，商铺作为房地产的特殊性（能产生商业利润的房地产），导致开发土地的供应有限，非常紧缺。 注：1、 具体卖点诉求应根据销售实施阶段的情况变化更新；2、 具体活动的告知性广告与活动后的宣传性广告、软新闻不在其中；3、 广告实施过程中，应配合广告效果测定不断进行阶段性策略修正。四、 广告媒体设计1媒体分析选择有购买能力和购买意向的目标客户作为媒介的主导进攻对象，进行高强度功能性诉求，直接引起购买欲望，促成购买实施的功用。选择具有一定影响力和购买可能性的广泛群体，作为媒介的辅助进攻对象，进行深度的增值性、功能性及说明性诉求，可造成本案顺利发售的中间支持力量，形成良好的口碑效应。影响客户群的购买导向，并可向下向内发掘影响到新的客户群，使销售信息有广度及深度的传播。1) 报纸类地产广告的主要载体是报纸，因平面的表述更准确，更直观，又具有可反复浏览的特性，能为目标受众留下深刻印象，并可同时传递大量图形及文字信息。n 优势：在几家报纸同时展开宣传，全方面捕捉主要目标受众，投放的放量也体现了发展商的实力和信心。n 劣势：广告投入放量分散，广告效果有相互重叠甚至相互抵消的可能性。2) 电视类地产广告的辅助载体，依靠画面的动感实现诉求的，可以真实地、三维空间地表现物业的形象，具备更强说服力。n 优势与平面广告相呼应，更有效地展示自身物业形象，视觉冲击力更强。n 劣势电视广告制作、播出成本大，功能性诉求表现不明晰，容易造成广告效果流失2 媒体组合设计大众传播媒体印刷媒体户外媒体报纸电视杂志内容永州日报永州新闻频道海报大型看板永州广播电视报永州综合频道直邮DM旗帜永州都市频道售楼书指示牌平面画册售点广告3媒体策略引导、公开期间以立体组合、全方位媒介进行多点进攻，平面、户外齐头并进，但以报纸平面大版面推进为主。进入强销期，可使用均频率，中版面进行推广，同时配合SP和PR增加有偿新闻发布频率。收盘期再次增加发布频率，期望通过大规模广告运动，达到既定销售目标。4广告预算及投放计划本案总体推广投放预算约为120万元人民币，本公司在此预算范围内，根据本案的楼盘情况及客源特征，以选择适用于本案的有效媒体达到最经济效益为原则，具体制订如下：媒体选择：永州日报、永州广播电视报、永州电视台都市频道、新闻频道、综合频道、户外广告牌、横幅以及公关活动或CI形象展示。各媒体投放比例：投放原则：根据销售过程的各个阶段，把握各媒体的投放比例及投放节奏，根据实际投放效果，即实际销售中的信息监督反馈进行调整。五、 广告效果测定及阶段性策略修正1. 每次广告发布后，案场对来人、来电进行分类、整理、统计。制成表格后交由乙方。2. 每周举行沟通例会，针对近期销售业绩由甲方销售人员，乙方AE小组共同参加。3. 上述二项工作的最终执行，将有助于双方对广告作及时调整修正。六、 推广费用预算总金额：名称内容费用合计（元）售楼部建设待定约120万售楼部包装内/外/包装费约2万售楼部设施空调/桌椅