2019永州五金机电大市场计划书(2).docVIP

长沙万科房地产营销策划有限公司 专业成就价值永州五金机电大市场营销计划书一、 项目营销流程操作概论结尾期第二波强销期持续期大订签约开盘强销期大订签约大订签约开盘前引导期大众及针对性媒体合同催款客户预订合同催款前期未购客户客源扩散已购客户介绍客源扩散大定及签约已购客户介绍已购客户介绍大定客户介绍已购客户再购正式开盘以前2005.9.28-2005.10.302005.11.1-2005.12.152005.12.16-2006.1.302006.2.1-2006.3.31少量软新闻报导1、报纸广告开盘稿1、热销新闻报告1、少量报纸系列稿1、电话开发报纸形象广告2、软新闻炒作2、报纸系列稿2、SP活动2、目标客源追踪户外形象广告3、户外灯箱广告 3、SP活动3、外地展示 4、邀请函寄发4、其它手段5、SP活动6、其它手段阶段累计签约率35% 50% 80% 90%以上 备注：以上签约率指项目开盘以前具备可销售条件的物业面积的销售签约情况。具体销售目标另行制定。 二、 主题推广计划分阶段广告主题引导期：感性诉求广告诉求重点应放在彰显项目品牌的号召力及该项目与永州现有或即将出现的商铺的差异（USP），以便达成市场区隔，累积客户。1、形象广告主标： 300亿元市场规模，朝阳行业的财富推动力广告重点：强调产业规模与经营前景，提升项目的品质，突出项目定位的特点，。突出投资该项目的前瞻与远见所蕴藏的机遇。2、功能广告1： 20%的年增长速度，缔造产业财富风暴广告重点：五金机电和汽配产业的前景与发展速度（e.g.每年20%以上的速度放大，“福布斯排行榜”中，前100名超级富翁有50%来自于汽车产业，在未来15年内，湖南的汽车普及率将达到15%左右，五金机电和汽配产业市场容量超过3000亿元。业内人士保守估计，中国汽车产业现在的发展速度至少将持续20年），表达项目的投资前景。3、功能广告2：左右逢源，寸土寸金，人财两旺广告重点：突出项目的地段优势处于芝山区与冷水滩区的中央位置，将来发展的核心地段，类比市场的成功案例。达成市场区隔，强调投资前景，而非单纯投资商铺。 公开期：理性诉求1、广告1（开盘前导引）主标： 国际级富翁的金光大道点石成金的投资技巧广告重点： 从投资角度出发，强调选择行业（产业）范围的重要性，举例说明五金机电与汽车汽配行业的规模与前景。2、广告2（开盘前导引）主标： 商机，在规模中显现点石成金的投资技巧广告重点： 从投资角度出发，强调规模化效应在现代大商业模式下的优势，尤其是该项目定位产生的规模效应对人气聚集的潜在优势。3、开盘广告1主标： 欧陆风情、投资典范项目基本情况通报、建筑特色与定位原因。广告重点：项目的特色优势4、开盘广告2主标： 永州五金机电大市场，盛大公开广告重点：开盘信息发布5、分卖点发掘主标： 新永州CBD，未来核心商区广告重点：项目的区位优势6、分卖点发掘主标： 超大体量，XXXXX平米主题专业市场广告重点：项目的规模优势7、分卖点发掘主标： （暂缺）广告重点：汽车对人们生活的重要影响8、开盘广告3 （开盘盛况与热销场面）主标： （计划用具体数据或事实情况作为标题） 广告重点：突出商铺项目的开发量与市场需求的关系强销期：理性和感性兼容（以感性的诉求表达理性的观念）1、广告1 主标： 背靠大树好乘凉广告重点：发展商实力、成功市场及管理模式项目规划的唯一性；周边地区发展带来的机遇（配合软新闻市政规划篇）2、广告2 主标： 种豆得瓜 广告重点：投资商铺的回报率 3、广告主标： 任凭风浪起，稳坐钓鱼台 广告重点： 投资商铺的稳定性4、广告4 主标： 天天牛市 广告重点： 投资商铺的长期增值性收盘期：证言式诉求 1、广告1 主标： 目光长远，投资更有保障广告重点：未来永州的CBD，目前的商铺价格并不昂贵，投资能有更大的收益 2、广告2 主标： 产业发展，是我经营最关心的问题 广告重点：周边不断涌现的社区与市场，能够形成产业活力，有巨大的消费潜力 3、广告3 主标： 前景，我充满信心广告重点：政府对商业用地总量的控制，商铺作为房地产的特殊性（能产生商业利润的房地产），导致开发土地的供应有限，非常紧缺。 注：1、 具体卖点诉求应根据销售实施阶段的情况变化更新；2、 具体活动的告知性广告与活动后的宣传性广告、软新闻不在其中；3、 广告实施过程中，应配合广告效果测定不断进行阶段性策略修正。一、 广告媒体设计1媒体分析选择有购买能力和购买意向的目标客户作为媒介的主导进攻对象，进行高强度功能性诉求，直接引起购买欲望，促成购买实施的功用。选择具有一定影响力和购买可能性的广泛群体，作为媒介的辅助进攻对象，进行深度的增值性、功能性及说明性诉求，可造成本案顺利发售的中间支持力量，形成良好的口碑效应。影响客户群的购买导向，并可向下向内发掘影响到新的客户群，使销售信息有广度及深度的传播。1) 报纸类地产广告的主要载体之一是报纸，因平面的表述较准确，较直观，又具有可反复浏览的特性，能为目标受众留下深刻印象，并可同时传递大量图形及文字信息。n 优势：在几家报纸同时展开宣传，全方面捕捉主要目标受众群，投放的放量也体现了发展商的实力和建设好市场的决心。2) 电视类地产广告的主导载体，依靠画面的动感去实现诉求目标，可以真实地、三维空间地表现物业的形象，具备更强说服力。n 优势与平面广告相呼应，更有效地展示自身物业形象，视觉冲击力更强。2 媒体组合设计大众传播媒体印刷媒体户外媒体报纸电视建材杂志内容永州日报永州新闻频道海报大型看板永州广播电视报永州综合频道直邮DM旗帜永州都市频道售楼书指示牌平面画册售点广告3媒体策略引导、公开期间以立体组合、全方位媒介进行多点进攻，平面、户外齐头并进，以电视广告和报纸广告为主。进入强销期，可使用均频率进行推广，同时配合SP和PR增加有偿新闻发布频率。收盘期再次增加发布频率，通过广告的延续效果属性，达到既定销售目标，从而实现该项目的全面成功。4广告预算及投放计划本案总体推广投放预算约为120万元人民币，本公司在此预算范围内，根据本案的楼盘情况及客源特征，以选择适用于本案的有效媒体达到最经济效益为原则，具体制订如下：媒体选择：永州日报、永州广播电视报、永州电视台都市频道、新闻频道、综合频道、户外广告牌、横幅以及公关活动或CI形象展示。各媒体投放比例：投放原则：根据销售过程的各个阶段，把握各媒体的投放比例及投放节奏，根据实际投放效果，即实际销售中的信息监督反馈进行调整。二、 广告效果测定及阶段性策略修正1. 每次广告发布后，案场对来人、来电进行分类、整理、统计。制成表格进行分析后再根据实际情况而微调下星期广告内容。2. 每周举行沟通例会，针对近期销售业绩，甲方销售人员，乙方AE小组共同参加，再次确诊广告投放的效果。3. 上述二项工作的最终目的为达到投入最少，效果最大。三、 推广费用预算总金额：名称内容费用发布时段合计现场包装约8万开盘前约120万售楼部包装内/外/包装费约5万开盘前售楼部设施空调/桌椅/电脑办公桌等约1万开盘前模型20m2左右约4万开盘前售楼书1万本约2万销售全程宣传单30万张约5万销售全程报纸广告30次5000元/次约15万销售前中期户外广告7块2万/块约15万/年销售全程车身广告8台7000元/台约5万/年销售全程电视媒体都市频道综合频道新闻频道播放时间60秒每天合计约20次7