耳机市场研究报告.docx

2010-2011二级市场研究报告近几年，在个人娱乐生活逐渐丰富及掌上娱乐设备迅速普及等因素推动下，中国耳机市场保持了较快的发展速度。2010年，森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌依然在中国音箱市场上占据着领军位置。国产品牌虽然起步较晚，但随着研发、生产、市场运作方面的积累不断增加，竞争力逐渐上升。另外，2010年中国耳机市场上，无线耳机发展迅速，成为一个不容忽视的增长点。有线耳机中产品多元化趋势明显，时尚耳机、降噪耳机、游戏耳机等纷纷成为市场新看点。整体上看，在技术升级和对用户需求的精细划分两股动力的推动下，中国耳机市场将继续保持良性发展。本报告要点：? 2010年，森海塞尔是中国耳机市场最受用户关注的品牌，关注份额达35.8%。 ? 铁三角、索尼分别位居第二、第三名，关注份额分别为13.5%、8.2%。? 超过五成的用户关注比例集中在300元以下价位产品中；其中100-199元价位产品关注比例达24.5%。? 森海塞尔在产品数量、单产品关注率方面均处于领先地位。? 2010年，索尼关注份额有所下降，与硕美科之间的差距扩大至1.3%。一、2010年中国耳机市场概述 (一) 发展现状?市场发展迅速随着娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及，耳机市场规模明显扩大。2010年，在技术进步、产品细分程度提高等因素影响下，中国耳机市场保持了较快的增长速度，预计全年销量将超过7.5亿只，较2009年增长25%，销售额有望达到58.5亿元。?无线耳机进入普及阶段2010年，2.4GHz无线技术的应用在耳机领域迅速扩展。雷柏、宾果、魅格、欧凡等厂家推出多款300元以下价位产品，其中一些产品售价仅99元，打破了以往无线耳机价格高高在上的局面，引起众多用户关注。在产品数量增加、价格下降等因素推动下，无线耳机将由概念导入期进入实质性的市场份额争夺阶段。(二) 基本特点 ?外国品牌掌握较大市场话语权当前中国耳机市场上，国外品牌仍旧掌握着较大的市场话语权。ZDC数据显示，最受用户关注的五家耳机品牌中，国外品牌占四席，且包揽了排行榜前三名，获得的关注份额超过六成。?产品线细分，市场良性发展2010年，各耳机品牌纷纷提高了对用户需求异质性的重视程度，并针对不同用户需求进行产品线细化。便携耳机、时尚耳机、游戏耳机等类型成为市场的新看点。市场细分更好地满足了用户多样化的需求，也为各厂商创造了更大的发展空间。 ?二、2010年中国耳机市场结构分析(一) 品牌结构1、年度品牌结构?国外品牌包揽前三甲2010年中国耳机市场上，森海塞尔获得35.8%的关注比例，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。铁三角、索尼分别位居第二、第三，关注比例分别为13.5%、8.2%。位居排行榜前三名的均为国外品牌，获得的关注比例累计达到57.5%，在市场中掌握着较大话语权。国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额，位居第四。但其仅领先身后的飞利浦0.1%，地位并不稳固。AKG、漫步者(002351,股吧)分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在1.5%-1.7%之间。 (图)2010年中国耳机市场品牌关注比例分布2010年，品牌关注排行榜前三名的位置仍被森海塞尔、铁三角、索尼占据，与2009年相同。上述三大品牌在吸引用户关注方面的表现较突出，且品牌间的差距也较明显，因此地位稳定，短期内排名发生变化的可能性较小。与2009年相比，硕美科与飞利浦、AKG与漫步者的排名均发生了对调。宾果、欧凡成为十强中的新成员，而2009年位居第九、第十的缤特力、创新则未能进入榜单。整体看来，三甲之外的品牌之间竞争十分激烈，品牌排名变化较频繁。 (表)20092010年中国耳机市场品牌关注比例对比排名2009年2010年品牌关注比例品牌关注比例1森海塞尔36.8%森海塞尔35.8%2铁三角15.3%铁三角13.5%3索尼9.4%索尼8.2%4飞利浦8.2%硕美科6.1%5硕美科6.4%飞利浦6.0%6漫步者3.5%AKG4.2%7AKG2.9%漫步者3.3%8罗技2.3%罗技1.7%9缤特力1.6%宾果1.6%10创新1.2%欧凡1.5%其他12.4%其他18.1%2、季度品牌结构 ?飞利浦下半年表现不佳从全年走势来看，森海塞尔、铁三角、索尼始终占据着排行榜前三名的位置，受市场波动影响较小。飞利浦虽然在第一、第二季度领先硕美科，但其在第三季度表现不佳，被硕美科超越，排名降至第五。后五名品牌中，AKG、漫步者在全年中的表现较稳定，其他品牌在各季度中的表现各有不同。 (表)2010年Q1Q4中国耳机市场品牌关注排名对比 排名Q1Q2Q3Q41森海塞尔森海塞尔森海塞尔森海塞尔2铁三角铁三角铁三角铁三角3索尼索尼索尼索尼4飞利浦飞利浦硕美科硕美科5硕美科硕美科飞利浦飞利浦6AKGAKGAKGAKG7漫步者漫步者漫步者漫步者8罗技罗技宾果宾果9欧凡宾果欧凡魔声10雷蛇欧凡魔声欧凡3、品牌成长指数 ?国产品牌胜出，宾果位居榜首尽管目前中国耳机市场上，国产品牌难以与国外品牌抗衡，但随着制造经验的积累及对音乐的理解逐步加深，国产品牌正逐步缩小与国外品牌之间的差距。如下图，2010年，宾果、硕美科、欧凡等国产品牌均表现出较好的增长势头。森海塞尔、铁三角等国外品牌虽然在用户关注度方面占据优势，但从品牌成长的角度看，表现并不理想。 (图)2010年中国耳机市场品牌成长指数对比注：成长指数以100为标准，高于100表示进步，低于100表示退步(二) 产品结构1、价格段结构?300元以下价位产品关注份额达50.7%2010年中国耳机市场上，300元以下价位产品共吸引了50.7%的用户关注比例。其中100-199元是最受中国消费者关注的价格段，获得24.5%的关注份额。200-299元价位产品的关注比例为14.3%，较100元以下价位产品高2.4%。300-499元、500-999元、1000元及以上价位产品用户关注份额分别为19.5%、13.8%、16.0%。 (图)2010年中国耳机市场不同价格段产品关注比例分布2、不同机式类型产品结构 ?耳麦仅获两成关注份额不同机式类型产品中，耳机获得的用户关注份额最高，达46.0%。耳塞在声场范围、细节表现力方面受到一定限制，但其体积小巧，能较好地满足用户对便携性的要求，获得的关注比例也超过三成，为33.1%。耳麦的关注份额相对较低，为20.0%。 (图)2010年中国耳机市场不同机式类型产品关注比例分布(三) 区域结构 ?经济发达地区用户关注度高ZDC调查结果表明，2010年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。其中华北地区用户对耳机的关注度最高，占据24.2%的关注份额。其次为华南地区，关注比例为19.5%。西南、西北关注比例分别为5.2%、6.0%，处于较低水平。 (图)2010年中国耳机市场不同区域关注比例分布对比不同省份关注份额可以看出，北京、广东两地处于领先地位，关注比例分别为16.2%、14.0%。其他省份中，仅黑龙江、湖北、浙江关注比例在5%以上。 (图)2010年中国耳机市场不同省份关注比例分布三、主流厂商分析 (一) 品牌走势对比?索尼季军地位岌岌可危2010年中国耳机市场上，森海塞尔品牌关注比例整体呈下降趋势。但其关注比例始终保持在34%以上，与亚军铁三角间的差距超过20个百分点，地位稳固。季军索尼的市场关注份额在第四季度出现较明显下降，与第四名硕美科之间的差距已缩小至0.5%以下。 (图)2010年中国耳机市场主流品牌关注比例走势(二) 产品结构对比 ?森海塞尔在售产品接近150款2010年中国耳机市场上，森海塞尔在售产品数量最多，接近150款。铁三角、索尼、飞利浦的产品数量也均超过100款，分别为109款、106款、120款。硕美科目前在售产品不足30款，明显少于上述四个品牌。 (图)2010年中国耳机市场主流品牌市售产品数量对比?森海塞尔、硕美科表现突出 ZDC调查结果表明，2010年中国耳机市场上，森海塞尔不仅在产品数量上占据优势，在单产品关注率方面的表现也可圈可点，以0.24%的单产品关注率处于领跑地位。产品数量较少的硕美科以0.19%的单产品关注度位居第二。其他三个品牌中，仅铁三角单产品关注率超过0.1%，为0.12%。 (图)2010年中国耳机市场主流品牌单产品关注率对比注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量四、2011-2013年中国耳机市场趋势预测(一) 影响因素分析1、有利因素?掌上娱乐设备普及，市场空间扩大随着大众娱乐生活逐渐丰富，PSP、MP3/MP4、平板电脑等掌上娱乐设备不断升级、普及，手机的影音娱乐功能也得到明显提升。这些设备的发展与普及使作为附属设备的耳机市场空间明显扩大。?产品差异化为市场带来新动力2010年，耳机厂商纷纷以用户需求为导向细化产品线。例如，针对时尚年轻用户的时尚类耳机、针对游戏玩家的游戏耳机以及针对发烧友的降噪耳机都在2010年有了较大发展。产品差异化满足了更多的用户需求，也使市场潜力得到充分释放。2、不利因素 ?假货泛滥，市场亟待规范在产品寿命长、利润空间大等因素影响下，许多不法厂商大量制造、销售假货耳机。这既使消费者的正当权益受到损害，也扰乱了整个市场秩序，阻碍市场良性发展。(二) 市场结构预测 1、品牌结构预测?国外品牌仍将占据优势地位2010年，森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌在中国耳机市场上占据优势地位。这些品牌在设计、研发及对音乐的理解等方面具有较强优势，并且在中国耳机市场上已经有了较高的品牌认可度。ZDC认为，未来三年内，国外品牌仍将处于领跑地位。2、价格结构预测 ?市场均价或将小幅下降与其他数码产品相比，耳机价格相对稳定，部分产品甚至几年内价格一直未出现明显变化。未来三年内，中国高端耳机市场仍将被国外品牌把持。国产品牌产品价