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品牌策略 134175512 沈钱会 什么是品牌？ Structure 一、品牌的相关概念一、品牌的相关概念 二、品牌打造二、品牌打造 三、品牌策略三、品牌策略 品牌的含义，来源，作用 设计，命名，推广 1. 1.统一品牌策略统一品牌策略 2. 2.多品牌战策略多品牌战策略 3. 3.复合品牌策略复合品牌策略 4. 4.副品牌策略副品牌策略 5. 5.品牌延伸策略品牌延伸策略 品牌的来源 “ “品牌品牌” ”的英文的英文单词单词单词单词 BrandBrand，源出古挪威文，源出古挪威文BrandrBrandr，意思是意思是“ “烧烧烧烧灼灼“ “。人。人们们们们用用这这这这种方式来种方式来标记标记标记标记 家畜等需要与其他人相区家畜等需要与其他人相区别别别别的私有的私有财产财产财产财产 。到了。到了中世中世纪纪纪纪的欧洲的欧洲，手工，手工艺艺艺艺匠人用匠人用这这这这种打烙印的种打烙印的 方法在自己的手工方法在自己的手工艺艺艺艺品上烙下品上烙下标记标记标记标记 ，以便，以便顾顾顾顾客客识别产识别产识别产识别产 品的品的产产产产地和生地和生产产产产者。者。这这这这就就产产产产生了生了最最 初的商初的商标标标标，并以此，并以此为为为为消消费费费费者提供担保，同者提供担保，同时时时时向生向生产产产产者提供法律保者提供法律保护护护护。1616世世纪纪纪纪早期早期，蒸，蒸馏馏馏馏 威士忌酒的生威士忌酒的生产产产产商将威士忌装入烙有生商将威士忌装入烙有生产产产产者名字的木桶中，以防不法商人者名字的木桶中，以防不法商人偷偷偷偷梁梁换换换换柱。到了柱。到了 18351835年年，苏苏苏苏格格兰兰兰兰的的酿酿酿酿酒者使用了酒者使用了“Old Smuggler“Old Smuggler“这这这这一品牌，以一品牌，以维护维护维护维护 采用特殊蒸采用特殊蒸馏馏馏馏程序程序酿酿酿酿 制的酒的制的酒的质质质质量声誉。量声誉。 在在牛津大辞典牛津大辞典里，品牌被解里，品牌被解释为释为释为释为 “ “用来用来证证证证明所有明所有权权权权，作，作为质为质为质为质 量的量的标标标标志或其他用途志或其他用途“ “，即，即 用以区用以区别别别别和和证证证证明品明品质质质质。随着随着时间时间时间时间 的推移，商的推移，商业竞业竞业竞业竞 争格局以及零售争格局以及零售业业业业形形态态态态不断不断变变变变迁，品牌迁，品牌 承承载载载载的含的含义义义义也越来越丰富，甚至形成了也越来越丰富，甚至形成了专门专门专门专门 的研究的研究领领领领域域品牌学。品牌学。 a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择 或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部 件、维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险 ，降低购买成本，从而有利于消 费者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需 求。 对消费者的作用 对生产者的作用对竞争者的作用 Benefits of Brand a.有助于产品的销售和占领市 场。品牌知名度形成后，企业 可利用品牌优势扩大市场，促 成消费者对于品 牌的忠诚。 b.有助于稳定产品的价格，减 少价格弹性，增强对动态市场 的适应性，减少未来的经营风 险。 c.有助于细分市场，进而进行市 场定位。 d.有助于新品的开发，节约产 品投入成本。 e.有助于企业抵御竞争者的攻击 ，保持竞争优势。 对生产者的作用 a.可以推出相对应的品牌进行反击。 b.竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分是市场，从而获 取利润。竞争对手的品牌组合无论多深多广，都是很难满足 所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场 ”。 c.竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能，开发市场需 要多种因素组合，如消费者对某些产品购习介入程度不深， 对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品 的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质 量、功能敏感者、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一 部分消费者。 对竞争者的作用 定位 设计 推广传播 二、品牌的打造 从顾客需求出发 差异化 不轻易改变依据企业资源特征 简单化 从顾客需求出发 差异化 简单化 不轻易改变依据企业资源特征 强势品牌的首要前 提是在顾客大脑中占 据一个好位子， 好 位子的选择来自对顾 客需求的解读， 对 于一类产品而言，谁 能找到这类产品的大 众需求就能占据最佳 位子 定位原则 1、品牌定位的本质是找 到与竞争品牌的差异 ， 2、通过差异化形成品牌 的独特性； 3、差异化的有效性； 品牌定位的简单化要求对 品牌的本质特征进行高度 提炼； 简单才能记住 简单才能鲜明 例：白加黑 不能受外界环境的影响而 轻易做 出改变。很多企 业在非常时期做出了关于 定位的致命调整。任何时 候,品牌所营造的氛 围和 宗教般的信任是消费者愿 意购买某个品牌产品的重 要前提。定位改变了,就 意味着 消费者的消费认 知和信任将会产生不利于 品牌形象的改变。 品牌定位的实施需要企 业资源的支撑 ； 企业资源包括技术、人 力、 营销能力、资金、 其它 品牌命名设计：名正则言顺 “从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。” 当代营销大师 阿尔里斯打造品牌的22条法则 品牌命名设计原则： 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 品牌命名方法 地域法。如：青岛牌啤酒 、蒙牛牌乳制品 、“宁夏红” 时空法。如：国窖1573 目标法。如：太太口服液 、太子奶 、“娃哈哈”儿童口服 液 人名法。如“李宁”牌 、 “福特汽车” “乔丹运动鞋” 中外法。如“TCL” 、“雅戈尔” 、“海信”、舒肤佳 数字法。如“999” 、“7-11”、 “555香烟”、“三星电 子” 功效法。如 “飘柔” 、“康齿灵” 、 “快e点”、“好 记星”、 价值法。如 “盛大” 、“远大” 、“同仁堂” 、“德仁 堂” 形象法。如“七匹狼” 、“大红鹰”、“熊猫” 质量 服务 促销法律 催化剂 护身符 奠基石 传播机 品牌推广 我们不难看出，企业 要实施品牌策略，首 先得有坚实的质量基 础，产品的质量不高 则不可能得到消费者 的青睐，更难说达到 所谓的名牌效应了。 同时要提高服务质量 ，加强促销宣传，讲 求规模效益，这样才 能更好的发挥品牌策 略的功效。最后应借 助法律框架来保护巩 固产品的市场名牌地 位，增强企业的整体 竞争实力。 品牌策略 1、统一品牌策略:企业生产或经营的所有产品都使用同一个品牌的战略。 统一品牌策略多是企业实施品牌延伸策略的结果，即所企业一某一产品或 服务为载体创造出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产、或收购、 兼并的其它产品上。有许多企业实施统一品牌战略都获得成功。 统一品牌 产品A产品B产品C 市场A市场B市场C 19 1.统一品牌策略 （1）有助于减少企业 开支（2）有助于新产 品打开销路 (3)集中力 量于一个品牌，有助于 企业集聚优势资源 （1）企业的产品如果 有一个出现了问题，就 会毁坏整个品牌的声誉 和形象。 （2）不能很好地满足 不同购买者的需要，从 而影响商品的销量。 （1）企业的各种产品要有密切的关联性。 （2）企业的 各种产品要有大致相同的水平。 （3）企业的各种产品应 有大致相同的目标顾客群。 20 成功例子 “哇哈哈”原本是营养液品牌，待“哇哈哈”成名后，企业又将其延伸到了乳酸 饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上，最终形成了企业的统一品牌战 略。 2、多品牌策略 多品牌战略：指企业对于其生产或经营的产品使用两个或 两个以上品牌的战略。可口可乐家族除了可口可乐、雪碧 等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品 牌。 企业 品牌A品牌N 品牌C品牌B 消费者需求A 消费者需求N消费者需求C 消费者需求B 多品牌策略 采用原因 1、多占货架面积 2、给低品牌忠诚者 提供更多的选择 3、降低企业风险 4、鼓励内部合理竞 争、激扬士气 5、各品牌具有不同 的个性和利益点，能 吸引不同的消费者 实施特点 一是不同的品牌针对不同的 目标市场。飘柔强调使“头 发更飘、更柔”；潘婷则突 出“拥有健康，当然亮泽”； 海飞丝则是“头屑去无踪， 秀发更出众”。二是品牌的 经营具有相对的独立性。在 宝洁内部，飘柔、潘婷和海 飞丝分属于不同的品牌经理 管辖，他们之间相互独立、 相互竞争。 局限性 （一）成本高，需要 足够的高质量的品牌 管理人才； （二）要有完善的跨 部门管理协调体制； （三）要有一定规模 的品牌建设资源。从 这个角度来说，多品 牌战略只适用那些具 一定实力的企业。 复合品牌策略 注释品牌策略 合作品牌策略 优点 优点 3、复合品牌策略 定义：指对同一种产品赋予两个或两个以上的品牌。 它又分为下列两个种类 1、注释品牌战略 2、合作品牌战略 是一种最基本的复合品牌战略。它是指在一 种产品中同时出现两个或两个以上的品牌， 其中一个是注释品牌，另外的是产品的主导 品牌。主导品牌通常是产品品牌，它说明产 品的功能、价值和购买对象。注释品牌则通 常是企业品牌，它为主导品牌提供支持和信 用。 把具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客 的购买信心。例如，吉列公司生产的一种刀片品牌为 “Gilletle,Sensor”，其中Gilletle是注释品牌，表明是吉 列公司生产的，为该刀片提供了吉列公司的支持和信 用。而Sensor则是主导品牌，说明该刀片的特点。有关 统计资料表明，在全世界位列前20名的日用品牌中， 有52%的产品使用注释品牌战略。 这种复合品牌战略是指两个企业的品牌同时出 现在一个产品上。它体现了企业间的相互合 作。 在于合作双方互相利用对方品牌优势，提高自身品牌 的知名度，从而扩大销售，提高市场占有率，并且可 以节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。最成功 的例子就是英特尔公司，英特尔公司为了反击竞争对 手（主要是amd），推出了奔腾系列的芯片，拟每年 花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用 “Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造 商购买奔腾芯片给予折扣，因此在消费者心目中形成 了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。 从而使得销售额大大增加。 24 4、副品牌策略 定义：是指企业在生产多种产品的情况下，给 其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种 产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称 ，这就是“副品牌”。 副品牌的深层含义是低成本吸引眼球并提升知 名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予 主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美 誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代 感、时尚感等。（翁向东本土品牌战略） 优点： 1、副品牌能起到“同中求异”之效。 2、副品牌可使产品更富个性之美。 3、副品牌为新产品留下空间。 4、副品牌兼具促销之功。 5、副品牌可壮大企业之势。 25 2 3 1 副品牌口语化、通俗化，能起到生动形象地 表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛， 易于较快地打响副品牌 （“海尔帅王子”、 “TCL巡洋舰”等均具有这一特点 ） 副品牌运用特点 处于从属地位 广告主宣传的重心是主品牌 ，副品牌处于从属地位 直观、形象地表达产品优点和个性形象 （“松下画王”彩电的副品牌“画王”传神地表达 了画面逼真自然、色彩真鲜艳 ） 4 副品牌较主品牌内 涵丰富，适用面窄。 （“小厨娘”用于电饭煲 等厨房用品十分贴切， 能产生很强的市场促销 力，但用于电动刮胡 刀、电脑则会力不从心 ） 26 5.品牌策略-品牌延伸策略 含义：将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行 业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本以此来拓 展活动半径，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，达到提高企业整体 利润的目的。 品牌延伸 是否跨行业 命名是否改变内涵是否变化垂直还是水平 同行业延伸 跨行业延伸 垂直延伸 水平延伸 内涵不变延伸 内涵渐变延伸 直接冠名 副品牌式延伸 间接冠名 品牌延伸划分 品牌延伸 是否跨行业 品牌延伸 是否跨行业 品牌延伸 是否跨行业 垂直还是水平 品牌延伸 是否跨行业 内涵是否变化垂直还是水平 品牌延伸 是否跨行业 命名是否改变内涵是否变化 品牌延伸 是否跨行业 副品牌式延伸 命名是否改变内涵是否变化 品牌延伸 是否跨行业 间接冠名 副品牌式延伸 命名是否改变内涵是否变化 品牌延伸 是否跨行业 直接冠名 间接冠名 副品牌式延伸 命名是否改变内涵是否变化 品牌延伸 是否跨行业 内涵渐变延伸 直接冠名 间接冠名 副品牌式延伸 命名是否改变内涵是否变化 品牌延伸 是否跨行业 内涵不变延伸 内涵渐变延伸 直接冠名 间接冠名 副品牌式延伸 命名是否改变内涵是否变化 品牌延伸 是否跨行业 水平延伸 内涵不变延伸 内涵渐变延伸 直接冠名 间接冠名 副品牌式延伸 命名是否改变内涵是否变化 品牌延伸 是否跨行业 垂直延伸 水平延伸 内涵不变延伸 内涵渐变延伸 直接冠名 间接冠名 副品牌式延伸 命名是否改变内涵是否变化 品牌延伸 是否跨行业 跨行业延伸 垂直延伸 水平延伸 内涵不变延伸 内涵渐变延伸