品牌定义.ppt

* 品 质 的 探 索 * 什么是品牌 “ A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history and reputation, and the way its advertised. A brand is also defined by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. “ -David Ogilvy 1955 是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性 等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途 径上的认知和传播方式留下的心理感受。 -大卫奥格威 1955 * Line extensions 产品延伸 Sales promotion 促销活动 Service experience 服务经验 Word of mouth 口碑 Receptionists style 接待人员的风格 Prejudices偏见 Quality 质量 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Retail environment 零售环境 Delivery trucks送货车 Your showrooms展示厅 Corporate reputation 企业声誉 Telemarketing scripts电话行销记录 Taste 口味 Price 价格 Social attitudes 社会态度 Collective memory 记忆累计 Government endorsement 政府认可 News media新闻媒体 Employee relations 雇员关系 一个品牌是顾客所经历与体验的总和 * 如何让顾客充分体验品牌？ * 如何被顾客 充分体验 * * * * 体验品牌创造一个与消费者联系 的情景关系，构架以及参照点。 品质是体验的核心 * 现在，请大家先思考下面这个问题 什么是品质？ 质量？ 服务？ 设计？ 价格？ 其他？ 或以上全部？ * 对于企业来说，普遍被接受的观点是“符合顾 客的需求与期待”。如IBM公司对品质定义：“ 品质即顾客满意”。 * 在此，我们引入一个全新的品质与顾客需求关系模 型-KANO模型，以便更全面、更科学地解 读和规划锦江之星的品质，进而为品牌化营销提供 一个可行的发展路径。 * 这是日本品质管理大师狩野纪昭博士（Dr.Noriaki Kano）提出 用于分析规划品质与顾客满意度的工具。 主要特点是，将品质分为三个不同需求层次，并 通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同 品质需求层次的关系。 KANO KANO 模型模型 品质分析模型 基本型需求期望型需求兴奋型需求 * A、基本型需求 顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足 顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时， 无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。 品质的不同需求层次 如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。 * 品质的不同需求层次 B、期望型需求 耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务 行为, 有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场 调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多 ，顾客就越满意;当没有满足这些需求时，顾客就不满意。 如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺的时间将餐点送到客人手里、优选房价等。 * 品质的不同需求层次 C、兴奋型需求 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾 客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客 无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常 满意，从而提高顾客的忠诚度。 如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。 * 客户满意度 品质需求 A、基本型需求 B、期望型需求 C、兴奋型需求 低 高 高低 在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高；横轴代表品质需求，自左到右代表品质越高。 Kano模型示意图 * 4 由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为 被动； 3 单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手 只要改进自身条件，就随时有可能被超越; 2 面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同 质化的产品与服务； 1 品质不止是一面，并且不同的品质需求对顾客满意度的影响也不尽 相同； Kano模型的启示 5 卓越的顾客体验 = 被满足的基本型需求 + 突出的期望型需求 + 特 别的兴奋型需求。 * A、基本型需求 在Kano模型下的某酒店品质需求层次 B、期望型需求C、兴奋型需求 干净的床、被子、枕头 清洁卫生洗漱卫浴用品 通畅的客房预订系统 卫生安全，微笑服务 网络宽带 交通便利 高性价比 安睡宝床上用品 舒适的加厚床垫 人性化圆角书桌 自然淡雅的客房 良好的隔音效果 良好的采光度 柔和的灯光 Vip会员服务 24小时恒温供水 健康环保涂料 ？ * 问题解决之道 维持基本型需求， 加强期望型需求， 挖掘兴奋型需求！ 挖掘或展现出有足够吸引力的兴奋型需求，不但要满足外部顾客 需求，还要提升内部服务能力，切实做到有效区隔竞争对手，形 成独有的品牌DNA！ * 如何挖掘兴奋型去求（完全出乎意料的产品属性或服务行为） 其他 品牌形象 住宿体验 外部 需求满足 创新产品