浅论森马服饰的战略转变与提升.doc

浅论森马服饰的战略转变与提升工商0702 张雨晴 0701100215【摘要】森马集团创立于1996年，是一家以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主导产业的多元化集团公司。它推崇青春、活力、奔放、健康的品牌文化，并凭借开拓进取、不断创新的拼搏精神。森马自创办以来，致力于开展虚拟生产，巧妙地将“借船出海”、“借鸡生蛋”的管理思想运用于企业实践，率先在珠三角和长三角整合了一大批生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。后又通过扩张策略、提升品牌内涵、塑造良好企业形象等的战略转变与提升，走增长与成长相结合的道路，成为了国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌【关键词】战略转变与提升 扩张 提升品牌内涵 塑造企业形象 坚持根本 与时俱进一、企业概况森马集团有限公司创立于1996年12月18日，是一家以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主导产业的多元化集团公司。公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式。公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大中心，四个全资公司、十个分公司。森马推崇青春、活力、奔放、健康的品牌文化，并凭借开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马创造了无数优异的成绩。森马产品先后被认定为浙江省名牌产品、国家休闲服饰最高等级一等品。森马集团由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，并跻身全国服装行业“双百强”、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“中国民营企业500强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。二、成立之初的企业战略森马自创办以来，致力于开展虚拟生产，巧妙地将“借船出海“、”借鸡生蛋“的管理思想运用于企业实践，率先在珠三角和长三角整合了一大批生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。截止到目前，共有130余家专业生产厂家自动加入到森马供应链中。公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用森马品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合社会资源，以品牌为龙头以特许经营的方式组成强大销售网络，实现了规模经营和快速扩张。企业宗旨：创大众服饰名牌，建森马恒久事业。企业目标：把森马品牌传播到世界的每一个角落、每一个消费者心中。企业定位：“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业。企业风尚：热情、高效、稳健、创新。为顾客创造最大的消费价值；为企业创造最大的生存价值三、森马的战略转变与提升1、扩张策略2000年左右，中国大街上已经出现了美特斯邦威、真维斯、唐狮等许多休闲服专卖店。面对巨大的竞争压力，森马必须走出自己的路，发挥自己的特长，才能冲出重围。2001年，为应对同行的挤压，占领更多的顾客、更大的市场，森马确立了“小河有水大河满”的经营思路，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商开大店、多开店的投资热情，在市场上森马的旗舰店、大店的数量明显增多。到现在为止，森马在全国各地的专卖店、柜已达1820家，同时已经在俄罗斯、越南等国家开启了国际化旅程。庞大的市场网络为森马文化走遍全国、走向市场提供了坚实的保障。森马的扩张策略是建立在多年积累的基础之上，根据新形势、新变化而精心计划的。此战略符合“把森马品牌传播到世界的每一个角落、每一个消费者心中”的企业目标，体现了企业“创大众服饰名牌”的发展宗旨，是森马深思熟虑的结果。2、提升品牌内涵森马品牌内涵的提升是一个漫长的过程，其中包含深思熟虑的战略、规划，也有根据市场、环境变化而随机应变的成分。自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作，使集团的核心竞争力和整体实力均得以迅速提升。更好地诠释森马崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化。近年来，森马集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。2009年，森马又提出了“穿什么，潮我看”的口号，并聘请了帅气的罗志祥作形象代言，走出了引领年轻人时尚潮流的新路，创造了更大的品牌魅力。同时，森马还加大品牌经营的筹码，实行“balabala”童装品牌，提出“森马伴你一生”的经营理念，使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局，提高了企业核心竞争力。坚持企业的根本能使企业立于不败之地，但是固守陈规、一成不变的战略却会给企业带来危机，把企业送上绝路。在政治、经济、文化等外部环境发生变化的情况下，企业应该与时俱进，才能应对新情况，屹立不倒。3、塑造企业形象森马集团在取得良好发展的同时，不忘回报社会。森马始终热心社会公益事业，为残疾人捐款捐物，为失学儿童爱心助学，为贫困地区基础教育慷慨解囊，为下岗职工就业谋出路，为灾区群众献爱心，为防治“SARS”流行传染病和倡导见义勇为社会风气赞助设立基金；十年来，森马累计向社会各界捐款捐物达1900余万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业形象。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。四、对战略管理的启发森马从1996年底成立到现在，已经从一个普普通通、小规模的休闲服饰企业成长为一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。这过程中，森马经历了坎坷和挫折，也吸取了经验和教训，最终技压群雄，成为了该行业的名牌企业之一。纵观森马的成长史，我们可以得到许多有关战略转变和提升的启示：面对众多同类竞争对手，应坚持宗旨、目标，建立自己独特的经营模式，不断扩大市场份额；遭遇政治、经济、文化等外部环境变化时，应及时