大客户销售策略与管理培训.ppt

中国工业品实战营销创始人 国内客户营销培训第一人 项目型营销与流程管理资深顾问 IMSC工业品营销研究院首席顾问 中欧国际工商管理学院EMBA 17年专业公司的销售经验； 14年研究工业品营销的背景； 6 年针对工业品与客户的培训与咨询经历 从业经历： 项目性销售策略搞定客户 客户服务提升客户价值 客户组织规划与管理天龙八部 客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售与管理 行业性策划与解决方案 授课主题： 荣誉证明： 经验专长： 全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理 “挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力” 大客户销售策略与管理课程体系 一、开发大客户的新关系营销-四度理论 二、搞定大客户营销的关键-“ 九字诀” 三、大客户销售分析与管理- “天龙八部” 大客户营销的五大特征 分类五大特征 特征 1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例IT软件项目等 技术营销 服务营销 信任营销 价值营销 IT软件营销的新模式-“四度理论” 客户在乎的影响力 营销模式-信任营销 信 任 树 风险防范的信任 基础 深化 公司组织的信任 个人品质的信任 升华 大客户销售策略与管理课程体系 一、开发大客户的新关系营销-四度理论 二、搞定大客户营销的关键-“ 九字诀” 三、大客户销售分析与管理- “天龙八部” 搞定大客户营销的关键-九字诀 找对人 说对话做对事 分析大客户内部采购流程 序号五个步骤目的 1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人 2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容 3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略 4明确大客户关系的比重找到关键决策者 5制定差异化的大客户关系发展表搞定关键决策者 总经理 副总经理 副处设备处副处副处副处 科技处 设备科 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 AP= 举例 1、建立大客户内部的组织架构图 发现 问题， 使用 部门 提出 需求 项目 可行性 研究， 确定 预算 项目 立项, 组建 项目 采购 小组 建立 项目 采购 的 技术 标准 对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选 项目 评标 ,确立 首选 供应 商 合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件 签定 协议, 确保 实施 2. 分析大客户内部采购流程 使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组 12348765 项目评估 (技术标与商务标) 评估指标权重我们公司A竞争对手 (国外公司) B竞争对手 （国内同行） 客户关系 0.20 444 售后服务 0.15 544 行业标准 0.1 343 品牌 0.1 455 产品性能 0.1 555 价格 0.15 433 供货能力 0.05 534 快速解决方案 0.15 533 总分 1 353130 技术认证者 技术认证者 评估者 决策者 评估者 使用者 发起者 使用者 执 行 者 管 理 者 决 策 层 技术部门 采购计划部门使用部门 3、分析大客户内部的角色与分工 大客户内部的六种买家 分类/特点 考虑重点公司内角色 经济买家 利益平衡及最大化总经理 技术买家 可行性，技术，效果， 建议权，否决权 技术测量中心 或质检部 使用买家 应用方便，可操作性， 使用权 生产部 财务买家 付钱，形式为主，参与权财务部 教练买家 符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部 采购部 影响力买家 推荐和否决权来影响最后 决策者 负责人的亲戚、秘书 、老婆等 “线人” 和“小秘”在哪里？ 4、明确大客户关系的比重 项目决 策人 部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重 张华技术部技术选型的决策人中立者60% 李建采购部采购筛选信息选 择合适的厂家 支持者30% 王桑财务部影响力反对者10% 李阳总经理最总拍板人不清楚0 初选产品 顾客 推动的 影响力 和竞争同 业之间的关系 和我们公司之 间关系 本公司 负责人员 强化对策 时间表 检查对策 总经理 小 无特别 关 系 保龄球 同好 总经理 决定每月 拜记及电 话次数 本月开始 副经理 大 无特别 关系 经 理 决定一年的 交易金额 和付款条件 到下个 月底 采购科长 大 同 学 无特别 关系 营业代表 接 洽 每月大约 一次 本月开始 技术人员 中 朋 友 无特别 关系 技术部 技术情报 提供 每日一次 本月一次 质量部中 回扣传闻 高尔夫球友 质量 管理科 新制品 讲习会 下个月到 年底为止 备注 5、制定差异化的大客户关系发展表 大客户营销的关键“九字诀” 找对人 说对话做对事 建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼 表达事实 观念共识 PMP 兴趣、爱好 信念、 价值观、信仰发表想法 赞美 大客户关系发展的四种类型 朋友 伙伴 外人 供应商 大客户营销的关键“九字诀” 找对人 说对话做对事 一、菜鸟 产品的高手 二、中鸟 技巧的专家 三、老鸟 客户的顾问 四、遛鸟 变色龙 提升项目经理的五个台阶 五、呆鸟 一针见血 “忽悠”大师 “忽悠”=教育客户,引导卖点 赵本山“卖拐” 赵本山 范伟 1.在最近的一段时间内,有没有感觉 到你身上某个部位，跟过去不一样了? (脸大) .脸大不是问题，主要是神经末梢 坏死，导致脸大。 （腰部以下，脚往上 ，腿有病啊！） .这条腿压的越来越重，越来越重 ，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就 是植物人！ （是吗？） .大哥，那什幺 我得用点什幺药呢？ 日系车是世界上最好的经济型车代表 利用SPIN来引导客户 一般车油耗为 10公升/百公里 一月大概需要 行驶5000公里 一年时间 能够省油，对 你有什么好处 ？ 暗示需求 明确需求 2公升/百公里 50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元 1月=500元 1年=6000元 十年时间 1年=6000元 10年=60000元 省油 = 省钱 07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.98万元 04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万 整体解决方案的六步系统分析法 竞争优势 （竞争对手相比，能 解决客户问题 的产 品与方案） S-现状 （提问了解目前 的现状） P-问题 （针对现 状，发 现客户的不满意 ） I-痛苦 （针对 不满意进 一步扩大痛苦） N-快乐 （针对 痛苦提供方 案的美好梦想） FAB （产品及方案推荐 ） 服务好 反应及时 与你合作 的供应商 怎样？ 与他们合 作过程中 ，感觉有 那些问题 ？ 服务不好 ，对维护 方面有什 么影响？ 假设解决 服务不及 时的问题 ，对你有 什么好处 ？ 我来分享 一下，我 们公司的 服务好， 反应及时 的理由 举例：服务好 序号标准话术核心理论 你使用的情况，感觉怎么样？P1现状 (Present) 你感觉什么方面改善一下就更好呢 ？ P2问题 (Problem) 因为这个问题，对你又会造成什么 影响呢？ P3痛苦 (Pain) 假设解决这个问题，对你有什么好 处呢？ P4快乐 (Pleasure) 4P标准话术“傻瓜手册” SPIN标准话术实战运用(12句话术) 序号标准话术 1假设,解决了这个问题,对你有什么好处呢？ 2除了,这个方面,还会有什么帮助呢？ 3所以,总结一下，所以解决这个问题的好处是，是这样吗？ . 序号标准话术 1因为这个问题，对你又会产生什么影响呢？ 2因为这个影响，又会对公司及其他方面,产生 什么严重后果？ 3如果这个后果，得不到及时处理，对你生意又意味着什么？ 4总结一下，因为这个问题，导致的严重后果，是这样吗？ . 序号标准话术 1你感觉,有什么地方,可以改善一下更好的呢？ 2除了,这个问题以外,还有什么问题吗? 3这个问题中,你认为,最迫切或者最在乎的是那一个呢? . 序号标准话术 1你对.感觉怎么样？ 2你感觉好在那里？ . S=2 P=3 I=4 N=3 大客户销售策略与管理课程体系 一、开发大客户的新关系营销-四度理论 二、搞定大客户营销的关键-“ 九字诀” 三、大客户销售分析与管理- “天龙八部” 10