论文星巴克的营销优势探析.doc

天津大学网络教育学院专科毕业论文星巴克的营销优势探析 引言星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一个主要的营销优势就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。一、星巴克的基本营销战略 1、服务战略：在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。针对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。所以在这种情况下，星巴克应将着眼点落在服务上，坚持并发展自己独特的“just say yes”战略。“just say yes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群各阶层的白领和高校大学生。这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定消费能力和欲求。白领人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。星巴克结合这点，准确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到了最大程度的满足。顾客对咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。 2、产品策略：公司推出代表性产品，并注重市场开发新口味，推出季节性菜单，和当日咖啡，使顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感。产品策略附加价格策略，高度重视质量，销售相关配套产品，满足大众文化需求，销售品牌形象。对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。星巴克针对这点进行有机的整合，在传统饮品的销售下将新型饮品引进国内市场。面对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡器具，到各种式样的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装”就是专门针对这类顾客开发的产品。事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求，而这种需求也超越了最基础的咖啡产品。星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时，也没忘记自己的老本行，但是他们比过去20年做得更出色。咖啡店防止时间长了会流失香味，影响产品品质，而推出了香味锁。中国的星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。这样，顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受优雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。 3、地点策略：提供再充电的休息空间，理想的聊天环境，感受与体验异乡文化，注重视觉和触觉效应，保持一贯风格 。事实上，星巴克在发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。在中国，星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多的接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。但在欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，在星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中在社区。而这个社区有着更丰富的概念，他是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路两边各开一家，这样人们就会省去了过马路的麻烦，或者以家店里客人多没有空位的无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克的收入增加了。4、广告策略：星巴克是从来不做广告的，星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，文化活动对星巴克形象推广很重要，所以星巴克主要靠赞助文化活动来提高自己的口碑。口碑营销推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。推动品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。星巴克一直在用其企业文化吸引顾客，拉近员工。出售体验文化，用心对待员工，让员工贡献主意。 二、星巴克营销策略的制定 1、星巴克目标市场的确定 （1）市场细分 第一、按地理因素细分消费者市场。第二、按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；第三、按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。第四、按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 （2）目标市场选择 星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。对于咖啡爱好者，星巴克提供有上等品质咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮品，满足咖啡爱好者对咖啡内在品质和挑剔的 口味追求；对于追求时尚的年轻时尚一族，星巴克的星冰乐等咖啡饮品是满足这个细分市场对于时尚、酷炫的追求；对于在星巴克追求体验的消费群体，星巴克除咖 啡之外还提供美妙的音乐、精致品味的店堂装修、宽大舒适的沙发、无线上网接入等服务增加消费者对体验的需求。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。 （3）市场定位策略 1）星巴克体验 星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。2）第三空间 星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。 3）咖啡专长 将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。 4）充满激情的员工 通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。 5）改善世界的热忱 星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。 6）创新星巴克敢于拥抱不同的见解，敢于尝试新的领域，敢于承担风险，善于把握时代的脚步甚至是超越。星巴克的定位契合中国以中产阶级为主体的消费群体对咖啡文化和体验消费的需求，尤其是星巴克体验和第三空间的定位，赋予咖啡更多的文化和体验内涵，使咖啡从一种普通的饮品成为了一种中产阶级的生活方式，使星巴克成了中产阶级社交并体验高品质咖啡文化的一个社交场所，为星巴克带来了可观的人流量的同时也 带来良好的财务收益。可是随着星巴克的扩张，出现星巴克体验淡化、第三空间变味、员工服务水平下降的问题，根据定位理论，星巴克已经在消费者头脑的阶梯中形成了固定的位置，如果消费者实际感受到的服务和体验和其头脑中的位置有所偏离的话，消费者的忠诚度就会降低甚至转向星巴克的其他竞争对手，所以星巴克在扩张的同时要注意不要偏离其定位。 2、产品首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价 值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。其次，星巴克作为一个咖啡连锁行业的领导者，其产品创新策略非常重要，当一个成功品牌发展到一定程度时，必然会在激烈的竞争中被模仿，从而逐渐减少竞争的优势，所以通过不断的产品创新策略可以保持持续的竞争优势，星巴克把咖啡从一种普通的饮品改造成一种生活的品味，就象耐克把运动鞋从一种普通的产品改造成一种运动爱好者的标准一样，而这源于持续不断的产品创新策略。再次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行 销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。最后，就是产品星巴克目前在其咖啡店快速扩张的同时也在执行其产品经营多元 化的战略，星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克曾经营过书和餐厅业务，但都以失败告终，因为这些业务与星巴克原有的核心竞争力和资源关系不大，在核心能力相关度很小的情况下，进行多元化或品牌延伸策略，往往会导致失败，盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，从而引起企业品牌价值的降低。3、价格 星巴克的价格制定一般分为如下6个步骤。选择定价目标。作为一个以利润为目标的企业，星巴克在刚刚进入中国市场的 时候选择了产品质量领先的目标，随着竞争环境的变化，如今的星巴克也开始追求销售成长和市场份额的目标。作为一个独特的文化营销的公司，星巴克的定价目标更多是心理层面上的，公司想做的并不仅仅是咖啡，而是一个网络，或者说一个高级俱乐部。因而，其定价的结果必将是一种长期的高利润追求。确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求价格弹性小，由于中国的咖啡市场还出于培育阶段，即使咖啡大幅度降价，也不会吸引很多人来购买咖啡。估计成本。星巴克在中国的营运成本比较容易估计，主要由两块组成，一块产品的贸易成本和运输成本，这相对容易控制，因为主要原料的进口来自星巴克美国 总部。另外一块就是房租和人力成本，房租对星巴克的影响越来越占据重要地位，星巴克在每开一家门店的时候，都会把房租作为一个重要的因素计算投资回报。由于星巴克的价格基本采取统一定价的战略，而且在中国的价格上升空间有限，这使得星巴克中国的定价需要参考目标成本法，将成本控制在一定的合理范围内。分析竞争的成本、价格和提供物。星巴克竞争对手在咖啡定价上和星巴克基本 都比星巴克低。星巴克要保持其较高定价的主动性，就需要更多的研究如何提供其差别化的体验服务。选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对产品的认知价值的基础上。如前 所述，星巴克针对不同的细分客户，采取不同的策略满足他们的需求，通过不同的星巴克体验提升星巴克的价值。这使得星巴克可以以数倍的价格销售他们的咖啡。选定最终价格。星巴克采用的是一种心理定价法。把价格作为质量、品味和高 档的指标，以符合其目标客户群的特征、公司的文化和价值体系。星巴克的一杯咖啡在中国定价是20-30 元左右，因为这里有其他地方无法体验的咖啡文化，针对文化性消费者，星巴克利用咖啡的文化内涵和体验内涵采取心理定价。价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高，这是因为星巴克选择的是一个收入较高的有品味的追求时尚的人群，中产阶级占据主流，由于收入较高，这部分人群的消费结构里时尚高档次产品占据较大比例，而星巴克的提供精致咖啡文化，完美星巴克体验，舒适的第三空间的定位契合了这部分人群的价值取向，所以星巴克的高价定位是契合它所选定的目标市场的。星巴克的高价格定位是与其带给顾客的星巴克体验分不开的，顾客消费咖啡的同时，也消费了一种体验、一种生活方式，但是在星巴克扩张的同时，遇到了星巴克体验淡化的危机，这也导致星巴克的高价格定位遭到怀疑，所以星巴克应该在扩张的同时关注其带给顾客的体验和服务，这种体验和服务才是星巴克高价格定位有力的支撑点。 三、星巴克的体验营销策略 在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品 转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。在通常情况下，体验往往被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济 商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。体验营销的三个工具可以分为三种，情感体验、文化体验和情景体验。情感体验是消费者在消费过程中形成的一种感情和情绪上的体验。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验，消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。星巴克的情感体验，表现在它为顾客提供了一片无人打搅的心灵绿洲，让人们在这里交流感情，缓解疲劳，从而带来情感和心灵上的满足。文化体验是以制造文化体验为目标的营销模式，是针对企业的商品特点和顾客 的消费心理，在营销活动中运用文化造势，建立起一种新的产品文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化体验和精神上的满足，它更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化体验的成功与否，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。星巴克对原来用于提神的咖啡饮料赋予更多的文化内涵，使咖啡成为一种文化的符号，星巴克创造了一种咖啡文化，并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验，这种成功的文化体验策略使得星巴克的咖啡成为咖啡文化的代言。情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的 体验。消费者去星巴克是为了享受它为消费者提供了“情景体验”，星巴克认为咖啡只是制造体验的一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”，星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验：让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三空间”，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造顾客独特的情景体验。总之，体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，在传统的营销组合里，体验也并不是被忽视，但它没有被作为一个独立的维度加以关注和研究。在服务业竞争水平几乎同质化的今天，仅仅提供标准的服务或许只是成为了保健因素，而对顾客产生激励因素的还是需要注重消费者