服务营销论文-洪源中学服务营销浅析.doc

洪源中学服务营销浅析摘要现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其高居国民经济中的显著地位，服务营销的重要性日益突出。如今中学公立学校与私立学校竞争非常激烈。在本文中，我将通过我原来的工作单位江西景德镇浮梁洪源中学的服务营销的案例来具体分析该学校的服务营销状况。文中运用服务营销的理论知识分析了该校的现状及解决对策，希望对我国教育服务行业有所借鉴。关键词： 服务营销 学校教育 对策ABSTRACTModern economic development is characterized by a remarkable burgeoning service industry, the significant position in the national economy, and the increasingly prominent importance of service marketing. Nowadays, the public schools are very fierce competitive with private schools. In this article, I will make a concrete analysis of the service marketing of my original working place - Fu Liang Hong Yuan middle school in Jingdezhen of Jiangxi province. By using the theoretical knowledge of service marketing, the article analyses the status of the school and the solution .Hoping to make a reference to our countrys education service sector. Keywords: Service Marketing school education Strategies 一、洪源中学基本情况介绍（一）洪源中学的地理位置 享誉世界的“瓷都”，国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一。地处江西东北部浙、赣、皖三省交界处。位于东经11657至 11742、北纬2844至2956之间。东接婺源，南邻万年，西连波阳，北交祁门。下辖一市一县两区（乐平市，浮梁县，珠山区、昌江区）。而洪源中学位于千年瓷都景德镇的西大门，离市区只有5公里，紧邻206国道和景九高速公路，其地理位置在农村中学中具有独特的优势。（二）洪源中学的历史洪源中学创立于1958年，是当时景德镇第五中学从城市向农村搬迁的学校，在2006年学校由老校区搬迁到新校区，到目前已经有50多年的历史。3洪源中学的规模洪源中学现有教室100间，建筑面积近2万平方米。有一栋在整个景德镇市农村中学当中最好的教学楼、学生宿舍和学生食堂。现有学生2000多人和教师100人。可以说洪源中学无任从教学设施还是学生人数及教师人数都是该县农村中学最好，最多的。二、洪源中学服务营销现状（一）成功之处1建校近50年来取得的成绩 该校自建立以来共为国家培养近4万学生，在毕业的学生当中有不少进入国家政府机关并担任领导职位、近百个考上研究生或博士。这与学校的服务营销是分不开的。2该学校的具体服务营销策略 第一、在服务营销组合方面：打破传统的营销组合，使用服务业中的扩展组合，即人员、有形展示和过程。（1）定期培训教师，注重团队建设，经常激励教师，每年给予教师的奖励在周边学校也是最多的。（2）有形展示方面，非常重视学校的教学设施及环境建设，近几年学校建了全县最好的教学楼和学生公寓。第二、服务补救方面：服务补救是组织针对服务失误采取的行动。（1）尽量不出现有学生的抱怨，欢迎并鼓励抱怨，如一学期召开两次学生座谈会和家长会，让学生及其家长自由畅谈对学校的教学及其他服务的意见；在抱怨出现时采取快速解决，公平的对待每一个学生，不论学生的学习成绩高低与家庭贵贱。（2）注重服务承诺。承诺是一种特别有效的补救措施。无条件的让学生对学校的教学及其他服务满意，同时也让教师对学校的管理满意。（二）不足之处1管理不到位 学校位于市郊，环境复杂，教师队伍结构不合理。近几年教育部禁止分快慢班，学校为了追求升学率，从初一开始把700个学生分成6个快班，6个慢班。并且不重视慢班的学生管理；官僚作风严重，近几年教师以及慢班学生流动也比较大。特别食堂管理力度不够，直接引起教师及学生的不满。2.服务观念跟不上时代的步化 学校领导很多是80年代受教育的，没有学过服务营销知识以至不能很好的理解服务营销的概念，更谈不上服务创新。目前大多数公立学校还是坐等学生上门求学，以学校经济利益为中心，而不是站学生的角度为其提供相应的服务。3.宣传力度不够在老百姓心目中，特别农村学校形象一直与收费高、服务态度差等的观念联系着，学校在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，如何做好学校的自身宣传也是学校面临的一大难题。该学校位于市郊，大多学生的家庭经济条件较好，他们不太爱学习，还有慢班的学生都对学校的品牌宣传造成不利的影响，学校对于这没有做好工作。另外，对于学校取得的成绩宣传范围不大，宣传方式单一。三、相关理论（一）服务营销服务产品的特殊性决定了其销售过程及消费行为等都必然与有形产品的销售过程和消费行为有很大的区别。服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销。在企业经营实践中，服务营销的发展首先导源于银行、医院等服务行业发展的需要，而在理论研究中，将服务营销作为一个专门的问题进行研究则是在本世纪五、六十年代。大量的研究和进展则是在八十年代中期之后。服务营销实践和理论研究的发展主要受两方面因素的驱动。第一，市场竞争的不断加剧促使越来越多的企业寻求开辟新的市场空间，而随着收入、生活水平提高及新科技的发展而产生的巨大的服务需求无疑为企业提供了极有价值的市场机会。与此同时，科技的普及和发展使制造商之间在有形产品竞争中拉开差距的难度越来越大，从而迫使各类制造商在提供优质的有形产品的同时，也必须提供优质服务。大量服务活动的开展必然要求有相应的理论和方法指导。第二，有形产品营销的经验并不能简单地应用于服务营销。服务产品的特点决定了其营销活动中的若干特殊性。例如，由于服务产品的生产与消费往往是同步的，顾客参与到服务过程之中，对服务提供过程及服务的质量有很大的影响；享用服务的顾客之间会相互影响，“口碑”对新顾客的消费决策有更大的影响力。又如，服务产品不能受专利保护，因而很容易为新的进入者模仿，服务业，特别是进入障碍较低的服务业，往往存在着较为激烈的竞争。再如，服务产品不象有形产品那样可以很方便地进行展示和沟通；服务的提供和顾客的满意程度主要取决于雇员（服务人员）的行为等。以向消费者提供尽可能大的价值，使消费者满意，从而实现企业利益的最大化为目的，除一般营销学所涉及的市场研究和市场开发内容外，服务营销特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务的分类与设计等问题的研究。（二）服务分类与市场定位与有形物品的营销过程一样，服务营销同样包含两个最基本的内容，即运用合适的技术发现市场和采用合适的手段占领市场。采用合适的手段占领市场，实际上就是制定正确的营销组合策略问题，将在下一部分中进行讨论。这一部分讨论的是发现市场问题。由于从营销技术角度看，在服务市场上进行环境分析，包括政治、经济、文化、社会和技术环境分析的方法和在有形物品市场上进行环境分析的方法是相同的，进行定位的基本方法同样也是一致的，因此，我们主要讨论服务市场的细分问题。根据传统的行业概念划分是服务细分最常见的一种方法，如将服务业区分为洗理业、交通运输业、咨询业等。这种分类方法无疑有其合理性。但从营销角度看，则显得过于简单。依据服务的特点，采用合适的标准，对服务进行科学的细分，无疑是企业发现合适的服务目标市场，并采取正确的对策措施的前提。以下即介绍国外部分学者所提出的分类方法。Lovelock认为，顾客参与到生产过程之中是服务的一个明显特点。他根据服务作用的直接对象和有形性程度，将服务区分为四类。（见表11-1）根据Lovelock的分类，卫生保健、美容、客运、餐饮等属于直接作用于人体的服务；货运、修理、仓储、洗衣等属于直接作用于物品的服务；公关、广告、广播、管理咨询、教育等属于直接作用于人类意识的服务；而会计、数据处理、数据传输、证券投资等则属于直接作用于无形资产的服务。在这四种不同类型服务的生产过程中，要求顾客参与的程度是不一样的。服务行为的性质服务直接的接受对象人物可视行为直接作用于人体的服务直接作用于物品的服务不可视行为直接作用于人类意识的服务直接作用于无形资产的服务 表2-1 服务的分类在第一类服务中，顾客亲临服务现场是服务交付的必要条件。就直接作用于人类意识的服务而言，顾客的思想意识必须要参与到服务提供的过程之中，但顾客本人不一定要在服务提供的现场。对以物为直接作用对象的服务来说，顾客本人的参与并非服务提供的必要条件。Lovelock的分类为企业服务营销过程中的定位和策略设计提供了很好的工具。对于以物品为直接作用对象、不需要顾客亲临现场的服务来说，关键在于要保证物品的使用价值。而对于要求顾客参与到生产过程中的服务来说，一方面要通过合理的服务程序设计，缩短顾客等候的时间，另一方面，则可以通过向等待中的顾客提供其它服务，降低顾客等候的成本，拓展业务范围。与Lovelock的分类相比，Chase的分类则较为简单。根据顾客在服务提供过程中不同的参与程度，Chase将服务区分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务三类。依照他的分类，电影院、公共交通部门、学校等所提供的服务属于高接触性服务，在这类服务提供的全过程或绝大部分时间内，顾客需要参与其中，否则就无法享受服务。房地产经纪人、律师等所提供的服务则属于中接触性服务，顾客只需部分参与到服务提供的过程之中。信息传递则属于低接触性服务，服务的完成主要依靠仪器设备完成，顾客与服务提供者之间的直接接触则较少。Chase的分类给企业提供的思路是：应当根据服务提供过程中顾客参与程度的不同制定不同的经营策略。科特勒提出了几种服务分类的标准。第一，根据服务提供手段的不同，可将服务分为以机器设备为基础的(equipment based)服务和以人为基础的(people based)服务。前者如自动售货服务，后者如会计服务等。以人为基础的服务则又可进一步分为非熟练工人、熟练工人及专门职业人员提供的服务。第二，依据要求顾客亲临服务现场的程度的不同进行区分。有些服务需要顾客的参与，如外科手术服务；有些则不一定要求顾客全过程参与，如汽车修理服务。第三，根据服务需求者的类型不同，可将服务区分为个人服务和组织服务。医疗机构在提供医疗服务的过程中，往往会区分个人客户和组织客户，提供不同的营销组合。第四，可以根据服务提供者的目标及服务组织的所有制属性的不同来对服务进行区分。市场上绝大部分服务的提供者以赢利为目的，也有部分服务提供机构则是非赢利机构。服务有时是有私营机构提供的，也有些则是由公营机构提供的。服务目的不同，提供服务的组织的所有制属性不同，在服务设计及定位上自然就会有很大的区别。Zeithaml和Bitner认为，服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位有很多相似之处。在服务营销过程中，同样可以借助于人口因素（年龄、性别、收入、民族、职业、宗教信仰）、地理因素（国家、地区）、心理因素、行为因素（知识、态度、使用方式）等来进行市场细分。但是，她们认为，在应用上述因素对服务市场进行细分并进行目标市场定位时，必须要认识到两点差异。第一，在服务产品提供过程中，服务现场往往同时有多位顾客，这就要求保证目标顾客之间的相容性，避免需求差异巨大的顾客在同一空间和同一时间所可能产生的相互干扰。第二，与有形产品提供者相比，服务提供者具有更强的按照顾客需要提供满足的能力。考虑到服务营销的特点，Zeithaml和Bitner提出，服务市场细分和目标市场定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市场等步骤外，还应包括一个重要的步骤，即确保细分市场内顾客之间的相容性。（三）服务营销组合与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。一般而言，在制定服务营销组合策略的过程中，企业必须要考虑七个P。除传统的营销4Ps外，还包括人(people)、过程(process)及有形展示(physical evidence)。马斯洛把人的消费需求分为不同的层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要，不同的消费需求层次不但有消费品种上的差别，即使对同一功能的产品，也会要求不同的利益点。属性和利益层次上相同的产品，可以通过品牌赋予不同的延伸价值，给予消费者不同的利益满足。四、解决对策（一） 对学校正确定位 浮梁及该学校周遍地区的中学有近10多家，学校应根据自身资源以及竞争对手状况，对自己正确定位，使学校的服务在学生及其他们家长心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。（二）转变思想观念 领导和教师要学习服务营销理论，在思想上高度重视服务营销并且在原有的基础上创新。我们知道现在的竞争是服务的竞争，作为学校就要以学生为本，做好学生的服务。充分利用服务营销的相关理论，以打造景德镇农村名牌学校为目标，做好各项工作。（三） 提供差异化服务 为了吸引更多学生，学校应站在学生及其他们家长角度，以他们为出发点，为其提供一些区别于其他学校的服务，以差异取胜。如，提高教学质量，丰富课余生活，为学生提供良好的学习环境和住宿条件。（四）加强学校师生的管理 教师是直接面对学生的，教师的管理做得好坏影响学生的管理。同时公平对待每个学生，不再分快慢班。领导、教师和学生打成一片，设计服务计划，提高服务质量，在全校打造一个良好的服务文化。(五) 加大学校的宣传力度 学校可以利用广告媒体来宣传自己的学校品牌。比如每年考上重点高中及重点大学的人数做成广告词，发放宣传资料以及挂横幅，还可以叫电视台或报纸的记者采访学校并在电视上播放或在报纸上刊登。通过此类活动提高学校的知名度。（六）狠抓素质教育所谓素质教育,既培养一个人的中和素质,使学生学习的知识技能与社会生活紧密结合,让学生步入社会不会有一种贪图和盲从感,这样培养出的人才才能既有广泛的知识又有各方面的技能和创造力,这才是我们社会真正需要的复合型人才。（1）在观念上要有转变 要推行素质教育，学校方面是改革的首要环节，理应首先改革陈旧的学校教育体制，但目前很多学校却始终还是停留在应试教育上。因此任何一所学校都不敢贸然改革，都持着一种等等看，不敢争先的态度，素质教育的推行就难免只能作为一句苍白的口号。（2）教师及学校要具有服务精神要想成为学生的朋友，与之建立起良好的师生关系，提高他们的忠诚，还应该具有服务精神。这并不是要把学生当成上帝，而是要求我们教师在教学活动中，给学生多方面的知识、多方面的服务。