星巴克(宁波月湖盛园店)营销策略研究-商学院毕业论.doc

浙江万里学院商学院毕业论文题 目星巴克（宁波月湖盛园店）营销策略研究工商管理专业，2012级6班顾悦军工商管理系2012010529陈依汝学生姓名专业班级指导教师系 别学生学号浙江万里学院商学院 I毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名：_ 日 期：_ 浙江万里学院商学院 摘 要本文首先分析了研究背景与研究意义，并对研究内容与研究方法进行了简要的阐述，接着介绍了星巴克的历史以及其在中国的发展状况。在第三部分分析了星巴克（月湖盛园店）营销环境，包括社会文化环境、行业环境、技术环境以及内部营销环境等几个方面，最后提出了星巴克（月湖盛园店）营销策略，主要从确定目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、有形展示策略以及体验营销策略七个方面来分别阐述。关键词：星巴克；营销策略；优势IIAbstractThis paper analyzes the research background and significance, and research and research methods are briefly described, and then introduced the Starbucks history and its development in China. In the third part of the Starbucks (Sheng Lake Park Branch) marketing environment, including socio-cultural aspects of the environment, industry, environment, technology and internal marketing environment, environment, etc. Finally, the Starbucks (Sheng Lake Park Branch) marketing strategy, mainly from the determined target market, product strategy, pricing strategy, channel strategy, marketing strategy, physical evidence strategy and experiential marketing strategies are seven aspects to elaborate.Keywords: Starbucks; Marketing Strategy; Advantage目 录III毕业论文独创性声明I摘 要IAbstractII目 录III第1章 绪论41.1 论文研究的背景与意义41.1.1研究背景41.1.2研究意义41.2 论文研究的内容与方法51.2.1论文研究的内容51.2.2论文研究的方法5第2章 星巴克简介62.1 星巴克的历史62.2 星巴克在中国的概况7第3章 星巴克（月湖盛园店）营销环境分析83.1社会文化环境83.2技术环境93.3行业环境93.3.1行业内竞争者93.3.2 潜在进入者的威胁93.3.3 替代品的威胁103.4内部营销环境103.4.1核心竞争力103.4.2星巴克的优势与劣势11第4章 星巴克（月湖盛园店）营销策略124.1确定目标市场124.2产品策略124.3价格策略134.4渠道策略134.5促销策略144.6有形展示策略144.7体验营销策略15结 论5参考文献6致 谢8第1章 绪论1.1 论文研究的背景与意义1.1.1研究背景在中国，社会公众的咖啡消费能力跟世界其他国家的水平还存在很大的差距，商业发展空间非常大。根据一些专家和学者预测可以看出，未来的中国可能是世界上咖啡消费最高的国家之一，如果到2020年，中国人人均每天一杯咖啡的饮用量，单纯的就咖啡豆这一项的收入就达到每年500亿美金，而整个咖啡产业链条就是每年千亿美金的巨大收入。对于星巴克这个品牌来说，其已经预见到中国这个人口大国的咖啡消费能力。积极运用各种营销策略把星巴克推进中国市场，自从1999年星巴克进入到中国市场到现在，已经在包括港澳台在内的大中华区开设了几百家门面店，仅大陆地区就已经达到了三百多家。当前，星巴克还在逐步拓展二线市场，把目标定位未来的中国成为除了美国之外的又一个国际市场。在2005年的时候，星巴克把大中华区的总部设立在了上海市，主要是致力于整个大中华区市场的发展战略，包括市场营销以及市场运营等方面的事务。但在 2007 年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经历过辉煌，但从其现状分析也存在一些问题，由于中国市场竞争的加剧其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的营销战略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和营销策略。1.1.2研究意义在很长一段时间内，我国居民消费主要是集中的基本的衣食住行方面，而最近几年，精神消费的比重却在悄然增加。站在消费者的角度来看待这个问题，人们的购物的时候，除了讲究产品的性能以及服务的好坏，也开始关注整个消费中获得的情感体验以及精神层次的愉悦感。站在企业的角度开思考，为顾客提供真实的服务体验已经成为新时期企业产品营销的重要策略。对于中国人来说， “咖啡文化”消费很大程度上是一种精神文化消费，能够感染消费者需要咖啡馆营造的氛围，形成良好的互动，以满足消费者的精神需求。 陈广. 星巴克攻略全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销M. 北京: 企业管理出版社, 2005 1992 年 6 月，星巴克在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展，将其将咖啡文化成功带到了全世界，可以说该企业的成功得益于其成功的营销。本文通过对星巴克（月湖盛园店）的营销环境进行分析，阐述了其实施的市场营销策略，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义。1.2 论文研究的内容与方法1.2.1论文研究的内容本文在分析了研究背景与研究意义、研究内容与研究方法的基础上介绍了星巴克的历史以及其在中国的发展状况。接着又分析了星巴克（月湖盛园店）营销环境，包括社会文化环境、行业环境、技术环境以及内部营销环境等几个方面，最后提出了星巴克（月湖盛园店）营销策略，主要从确定目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、有形展示策略以及体验营销策略七个方面来分别阐述，通过这些策略的实施，为星巴克在中国市场的持续发展提供了保障。1.2.2论文研究的方法（1）文献查找法：利用图书馆以及期刊等资源查找了最近几年学术界对于星巴克咖啡营销方面的文献，搜集大量的理论依据。（2）理论联系实际分析法：通过星巴克（月湖盛园店）营销环境分析，结合在图书馆等地查找到的关于星巴克营销策略方面的资料进行理论联系实际分析。第2章 星巴克简介2.1 星巴克的历史星巴克于 1971 年在美国西雅图历史悠久的派克市场成立，主要经营优质的咖啡豆市场。在开始之初，这个品牌的创始者，也就是杰瑞鲍德温，戈登鲍克和杰夫西格，他们三人本着对咖啡的一腔热忱，把理想定位成给西雅图这个城市提供最好的咖啡。这个时间段的星巴克还不是我们今天所看到的这样，有着一杯杯煮好的咖啡，那时他们主要是卖各地的优质咖啡豆，也有的时候会把咖啡豆研磨成咖啡粉售出，还会教给顾客怎样去研磨咖啡或者煮咖啡。在1982年，现任的星巴克总裁兼董事会主席霍华德 舒尔茨加入了这个团队，这个人物对星巴克走到今天有着重要的影响力。星巴克的持续发展源于这位总裁的“咖啡体验”。所谓的咖啡体验就是以喝咖啡作为桥梁和纽带，传递人们之间的感情和传播思想的过程，是咖啡的精神和灵魂。“咖啡体验”的形式并不是霍华德舒尔茨凭空想象的，而已经存在了好几个世纪。是霍华德舒尔茨加入星巴克后的一次出差中，意大利浓缩咖啡吧带给他的灵感。意大利浓缩咖啡吧不仅是人们饮用咖啡的地方，更是人们交流感情和思想的场所，是意大利人客厅的扩展。后来的“星巴克体验”便源于此。1987 年，霍华德舒尔茨收购了星巴克，这个时候新的星巴克横空出世。在新的经营理念的指导下，星巴克不但销售上好的咖啡豆，还给顾客提供引用咖啡的场所，从这开始星巴克就把这种独特的营销模式延续下来。之后再美国的芝加哥以及洛杉矶等城市相继开了分店，在克服了众多阻碍之后，逐步获得当地居民的认可。 美菲利浦科特勒.营销管理M. 上海人民出版社, 2010 对于星巴克来讲，1992 年在纽约纳斯达克的成功上市，将企业引领到发展的快车道。有了坚实的财务基础，星巴克进入了迅速扩张的阶段。不仅在全美引起风潮，更是将触角伸向海外。霍华德舒尔茨在自己的书中曾经这样写道：1994年，在我们看来，成为领导北美市场的咖啡零售商，成为风味咖啡的著名品牌，这些目标已是触手可及。于是我们又制定了更大的目标“要打造全球最受瞩目、最受尊重的咖啡品牌”。正如其所说，星巴克在海外迅速扩张。目前，星巴克在62 个国家开设门店，其数量超过 18000 家，同时在全球有超过 200000 名员工。关于星巴克，有这样一种说法：星巴克是父母结合生下的孩子。所谓的父亲，是指最初成立于 1971 年的星巴克公司，这个公司以饱满的热情制作着世界级水平的咖啡，并且培育了自己的顾客群，使他们一杯杯地逐步了解什么是好咖啡。所谓母亲，是指霍华德舒尔茨带给公司的价值观和见识：它结合了竞争的驱动力和确保公司内每一个伙伴都能赢的深层意愿。事实上，星巴克是在父母双方的影响下才成长为今天这个样子的。2.2 星巴克在中国的概况众所周知，中国的茶文化历史悠久，具有很大的市场发展潜力。在星巴克快速发展过程中必然不会放过中国市场这一块肥肉。在1999年，星巴克在中国大陆地区开设了第一家门面店，位置是在北京的国贸中心，之后几年，星巴克陆陆续续在上海、甚至、南京等地开设分店，到了2005年，星巴克在沈阳以及成都等城市开店，东北市场以及西部市场的开辟完成。2015年8月22日，青藏高原首店青海西宁力盟商业步行街店开业，星巴克踏上世界屋脊。 2016年2月18日，有媒体报道：星巴克计划未来五年将在中国的店面从1900家增至4400家。2010 年在中国正式推出 9 款茶饮料，其中包括 3 款中式茶，此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深，变得更具特色。为进一步完善星巴克产品，2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，2012 年在中国推出星巴克黄金烘焙咖啡轻度烘焙咖啡系列，同年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。2013年佳客来餐饮集团与星巴克签署“中国区战略合作”，佳客来餐饮集团的所有门店将全部使用星巴克提供的咖啡原料，为顾客提供世界一流的咖啡体验。 科特勒等著，何志毅等译，市场营销原理M（亚洲版），机械工业出版社，2006 年版 对于星巴克来说，其追求的不只是经济方面的盈利，还把高品质凯飞的推出当做企业的使命。而且星巴克还切实履行着一个大企业应该有的社会责任。在中国，启用“共爱地球”全球责任平台，这个平台代表着星巴克对以负责任的方式经营业务并为咖啡种植者、社区和环境创造更美好未来的承诺。在跟云南地区的政府部门以及咖啡种植人员洽谈合作过程中，星巴克在保证自身原料来源的同时，也通过这个地区的咖啡种植来改善当地的经济条件，保障咖啡种植户的生活。除此之外，星巴克一直把员工当做企业最重要的资产，企业本着以人为本的原则，把员工的发展跟企业的进步结合在一起。在2012年，星巴克在中国开展了一系列活动，彰显了对中国区员工的关爱，在社会面前展示了对员工负责的企业形象。星巴克还在北京以及上海举办了员工家属论坛，强调企业对员工以及家庭所作出的承诺会一一兑现。第3章 星巴克（月湖盛园店）营销环境分析星巴克（月湖盛园店）位于浙江省宁波市宁波月湖盛园盛园巷17号，拥有店面管理人员5名，员工14名。星巴克（月湖盛园店）向顾客保证：无论何时何地，这里都有“品质保证”的咖啡、“干净舒适”的环境、“专业规范”的服务以及“无线上网”。是“看看街景”、“享受阳光”、“放松休闲”的“安心”之选。星巴克（月湖盛园店）营销环境可以从以下几个方面来分析：3.1社会文化环境中国历史文化悠久，在经过了革命战争年代的洗礼，中国人开始接受西方先进的科学文化技术，但是，传统文化的精髓仍旧在传承。 “仁义礼智信”是我国封建社会做人的基本道德准则和伦理原则，今天我们倡导社会主义核心价值观。这些理念和精神都是一脉相承的。随着近年来中国跟世界文化交流的逐步增多，对于西方文化的吸纳和包容也达到了一个前所未有的高度。中国的茶文化源远流长，但是咖啡文化在中国的积淀却远远落后于茶文化。伴随着经济全球化的发展，越来越多的人对咖啡有了新的认识，特别是那些追求新的生活方式的年轻人，咖啡馆成为其聚会、凸显品味以及释放压力的好地方，这点在星巴克（月湖盛园店）也表现的非常明显。 霍华德.舒尔茨等著将心注入M中信出版社，2011 在星巴克（月湖盛园店）的企业文化中，非常注重员工的感受，他们把自己的员工成为工作的“伙伴”。而且星巴克注重创新，给中国市场带来的不仅有中国人熟悉的道德准则和价值观，更有新时代下锐意进取，追求个性创新的精神。这样的企业形象，更容易被中国人接受并追求。3.2技术环境咖啡是星巴克（月湖盛园店）的主要经营的产品，所谓的技术就是煮咖啡、泡咖啡的技术，这种技术壁垒不是特别高，但是对于很多的中国民众来讲，煮泡咖啡还不是一件特别熟悉的事物。对于星巴克（月湖盛园店）来说，其具备连锁经营的优势，有着总店先进、正宗的咖啡煮泡技术，而且在保持了原有品质的基础上不断寻求技术上的进步。浓缩咖啡萃取精华、保证咖啡豆新鲜的包装发明、星巴克 VIA 速溶咖啡等技术世界领先。同时也意味着，中国咖啡技艺的整体水平需要提高。星巴克做得最出色的是“星巴克体验”，是人们与外界交流沟通的场所。 霍华德舒尔茨等著一路向前M中信出版社，2011现在，还有一种“第四空间”的提法，“第四空间”是指现代计算机网络技术为我们营造的虚拟世界。星巴克同样致力于“第四空间”的开发和建设。在中国的星巴克，每家店面都有免费的 WIFI，可以无线上网。3.3行业环境3.3.1行业内竞争者 对于星巴克来说，当前面对的竞争对手也比较多，比如，上岛咖啡以及太平洋咖啡等，这些咖啡品牌都把星巴克当做其竞争对手来看待，同时也对星巴克产生了潜在的威胁。而且在浙江省宁波市也有一些地方特色的咖啡馆存在，他们也都会有自己固定的消费群体。但是这些小咖啡馆的地方性比较强，没有很好的规模效益，声誉自然远远比不上星巴克，这点还是星巴克的竞争优势。 霍华德舒尔茨.Starbucks 咖啡王国传奇M.联经出版公司,1998 因此，虽然在浙江省宁波市行业竞争对手众多，但在规模和实力上并未构成势均力敌的局面，星巴克（月湖盛园店）独有的品牌优势和强大的规模、实力，一定程度上化解了其所面临的威胁。 3.3.2 潜在进入者的威胁 对于咖啡行业来说，技术门槛相对比较低，因为煮泡咖啡的技术含量并不是特别高，而且开设一个咖啡馆所需要的资金也不是特别多，因此，面对的潜在进入者比较多。但是星巴克（月湖盛园店）不仅拥有规模优势，更拥有质量优势。星巴克为了保证其咖啡豆的质量，选用的都是 100%阿拉比卡豆。咖啡原豆在美国西雅图进行了烘焙制作后运到各国门店。如果咖啡煮制不够完美，星巴克甚至允许伙伴将其倒掉。 约瑟夫.米歇利. 星巴克体验M. 北京: 华夏出版社, 2012人们一想到星巴克，首先想到的是悠闲的午后，淡淡地蓝调音乐，三两个好友相聚，小资的生活方式。所以新的竞争者想要威胁星巴克的地位，还必须提供和其相类似的消费环境和品牌认同感。3.3.3 替代品的威胁 对于星巴克而言，咖啡价格略高，一定程度上是星巴克的劣势。对星巴克而言，卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际方式。可以说，人们到星巴克，不是单纯去享受咖啡的美味，更是去体验一种交流和沟通的氛围。星巴克是咖啡馆，咖啡馆的替代品目前市场上有好多，既有传统的茶馆，又有销售面包和饮品的店 。在这样的店里，人们同样可以品尝美味的同时坐下来体验交流的快乐。而星巴克并不出售果汁，那些对咖啡和茶较为敏感的人很有可能转而去出售果汁的地方，星巴克会流失这样一部分客户。3.4内部营销环境3.4.1核心竞争力 第一，星巴克成功的重要因素之一是对品质的注重。从原料的采购，到咖啡豆的烘焙、加工，再到煮制后交到顾客手上，所有的过程均是本行业中最高的标准，有着严格的硬性要求。为了提高咖啡师的技艺，企业的领导者甚至将全美的门店关闭，以提高其技术，来保证顾客喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。 值得说明的一点是，很多人认为，品质只是最后到顾客手中的咖啡，其实不然，星巴克是以咖啡为依托，创造出一种“体验”的模式。第二，星巴克坚持“以人为本”的经营理念。小到对员工的称谓和福利措施，大到星巴克整个经营的过程以及其本身所秉持的核心理念，都在不断渗透着“人的事业”的思想。 贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究D.华中科技大学,2013,(10) 星巴克称其员工为伙伴，医疗保险甚至覆盖了临时雇员。在整个经营过程中，星巴克非常重视自身所肩负的社会责任，通过道德采购、捐资教育项目、构建星巴克“共爱地球”平台等方式，履行自身的社会责任，道德的经营更加完善了这项“人的事业”。3.4.2星巴克的优势与劣势1、优势 （1）高质量的产品和卓越的环境。高质量的产品在核心竞争力里有所提及，这里主要讲卓越的“咖啡体验”。星巴克每个门店的装修都各有特色，努力融入到周边的环境中去。从灯光设计，到桌椅摆放，再到特色装饰，伴着优美的旋律，闻着弥漫在空气中的咖啡浓郁香味，品尝着考究且种类繁多的饮品和点心，在星巴克总能获得这种独特的体验。 查星茹.星巴克品牌策略研究D对外经济贸易大学2013,(6) （2）充分占据有利的商圈。星巴克店面位置的选择，多是市中心或人流密集的地段。同时打破商业常规，一个地区会集中开设多家门店，密集的店面是对手难以介入。 （3）强大的财务支撑。星巴克的高品质和店面地理位置的优势都要靠财务作为支撑。星巴克是上市公司，募集资金更加容易。 2、劣势 （1）组织管理难度大。对全国门店进行统一管理，对任何一个企业来讲都是一个挑战。对星巴克来讲，更大的挑战是目前仍然没有实现对中国门店 100的股权控制。不难想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，协调和管理难度之大。 （2）资金链管理压力。星巴克门店一般开在繁华商业地段，且开店速度较快，会一定程度上影响星巴克的资金链。近年来，中国房价不断上涨，门店租金较高，这给星巴克的盈利空间带来了风险。 张晔星巴克（中国）的营销战略研究D上海交通大学2008, (1) （3）体验淡化、服务水平下降。星巴克的迅速扩张和成长，带来了很多负面问题。体验淡化就是最突出的一点。星巴克起初就是本着人与人的沟通交流作为咖啡馆的精神实质而经营的。很明显的一点，光临星巴克的顾客在增多，伙伴们的心中，这顾客也成过客。 第4章 星巴克（月湖盛园店）营销策略4.1确定目标市场星巴克在中国的目标市场是在经济发达城市和相对发达的二级城市中，受过高等教育、收入较高的人群，或是咖啡爱好者。这部分人属于追求品味和时尚的社会群体。星巴克实行的是差别性市场策略，不同的细分市场提供有不同的的产品和服务。对于咖啡爱好者，星巴克提供有高品质的咖啡饮品，满足其挑剔的口味和需求；对于传统的中国人，星巴克提供中式茶，满足这一群体顾客的需求；对于在星巴克追求体验的顾客，星巴克提供优雅、舒适的环境，无线上网接入等高科技的介入增加了消费者对体验的需求。这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，扩大了销售。 吴晓卉金融危机环境下上海星巴克营销策略调整研究D上海交通大学2013, (5)4.2产品策略首先是咖啡与星巴克体验。 星巴克经营的两种核心“产品”：咖啡与“星巴克体验”。前者主要通过不同种类的饮品体现，后者主要通过雅致的环境和贴心的服务体现。星巴克出售的实物主要有饮品、美食及咖啡相关产品。饮品的大类不多，范围不是特别广，主要是咖啡，茶、星冰乐及巧克力牛奶等。但星巴克产品上的优势是：咖啡品种丰富，有各种浓缩咖啡，新鲜调制咖啡，多达数十种。饮品占大部分，附带出售点心及相关咖啡产品。总体来说，星巴克门店实物产品经营范围不大，但是对卓越咖啡的追求使其产品纵向有一定深度。关于“星巴克体验”，目前中国的星巴克多是通过店内优雅的环境烘托。即便星巴克快餐化是总裁霍华德舒尔茨极力避免的，但形成规模、快速发展的星巴克确有快餐化的趋势。 王海花,任大鹏. 星巴克在华经营模式探析J. 全国商情(经济理论研究)，2014(13): 18 标准化流程操作，咖啡不再被装在使其味道更好的瓷杯子里，转而装在标准化的纸杯里。品牌效应及门店位置的影响下，来星巴克消费的人群多且不固定；快节奏的都市生活、疏离了人际关系的社会环境使星巴克的伙伴们无暇顾及与顾客的沟通交流。这也是迅速发展的星巴克亟待解决的重要问题。其次是质量的控制和管理 。“专注于品质”是星巴克核心竞争力之一，企业经营的每个环节都体现出这一理念。对于咖啡及食物品质的控制星巴克有着近乎苛刻的要求，通常门店里有很多精密的仪器：第一：钟控制精确的时间：研磨出的咖啡粉 24 小时没用完，必须报废；低滤萃取的咖啡 1 小时内没有用完，必须报废；启封的咖啡豆一周没用完，必须报废；第二，天平：10G 咖啡粉配 60Z 的水。多少克的咖啡粉，配合什么程度的研磨，制作冰咖啡；第三，量杯: 水的测量更多了。不论是咖啡还是星冰乐，都有统一严格的计量配比标准。第四，温度计：烧热的牛奶和奶泡必须在一定的温度范围内，否则就需要作废。第五，水的测试：不仅是水的纯净度，还有水压都是制作咖啡的重要因素，而这些都依靠精密的仪器控制着。 许昊.星巴克大中华区营销策略的探究J,全国商情 2015(3) :774.3价格策略 一、选择定价目标。星巴克致力于成为产品-品质领导者，用消费者可接受的价格提供买得起的奢侈品。二、确定需求。星巴克的市场定位决定了其顾客对价格的敏感度较低，需求价格弹性小。 三、估算成本。星巴克在中国的营运成本主要由两部分组成，一部分是产品的成本和运输成本，主要原料来自星巴克美国总部西雅图，较为固定；另外一部分就是房租和人力成本，随着中国经济的发展，房租和人力成本居高不下。四、分析竞争者的成本、价格和提供品。目前星巴克竞争者的价格在中国与星巴克定价相仿。 五、选择定价方法。星巴克采取的是感知价值定价法，所谓感知价值定价就是企业传递价值主张所承诺的价值，顾客也必须认识到这些价值。星巴克在优质的服务中增强了消费者心中的价值。4.4渠道策略首先，直营模式 。星巴克选择直营而拒绝加盟主要是对质量的考虑。在中国，不是所有的门店都是直营的，这里有法律因素，有历史因素。但在美国，星巴克是直营的。星巴克十分强调服务和品质的优良，而加盟商可能仅仅把星巴克看作赚钱的途径。加盟商急功近利便极有可能伤害星巴克的品牌，所以，星巴克选择了直营。直营模式的优点在于保证了咖啡品质、保证了纯正的“星巴克体验”、保证伙伴的素质、保存了企业文化。正是由于直营的策略，星巴克才有如此的品牌价值。 侯月洁.谈茶文化在中国文化史中的地位J,辽东学院学报， 2014,(12) 其次是门店的选址 。星巴克的门店一般选择在人流密集的商业圈，且同一商圈内有多家星巴克门店。这样选址，主要有两点原因：一方面，利用星巴克的品牌效应，在人流密集的商业圈，可以吸引更多的顾客；另一方面，同一商圈内多家门店是一种排他的策略，既可以方便顾客，又可以给对手形成竞争压力。这样的同一商圈多家门店的反常规做法，有其具体的使用条件。4.5促销策略首先是口碑营销。星巴克几乎不做广告，而今却成了全球百强企业，在促销方面，得益于星巴克口碑营销的策略。星巴克把人看做企业最有力的资产，伙伴的真情推荐，顾客的口碑是星巴克最强大的促销方式。其次是慈善。星巴克非常重视企业形象，通过建立健康、负责的企业形象影响顾客的选择。在中国，星巴克通过服务社区、捐赠收入、建立基金等方式回馈社会，承担企业的社会责任，进而树立了自身良好的形象。4.6有形展示策略有形展示指的是服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。星巴克的 LOGO 是以墨绿色为背景，其星巴克的品牌名称是来自一部美国的小说白鲸里的水手名字叫 STARBUCK,STARBUCK 酷爱喝咖啡，并且是个很有性格内涵的人；星巴克的 LOGO 中间是个古代希腊神话中的女神 Sirens，人身鱼尾，喜欢在海上用美妙的歌声迷惑水手，暗含星巴克的咖啡非常有诱惑力，通过这样的有形元素的组合，星巴克传达出了体验浪漫和专注咖啡文化的价值观。 在品牌形象一致性的基础上，星巴克每一家店面都呈现出独特的风格，月湖盛园店也是如此。店面的设计大都是由美国总部加以规划的，并在设计每个门店的时候，都会依据当地的文化和商圈的特色把星巴克有机的融入其中，使星巴克的各个店面在统一的风格和美感之下，又各自具有不同的个性，不象麦当劳一样统一和标准，这种每家店设计风格的不同从本身上就满足了时尚人群对环境审美的情感需求。 星巴克的咖啡袋子也是经过精心设计。星巴克对每一类型的咖啡都有不同的包装设计，每一类型都有自己的标记、人像、主题色和图形，在基本统一的艺术风格下又显示出多样性和变化性。 星巴克的员工都是穿着休闲装的年轻人，给人的感觉是活力和快乐，员工的这种着装也是一种有形的展示，传达星巴克对一种轻松生活品味和高雅文化的追求。4.7体验营销策略首先是感官体验策略。星巴克（月湖盛园店）一直都很注重对品质和质量的追求，并致力于高品质产品的研发。为了保证产品的品质和质量，星巴克保持着最优的采原料购模式。星巴克为了获得世界上最好的咖啡加工原料，他们企业的人员常年在全世界各个优良产区进行原料的采集和进购。尤其是在星巴克的总部西雅图，但凡去过的人都能感受到这是世界上最正宗的咖啡。非常重视对星巴克的产品质量，在咖啡加工的每个环节都严格要求质量一定要把关，无论是烘焙还是烤制，都会让顾客们觉得这是世界上最好的咖啡。此外是特色环境。顾客的第一印象的形成是环境设施。特色的环境不仅可以给顾客留下深刻的印象，还可以使顾客为了找到一些独特的感觉和知名度。在设计管理的环节，星巴克（月湖盛园店）要求它的设计师们要注重消费者从进店消费到离开店里这一过程中的每个细节。其次是氛围体验策略。星巴克（月湖盛园店）环境比较优雅：桌椅都是木制的，烘托出典雅的进餐氛围，而且在餐具的选取方面也比较讲究。在星巴克，回旋荡漾的音乐引人入胜。在挤嚷宣泄的快节奏生活中，什么可以使你停下来，什么可以让你静静思考，也许悠闲的氛围是每一个精神紧绷的需要。此外，星巴克（月湖盛园店）的餐厅背景音乐尽量选取的是美国的乡村音乐以及 R&P、爵士等风格的，这在很大程度上迎合了当前中国的年轻消费者。最后在一些细节上星巴克也非常注重，就比如说在一些地方存放一些细心温暖话语，更加烘托气氛。 再次是情感体验策略。星巴克（月湖盛园店）给亲朋好友的相聚营造了一个不被干扰的环境，轻快优畅的音乐加上咖啡香郁不得为聚会增彩加色，欢愉氛围与聚会期待巧妙的融合起来，畅饮、围坐、交心，星巴克提供了完全放松的体验。让前来消费的顾客在离开的时候感到意犹未尽，这才是星巴克销售的核心目标所在。咖啡的香味周围四溢，五彩缤纷的糕点，更是见证了每对情侣们的甜蜜爱情。置身在角落的桌椅，还可以更大限度的让情侣们徜徉在二人世界之中，伴着柔美音乐的节奏，静静倾听彼此的心跳，感受着这最真实的爱意。星巴克就是通过这样的方式为前来消费的恋人们营造出一种浪漫、静谧以及艺术性的空间。 6结 论综上所述，社会经济的发展，给社会公众带来了丰厚的物质生活条件，大众的消费种类也在扩展，改变了过