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马云分拆淘宝背后：各领令牌 考核指标偏模糊化 2011年08月26日 03:13 21世纪经济报道黄锴今年6月，淘宝商城增设了董事长的职位，身为总裁的张勇(微博)需要向集团参谋长兼淘宝商城董事长曾鸣汇报工作。不仅如此，商城还“领”了建设物流平台的任务。这些变化，都源于淘宝的“分拆”计划6月16日，阿里巴巴集团宣布将淘宝分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网()，平台型B2C服务商淘宝商城()和一站式购物搜索引擎一淘网()。由“一变三”的计划中，不仅是淘宝商城的管理架构发生变化，其它两家公司的高管，都需要“拥抱”新的变化。为什么要分拆？最初的思考，始于今年春节前后。“那时，我和马云(微博)还没正式谈这个问题，只是觉得淘宝按现有模式走下去，能看到很明显的瓶颈。”曾鸣如是表示。这种瓶颈包括两方面：一是传统的科层制管理方式并不适合互联网的基本精神，淘宝越来越庞大的体积无疑会拖慢公司的反应速度；二是淘宝本身蕴含着三种不同的商业模式，将它放在一个域名下，会存在天然的业务冲突。曾鸣坦言，“尽管分拆看起来是最激进的方案，但我们别无选择，其他方法都无法从根本上解决这个问题”。伴随着分拆的进行，阿里希望打造三支更为灵活的尖兵部队，并将“构建外部电商生态系统”的机制引入淘宝内部，进行一场新的管理试验。具体说来，阿里希望用生态系统的方法来管理分拆后的三家子公司，在解决内部反应机制迟缓的基础上，进一步激活整个集团的创新力。用马云的话说，分拆淘宝是为了“从大做到小，从有做到无”。而站在新的起点上，各子公司也被集团赋予了更加清晰的目标。淘宝网总裁姜鹏并不讳言自己面临的压力：“过去，各业务部门抱在一起相互依靠，拆开后依赖感少了，紧迫感强了，大家需要自己想办法拼命往前跑。”曾鸣同样指出，“分拆后哪块业务做的不好，会看得很明白。这也是公司下决心分拆的原因”。一波三折在宝尊电商CEO仇文彬看来，淘宝的分拆实际上主要是将商城与集市分开，因为一淘的业务原本就相对独立。事实上，成立三年多来的商城在此前已经历三次“小分拆”，但始终“破而难立”。用淘宝商城总裁张勇的话说，直到此次分拆，商城才真正拥有了品牌上的“独立人格”，阿里集团也进一步明确了未来的方向。事情要追溯到2007年12月，淘宝商城事业部成立。到了2008年4月，商城独立上线。据悉，在商城筹备上线的时候，支持商城独立的高层只有两位，一位是淘宝前总裁孙彤宇，另一位是淘宝前副总裁，而后曾任当当网COO(现已离职)的黄若。他俩还专门设计了三种独立方案：一种是运营和域名完全独立；第二种是运营独立，但在淘宝网设置两扇门，一扇通往集市，一扇通往商城；第三种则是在淘宝内设一个独立频道，让商城完全依附于集市的流量。或许是高层们对商城的重要性认识不统一，让黄若毫无准备的是，就在他主动请缨的次日，孙彤宇离职了。最后，黄若领衔成立的商城事业部，采用了第三种方案。问题也随之而来：由于C店和B店共用一个平台和入口，导致了左右互搏的问题。淘宝最初的做法是，搜索结果的前两位由商城的店家占据，C店从第三位开始排序。这一举动立马引起了C店卖家的集体不满：淘宝巨大的流量都由C店引入，为什么要给商城无条件地“输血”？而淘宝面临的尴尬是，需不需要牺牲大量的买家流量，去孵化交易量微乎其微的商城？博弈的结果是，淘宝的天平向C2C倾斜。两个月之后，集市停止了向商城的“输血”B2C卖家不再无条件地占据搜索排名的前两位。这样一来，商城既无独立的域名，又不再享有集市的流量资源。在进退两难的境地中，商城跌跌撞撞地摸索了半年。2008年10月，黄若离职，商城事业部随之并入消费者事业部。到了2009年8月，商城事业部再度从消费者事业部分离，这一次，时任淘宝CFO的张勇兼任商城总经理，商城开始了第二次独立运营。但自始至终，商城与集市的“矛盾”并没有从根本上解决。打个比方，淘宝在举办针对消费者的促销活动时，会对商家设置一定的门槛，“C2C和B2C对商家的限定标准会有一定差异，但在淘宝网一个平台下，需要有相对统一的规则。这就需要我们在中间平衡和妥协”，淘宝网总裁姜鹏说道。而当这些问题越来越明显，马云和曾鸣便不得不引起重视。毕竟，淘宝集市的规模虽大，但“以免费换规模”的后遗症在此刻显露无遗：公司一直无法在C2C上找到十分有效的盈利模式，使得淘宝在盈利问题上一拖再拖。众所周知，卖广告并非平台的核心价值所在，在C2C上盈利薄弱的淘宝，再一次将目光转向了B2C毕竟，收取交易佣金是被证明过的行之有效的模式。淘宝较为理想的设想是，C2C培育起来的旺盛人群和流量将逐渐汇集到商城，且将之前的资源累积进行价值转移。然而此刻，商城面对的早已不是一片蛮荒之地。阿里管理层前两年对商城态度的暧昧不明，直接导致商城的品牌知名度远不如集市。艾瑞咨询分析师苏会燕则认为，淘宝商城此前并没有真正地独立过。对此，曾鸣表示，如果消费者不经提醒，“他们报出的国内前三大B2C网站里往往都不会提淘宝商城”。但他随即补充，“到今年底的时候，希望达到大家提到B2C时，不说淘宝商城都不行”。毕竟从数据来看，淘宝商城的表现让人不容忽视。根据艾瑞咨询的数据，2011年Q2，在中国B2C购物网站领域，淘宝商城T占据整体市场份额的48.5%，其规模相当于排名2-10位企业份额总和的近2倍。京东商城以18.1%占据第二位，卓越亚马逊、当当网、凡客诚品分别以2.4%、2.2%、2.0%占据3-5位。冲突与共存2010年11月，淘宝宣布商城域名独立，商城的品牌变得更为鲜明，环境也更加纯净。而一个多月前的分拆，则彻底将商城与集市的组织架构隔离开来。如今，张勇感受到的最大变化是，“整个团队可以更快速地响应市场变化，做一些纯粹的决定”。而此前，淘宝太大了，“里面有各式各样的商业模式与利益主体，做一个简单的决定都很困难”。与此同时，商城的团队更加独立，技术和服务人员完全按照独立的公司标准来配置，不再依赖原先“纵横交错”的C2C底层。马云的“拆招”“现在，集团能完全根据B2C的业务发展来配置战略资源，包括技术、人才、资金。说白了，我们目前的状态是可以撒开腿跑了”。张勇称。尽管这种状态看上去很美，但仇文彬指出，分拆之后各子公司的规模一下子就变小了，“原先的淘宝有几千亿的交易量，而单独的商城只有几百亿。随之而来的问题是，各家子公司间如何协同，大家的立足点和想法相较之前都会有所变化。”这与苏会燕的观点相似。在她眼里，尽管淘宝被拆成三家公司，但仍隶属于一个集团，“马云一定希望各块业务能有所联动”。但在新的组织架构下，各家公司合作与沟通的效率很可能被拖慢。对裂变中的淘宝而言，引入新的管理模式是绕不过的坎。在新的组织架构下，阿里同样需要引入新的管理模式。“很多事情我们不会下命令了，你应该找到一种方法，对双方的利益都是最大化，来激励大家。”曾鸣说道，“比如，各个部门都会签订服务标准协议，如果你做不到，那么其他人也可以选择外部服务商。”这种协同效应的另一种说法是“构建内部的电商生态系统”。 这个内部生态系统，指的是“垂直业务与平台化业务协同共进”，将传统的自上而下的“协调”转变为各业务部门间的“协同”。譬如，底层的云计算、用户体系、商品体系、交易体系、数据分享等业务平台将演变为内部共享平台；HR、行政、财务等后台业务也将变成一种“接近市场化”的共享服务，而不再是传统意义上的行政配合。阿里希望借助架构的调整，将“淘宝帝国”变为三个更具创业精神的公司，这便同时解决了上文提到的“反应速度不够”的问题。而具体到分拆后的三家子公司，“他们各自都领了一个共享业务平台进行孵化”。物流平台被分到了商城下，因为商城对物流标准化的需求最旺盛；无线与广告平台被划到一淘网下，而商品库、交易流程、CRM用户体系等核心资源则留在了C2C。每个公司孵化一块业务，在某种程度上也形成了一个资源互换、互相制衡的格局。在此基础上，三家子公司对各自立足的领域也有了更加明确的KPI(关键绩效指标)。商城的KPI是“在B2C的正面战场上打得漂亮，提升品牌影响力”；一淘网的目标是创造新的客户体验，“满足电商下一阶段发展中的全新需求”；拥有最大用户群的集市的定位则是创新，明年能否再推出类似“聚划算”、“秒杀”这样的产品，是其能否继续壮大的关键所在。可以看到的是，这三家公司虽然各领了令牌，但考核指标偏模糊化。在曾鸣的解读里，这样的目的是为了促进公司之间的协同与合作。对大阿里来说，只有理顺内部的循环机制，才能构建一个更有力量的超级生态系统。而这三块试验田的先行先试，任重而道远。淘宝分拆：三驾马车往哪儿跑 2011年07月15日 17:33 南方周末分拆之后，淘宝商城和一淘网在B2C市场将轻装前进。 （CFP/图）作者： 南方周末记者 谢鹏 实习生 沈念祖 胡泉 发自北京物流给了淘宝商城，直通车业务分给一淘网，淘宝集市将走社区化路径。淘宝三驾马车分道扬镳，但每条道都不那么好走。2011年7月初，淘宝商城一批店铺因投诉率高而被关张数日整顿。这被外界理解为，淘宝商城从淘宝独立出来后，正在大刀阔斧地进行改革。一个月前，阿里巴巴集团宣布，淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网()，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城()和一站式购物搜索引擎一淘网()。这是一场迟来的分拆，但却是一场比原先设计更为彻底的分拆。目前整个互联网行业都在说移动互联、电子商务和社交网络的融合问题。表面上马云对淘宝的分拆是将这三大趋势撕裂，但实际上分拆却是为了更好的融合。淘宝网公关负责人颜乔对南方周末记者表示，目前分拆只是管理层面，运营还没有分开。对消费者来说，在淘宝上的购物体验还没有发生明显变化。为何分拆阿里巴巴的两大外资股东雅虎和软银，一直希望阿里巴巴旗下的淘宝或支付宝能早日上市，从而分享成果。在支付宝股权风波未平之时，马云对淘宝的这一分拆举动似乎暗示了上市的可能，让雅虎和软银看到了希望。此前，马云一直认为要先培育市场，再去考虑赚钱和上市的事。这就有了淘宝坚持免费并在内部限制公司营利冲动等策略。但几年下来，市场培育得差不多了。艾瑞公司的报告称，2010年B2C市场老大依然是淘宝商城，成交规模接近300亿元。要知道，国美全国千家店铺2010年上半年销售额才249亿元。至此，淘宝已经成功地培养了消费习惯，并孵化出了淘宝商城，根据市场需求变化而展开的分拆也就顺理成章地启动。对于未来上市的方式，乐淘网副总裁陈虎等猜测说，从利益最大化考虑，子公司独立上市是理性选择。其实，这也是互联网业内的普遍路数，新浪、搜狐此前都如此操作。但淘宝分拆也许并不仅仅是为了上市，它所要解决的还包括员工利益问题。成立8年来，淘宝一直对外宣传“不谋求赚钱，不谋求上市”的两不原则。很多员工苦熬多年却未等到上市，淘宝网规模越来越大，人员越来越多，相应职位却越来越少。一些员工开始自寻财路。多个淘宝卖家对南方周末记者表示，他们曾发现一些淘宝店铺违规挂卖商品，涉嫌炒作信用，比如“一个钻卖多少钱，2个钻卖多少钱”，他们多次向淘宝举报未获处理，于是他们认为这些店铺是淘宝小二自己开的。还有一些卖家说，有淘宝内部的店小二向卖家兜售信用、帮助卖家“冲钻”、给钱之后就能换取流量输入或者修改中差评。在此前媒体的公开报道中，淘宝也确实对小二违规现象做过整顿。而这次淘宝分拆，有望满足淘宝员工发展诉求问题。正如马云说的，“把大公司化成小公司来做，能让更多的年轻人和新同事成长起来，在小环境里让大家有更多机会展示才华和能力。”目前淘宝分拆后的员工划分问题正在进行中，淘宝商城和一淘网被看做是比淘宝集市更好的选择。似乎是为了安抚员工情绪，马云的信中还说：“我们不排除未来集团整体上市的可能性，让一直相信和支持我们的员工和股东们分享成果。”一波三折的独立淘宝商城的独立前前后后反复多次。2008年4月，淘宝成立商城事业部，独立运营淘宝商城，但没有独立域名。2008年10月，商城事业部解散并入淘宝。2009年8月，商城事业部恢复，再次尝试独立运营。2010年10月，淘宝商城独立域名正式启用，淘宝商城高调独立，但在管理架构上依然隶属于淘宝网。2011年6月，淘宝商城彻底独立。淘宝商城的一波三折，缘于马云的反对。马云在内部曾经挂在嘴边的一句话是“亚马逊已经死掉了”。他以为，B2C的标杆亚马逊已经是没有前途的企业，未来的电子商务模式一定是美国eBay的C2C模式。就在马云对C2C领域沾沾自喜的时候，京东、红孩子和凡客等B2C纷纷崛起，2010年麦考林的上市彻底让马云服了软。麦考林上市后不到一个礼拜，淘宝商城正式启用独立域名。专注鞋类的电子商务网站乐淘网的副总裁陈虎对南方周末记者表示，B2C的大趋势促成了淘宝的加速分拆。中国电子商务未来35年都将是B2C的天下，B2B和C2C都已接近饱和。刚刚过去的6月份，C2C业务的鼻祖美国eBay公司就收购了两家电子商务公司。总收购金额超过24亿美元。最近一年，马云也加大了对B2C领域的投入，但电子商务市场已经不是当年他拿着望远镜也看不到竞争对手的时代了。从2010年底开始，腾讯旗下的拍拍网已经开始大力招商，加速发展B2C业务。从今年年初至今，腾讯以超乎想象的速度战略入股了数家电子商务企业，包括已经对外公布的好乐买、易讯、F团以及珂兰钻石网。百度更是直接关闭了C2C业务。2011年3月底，百度C2C业务“有啊”宣布关闭，将电子商务领域的战略部署和投入将转向“乐酷天”等B2C平台。甚至连新浪这些门户网站也开始挖淘宝的墙角。淘宝商城的一些卖家今年初接到了新浪商城的邀请电话，如果是首批入驻的商家，只要交2000元服务费，就可以将公司Logo放在新浪商城首页上。商城如何脱胎换骨盛大投资的电子商务平台品聚网创始人葛斌斌对南方周末记者分析说，淘宝分拆的原因在于，淘宝做得比较早，以前没有考虑诚信和假货的问题，也没有制定相应的规则，以至于现在没法处理了。而且严重影响了淘宝商城的品牌形象。葛斌斌在10月份要推出的C2C平台，则通过一个评价系统和第三方认证系统，来规避淘宝集市的各种弊病。在淘宝商城，真正的商城大卖家不多，很多的商城卖家都是从集市卖家转过来的，他们的服务水平并不比C店高，甚至还要低。据一些卖家透露，他们从C店转移到商城做B店的原因很简单，就是可以免除好多售后麻烦，跟着淘宝一起多赚钱。消费者给B店中差评，形成不了太多危险。差评也很难撼动买家的想法，在消费者看来商城的货总是会比集市的要好。所以，这造成一个有趣的现象。一些C2C的商店的售后要比商城B2C的售后还要好，就是因为C卖家担心买家给中差评。对淘宝来说，其商城B2C业务跟京东等最大的不同在于，淘宝商城大部分产品依然是C店卖家转移过来的，而京东等更多的是靠线下品牌商供货。而一些线下品牌选择淘宝商城的原因，是为了消化积压的库存。不过，淘宝网内部人士对南方周末记者表示，淘宝更看重的是淘宝商城的服务能力，比如物流，而不太在意商户的规模大小。这从淘宝将物流宝计划保留在淘宝商城可见一斑。对于马云来说，淘宝商城与淘宝网的彻底分开将会慎之又慎。在很长一段时间内，分拆出来的几家公司不可能完全独立运营。无论是一淘还是商城都继续需要集市的人气。所以，淘宝在推广商城的同时，也对集市做了一定的保护。比如，淘宝改了版面，将卖家的好评率放在比较隐蔽的位置，很多卖家也比过去对中差评看淡了很多