山东中小型食品企业营销模式研究毕业论.docx

学科代码：110202 学 号：110408010033 贵 州 师 范 大 学（本 科）毕 业 论 文题 目：山东中小型食品企业营销模式研究学 院：经济与管理学院专 业：市场营销年 级：2011级姓 名：潘运枫指导教师：曾春花（副教授）完成时间：2014年12月日目录绪论2一、中小型食品企业概况2（一）中小型食品企业界定2（二）中小型食品企业对我国经济发展的意义2二、山东中小型企业营销模式3（一）直销模式。3（二）网络营销模式3（三）体验营销模式3（四）关系营销模式3（五）直复营销模式4（六）绿色营销模式4三、案例分析：山东金谷食品有限公司4（一）山东金谷食品有限公司概况41、公司简介42、发展目标53、管理模式5（二）山东金谷食品有限公司营销模式现状5（三）山东金谷食品有限公司营销中不足之处51、品牌知名度低62、产品种类相对单一63、企业市场经营能力不足64、战略缺乏执行性6（四）山东金谷食品有限公司营销中存在的问题71、高层管理经营思想落后72、企业市场营销人员专业性低73、目标市场定位失误74、缺乏统一的价格管理体系75、忽略宣传和品牌建设7四、山东金谷食品有限公司营销模式应采取的对策8（一）改进营销模式81、加强宣传促销，树立品牌战略82、准确定位目标市场83、加强价格管理，增强市场竞争力84、强化营销意识，提升营销团队水平95、改善产品包装、赢得消费者青睐9（二）采取应对措斯91、营销激励92、对营销模式的实施进行保障93、品牌牌区分104、产品组合105、销售渠道106、终端端促销11五、结论11参考文献12中小型企业营销模式分析山东中小型食品企业营销模式分析潘运枫摘要：随着我国经济的快速发展，人民的生活水平也随之提高。人们对饮食品质上的需求也越来越高，伴随着食品行业的日益增多。面临越来越大的竞争压力，如何将自己的产品更好的销售出去成为大多企业面临的难题。本文就中小型企业营销模式分析以山东中小型企业食品企业营销为例进行分析探讨，首先讨论了中小型食品企业概括以及对我国经济发展的意义。以山东金谷食品有限公司为例讨论了食品企业在山东省的发展状况和发展现状以及存在的问题和本人对山东视频行业发展的一些意见和建议。关键词：营销模式；山东金谷；措施；策略绪论随着我国经济的快速发展，人民的生活水平也随之提高。人们对饮食品质上的需求也越来越高，随之而来的食品企业也日益增多。面对越来越大的竞争压力，如何将自己的产品更好的销售出去成为大多企业需要面临的难题。对于中小型食品企业来说，企业的发展要有资金作为支撑，而充足的资金则需要良好的营销手段作为保障。因此本选题就山东中小型食品企业的营销模式进行研究分析，将根据山东中小型企业目前的基本状况出发来分析他们的营销模式有哪些优点和不足加以分析总结同时提出具体的策略建议，对山东中小型食品企业的更好的营销发展提供一定的参考。一、中小型食品企业概况（一）中小型食品企业界定中小型企业简称中小企，是指其与所处行业中的大企业相比人员数量、资本规模、经营规模都比较小的企业。不同国家对中小型企业的划分标准不尽相同，一般是从质和量两个方面对中小型企业进行界定1。2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了关于印发中小企业划型标准规定的通知。我国工业型中小企业必须符合以下标准：从业人员1000人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。（二）中小型食品企业对我国经济发展的意义 国以民为本而民以食为天，中小型食品企业是我国国民经济的重要组成部分，为国民经济的快速增长和吸纳劳动就业，构建和谐社会发展，发挥着不可替代的作用，是推动我国经济社会发展的重要力量。一个国家经济要强大，不仅要有能走向世界的大企业，而且也要有成功的中小企业。经济中并不是每个行业都存在规模经济，在那些并不存在规模经济的商业、服务等行业中，中小企业往往是主体。即使是在规模经济十分重要的制造业中，中小企业为大企业提供的零部件以及相关服务，也是大企业成功的必要条件。20世纪70年代，英国经济学家的名著小的是美好的就曾对中小企业做出过经典性论述。著名经济学家吴敬琏也认为，以非公有制经济为主的中小企业对中国经济增长的作用不可低估。二、山东中小型企业营销模式现有中小型食品企业市场营销模式繁多,众多营销模式充斥市场,但对于中小食品企业来说,由于其自身资源和能力的限制,它们采用最多的营销模式主要偏向于主流的、传统的营销模式。这些模式主要包括了以下几种： （一）直销模式 所谓的直销就是通过人员以面对面的方式进行产品和服务的销售，它区别于以往的在固定场所的零售方式。2冯晓飞说过对最终用户来讲，如果直销和分销一样能满足自己的任何需求，甚至价格相对便宜，那么，用户没有任何理由拒绝直销。3 （二）网络营销模式 现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革4。越来越多的企业都在应用网络营销。网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术，计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。5 （三）体验营销模式体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式。6指站在消费者的角度和立场,从感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统的理性消费者的假设,把消费者看重理性和感性的综合体。 （四）关系营销模式 关系营销的核心概念的“关系”，如何建立、发展和维持关系是关系营销研究的重要内容。7关系营销模式的构成包括三个层次：第一、企业通过价格刺激来诱因顾客，与顾客形成一种金钱关系；第二、企业建立各种顾客组织，与顾客保持各种个人联系，从而加强企业与顾客的关系；第三、企业为顾客提出的问题提供结构性解决方案和服务，增强结构纽带。关系营销模式的运作程序包括发现正当需求，满足需求并保证顾客满意，营造顾客忠诚。 （五）直复营销模式 麦克尔戴尔说过一句话：“人们只把目光盯在戴尔公司的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，你要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的对其加以应用”。戴尔的这句话对中国的直复营销很适用。直复营销不等于直接营销，他们是两种差别很大的销售方式。8直复营销模式的构成包括：1、直复营销的决策变量，包括：发盘、创造性、媒介选择、时机选择、顾客服务。2、营销组合，直复营销模式的营销组合是企业可以控制的各个决策变量的组合，也是该模式的主要构成部分，一般可概括为：产品组合、媒介策略、价格策略以及创意四部分。 （六）绿色营销模式 在全球经济持续继续发展的条件下，绿色营销是企业的可持续发展和环保工作之间维持的桥梁。9现代企业的绿色营销模式主要有树立绿色营销观念、制订绿色营销战略、搜集绿色信息、开发绿色产品、制定绿色价格、选择绿色渠道、开展绿色活动、实施绿色管理等步骤。树立绿色营销观包括：（1）以可持续发展为目标、注重经济与生态的协调发展。即注重消费者绿色需求的调查与引导；注重安全、优质、低能耗、少污染的绿色产品的开发和生产；注重定价中的绿色因素。（2）资源价值观是确立绿色营销观念的核心。（3）提高企业家绿色营销观以上六种营销模式是当前企业常用的营销模式，是现在企业比较通用的营销模式，然而对于我国中小企业来说，应该有更加适合的营销模式。三、案例分析：山东金谷食品有限公司（一）山东金谷食品有限公司概况1、公司简介山东金谷食品有限公司是一家集基地建设、产品研发、加工贸易于一体的综合型农业企业，潜心致力于FD冻干速食餐、FD冻干果蔬开发和生产。主要生产经营FD早餐粥、速食汤等各种冻干速食方便面和FD草莓、蓝莓、大葱、绿芦笋等冻干果蔬。公拥有全自动生产线、膳食面生产线三条，速食营养粥生产线一条，FD真空冷冻干燥食品生产线两条。公司拥有自主知识产权17项，国家发明专利9项，获得8项绿色食品认证，被认定为菏泽市重点企业、高新技术企业、创新试点企业。2013年8月公司产品在第三届全国地方名吃暨大京九名优食品博览会上获得金奖。2013年10月在第二届中国山东（济南）国际农产品交易会上获得畅销产品奖。2、发展目标山东金谷食品有限公司经过5年的发展，初步建设完成原料基地体系、先进加工体系、市场网络体系、配送物流体系建设，公司计划再有三年时间建立玩笑的速食餐产业体系，同时把规模做大。再用5年时间把品牌做响。经过十五年的努力奋斗将金谷食品做成中国知名品牌，在给城市消费者带来更多优质食品的同时，给地方经济带起一个推动作用。3、管理模式公司采用事业部管理架构，公司设立了FD产业事业部、膳食产品事业部和物流配送事业部，并有研发、供应、保障、营销、人力资源开发、网络服务等职能部门配合的组织格局。拥有员工210人，初级技术职能62人，中层级管理人员32人。（二）山东金谷食品有限公司营销模式现状 1、中小企业为了能在激烈的竞争中生存,大部分采用了低价位定价和捆绑定价策略,将大部分产品价格定于同行业最低,以建立一条高效、低成本的销售渠道。目前主要有二种渠道销售模式。一种是区域代理,指中小企业寻求在市场打拼中有实力,有信誉、有经验的公司或个人作为企业的区域代理商,使厂家和商家能够有机结合,在经济浪潮中互惠互利,共同发展。第二种是专柜销售,指中小企业在超市或商场设专柜或自己开店形式。2、由于在营销观念和市场定位上的差别,以及其他一些因素,大部分中小企业仍延用传统的营销方式，市场营销工作只是流于形式。许多中小型企业即使有营销计划、方案等，也仅处于喊口号阶段，无法将其与公司的整体战略相联系，是营销策略成了没有用的花架子。由于营销战略不清晰，许多中小企业在激烈的商战中被迫不断的调整自己的经营方向，使得企业的营销成本不加大，浪费资源。3 、处于先生产后推销的阶段。许多中小企业在产品下线后，连自己的目标客户都分不清楚，就毫无目的地进行广告宣传。（三）山东金谷食品有限公司营销中不足之处山东金谷食品有限公司在人力、物力、财力等资源方面明显不足，没有足够的竞争力。和大企业相比具有以下几个方面的劣势1、品牌知名度低在本土地区的小范围市场上，中小型食品企业可能会有一部分目标消费群体，有限的品牌影响力也就局限在这较小的地区内。在新近市场其作为新进入者，其品牌知名度和美誉度尚未建立，消费者对其企业的认知尚在逐步熟悉的阶段，而企业自身仍要面对其他竞争对手强劲挑战或打压。2、产品种类相对单一企业产品品种的竞争较弱由于企业经济实力和科研力量不足，在新产品的开发研究上很难进行较大的投入，因而大多中小型食品企业在初步进入市场的阶段产品种类都比较单一，消费群者选择的空间较小，在与竞争对手竞争的过程中，产品方面竞争较弱，而且一旦消费者饮食习惯和口味发生变化时，企业很难及时跟进，就造成了企业适应市场变化的能力不足。但同时也有部分中小型食品企业在初步进入市场时，就已经具备了相对较多的产品品种，但是大多仍是模仿市场上已有的流行食品，创新性不足，缺乏代表性产品，单一品种产品与竞争对手多产品相比没有优势。3、企业市场经营能力不足由于中小型企业综合实力有限，相对它强大的竞争对手，其对渠道的掌控能力有所不足，在与渠道拥有者进行谈判时的筹码不足；市场营销专业人才缺乏，在对市场的把握上经验不足，营销模式单一，打开市场的能力有限；管理人员专业程度较低，管理手段和激励方法与销售目标之间不匹配；产品包装过于传统、单一，缺乏吸引消费者目光的手段和经验。4、战略缺乏执行性 在山东很多食品企业大多数是中小型的企业,并且缺乏营销战略管理体系,在企业中没有人负责营销战略的研究,更是没有一套系统的科学的营销战略筹划;营销实践也缺乏操作性,忽视细节,营销过程监控缺失,营销过程制度性管理基础较为薄弱。企业的营销组织功能也不完备,效率不高。很多企业都没有从战略的高度来建设产品的分销渠道,大多数的企业还是推崇“渠道制胜、得终端者得天下”的渠道策略,营销渠道运营的成本大幅度的攀升,市场部门腐败严重,销售渠道中价格体系混乱,恶性冲货现象严重,经销商积极性不高,忠诚度很低。（四）山东金谷食品有限公司营销中存在的问题1、高层管理经营思想落后公司独资持有人董事长刘深霞，本科文化，其专业与管理营销无关，持有高级会计师证。而中层管理人员具有本科学历的只占百分之二十，其中持有工商管理学士学位证书的只有一人。营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所依据的指导行为的准则，它从根本上决定了整个企业营销成绩的好坏。而在与企业管理人员交谈时发现其市场经济意识较差，认为营销就是依靠人脉关系网进行推销，认为网络营销就是单纯的挂靠阿里巴巴随缘性的等待业务单或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些习惯于接受行政管理的旧体制，对如今的企业营销如何运作感到不知所措。2、企业市场营销人员专业性低 在与人力资源部门主管高小姐交流时发现，企业市场营销人员大部分属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地学习过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够，从而在从事市场营销工作上没有明确的目标和目的性，浪费了企业和个人较多的时间和成本。3、目标市场定位失误公司主要生产产品膳食面，主要为各种杂粮合成，开水既冲既食，营养丰富、口感滑润。但是公司却将其定位为家庭日常面食和礼品，在超市产品位置摆放时，散装膳食面竟然和面条摆放一起，没有重点突出即冲即食这个特点。而具有精美包装的箱装膳食面则摆放到了礼品区，但其并不具有礼品特性。4、缺乏统一的价格管理体系公司在制定价格时没有遵循定价策略，仅仅又由负责某个区的营销人员随意制定，导致市场价格混乱。对中间商的有效激励不够，引起他们的不满，不按公司规定执行价格策略，随意定价。营销人员中间捞取差价作为个人“福利”。企业没有适应现代换的营销渠道运作，忽略现代渠道与传统渠道的有效整合，导致价格混乱。5、忽略宣传和品牌建设营销部门副经理韩先生说：“我们公司两年都难得做一次宣传，而且我也不知道怎么去做，董事长和经理对我们唯一的要求就是销售出去和销售额”。由此可以看出公司对品牌宣传的意识已经到了一个极低的地步。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销所能做到的。四、山东金谷食品有限公司营销模式应采取的对策 （一）改进营销模式1、加强宣传促销，树立品牌战略 金谷公司要培育一批优秀的促销人员进行社区宣传、商场促销，逐渐强化消费者意识，促进产品销售;选择费用比较低的媒体传播诸如报纸、赞助本地受欢迎的娱乐节目等，另外要加强终端包装宣传、货架陈列，辅以POP张贴广告，给消费者以强大的视觉冲击，鼓励消费者试用新的产品，提高公司知名度，刺激消费者购买。在扩大产品销量和宣传的基础上树立品牌战略。每1个品牌都是1个产品，但不是所有的产品都可以成为品牌。强势品牌的形成需要时间，公司急于求成在短的时间建立1个品牌是不可取的，这需要通过长期而持续的工作，培育具有个性化的品牌，以赢得消费者。为此，公司需要将品牌培育和推广提升到一个战略的高度，要不断的树立和强化品牌意识，加强品牌战略管理。2、准确定位目标市场企业在准确的市场调研前提下，准确定位目标市场，选择要进入的一个或两个细分市场，集中有效资源于一点，实施“焦点战略”提高销售达成成功率。笔者认为金谷公司生产的膳食面和速食汤可以整合成一个产品作为营养速食面进行冲击消费者已经疲倦油腻味迫切需求新品种的方便面市场。3、加强价格管理，增强市场竞争力价格作为企业市场营销组合中最活跃的因素，历来受到人们的关注，价格是消费者选择商品的主要因素，也是的竞争主要手段.当前速食面市场竞争激烈，像“统一老坛”、“康师傅”等品牌已瓜分了速食面市场。金谷公司处在市场培育的初期，进入速食面市场定价要列为重中之中。对于新产品要欲求渗透市场，提高占有率，采取低价格策略，以“薄利多销”来占领市场.当厂牌、信誉较高时，采取高价格策略，搜取高额利润。4、强化营销意识，提升营销团队水平加强企业内部的培训。培训无处不在，开会是培训，安排工作是培训，检查工作是培训，总结工作更是培训。中小企业的发展很大程度上依赖领导者的素质，领导者的才能也决定了企业的发展方向以及路线和前景。因此，企金谷公司总经理、管理者更应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习和进步，在企业产品的成熟期就应当积极备战，提高自身的理论水平，磨合理论与实际。将现代的营销意识与企业自身的经历结合，及早制定企业的发展战略，这样一个中小企业才有了前进的方向，有了努力的动力和目标。5、改善产品包装、赢得消费者青睐 公司大部分产品获“绿色食品”标志认证，所以笔者认为包装视觉上要以抢眼的环保绿色和白色为主，选用透明的包装比较适合。越来越多的数消费者认为五谷杂粮食品更为健康时尚，喜欢时尚和健康的人更多的选择透明包装食品，对内部食材一目了然，这样不仅让消费者觉得产品高档，还可起到很好的宣传效果。（二）采取应对措斯1、营销激励 在市场经济条件下,企业的生存和发展状况直接决定着企业的成败,而市场营销又对企业生存与发展起到直接的作用。在传统营销和网络营销的实践中,建立富有挑战性的激励制度,帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来,是一个企业生命力的重要标志。因此,中小企业在制定营销策略时,应当将营销激励制度纳入到整个营销体系中。只有营销激励制度完善了,市场营销人员才有足够的工作动力,才能以更饱满的热情投入到营销工作中,从而为企业拓展更大的市场空间。例如,我国著名的家电巨头美的公司,就制定了非常有效的激励机制,营销人员所卖出的产品越多,就能从营销额中抽取更多的提成,从而大大激发了营销人员的工作积极性。因此,虽然中小型企业的财力并不雄厚,但也可以采取一些类似的激励措施,将营销人员的薪资与其业绩挂钩,从而提高营销效率。2、对营销模式的实施进行保障 一个营销模式,除了需要先进的技术支撑,还需要设置合理的营销机构,建立科学的人力资源管理体系,树立并贯彻优秀企业文化,作为坚实的组织保障,以保证整个营销模式能够高效、稳健的运作。为此,在认识当前营销组织不足的基础上,应做以下几个方面的改进:（1)加强营销组织建设 许多企业成功的经验表明,正确、合理的企业本部市场营销机构的设置,对于其市场营销功能的实施作用十分显著。没有合理的组织机构设置,企业就无法按照既定战略,由职责分明的机构、人员来组织营销活动顺利实施。(2)建设优秀的企业文化所谓企业文化就是企业精神,企业作用和企业风格的总和,具体讲就是以价值.观为核心,激发员工责任心与创造性,培育企业团队精神,提高企业整体效率的一种管理模式。它渗透在生产经营活动的各个环节,着力点就是在加强企业凝聚力的形式,人才的培养,造就优秀的职工队伍。(3)加强人力资源管理人力资源是最真实的销售力,知识经济时代,智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是人。通过人力资源的开发发挥人才的重要作用,利用人力资源管理构造其核心竞争力,对企业来说是具有战略意义的。很多企业都强调通过创新活动來建立自己的竞争优势,而创新是靠人来完成的。企业在人力资源管理方面建构的竞争优势和创新则具有难模仿性和价值优越性。有了人才,企业就可以不断地进行创新,从而不断保持竞争优势。因此,建立一套企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统也是多微生营销模式实施的重要保障。3、品牌牌区分通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化。这可以表现在企业标志设计以及包装变革上，企业标志和包装看起来要有新意，有亲和力，以此来吸引消费者，从而取得良好的销售效果。使用多品牌策略。多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象，既可突出主打产品的品牌特征，也可防止由于某个产品失去优势而影响其他品牌对消费者的号召力。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”“可比克”“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。4、产品组合采用多产品策略，即产品多元化来赢得市场。在已经选定主打拳头产品的基础上，进行产品延伸。随着主打产品前期开发的技术日趋成熟，推出新的相关性系列产品无疑既可以为企业增加新的利润点，也可以创造新的市场兴奋点。例如“洽洽”的主要产品是煮瓜子，市场反应不错，因此企业可以继续开发新的产品，如茶瓜子，以此形成产品线。5、销售渠道传统的销售导向行业内流传着一句话：“渠道为王”。由于我国消费群体多数仍然没有进入理性消费的阶段，在这种状况下，销售导向成为与竞争对手搏斗的首选意识而在销售导向的市场中竞争，渠道的获得就成为取胜的关键性因素之一。中小食品企业的渠道构架最好选择知名的大卖场，如沃尔玛、家乐福、屈臣氏、麦德龙以及苏果连锁超市、世纪联华、北京华联等，因为这些大卖场基本定位是满足人们日常生活的需求，以便利、一站式服务、环境舒适、价格公平等众多优点成为大众购物的首选。对于企业来说，大卖场、连锁超市客流量大，消费氛围好，配套设施齐备，企业的销售额能得到保证。6、终端端促销终端促销与文化挂钩。中小食品除了要在产品的包装设计中注意文化内涵的包容，产品的推广过程中也可以结合文化主题来进行。在促销手段上，将文化与品牌结合，可以使司空见惯的促销手段不再显得苍白，例如，“洽洽”瓜子在包装袋内加送的文化卡，使包装赏心悦目外，同时牵动消费者视线。生产的是产品，但贩卖的可以是一种生活方式，只有这样才能更好地取悦消费者，屹立市场。终端促销的具体方式：为了让消费者乐于购买企业的产品，中小企业要把有效的营销费用用在终端这把尖刀的刀刃上，比较常用的终端促销方式有打折、捆绑、换购、赠送等，企业可根据实际情况选择促销方式。五、结论随着人类进入知识经济时代,经济全球化、知识化和信息化构成新世纪市场营销的宏观背景,市场营销具备了市场全球化和营销电子化的新特点,进而导致营销模式出现以电子商务为主导、信函商务和超市商务为辅助、多种传统商务为补充的新趋势。中小企业必须深刻理解和积极应对这一变化趋势,在市场营销模式选择中发挥自身的特点与优势,改变传统的运作模式,不断开发新产品,进行品牌创新和服务创新,以现代营销方式来开拓市场,参与国际竞争走创新发展之路。市场带给休闲食品企业越来越多的机会，同时，任何一家休闲食品企业都应该清楚认识到休闲食品并不是为了满足消费者“吃饱”这一基本需求的初衷。面对市场需求，面对竞争，对于休闲