金融营销论文-北京银行客户关系管理研究.docx

天津职业技术师范大学Tianjin University of Technology and Education结 课 论 文专 业： 金 融 学班级学号：金融*号 学生姓名： 指导教师： 二一六年十二月天津职业技术师范大学本科生结课论文北京银行客户关系管理研究The study of bank customer relationship management in Beijing专业班级： 学生姓名： 指导教师： 学 院： 2016年12月摘 要客户关系管理(Customer Relationship Management)作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是管理技术与电子技术结合的产物，它兴起于 20 世纪 80 年代，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，其目标是通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，实现最终效果的提高。作为中国最早涉足“以客户为中心”这一经营理念的金融业，客户关系管理有利于银行保持长久竞争力并带来新的竞争优势。在市场竞争激烈的北京金融市场，北京银行连续三年挤进全球百强银行，成功跃升首都金融界第一位一直处于行业中的领先地位。面对日趋激烈的市场竞争，如何继续保持自己的领先优势，不断为社会创造效益，为股东创造回报，必须全面引入客户关系管理。本文以客户关系管理理论为基础，通过对北京银行 CRM 实施必要性的分析，结合实际情况，对如何成功实施客户关系管理问题展开研究，最后提出在北京银行实施 CRM 的具体步骤及相关建议。关键词：北京银行；客户关系管理ABSTRACTCustomer Relationship Management (Customer Relationship Management) is a new management mechanism to improve the relationship between enterprises and customers. It is the combination of management technology and electronic technology, it emerged in 1980s, implemented in marketing, sales, service and technical support customer related field, its goal is through interaction between the management and the customer, to reduce the sales cycle, reduce the cost of sales, improve the final effect. As Chinas first set foot in the customer centric business philosophy of the financial industry, customer relationship management is conducive to the bank to maintain long-term competitiveness and bring new competitive advantage.In the fierce market competition in the financial market in Beijing, Beijing bank for three consecutive years to squeeze into the worlds top 100 banks, the success of the capital of the financial sector has been the first leading position in the industry. In the face of increasingly fierce market competition, how to continue to maintain its leading edge, and constantly create benefits for the community, to create returns for shareholders, must be fully introduced customer relationship management.This paper is based on the theory of customer relationship management, through the analysis of the necessity of the Bank of Beijing CRM, combined with the actual situation, to the successful implementation of customer relationship management issues, and finally puts forward the concrete steps of the Bank of Beijing in the implementation of CRM and related suggestions.Key words: Bank of Beijing; Customer Relationship Management天津职业技术师范大学2014级本科生结课论文1 CRM相关理论1.1CRM概述1.1.1CRM的概念客户关系管理虽然起源无从追溯，但普遍认为是源于美国的。依据专家的理论深化和商业实践，在客户关系管理理论的基础之上，开发出众多的产品和服务，也建立了深化的理论体系,企业的业务流程和管理机制得到完善。首先，依据CRM的理念，更加符合现代商业企业现状的观点认为，CRM是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略。这个理念包括的含义有以下三个层面：其一，CRM是新态企业管理的指导思想和理念。其二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。其三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其次，从CRM的应用和市场来看，最近几年，CRM概念已经渗透到了各个领域。实施CRM的优势就是增加客户满意度、维持客户保留度,积极影响客户收益,这些优势带给企业良好的收益。但是，企业要明确收获这些利益也要面对极大挑战。虽然实施了 CRM系统，但是很多企业发现他们并没有收获预期结果，甚至还有更多企业的CRM彻底失败。1.1.2CRM的内涵第一，其目的是挖掘、培育并挽留住忠诚的顾客,实现企业与客户的共同发展。忠诚的顾客是指和银行建立长久合作的，愿意付出适合的价格购买银行提供的产品和服务的客户。把共同发展作为关系存在和发展的基础,银行提供优良的服务、优质的产品，客户回报合适的价格，双方能在这种关系中共同发展，寻找到一种平衡，也使得这种关系得以长期发展下去。第二，是企业与客户的一种博弈。当今，企业所处的环境正发生着翻天覆地的变化,信息技术、市场环境的不断变化着，客户的需求越来越多样化，企业间的竞争已经反应到企业运作的整条供应链，确保供应链上生产商、供应商、代理商、销售商和最终用户之间信息的沟通己经非常重要。一种新环境、一种新的管理模式在不断的变化中，这要求企业为了持续获得，必须寻求新的利润增长点。同时，客户为了实现更高的需求，也在寻找着外界的帮助。企业和客户为了共同成长,必须共同去寻找这种平衡关系。第三，它的基础是客户知识管理体系。实质就是企业对客户基础信息地获取、存储、传递、转化、整合、创造等管理过程。通过各种渠道,企业不同的部门收集客户的信息，了解客户的需求,并帮助他们及时解决问题，听取他们提出的建议或是意见，根据他们差异为他们提供个性化、差别化的服务，企业才能获取最大的价值。但是现实是这些信息无法由所有的部门共享,造成资源的巨大浪费。1.1.3CRM的分类第一，协作型客户关系管理，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式，它目的在于支持各种客户交互方式，不论是采用全功能服务、辅助自助服务还是完全的自主服务交互方式。第二，分析型客户关系管理，也称为“后台”客户关系管理，主要是分析发生在“前台”的客户活动。第三，操作型客户关系管理，也称为“前台”客户关系管理。为了满足企业内部的人力、物力资源的分配需要，对客户关系管理进行划分。1.2CRM的原理客户关系管理的基本原理主要包括交易性原理、人际关系原理、第三方影响原理、动态性原理部分、利益均衡原理、可创造性原理、维护原理、相互影响原理、拓展性原理、信用原理、满意原理、贡献原理、忠诚原理和生命周期原理14个方面。客户关系具有双重利益性，只有均衡才能有效地维护客户关系的发展。如果一方恶意获利，均会导致客户关系的终止。这些原理明确了商业银行的最终目的是利润的最大化，但在创造利润的同时也要兼顾客户利益。只有基于商业银行和客户利益的均衡，商业银行的客户关系才能合理化管理，才具有发展前景。客户关系管理是线形的延伸，各个原理在客户管理的管理过程中交替体现，从而形成相互影响的格局，这些局面正是原理在客户关系管理过程中的体现。102 北京银行概况及CRM内涵2.1北京银行概况北京银行成立于1996年，是一家中外资本融合的新型股份制银行。成立以来，北京银行依托中国经济腾飞崛起的大好形势，先后实现引资、上市、跨区域等战略突破。目前，已在北京、天津、上海、西安、深圳、杭州、长沙、南京、济南及南昌等十余个中心城市以及香港、荷兰拥有近500家分支机构，开辟和探索了中小银行创新发展的经典模式。截止2016年6月末，北京银行总资产达到1.97亿万元，2016年上半年实现净利润106.74亿元。成本收入比20.34%，不良贷款率1.13%，拨备覆盖率279.9%，资本充足率12.05%，各项经营指标均达到国际银行业先进水平，公司价值排名中国区域性发展银行首位，品牌价值310亿元，一级资本排名全球千家银行77位，被誉为中国最具创新能力和发展潜力的中小银行。2.2北京银行CRM的实施情况银行业通过CRM对银行与客户的关系进行了全面整合管理，通过CRM提供的信息，深度维护已有客户，挖掘潜力客户，开拓新客户，增进客户的忠诚度和利润贡献度。其主要的内涵是发现有潜力的客户、深度维护贡献大的客户和分化、改造一般客户。主要包含以下四个含义:第一，客户信息管理。银行的数据库里有大量的客户基础信息，银行建立银行客户价值评估体系，按客户的利润贡献度分层，分析、评定不同层次客户的需求，提供及时的个性化服务。第二，营销管理。该模块可以使营销专家彻底的进行营销分析，能对市场、客户等进行分析，提出能适应市场环境的营销策略和活动，提升银行竞争力。第三，销售管理。可以通过多种方式进行销售，对商业机会、销售渠道和账户信息进行管理，让销售队伍能第一时间了解新最的市场资讯。第四，客户服务。通过多种渠道了解客户需求，客户服务代表及时了解客户，并及时找出解决方案，满足客户需求，提高客户满意度、忠诚度。北京银行生存与发展的一个主要支柱就是客户，如何维系好现有的客户并不断吸引新的优质客户是确保银行稳定盈利和保持竞争优势的主要环节。因此，相应的 CRM 系统对于北京银行而言就是一个具有战略意义的信息系统。统一客户视图，客户群体细分与客户营销的巨大需求必须要通过一个专业的系统来满足，这就是 CRM 系统。银行的信息技术部门应当责无旁贷的进行 CRM 系统的选型、开发和维护，确保银行业务战略的实施。北京银行处理客户关系的理念与原则：以客户为中心，全力打造服务领先的国际一流银行。北京银行的组织架构图如图2-1。图2-1：北京银行组织架构图3 北京银行CRM存在的问题3.1现有的客户资源得不到充分和有效地利用北京银行的个人客户关系管理在很长的一段时间里得不到有效的管理和足够的重视。传统的经营观念认为银行的客户永远都会存在，不愁客户不上门，而且随着建设银行客户量在不断激增，坐等客户都是办不完的业务，根本不发愁客户，自然就不发愁业务的来源，也就不用发愁效益的来源。北京银行的数据库中积累了大量的客户信息和资料，但却是广泛而又零散地分布在银行的各种业务系统，这使得大量极具价值的信息被闲置、埋没和浪费，无法发挥其有效作用。事实上，不准确的数据会使银行在很多方面受到不良影响。而且近几年去银行办理业务的客户呈现出递减的趋势，北京银行应抓紧现有的客户资源，使他们得到充分有效地利用。3.2业务流程之间协调性差为适应既有的组织结构和满足管理的需要设置业务流程，这种本末倒至的做法，使得完整的业务流程通常被割离开。虽然北京银行进行了多次改革，但一般是在机构调整之后再去设计连接各部门的业务流程，或只是对业务流程进行一些修补性的工作，这样不可能形成方便客户的业务流程。3.3潜在客户开发不完全国内经济迅猛发展，国民对于金融的需求不断地增加。北京银行看准了国内广大的市场，近年在内地不断的开设分行，扩大市场。然而，由于北京银行的管理能力，还有很大一部分的潜在客户没有得到开发。潜在客户是指尚未与银行建立稳定的客户关系，但经过银行维护或者潜在客户自身需要而可能建立客户关系的企事业法人或者自然人，是商业银行的储备资源，也是商业银行发展壮大的必备资源。潜在客户储备的数量越大质量越高，银行未来的发展潜力就越大。所有银行都在留住老客户的同时不断地开发新客户，而新客户都是由潜在客户转化而来的，发掘到潜在客户并把他们转化为真正的客户，对于提高银行的盈利能力和可持续发展有着重要作用。4 北京银行CRM系统的实施与建议4.1北京银行CRM系统的实施CRM的实施是一个系统工程，同时也是一个循序渐进的过程，从中外众多知名企业CRM实施案例看，能成功达到预期效果的不足20，因此，企业在实施CRM时必须精确评估企业现状、所处商业环境、客户与员工态度，并以此为根据实施CRM的策略，以确保CRM的发展符合企业战略，任何希望一蹴而就的做法都加大实施CRM的风险，最后得不偿失。根据北京银行目前企业现状，本着“短期见效、功能逐步释放”的实施策略，建议北京银行CRM 的实施分为三个阶段。第一阶段，重点在于整合数据源信息，提高数据质量。主要是整合分行DCC、CMIS及证券系统中的客户信息和数据源现状，实现完整的客户信息展现和管理，初步建立单一客户视图，并初步建立营销体系，基本服务功能的建立；第二阶段，重点建设CRM系统的市场营销、销售管理及服务管理模块，提供统一的营销销售流程以及客户管理流程。主要实现销售管理功能中的商机管理和营销计划管理，实现客户服务管理功能中的活动管理，实现以帐户为基础的客户利润贡献度分析，从而计算多维度的客户利润贡献度，实现潜力客户挖掘及目标客户群的搜索。第三阶段，系统整体评估，完善整体功能，提高CRM整体运作效率，最终建立起深圳市建行完整的CRM系统。4.2北京银行CRM系统的建议作为信息技术与业务管理相结合的产物，CRM 并不是一种简单的计算机软件，其本质是营销管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的各个领域，涉及到一个企业经营理念、营销手段以及企业文化的更新。要确保 CRM 系统的成功实施，除做好系统软件设计、系统硬件环境搭建等工作外，还必须为 CRM 实施创造良好的“内部环境”，在 CRM 实施所涉及的重点领域进行变革，以达到充分发挥 CRM 作用的目的，从而确保 CRM在北京银行的顺利实施。结 论本文从客户关系管理的理论入手，通过对我国CRM 实施必要性的分析，结合北京银行目前的实际情况，对如何在北京银行成功实施客户关系管理问题展开研究。一定要理论结合实际，