品牌推广方案.pptx

品牌推广方案 2010.9 执行流程 实施规划 品牌建设策略 品牌诊断 以品牌审计方法针对品牌问题 根据品牌诊断结果制定建设策略 品牌建设方法建议 品牌诊断 品牌是什么？ 所有过多的定义都是无意义的 品牌就是一个一种标示 这种标示通过看到、知道、感到而形成记忆 通过产品应用而使记忆强化 评价品牌的角度有哪些 1、有名的（品牌知名度） 2、可联想（品牌联想） 3、可信的（品牌美誉度） 4、可归属（品牌入围） 5、可忠诚（品牌态度） XX品牌的定位是什么？ 1.档次定位 2.usp功能定位 3.消费者定位 4.品类定位 5.情感定位 6.文化定位 7.外形定位 7.傍大款定位 品牌现状诊断 品牌知名度 品牌联想 品牌美誉度 品牌入围 品牌忠诚度 -知名度（收录量与竞品比较） -品牌讨论点（是否与定位吻合） -品牌声音质量（各种媒体类型品牌负面率） -品牌关注度（搜索量、网民讨论量与竞品融入） -品牌网民推荐程度（推荐类话题提及率） X X 品牌知名度 1.整体差异分析 . 2.不同媒体类型知名度分析 . 这说明：. 品牌联想 1.用户联想与企业定位吻合度 . 2.不吻合原因分析 传播方式（）、传播对象、传 播内容（代言人、观点、诉求 ）. 这说明：. 品牌定位： 品牌美誉度 1.整体负面率 . 2.品牌负面集中度 媒体类型集中度 话题集中度 . 这说明：. 品牌入围：品牌主张入围 1.品牌主张内容社会关注度比较 . 人群与品牌主张不吻合，缺乏舆论氛围支撑 品牌入围：竞品入围 1.品牌关注度比较 . 2.品牌忠诚度及融入度 . 2.入围程度低原因分析 传播力度低，投放低 品牌忠诚度 1.品牌话题忠诚度及融入度 . 2.推荐类话题竞品分布比较 . 这说明：. 我们品牌存在的问题 知名度问题 品牌联想 品牌美誉度 品牌入围 品牌忠诚度 品牌建设策略 1、人群定位 我们的品牌用户是谁？ 谁会影响我们的品牌用户？ 我们的品牌传播对象是谁？ 朋友朋友 媒体媒体 同事同事 下属下属 亲亲属属 媒体 施加影响 施加影响 消费费及潜在消费费人群 2835岁 男性 中高收入 2、人群接触媒体习惯-核心用户 接触媒体类型： BBS、Blog、/sex/sex.shtml 内容偏好：恶搞、娱乐 关注点：社会热点、电影 2、人群接触媒体习惯-周边人群 接触媒体类型： BBS、Blog、/sex/sex.shtml 内容偏好：恶搞、娱乐 关注点：社会热点、电影 2、人群接触媒体习惯-意见领袖 接触媒体类型： 微博、/sex/sex.shtml 内容偏好：恶搞、娱乐 关注点：社会热点、电影 3、品牌主张：品牌定位 纯纯中药药配方 无副作用 疗疗效好 使用周期短 性价比高 高端定位 LOGO 品牌建设侧重点分布 知名度问题 ： 品牌 建设 重要 20% 重要 品牌联想问题： 20-25% 重要 品牌美誉度问题： 20% 中等 品牌忠诚问题： 10% 次要 品牌入围问题： 5%-10% 我们应该如何开展品牌建设 在生活中接触品牌 （品牌植入） 在体验及口碑传递中感知品牌 （体验活动、用户证言） 在口碑传播中管理品牌（舆情管理、 意见领袖Seeding 、Fans Club ） 在选购中偏好品牌（竞品拦截、傍大款、文化打造） 在使用后忠于品牌（售后客户关怀、客户俱乐部） 知名度问题 品牌联想 品牌美誉度 品牌入围 品牌忠诚度 实施规划 如何结合人群特点进行品牌建设 品牌建设策略 受众类型 健康频道 所在媒体 解决办法 Q/A网站 品牌植 入 1.核心人 群 2.周边人群3.意见领袖 垂直网站 缺乏回 复引导 竞品尚 未拦截 1.品牌植入 推广策略：媒体与诉求 媒体选择：主流论坛健康频道 诉求分析： 对“睡眠质量差”的需求性用户来而 言，疗效是最为重要的指标，凸显“复 方柴胡安神颗粒”改善睡眠的疗效优势 ，将直接影响用户购买。 话题方向： 对病症进行说理性分析，并植入“复 方柴胡安神颗粒”信息。 话题示例：睡眠不好，从此不是问题 执行手段：医药频道，药品信息持续露出 概述：各大医药类垂直媒体，聚集 着大量准备购买药品的用户，病症说 理，产品配方详解，竞品对比等内容 将获得极大的关注。针对用户需求 ，进行内容覆盖，始终保持产品声量 。 内容方向： 病症说理：阐述现代白领深受“睡眠疾 病”困扰的现状，引起关注 产品详解：分析自身产品各种特性，凸 显产品优势 用户评价：以用户角度叙述对产品的使 用体验，并引发讨论 概述：各大论坛的医药频道，聚集 着大量对健康问题有所期待的用户， 各种竞品对比、用户体验等的话题都 将直接的影响到用户购车选择。针对 用户需求，进行有效内容设计，并且 始终保持媒体频道首页露出比例。 日均不低于10%的提及 内容方向： 购买抉择：列举“复方柴胡安神颗粒” 卖点，引导用户的购买选择 产品对比：凸显自身优势和竞品劣势 价格对比：突出价格优势，或者以产品 优势弥补价格劣势 相关医药频道攻占 复方柴胡安神颗粒好用吗 大家给个推荐吧 受众人群搜索引擎关键词键词 偏好 需求用户失眠怎么办？ 任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我 们的搜索结果、联想词和相关搜索字段1 2 3 2：自然搜索结果3：相关搜索字段 希望影响的搜索结果内容： 1、病症搜索 1:联想词 执行手段：需求词SEM推广 roadmap 2010年 9月底10月11月12月 主动回应用户、SEM 整体目标 通过网络营销体系的建立，直接拉动“复方柴胡安神颗粒”的销售 需求市场 阶段划分 后续期 准备重点推广期 专业媒体试驾 诉求媒体 推广准备阶段 引导消费方向 主流论坛健康 频道 凸显频道领先优 势 Q/A类网站 以卖点压制竞品 Q/A类网站、 搜索引擎 塑造品类核心产 品概念 搜索引擎 打造良好口碑 Q/A类网站、 搜索引擎 激发病症危害认 知 大众集中性媒 体 替代品类 市场 药品频道，药品信息持续露出、SEM 竞品类 市场 竞品拦截、SEM 药品SEM推广体系 自身无方 向市场 自身未下 单市场 舆情管理体系 潜在 市场 大众热门媒体攻占 预算1： 执行模块服务内容价格总价 Q/A库体系QnA体系搭建及维护20000/每月 310000/每 月 Q/A回复体系 对QnA中“需求”、“竞品” 、“售后”内容回复 50000/每月 商城体系淘宝等网络商城搭建以维护10000/每月 SEM 优化搜索页面、联想词、相关 词 100000/每 月 媒体攻占 对各种垂直网站、健康频道、 大众媒体信息攻占