世联-战略定位与物业发展建议培训.ppt

项目战略与定位 策划情景模拟培训 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期 沟通 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 推动调整 100%销售销售总结 项目策划工作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 销售前项目服务流程 产品定位及创新； 服务前提： 基本经济指标确定 世联服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议 物业亮点设计建议； 服务前提： 进入方案设计阶段 世联服务： 总体规划建议； 户型平面建议； 产品创新深入建议； 建筑细部建议; 阶段目标： 确定最佳方案 服务前提： 定位与产品确定 世联服务： 总体营销推广策略； 形象定位； 卖场、展示规划； 推广计划; 阶段目标： 确定销售目标 销售目标确定； 提交销售执行报告 前期定位 第一阶段 产品设计 第二阶段 营销计划 第三阶段 销售准备 第四阶段 销 售 服务前提： 达到执行报告要求 世联服务： 销售人员培训； 销售资料准备； 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 销售团队到位； 定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标构建问题选择模型 战略与定位 目标构建问题选择模型 战略与定位 目标 目标沟通 目标沟 通会 我们对目标的理解 + 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力 目标构建问题选择模型 战略与定位 构建问题： 我们采用S-C-Q结构化 分析方法 我们应该怎么办 我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境（Situation ） （公认事实） 冲突（ Complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型 通过S-C-Q基本结构的分析我们 确定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ R1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 R2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述 客 户 营销战 略： 为满足 客户需 求，在 竞争中 获取最 优的有 利差异 项目/ 企业 竞 争 市场战略 本质上是 处理三个 要素之间 的关系： 消费者、 竞争和项 目（企业 ） 环境分析 政策法律环境影响因素（例如 别墅、投资型物业、二手房等 ） 市场环境 u市场发育水平 u市场所处阶段 u区域或类型物业供求关系 u区域或类型物业价格水平及 价格上涨幅度 u区域或类型物业销售速度 u区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题 目标构建问题选择模型 战略与定位 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 成功的市 场营销战 略应具备 以下特点 ： 1.明确的 市场定位 2.项目优 势与市场 需求之间 的相互呼 应 3.相对于 竞争，在 商业成功 关键因素 上有出色 的表现 客 户 项目/ 企业 竞 争 营销战略 ： 为满足客 户需求， 在竞争中 获取最优 的有利差 异 项目分析 针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（ 可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 u替代品：普通商品房、经济适用房等 u潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项 目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） u企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 潜在竞争对 手 替代品 土地、建造 商、材料商 房屋的购买者 项目之间 直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同 竞争分析（波特5力竞争模型） 竞争分析 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙 ） 竞争面向目标寻找最有利的机会 3C战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考 方式导出战略 例如： u发育不完善的初级市场项目 先导，以项目条件为优先，以市场 细分和产品领先引导市场，获取占 位优势 u完全竞争市场而供求关系相对平 衡客户先导，以满足客户需求 的产品获取高收益 u完全竞争市场供大于求竞争激烈 的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之 地 市场竞争战略工具（竞争先导 ） 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧 跟着模仿领先者的产品、 分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模 仿者在某些事件上仿效领 先者，但在包装、广告、 价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改 变者接受领先的产品，并 改变或改进它们。 市场补缺者战略 u在补缺中关键概念是专 业化 市场挑战者战略 u确定战略目标和竞争对 手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 u选择特定的进攻战略 STP战略工具（客户先导 ） 细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting 定位Positioning 偏好 客户 群 一 二 三 四 一二三四 细分市场 选择目标市场 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT 分析 SWOT战略工具（项 目+环境+竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣 势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要 素 开发商/项目 要素 前两个为被动性 要素，后两个为 主动性要素 具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（ 噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮 乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等 O/T（机会/威胁 ）的价值要素 宏观要素经 济形势（宏观政 策）/重大城市变 革 中观要素行 业形势（一、二 、三级市场）/城 市规划（交通、 市政配套、开发 重点、热点等） 微观要素市 场竞争（片区、 楼盘、户型）/客 户流向 通常对于销售中 后期的项目，宏 观要素相对失效 ；反之，对于一 个远期的大盘， 微观要素相对次 要。 观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。 既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势 SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 战略选择 战略方向的决策模型 项目属性 客户需求 案例借鉴 竞争 同类型项目借鉴 在市场中的地位 目标构建问题选择模型 战略与定位 战略与定位 战略形成 客户 定位 产品 定位 属性 定位 形象 定位 价格 定位 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 物业类型、产品组合、户型 物业发展建议 物业发展建议的出发点 需要说 明的是 ： 我们 给出的 不是具 体的设 计方案 ， 我们 给出的 是能形 成价值 点和竞 争力的 因素 （市场 接受的 产品特 征和驱 动客户 购买的 因素） 原则：一切均基于CVACVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added) 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性 地块价值的发掘利用客户价值的增加 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念 、行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 房地产项目价值构成 有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 产品品牌 价值构成 地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值 通达价值 外部配套 产业价值 自然景观 社会认知 经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值 基本物业 VIP服务 个性化服务 企业品牌 场所精神 项目精神 有形价值无形价值 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值 房地产项目价值构成 交通便利性与可达性 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 生活配套、医疗环 境、教育环境等 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 项目基本经济指标价值 规划设计价值 项目内部配套价值 产品硬件配置价值 建筑创新价值 房地产项目价值构成 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用 建筑材料、设备配备的品质与档次 会所、社区内商业、学校等 容积率、绿化率 风格或户型设计的改良与创新 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务） 房地产项目价值构成 企业品牌 产品品牌 信心的树立、质量的保证 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 场所精神 项目精神 （往往通过符号来表达） 房地产项目价值构成 城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城 人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力 的项目参与者 事：论坛、发布会、获奖 物：建筑、文化展览、收藏馆 地段价值