广东从化市珠江国际城推广方案.ppt

珠江国际城推广方案 别墅， 做为人居享受最高级的物质载体， 从一开始， 它便只属于生活 我们认为 这是一个寻求差异化的年代 如果，我们的广告不能有异于80%的广告， 那么，我们将属于那80%。 如果，我们的广告不能与众不同， 那将犹如夜间行船，无人知晓。 寻求差异化，才能不淹没在茫茫楼海之中。 这是一个决战核心竞争力的年代 掌控核心竞争力者生存，失去核心竞争力者消失。 一个行业之所以能有多个品牌共存，是因为他们各 自掌控着难以被竞争者模仿的核心竞争力。 这是一个整合的年代 在这个信息爆炸的时代， 永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 要想让人记住你！ 唯有通过“一个声音”，进行整合传播才能实现效益最大化。 因此， 我们将 以差异化为指引， 通 过 整 合 传 播:树品牌，卖产品。 寻找最强势的核心竞争力， 第一部分：策略方向 第二部分：整合传播 方案目录 第一部分：策略方向 宏观上，别墅的竞争是各板块间的竞争 东部板块 核心优势：亚运、科学城 代表楼盘：万科城、金地荔湖城 花都板块 核心优势：机场、生态 代表楼盘：天湖峰境、假日半岛 南部番禺板块 核心优势：地铁、亚运 代表楼盘：雅居乐峰会、华南碧 桂园 南湖板块 核心优势：交通、环境 代表楼盘：南湖半岛、托斯卡纳 番禺板块 从化板块 花都板块 南湖板块 东部板块 从地理位置上看，花都板块是我们最直接的竞争板块 看花都板块之前，先看看项目所处的从化板块 广州后花园，与广州 构筑“半小时生活圈” 位于广州市区的北部，是广东 著名的生态、山水之城，享有 温泉之乡、荔枝王国和第二庐 山的美誉，森林覆盖率达土地 总面积的70%，被誉为广州美 丽的“后花园”，是广州重要的 休闲、旅游、渡假之都。在“十 一五”计划中，与市区构筑“半 小时生活圈” 。 从化区 物业业名称物业业地址别别墅形态态价格 珠江 东东方夏湾拿 从化神岗镇广从公 路莲塘桥 双拼别墅、联排别 墅 5300元/平方米 雅居乐滨乐滨 江花园 从化街口河东江埔 街沿江南路段 联体别墅、洋房8000元/平方米 城建 逸泉山庄 从化神岗流溪河畔 （105国道旁） 别墅6000元/平方米 三大品牌，三分天下 再看看主要竞争板块花都区 位于广州市区北部，东连从化，南靠广州，西邻三水，西南连南海，北接清远，总面积961.1 平方千米/968平方千米。总人口62万人（2003年）。2000年设立都区，区人民政府驻新华镇 。 1、与从化区共享“广州 后花园”之美誉，山水 资源得天独厚。 2、借助新机场等利好， 基础设施日益完善，区 位价值日益凸显。 花都区 板块优势 物业业名称物业业地址别别墅形态态价格 合景天湖峰境 北兴山前大道东段 北侧 独立别墅、联排别 墅 12000元/平方米 碧桂园假日半岛岛 山前旅游大道(花都 与清远交界处) 独立别墅、联体别 墅、洋房 6500元/平方米 金碧御水山庄 芙蓉镇新杨村六花 岗水库以东 独栋别墅,联体别 墅 4000元/平方米 溢盈湖畔 狮岭镇洪秀全水库 旁边 独立、双拼别墅8800元/平方米 美林湖国际际社区 清远和花都交界处独立别墅7000元/平方米 雅居乐乐雍华华庭 新华镇新都大道以 南迎宾大道以西 独栋别墅,联体别 墅 4300元/平方米 后起之秀，别墅云集 微观上，别墅的竞争是各楼盘间的竞争。 根据地理位置/售价 我们认为项目最直接的竞争对手有三个 合景天湖峰境/雅居乐滨江花园/逸泉山庄 知己知彼，方能百战败胜 开发商：合景泰富地产 地理位置：花都与从化交界处，紧临九龙湖渡假区 楼盘定位/广告语：世界级山水领墅、山水之间一墅天下 产品类型：260550M2的独立和联排别墅 主要配套：学校、会所、商业街、喜来登酒店、高尔夫练习场 开盘时间：2007年3月10日 均价：12000元/M2 从楼盘的地理位置/定位/案名不难看出 合景天湖峰境差异化/核心竞争力 得 天 独 厚 的 山 水 资 源 开发商：雅居乐地产 地理位置：从化区街口河东江埔街沿江南路段 楼盘定位/广告语：从化第一豪宅社区、流溪河畔城市地 标 产品类型：200363M2的独立和联排别墅 开盘时间：2007年 别墅均价：10000元/M2 从楼盘的地理位置/定位/不难看出 雅居乐滨江花园差异化/核心竞争力 市 中 心 的 地 段 优 势 开发商：越秀城建 地理位置：从化市神岗流溪河畔（105国道旁） 楼盘定位/广告语：名流森态城、 产品类型：200600M2 主要配套：会所、会议中心、医院、公交站、超市 开盘时间：2001年 均价：6000元/M2 逸泉山庄由于其开发时间早，产品线长，其品牌形象 已比较模糊，并且在销售上主要针对退休的老年人。 因此， 出于 楼盘档次/目标消费群的考虑， 比起天湖峰境和雅居乐滨江花园， 逸泉山庄并非我们最主要的竞争对手。 天湖峰境在自然资源！雅居乐滨江花园卖地段！ 思 考 那我们应该卖什么？ 与他们的差异化在哪？ 什么是才我们项目的核心竞争力？ 从 产 品 分 析 中 找 突 破 口 销售靠产品，产品才是一切推广的平台 起航寻找差异化/核心竞争力的旅程 开发商：珠江地产 地理位置：从化（夏湾拿对面旁约5分钟车程处） 产品类型：300、380M2双拼别墅为主 社区风格：北欧风情 社区配套：一站（到广州的巴士车站）、二心（商业中心和 运动中心）、三园（入口公园、坡地公园、湿地公园）、四 舍（酒店公寓、会所、学校、医院） 预计均价：9000元/M2 珠江国际城 珠江品牌 高素质产品 北欧风情 完善的配套 后花园从化珠江国际城 项目主要利益点 ： 是项目相对与主要竞争对手的一个非常显明的特色！ 能否形成项目的差异化？ 能否形成项目的核心竞争力？ 北欧风情 而浪漫欧式城邦是该项目的定位， 那我们如何将浪漫与欧式结合， 再根据项目本身特点， 找出一个结合体呢？ 让我们为欧式浪漫找一个表现点吧 从罗可可艺术到印象画派，塞尚、莫奈、毕加索、罗丹 从罗曼式到哥特式建筑，巴黎圣母院、卢浮宫、艾菲尔铁塔 从古典名著到现代小说，雨果、罗曼罗兰、大仲马、巴尔扎克 从香榭丽舍大道上的衣香鬓影到新桥上的浪漫爱情 从细沙宜人的海滩、终年积雪的山峰到翠绿的山谷原野 一直以来，法国在全球范围都扮演着“浪漫之都”的角色，每天都有无 数或爱情、或友情的浪漫故事在那里上演，建筑、艺术、环境、生活在 这里完美交融。 这，正是我们要找的方向。 拉丁风情最充满激情的生活 古典欧洲最华贵的生活 中国风情最和谐的生活 美国风情最简约高效的生活 其实建筑风格是文化，是一种生活文化 法式风情什么样的生活？ 换个角度 而法式风情所包含的东西很多， 还是无法给到客户一个具象的想象空间， 所以我们还是要沿着法式风格这条路子 继续挖掘 最幸福的生活 根据健康、财富、教育、国家认同感、国家景色的美 丽程度，联合国发布了“全球最幸福国家榜单”， 北欧五国均在十五名内。 第一名：丹麦 第四名：冰岛 第六名：芬兰 第七名：瑞典 第十二名：挪威 最舒适的生活 在联合国“人类发展指数”中，北欧连续多年被列为“全球最适合 人类 居住的国度”，被誉为人间天堂。 最懂得享受生活 有了“最幸福”、“最舒适”，北欧人顺理成章地成为地球上最 懂得享受生活的一群人，北欧居住文化是对生活品质的精益求精 。 能否成为我们项目的生活模式？ 符不符合/允不允许/支不支持 最幸福 最舒适 最享受 是全世界最美好，最令人心驰神往的生活 YES 答案是肯定的！ 从三个方面看 珠江品牌理念： 好生活，在珠江 在国际城，珠江地产品牌的实力、信誉和理念都是“最幸 福的生活”最强有力的保证。 最幸福的生活 广州居住后花园 从 化 居住最舒适的地方永远都是青山绿水之地。 从化板块，公认的旅游渡假胜地，优异的自然资源；超高的森林覆盖率 等保证了，这里便是广州，乃至整个珠三角居住舒适度最高的地方。 最舒适的生活 完善的配套/ 高品质的产品 住别墅，原本就是最享受的， 同时，品牌物业管理、酒店、10万M2的商业中心、1200亩的高尔夫 球场等软硬件配套都保证了这里的生活，就是最享受的生活。 最享受的生活 卖生活 是形成与竞争对手的差异； 是对项目利益点的整合，形成核心竞争力； 更是对母品牌珠江地产品牌理念的传承。 航程至此，终于发现了我们的“亚历山大灯塔” 我 们 卖 生 活 别人卖山水、卖地段 最幸福的生活 最舒适的生活 最享受的生活 为了使项目更加贴近北欧， 可在对组团、道路、公园等命名时，参考北欧风格的名字， 甚至是设置一些北欧名人的雕塑 建议 安徒生铜像他的“海的女儿” 瑞典最著名的旅游城市歌德堡和歌德堡号 丹麦旅游胜地格林兰 岛 对号入座，锁定消费群 寻找与这种生活有共鸣的群体 有这么一群人 家财万贯者称之为富人， 有知识、有品位、有责任心的富人则称之为“富绅” ， 是的，他们就是富绅，也只有富绅才真正懂得生活。 是富人，更是富绅。 富绅者，不露也锋芒。 与夏湾拿不同的是，他们普遍在40左右，或私企老板、或事业单位 高管、或政府高官奋斗了大半生后，事业终达顶峰，是到了该 享受生活的时候了。 奋斗了大半生，该享受享受生活了！ 顾家，爱家，没有什么可以取代家庭 在他们心中的地位。 家庭永远是最重要的 有时候， 需要的不是所谓的名流宴会，而是好好陪孩子们吃顿丰富的早餐； 有时候， 需要的不是什么奔驰宝马，而是一辆山地自行车 对于这个层次的消费群来说，生活 可以这么说吧！ 购买的是产品 但感动一定是产品所带来的生活方式 让我们停下“航程”， 梳理方案中几个关键点 从而生成项目的 推 广 语 北欧及北欧人 的生活文化 国际城支持 生活模式 消费群的 生活渴望 别墅产品的 生活属性 过 滤 提 纯 源 自 北 欧享 受 生 活 享受，由珠江 品牌保障的最 幸福的生活。 享受，后花园 从化带来的最 舒适的生活。 享受，别墅产 品支持的最高 品质的生活。 享受，完善配 套提供的最从 容的生活。 珠江地产2007：国际品质，主流生活 居住在国际 城的富绅们 推广语内涵： 第二部分：整合传播 整合传播 线上传播：在大众媒体上树立 品牌形象，描述生活模式，吸 引消费者。报纸广告、户外广 告、网络广告、软文等 线下传播：详细阐述生活模式 与产品卖点，与目标消费互动 。销售物料、现场包装、公关 活动、DM等 分众传播之从化本地客户篇 高档场所附 近户外广告 从化本 地客户 本地电视台广告 路旗广告 高档场所内 书刊架广告 高级餐饮、娱乐、休闲场所 温泉大酒店、新城酒店、百货大厦 分众传播之广州客户（珠三角）篇 广州客户 （珠三角） 报纸广告 杂志广告 高端活动赞助 高速路广告 DM直邮 网络广告 报纸广告 杂志广告 高速路广告 网络广告 高端活动赞助 DM直邮 广州日报、羊城晚报、第一财经日报 京珠高速、105国道 如高尔夫球比赛、珠宝上市 高尔夫、新视线、福布斯 新浪、搜房 协会、俱乐部 分阶段推广 4月6月7月 市场预热期认购登记期强势开盘期 以户外广告为 主的悬念式广 告，预热市场 以报纸广告为 主，导入生活 模式，带出认 购信息。 聚集人气 ， 强势开盘 产品强销期 DM、报纸广 告、活动营销 、优惠措施 深化产品与生 活 市场预热期 悬念式广告，预热市场 向北，那里有真正的生活 ！ 珠江国际城，现正接受内部咨询 户外广告主题 一种源自北欧的生活，即将呈现 珠江国际城，现正接受内部咨询 报纸广告主题 宁静的城镇、山林与原野、街角的咖啡馆、慵懒的阳光以及悠闲的人们这就 是被誉为全世界最美好的北欧生活。2007，深刻理解了北欧生活文化精髓的珠江 国际城，横跨亚欧大陆，即将在广州完美呈现。 软文主题 珠江地产在从化上演“双城记” 继夏湾拿后，再下一城。 充分的吸取了夏湾拿的成功经验，珠江地产再度发力，在从 化打造更为高端的“国际城” 认购登记期 导入生活模式，带出认购信息，为开盘做好准备。 源自北欧 ，享受生活 珠江国际城，月盛世呈现，现正接受登记认购。 阶段大主题 全球最美好的生活在北欧 珠江国际城，欲在从化“复制”北欧生活 软文炒作主题 报纸广告系列主题之一：“富绅的幸福” 美好的一天，就是从和孩子们的早餐开始的 。 源 自 北 欧 ，享 受 生 活 珠江国际城，月盛世呈现，现正接受登记认购。 报纸广告系列主题之二：“富绅的舒适” 有时候，生活需要的不是宝马 源 自 北 欧 ，享 受 生 活 珠江国际城，月盛世呈现，现正接受登记认购 。 报纸广告系列主题之三：“富绅的享受” 在别处这是运动，在这里只是生活 源 自 北 欧 ，享 受 生 活 珠江国际城，月盛世呈现，现正接受登记认购 。 北欧生活文化之旅 公关活动 重点：在会所以图文展板的形式，展出北欧人的一些生活形态。 重视家庭必须陪孩子吃早餐芬兰著名的丢手机世界杯挪威骑自行车可以领奖金 强势开盘期 聚集人气，强势开盘。 开盘稿 珠江国际城，月日盛世呈现 期待与北欧生活的一场共鸣 300、380低密度别墅，纯正北欧建筑风格，只为懂得生活的您保留； 12万M2的标准高尔夫球场、10万M2的商业中心，生活从容优雅 ； 名校进驻，师资雄厚，孩子在家中就可接受最优质的教育； 自然坡地建筑，错落有秩，保障了户户均有充足的采光和开阔的视野； 丹麦王国驻广州总领事馆/地址：流花路中国大酒店写字楼1578房/电话：（8620）86660795 开盘活动产品推介会 活动重点：邀请北欧国家驻广州领事馆的工作人员出席，期间的 影像资料对日后合法范围内的宣传至关重要（如楼书制作）。 瑞典驻广州总领事馆/广州市天河北路233号中信广场1002 B-1003/电话862038912383 开盘辅助活动 北 欧 名 车 展 览 源自北欧的高档汽车，烘托现场气氛，聚集人气！ 产品强销期 结合生活，深化产品，促成销售。 推广思路 市场在变：广告也应随之做出相应的调整，如黄金周期间制定相应促销 措施。 发展小众传播：经过大众媒体一系列的宣传，项目品