中山南桂项目市场企划与广告见解.ppt

中山南桂项目市场企划与广告见解 制造一种向往南桂海岸计划 我们理解这是澳门怡景（国际）集团开发的首个房地产项目。 我们理解这一项目同时承担项目市场的名誉以及集团的品牌名誉的 双重建立目标。 从这一意义上讲，参与其中的我们，亦是为荣誉而来。 开宗明义 整个项目的探讨不是简单地在“南桂半岛”与“南桂加勒比 湾”中寻找销售的不同和时间的差异， 这样将使项目的 立意和新意丧失，而是在南头和容桂打造的一个比照 世界自然人文景观的理想生活计划， 这样才是一个值 得富豪聚居的地中海城市风情与人文所在之地！ 达成这一别墅项目的成功营销 其实很简单 关键是做好二件事： 1、从项目独特的位置与环境景观到一个独特的 价值定位，达成项目的定位/形象/顶尚居住价值 的鲜明企划主轴 2、依托项目独特的价值定位而取得广告传播的 口气、调性，实现市场沟通的高感认知与价值认 同，从而实现项目自然水景别墅的成功认购 以此而建立起整个项目 形态意态心灵态 三态的价值体系和市场认知价值链 实施公关、新闻、广告的复合传播营销 什么是推动此项目营销成功的核心能量？ 即，项目的核心价值定位是什么？ 什么才是它区别于其它的独特口气、调性？ 引出核心命题 项目价值解码 比照世界自然人文景观意境打造，也成为一种涵 盖富豪等级“海岸生活气派与享受” 的生动写 照 形 态 南桂园南桂半岛南桂加勒比湾四、五期开发 公园 游艇 高尔夫 会所意 态 企划与传播主轴制订 由此，我们打造一个从形态到意态的 “南桂海岸计划” 成为整个项目市场企划与传播的母体 南桂海岸计划南桂海岸计划 南桂半岛 南桂加勒比湾 会所 游艇 高球 公园 “南桂海岸计划”VS项目二、三期 “南桂海岸计划”与“南桂半岛”、“南桂加勒比湾”的关 系？ “南桂海岸计划”之后，项目的开发格局如何体现？ “南桂海岸计划”的能量怎样转移到整个项目的开发上？ 建立企划解决的逻辑与方法 母子之间的战略主从关系及能量转换 从“南桂海岸计划”所承载的价值来看 “南桂海岸计划”可作为整个项目开发的战略名称 ，亦可作为项目的副名称，由此而建立起一个湖岸、 水景别墅社区和其顶尚产品的相互依存个性；并成为 企业品牌发展的延续干线和能量引动。 “计划”说明一个事实，就是用心的、步骤和务实 的态度，并且用“南桂海岸”的独特语境，为南头、 容桂以及珠三角地区的富豪和精英者带来一个宽广的 印象，无论是一块半岛依湖景观土地，抑或是如加勒 比湾那样的国际知名生活格调，皆是共通的。 这样，使二期、三期能站在同一个基点上，向市场展示 一个“独特的半岛、湖景、水岸、海湾为一体的国际别 墅社区”，拥有稀缺的自然景观，更有尊贵的居住品质 ，还有优美的园林、岸区生活设施配套等等，在众多楼 盘中树立地位超然的、多业态选择及多角度利益联想。 把“南桂海岸计划”能量转换至二期、三期 至此，我们建议“南桂海岸计划”其实就等同于项目整 体的气质、内涵、风格与产品的独特口气、调性，也是其 价值利益的彰显与附加说明。 我们相信，面对这样一座别墅社区以及超 越传统规划价值的项目配备，必须做到 造市场之先造能量的聚合狙击 企划主题、主轴、阶段演绎 市场引动与能量辐射时间：8月下旬开始 市场破题，导入“南桂海岸计划”，让珠三角认知一个融汇国际水 岸景观生活的名贵尊豪别墅社区及其配套。 第一段“我是谁” 借母体势能的铺垫及关注效应，同步传导二期形象面的传播，营建项 目最大的影响力和辐射力，再热市场，回召潜在客户。 市场引动 南桂海岸计划 NAN GUI SEA SHORE CONFIGURAION 承续贵胄尊位等级，领携江河汹涌气度，360000M2海岸奢华生活，只为成功者而建 南桂海岸计划（Icon） 南桂海岸计划形象画面 南桂海岸计划形象画面-户外大牌 能量辐射 最宽厚的土地，只献给最有统治力的人 南桂半岛 水岸生活自主权 在最有统治力的人眼中，支配土地，是最原始的权利体现； 依自我意愿构筑心中理想国度，造就出每位支配者与生俱来的不凡气度 二期（logo） 二期形象画面 二期形象画面户外大牌 升温企划，蓄势蓄客蓄心时间：10月黄金周开始 三期项目形象与规划利益诉求，提升项目资源进一步的整合，由本 土主义生活进入国际性的豪宅别墅诉求。 同时提升市场热点，促成市场对“南桂生活计划”的社会认同和开 发商实力的见证，为三期开售提供持续的母品牌支持。 第二段“我来了” 造势公关“南桂海岸计划”游艇下水仪式暨体验水岸别墅巡游 时间：10.1黄金周期间 地点：二期会所码头会所销售中心（环绕楼盘水岸路线巡游） 目的：通过宣告游艇的投入使用，利用新闻炒作；借“坐游艇看别墅”事件营 销 效应，促成认知热点，达成项目公信度建立并迅速扩散影响，积蓄强 势入市能量。 嘉宾：邀请政府部门代表、新闻媒体及开发商集团领导 活动内容：南桂园游艇下水仪式（剪彩、鸣炮等） 成立：南桂游艇会 领导致辞 媒体访问 嘉宾乘游艇巡游、现场SHOW 电台现场直播 邀请媒体：顺德报/中山日报/顺德、中山电台/电视台 同时现场销售中心：以模型、展板、影视、宣传资料等多种形式进行产品推介 卖点波段一 170万的陆上宝马，稍逊激情，200万的海上凯迪拉克，壮阔人生 专属私家游艇码头，海上权力象征 一户一港湾，让游艇生活连接家门口，显赫气度，轻易拥有 游艇卖点稿 现场系列物料刀旗 现场系列物料吊旗 现场系列物料导视 现场系列物料护栏、围档 现场系列物料户主牌、码头牌 开盘热销，复合传播波段进攻时间：11月-1月 三期项目开盘，让公众对之前铺垫的“南桂海岸”生活，产生整体 价值认同感和归属向往，从而达至认购。 摒弃楼盘推广的传统模式，将项目卖点、事件炒作、销售热点和现 场活动四位一体，进行波段式复合传播推广，每一波出击将带动新一轮 别墅豪宅卖点的炒作，将广告宣传和销售保温得以统一和延续。 第三段“我征服” 造势公关“南桂加勒比湾王者诞生”开盘盛典 地点：会所高尔夫练习场销售中心 目的：采用“海、陆、空”集合的大型开盘盛典，带出三期楼盘独特的地中海 品位 、风情，承接项目气势，再造第二波段强效出击。 活动内容：热气球升空仪式（空中亮出开盘贺词） 地中海风情自助餐Party 嘉宾、VIP业主试乘热气球 嘉宾：邀请开发商集团领导 南桂游艇会成员 一、二期业主及三期目标客户和准业主 三期LOGO 三期开盘 领海 领航 领人生 南桂加勒比湾 亚热带水岸顶级别墅社区 每一次都引领前进的先驱者，散发着荣耀与显贵的光芒 在绝对的领地上，再一次成为人生的领航者 三期形象画面 三期形象画面-户外大牌 卖点波段二 138瓶红酒，298位宾客，5000M2舞池，无计其数的欢愉时光 豪华星级双会所，激情邀约 临江泳池、健身、桑拿、影院星级品味，享受全程 会所卖点稿 卖点波段三 滑雪，在瑞士；潜水，在澳洲；打猎，在苏格兰； 高尔夫，只喜欢在家门口 海岸挥杆高尔夫，尊上等级领域 面对壮阔江面，激情挥杆，更显不凡气质 高尔夫卖点稿 杂志稿效果 卖点波段四 一万树风情，一海里气派，七十年的收藏主权 临江私家公园，入主海岸私属生活 绿岸气息，自然生活态度，海岸私属生活，触手可及 公园卖点稿 楼书效果 楼书内页 展板 LOGO备选方案 媒体组合策略 电视及户外广告主导，报纸、杂志、电台辅助 1、电视：顺德、中山本地在翡翠、亚洲电视黄金时段插播（20：00-22：00） -在重点时期进行集中投放，以15秒为主，迅速提高项目知名度和整体形象 2、户外广告：除原有广告牌外，建议在广佛顺毗邻项目区树牌 -（顺德鹿茵酒店、容桂-南头桥桥头、建设路路口、南三路灯旗）长期有效的宣传，强 化和扩大告知区域 3、报纸：顺德报、中山日报、南方都市报-中山、顺德版 -刊登形式：活动邀约+形象塑造-半版；项目单张/画册-夹报 4、DM杂志：生活无限、生活元素与目标受众接触时间较长 ,到达面较广 5、电台：整点报时播出 媒介预算分配 电视广告 50% 户外广告 5% 电台 20% 报纸广告 8% DM杂志 17% 总预算费用约：150万 整合代理合作方案 服务项目内容服务项目内容 9. 后续跟进服务 8. 专项效果跟踪研究调查 7 . 媒介购买执行及媒介监测 4. 阶段性传播推广的创意表现 6. 媒介环境分析及媒介策略 5. 各种推广活动的执行 2. 长期品牌策略 1. 专项市场调查研究 3. 阶段性整体营销策略及新品的推广传播策略 服务企业决策高层定期沟通制度服务企业决策高层定期沟通制度 每周工作交流例会 总结上周情况，结合美星制定的本周工作计划和南桂下达 本周的工作任务，双方确定本周工作进度表。 每月工作交流例会 根据一月来客户提出的具体工作安排以及每周美星具体工 作内容提交之报告，结合南桂提供当月销售情况分析、各区域市场的 反馈、对广告工作总结与建议，安排下月工作。 服务团队架构服务团队架构 吴家贤 副总经理 贺健栋 执行客户总监 吴家贤 副总经理 贺健栋 执行客户总监 创作总监1策划总监1项目总监1制作经理1媒介总监1 文案1、美指2 设计2、制作1 策划经理1 调研经理1 客户经理1 客户主任1 制作助理1 媒介策划1 媒介购买2 双重管理监控 确保出品品质 创作组策划组客服组制作组媒介组 服务流程服务流程 中山南桂项目广告专户组 客服组 对内统筹 对外沟通 创作组 每周具体工作 安排计划 （每周五提出） 每周工作汇总报告（每周一提出） 每周工作交流例会 在每周工作基础上，每月提交月工作