对该饮料的消费者影响.ppt

全意扶助，永续推进 TM 永安信（四川）管理有限公司 1 新产品开发过程暨汾煌新产品探讨 2 任何业务的任务都是要向市场 传递价值、实现利润 3 关于价值让渡程序的两种观点 销售产品 价格/销售/广告促销/分销/服务 制造产品 产品设计/采购制造 传统的物质流程 价值创造和配送流程 选择价值 顾客细分/市场选择确定/价值定位 提供价值 产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务 沟通价值 销售人员/销售促进/广告 4 企业或组织市场营销过程 市场营销机会分析 研究和选择目标市场 制定市场营销战略 规划市场营销方案 市场营销组织、执行和控制 - 产品线、品牌和包装管理 - 价格决策 - 市场营销渠道决策 - 零售、批发和物流系统管理 - 沟通和促销组合 - 直接市场营销、销售促进与公共关系 - 销售队伍管理 5 Bush,Alen&Hamidun对新产品的划分 n新问世产品 n新产品线 n现有产品线的增补 n现有产品的改良和更新 n再定位 n成本降低 6 增加新产品的途径 n收购 - 收购其他公司 - 购买专利权 - 购买许可证和特许权 n开发新产品 - 自主开发 - 委托研究者或开发机构开发 7 新产品开发的挑战 社会和政府的限制 新产品开发和推广 过程代价过大 分裂成碎片的市场 产品生命周期缩短 战略选择与组织 执行的难度 资本短缺 8 新产品成功开发和上市过程 概念产生概念筛选 概念发展和测试 市场营销战略商业分析产品开发 市场测试商品化消费者采用 9 新产品上市中的市场营销战略制定 n第一部分 - 描述目标市场的规模、结果和行为 - 计划中的产品定位和销售量和市场份额 - 开始几年的财务数据预测 n第二部分 - 产品的计划价格、分销策略 - 第一年的营销预算 n第三部分 - 长期销售量和利润目标 - 不同时期的营销策略组合 10 新产品上市中的产品测试 n销售波测试 n模拟测试 n控制测试 n市场测试 11 新产品上市中的商品化 时机（WHEN ） 地理战略（WHERE） 目标市场（WHO ） 引入市场战略（HOW ） 12 新产品上市消费者的采用过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用 13 汾煌新产品简略构想 14 软饮料市场简要 Market Size MM U/C Chg % KO Share Category Dynamics 20002001 乳制品169784421N/A Fast-growing and government supported but with high entry barriers 大豆饮品8010430N/A Traditional beverage & health-consciousness make this category increasingly important 包装茶饮料142233651% Highest growth category but mainly in plain teas 包装水2740852151% Large & growing category with established strong players 机能饮料2329260% Small and dominated by Gatorade and Red Bull 果汁13216525N/A Fast-growing with most products in 30% juice range, affordability issue 果味饮料60366610N/A Most fragmented category with pouch pack mainly with low-juice content 25% 碳酸饮料313961506832% Decelerating category with established strong multinational players Total3813440015 Source: everassion consulting 2001 report & ko estimates 1. Including milk / milk drinks and yogurt / yogurt drink 2. Excluding carboy / water coolers 3. Including Jianlibao and Xurisheng 15 主要软饮料品种购买情况 家庭购买率 （%） 碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料 199837.034.9 199970.622.326.839.134.4 200077.030.335.665.247.7 平均每户购买金额 （元） 碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料 199818.785.665.2011.597.09 199917.954.294.4612.237.62 200025.488.767.8028.6912.62 渗透率 （%） 碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料 199989.739.846.249.349.0 200085.747.548.664.351.1 Source: cvsc, ncs2000 35 cities 16 主要软饮料品种市场集中和消费者构成 市场集中度（%） 碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料 前三名品牌 1998年80.128.4 1999年77.333.465.327.423.4 2000年77.236.277.041.328.5 前十名品牌 1998年90.747.256.839.950.1 1999年93.957.373.648.150.0 2000年94.060.787.158.853.8 不同饮用频率的消费者构成（%）* 碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料 重度消费者26.67.4 中度消费者29.712.6 轻度消费者39.030.431.315.521.9 非消费者14.352.551.435.748.9 Source: cvsc, ncs2000 35 cities *每周饮用7次或更多属于重度消费者，饮用2-6次属于中度消费者，饮用1次或更少属于轻度消费者，而从没喝过则属于非消费者 17 对软饮料品种选择的建议 n现有市场容量大 n市场增长较快 n市场集中度低 n消费者饮用习惯走向成熟 非碳酸果味或果汁饮料 18 该饮料品种的目标消费群和产品定位 方案一 n针对二级市场的普通消费群 n以年轻人为主体兼顾各年龄层 和家庭消费 n亲和型的大众即时饮料 n功能以解渴为主，突出独特的 口味 n宣传路线以亲近家庭为主 n渠道首先对目标区域小店进行 全面铺货 方案二 n针对城市中的的年轻消费群 n以城市年轻人为主体带动周围 消费者 n潮流领先的的即时饮料 n功能以解渴为主，最重要的是 潮流的东西和独特的口味 n宣传路线以贴近年轻人的行为 方式和思想为主 n渠道首先对目标区域具带动效 应的大型超市和小店进行铺货 19 对该饮料品种的一些基本考虑 n口味：双果味 （与芬美意/IMI等合作开发） n形态：液态即饮 n色彩：半透明水果色彩 n品牌：随目标消费群确定，以其他品牌名称出现 n包装：PET0.5LPET1.25L 易拉罐PET2L 其他 运输包装待定，方便小店搬运/有宣传效果/能配合促销 n价格：零售价格比可乐/百事稍高，低于统一 给予渠道较高的利润空间 n质量：合理的产品质量 20 主要饮料品种消费者选购情况 消费者选购本类产品时主要依据的因素(%) 碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料 品牌知名度61.354.959.759.454.1 包装18.421.022.321.820.7 价格39.139.640.243.638.6 广告印象21.218.523.311.211.4 促销6.66.0 习惯口味86.383.184.482.882.1 孩子的要求39.836.2无30.238.1 其他1.71.3 Source: cvsc, ncs2000 35 cities 21 对该饮料的消费者影响 n抓住口味-品牌-价格三个重要因素 n突出双果味的独特性 n在包装/铺货/陈列方面突出新意 n减少无谓的促销 n以独特有力的广告影响消费者 22 新饮料的上市规划 1 2 12345 确定产品方向 12.20- 12.31 市场营销计划制定1.1-1.10 口味生产等研发1.1-1.31 包装与视觉形象设 计 1.11-1.31 样品生产和测试2.1-2.28 产品生产3.1- 广告促销准备1.11-2.28 渠道推广3.1-3.31 产品上市和广告促 销实施 4.1- 销售和品牌巩固5.1- 23 新饮料成长中永安信的综合作用 n辅助新产品开发与市场测试 n辅助市场营销计划制定 n产品包装设计与品牌视觉形象建设 n销售体系和渠道的协助建设与维护 n消费者沟通与传播影响 n品牌与公司成长辅助 24 建议新饮料的全面描述 n具有双果味的果