日德营销战略之结构比较.doc

日德营销战略之结构比较随着中国加入WTO的来临，中国企业如何有效地应对来自世界的竞争，如何策划好我们的营销战略，如何稳健地迈出我们走向世界的步伐，当成为企业决策者需慎重考虑的问题。参考德日两国的营销经验，对比他们的异同，有助于我们迈出关键的第一步。一、德日的营销传统众所周知，现代市场营销理论起源于美国，随后，才相继传入欧洲日本等国。而德国和日本均以不同的方式发展了美式营销观念。由于两国文化传统的差异，这两国人民对营销的理解不论是在理论上还是在实践中均已形成明显的不同。在德国，企业注重的是效益，强调有质量保障的产品导向和在可了解、可控制的市场中营销。这是德国企业参与国际竞争的决定性因素。可以说，德国企业产品的竞争基本上不是在促销活动方面，也不是在与客户沟通的层次上进行的，而是通过限制价格和数量来进行的。产品导向代表着许多德国企业的营销核心，而且得到了许多消费者和买主的完全认可。与价格竞争的作用相比，产品的质量保证所起的作用更大。与质量保障相结合的产品导向，已经成为德国企业在国际竞争中的一项决定性因素。德国企业在国际上的成功，说到底就是来自于质量意识的产品政策和顾客导向的服务政策的相互结合。还有，在德国企业的沟通策略中，个人交流的印记比有计划地使用大众传播工具要深刻得多。我们知道，策略性地运用大众传播工具对扩大产品的知名度是必要的，但事实上很多企业与消费者对这种宣传方式并不感兴趣，甚至持怀疑和轻视的态度。所以，在营销实践中，美式营销观念是与大众传播工具联系在一起的。而德国企业的营销特性则是以对技术效益的自豪和营销者个人对客户关注的加强为标志。由于日本工业的发展走的是与德国完全不同的道路，它是以转化为标志，即把其他国家的技术和行为方式转移到日本。自明治时期统治者开放日本以来，日本人对西方技术的吸引便按照既定模式进行，就如早期接受中国文化那样的模式进行。因此，日本工业化并不与新兴阶级的崛起相联系。这与欧洲的情况正好相反。这个转移过程要求有两种不同的行为方式，首先是对西方技术、新行为方式、思想方法和经营策略的极强的接受能力；其次是在这个转移过程中保持自身独立性，不致于失去自我，丧失自有文化特性的能力。可见，日本营销传统的特征是必须保持日本的特性和继续强调日本公司的营销战略。适应性和保持自己的个性是日本企业营销的关键所在。正因如此，日本跨国财团的营销战略也被打上了这种既兼收并蓄又保持个性双重能力的印记，这使得日本企业在国际市场上获得了巨大成功。在日本企业努力遵从与传统相协调的战略方面，个性的保持为营销显示了重要性。规范性营销的思想在许多领域主导着日本政府的竞争政策，同时也左右着日本企业的营销战略。日本政府加入自律协议的愿望意在使日本企业的国际效率不至于被外国政府的保护性措施所削弱。但这种适应性和个性的保持均具有相当强的被动性质，而且给企业员工主导处理国外买主所面临的问题造成了困难。由于这个缘故，日本企业的国际竞争与德国企业相比更具有价格竞争的特征。二、日德营销实践的差异德日两国因营销传统的差异导致了其在产品政策、价格政策、分销政策和促销政策上存在着较大的差异。1.产品政策。由于日本人倾向于在努力转化和保留个性的框架内吸收国外技术，因此，日本的产品政策对革新的建议更为开放。也正是这一点使得日本企业的新产品层出不穷。而在技术革新的开发，并使之在组织内得以通过，随后进入市场这一系列过程中，德国企业所遇到的困难要大得多。德国公司的经营传统着重于那些确能为企业带回高额现金收入的产品，而非鼓励人们冒创新开发其市场成就如何尚不确定的风险，更注重的是产品的质量而非创新。2.价格政策。当日本企业在向国外顾客出售产品遇到麻烦时，日本企业会将其营销战略的重点集中到价格政策上。对日本大企业来说，追求的是长期目标，为了征服某个市场可以将相当长时期的损失计入在内。例如，日本的汽车公司花了约十年的时间完成其打入欧洲市场的计划。然而只有大公司才有可能承受这样的损失，因为它们可以寻求从其他市场获得平衡。因此，日本企业吞并外国公司或与之合作的必要性也由此产生。德国公司则遵从保障其生存的价格政策。对它们来说，长期承受市场上的高额损失或失败是不能接受的。除非它们甘冒继续生存之风险。在此限度内，德国公司更多地是受保障获利性目标的牵引，而日本企业则对扩展和开发市场更感兴趣，因为利润可随后跟至。此外，德国公司在其国际性价格政策中偏重于按撇脂策略行事，日本公司则施行渗透策略。德国企业之所以采取撇脂定价策略，是因为有高质量的产品做后盾。日本的价格战略则将高额损失考虑在内，以在长时期获得最大限度的市场占有率为目的。3.分销政策。在分销政策方面，日本公司明显强调建立自有营销渠道，如丰田、本田、索尼在世界各地都有自己的销售机构。这样，既为了避免在营销渠道方面与其他竞争者的冲突，也是为了对购买者施加影响，以维护自身的利益。而德国企业在营销渠道的构成方面则更具有开发性，对此所作的决定多依据其短期商业考虑，因而只在那些得到充分保证的市场中才建立自己的分销渠道，而在那些只有间歇性销售的国家则主要依靠代理商。4.广告政策。广告支出占国民生产总值的比例在德国和日本均显出日益增长的势头。但德国和日本在广告政策上、广告构成上仍有文化差异。日本是以电视和报纸两种媒体的相互竞争为特征，且两者的重要性较接近。在日本，广告开支31.3花在报纸上，35.4投在电视媒体上。此外，只有户外广告和直接演示性广告比较重要。而在德国则报纸和综合性期刊杂志位居主导，广告开支中有39.8投于报纸媒体，17.8用于综合性期刊，花在电视广告上的开销只占9，与花在专业性杂志上的开支相当，直接演示性广告和户外广告占15。由于日本广告业是以电视和报纸两种媒体作主导，且这两种媒体所传导的信息具有相当的短暂乃至瞬时性特征，因此就需要有强烈的情绪感染力，也因而更适用于需求无甚差异的普通大众。而在德国，广告工具的使用明显受日报的影响，这就便利了广告宣传上的地区差别。因为德国报业发达，各地区均有自办的报纸，且以本地读者为主要对象，登载的内容极具地方特色。此外，企业也通过综合性期刊为其受目标群体所关注的产品做广告，通过专业杂志直接对选定的专业群体做宣传。德国广告在很大程度上是受到管制的，在涉及误导性和对比性广告时尤为如此。德国广告中产品和产品宗旨立于宣传的中心位置，而日本广告中消费者及其对生命的感觉则是广告宣传的中心。德日广告风格上的差异也许可以用德国汉莎航空公司和日本航空公司的广告来加以说明。汉莎在其一系列的广告中优先给出技术信息，将其航队的技术素质和对技术装备的维护质量放在突出位置。其次，服务的准时性也是其广告中必不可少的内容，也不宣传飞行的舒适却强调飞行的安全可靠性。日本航空公司的广告强调的则是机舱的舒适和飞行的体验。此外，它还置其广告于日本的文化传统比如于日本茶道和绘画艺术中心。三、营销战略的比较德日公司营销战略上的差异与两国消费者行为的特性密切相关。在德国消费被视为个性的表露，它服从于实现个人有意识的以及某种程度上无意识的愿望的目的。因此，消费行为存在着很大差异，这种差异使得企业在其营销工作中有必要去识别和区分不同的目标顾客群。由于市场细分进行得越深入，相应的目标市场就变得越小了，也就使得各企业日益将其注意力转移到开辟国外新市场或扩展现有出口市场方面。在此，卓有成效的营销战略是“弥隙营销”，一种适合于高度差异化目标顾客群的战略。在日本，人们的消费行为受社会意志即从属和参与日本社会的影响。形成的是一种与社会经济发展水平相矛盾的消费行为模式，即排斥奢侈性尤其是过激性消费，为的是使人们都生活在一个与社会相协调的状态之中。因此，日式营销中运用的更多的是“广泛营销”，即无差异营销，这是一种对各目标群基本上不采用差异化营销的战略；使用的是具有广泛宣传效果的信息传播媒介，特别是电视和报纸。此外，营销在德国更具有动态性特征，其目的在于变化和增长，前者指适应社会和市场的多样性，后者指经济效益的增长。而在日本，营销被导向调整和转化，前者意为调整自身以成为社会的一分子；后者则指吸引和消化外来文化思想技术成就和管理方式，并使之物化成具有日本特性的产品，再将其返回到他国市场的行为和过程。日德营销战略之结构比较随着中国加入WTO的来临，中国企业如何有效地应对来自世界的竞争，如何策划好我们的营销战略，如何稳健地迈出我们走向世界的步伐，当成为企业决策者需慎重考虑的问题。参考德日两国的营销经验，对比他们的异同，有助于我们迈出关键的第一步。一、德日的营销传统众所周知，现代市场营销理论起源于美国，随后，才相继传入欧洲日本等国。而德国和日本均以不同的方式发展了美式营销观念。由于两国文化传统的差异，这两国人民对营销的理解不论是在理论上还是在实践中均已形成明显的不同。在德国，企业注重的是效益，强调有质量保障的产品导向和在可了解、可控制的市场中营销。这是德国企业参与国际竞争的决定性因素。可以说，德国企业产品的竞争基本上不是在促销活动方面，也不是在与客户沟通的层次上进行的，而是通过限制价格和数量来进行的。产品导向代表着许多德国企业的营销核心，而且得到了许多消费者和买主的完全认可。与价格竞争的作用相比，产品的质量保证所起的作用更大。与质量保障相结合的产品导向，已经成为德国企业在国际竞争中的一项决定性因素。德国企业在国际上的成功，说到底就是来自于质量意识的产品政策和顾客导向的服务政策的相互结合。还有，在德国企业的沟通策略中，个人交流的印记比有计划地使用大众传播工具要深刻得多。我们知道，策略性地运用大众传播工具对扩大产品的知名度是必要的，但事实上很多企业与消费者对这种宣传方式并不感兴趣，甚至持怀疑和轻视的态度。所以，在营销实践中，美式营销观念是与大众传播工具联系在一起的。而德国企业的营销特性则是以对技术效益的自豪和营销者个人对客户关注的加强为标志。由于日本工业的发展走的是与德国完全不同的道路，它是以转化为标志，即把其他国家的技术和行为方式转移到日本。自明治时期统治者开放日本以来，日本人对西方技术的吸引便按照既定模式进行，就如早期接受中国文化那样的模式进行。因此，日本工业化并不与新兴阶级的崛起相联系。这与欧洲的情况正好相反。这个转移过程要求有两种不同的行为方式，首先是对西方技术、新行为方式、思想方法和经营策略的极强的接受能力；其次是在这个转移过程中保持自身独立性，不致于失去自我，丧失自有文化特性的能力。可见，日本营销传统的特征是必须保持日本的特性和继续强调日本公司的营销战略。适应性和保持自己的个性是日本企业营销的关键所在。正因如此，日本跨国财团的营销战略也被打上了这种既兼收并蓄又保持个性双重能力的印记，这使得日本企业在国际市场上获得了巨大成功。在日本企业努力遵从与传统相协调的战略方面，个性的保持为营销显示了重要性。规范性营销的思想在许多领域主导着日本政府的竞争政策，同时也左右着日本企业的营销战略。日本政府加入自律协议的愿望意在使日本企业的国际效率不至于被外国政府的保护性措施所削弱。但这种适应性和个性的保持均具有相当强的被动性质，而且给企业员工主导处理国外买主所面临的问题造成了困难。由于这个缘故，日本企业的国际竞争与德国企业相比更具有价格竞争的特征。二、日德营销实践的差异德日两国因营销传统的差异导致了其在产品政策、价格政策、分销政策和促销政策上存在着较大的差异。1.产品政策。由于日本人倾向于在努力转化和保留个性的框架内吸收国外技术，因此，日本的产品政策对革新的建议更为开放。也正是这一点使得日本企业的新产品层出不穷。而在技术革新的开发，并使之在组织内得以通过，随后进入市场这一系列过程中，德国企业所遇到的困难要大得多。德国公司的经营传统着重于那些确能为企业带回高额现金收入的产品，而非鼓励人们冒创新开发其市场成就如何尚不确定的风险，更注重的是产品的质量而非创新。2.价格政策。当日本企业在向国外顾客出售产品遇到麻烦时，日本企业会将其营销战略的重点集中到价格政策上。对日本大企业来说，追求的是长期目标，为了征服某个市场可以将相当长时期的损失计入在内。例如，日本的汽车公司花了约十年的时间完成其打入欧洲市场的计划。然而只有大公司才有可能承受这样的损失，因为它们可以寻求从其他市场获得平衡。因此，日本企业吞并外国公司或与之合作的必要性也由此产生。德国公司则遵从保障其生存的价格政策。对它们来说，长期承受市场上的高额损失或失败是不能接受的。除非它们甘冒继续生存之风险。在此限度内，德国公司更多地是受保障获利性目标的牵引，而日本企业则对扩展和开发市场更感兴趣，因为利润可随后跟至。此外，德国公司在其国际性价格政策中偏重于按撇脂策略行事，日本公司则施行渗透策略。德国企业之所以采取撇脂定价策略，是因为有高质量的产品做后盾。日本的价格战略则将高额损失考虑在内，以在长时期获得最大限度的市场占有率为目的。3.分销政策。在分销政策方面，日本公司明显强调建立自有营销渠道，如丰田、本田、索尼在世界各地都有自己的销售机构。这样，既为了避免在营销渠道方面与其他竞争者的冲突，也是为了对购买者施加影响，以维护自身的利益。而德国企业在营销渠道的构成方面则更具有开发性，对此所作的决定多依据其短期商业考虑，因而只在那些得到充分保证的市场中才建立自己的分销渠道，而在那些只有间歇性销售的国家则主要依靠代理商。4.广告政策。广告支出占国民生产总值的比例在德国和日本均显出日益增长的势头。但德国和日本在广告政策上、广告构成上仍有文化差异。日本是以电视和报纸两种媒体的相互竞争为特征，且两者的重要性较接近。在日本，广告开支31.3花在报纸上，35.4投在电视媒体上。此外，只有户外广告和直接演示性广告比较重要。而在德国则报纸和综合性期刊杂志位居主导，广告开支中有39.8投于报纸媒体，17.8用于综合性期刊，花在电视广告上的开销只占9，与花在专业性杂志上的开支相当，直接演示性广告和户外广告占15。由于日本广告业是以电视和报纸两种媒体作主导，且这两种媒体所传导的信息具有相当的短暂乃至瞬时性特征，因此就需要有强烈的情绪感染力，也因而更适用于需求无甚差异的普通大众。而在德国，广告工具的使用明显受日报的影响，这就便利了广告宣传上的地区差别。因为德国报业发达，各地区均有自办的报纸，且以本地读者为主要对象，登载的内容极具地方特色。此外，企业也通过综合性期刊为其受目标群体所关注的产品做广告，通过专业杂志直接对选定的专业群体做宣传。德国广告在很大程度上是受到管制的，在涉及误导性和对比性广告时尤为如此。德国广告中产品和产品宗旨立于宣传的中心位置，而日本广告中消费者及其对生命的感觉则是广告宣传的中心。德日广告风格上的差异也许可以用德国汉莎航空公司和日本航空公司的广告来加以说明。汉莎在其一系列的广告中优先给出技术信息，将其航队的技术素质和对技术装备的维护质量放在突出位置。其次，服务的准时性也是其广告中必不可少的内容，也不宣传飞行的舒适却强调飞行的安全可靠性。日本航空公司的广告强调的则是机舱的舒适和飞行的体验。此外，它还置其广告于日本的文化传统比如于日本茶道和绘画艺术中心。三、营销战略的比较德日公司营销战略上的差异与两国消费者行为的特性密切相关。在德国消费被视为个性的表露，它服从于实现个人有意识的以及某种程度上无意识的愿望的目的。因此，消费行为存在着很大差异，这种差异使得企业在其营销工作中有必要去识别和区分不同的目标顾客群。由于市场细分进行得越深入，相应的目标市场就变得越小了，也就使得各企业日益将其注意力转移到开辟国外新市场或扩展现有出口市场方面。在此，卓有成效的营销战略是“弥隙营销”，一种适合于高度差异化目标顾客群的战略。在日本，人们的消费行为受社会意志即从属和参与日本社会的影响。形成的是一种与社会经济发展水平相矛盾的消费行为模式，即排斥奢侈性尤其是过激性消费，为的是使人们都生活在一个与社会相协调的状态之中。因此，日式营销中运用的更多的是“广泛营销”，即无差异营销，这是一种对各目标群基本上不采用差异化营销的战略；使用的是具有广泛宣传效果的信息传播媒介，特别是电视和报纸。此外，营销在德国更具有动态性特征，其目的在于变化和增长，前者指适应社会和市场的多样性，后者指经济效益的增长。而在日本，营销被导向调整和转化，前者意为调整自身以成为社会的一分子；后者则指吸引和消化外来文化思想技术成就和管理方式，并使之物化成具有日本特性的产品，再将其返回到他国市场的行为和过程。日德营销战略之结构比较随着中国加入WTO的来临，中国企业如何有效地应对来自世界的竞争，如何策划好我们的营销战略，如何稳健地迈出我们走向世界的步伐，当成为企业决策者需慎重考虑的问题。参考德日两国的营销经验，对比他们的异同，有助于我们迈出关键的第一步。一、德日的营销传统众所周知，现代市场营销理论起源于美国，随后，才相继传入欧洲日本等国。而德国和日本均以不同的方式发展了美式营销观念。由于两国文化传统的差异，这两国人民对营销的理解不论是在理论上还是在实践中均已形成明显的不同。在德国，企业注重的是效益，强调有质量保障的产品导向和在可了解、可控制的市场中营销。这是德国企业参与国际竞争的决定性因素。可以说，德国企业产品的竞争基本上不是在促销活动方面，也不是在与客户沟通的层次上进行的，而是通过限制价格和数量来进行的。产品导向代表着许多德国企业的营销核心，而且得到了许多消费者和买主的完全认可。与价格竞争的作用相比，产品的质量保证所起的作用更大。与质量保障相结合的产品导向，已经成为德国企业在国际竞争中的一项决定性因素。德国企业在国际上的成功，说到底就是来自于质量意识的产品政策和顾客导向的服务政策的相互结合。还有，在德国企业的沟通策略中，个人交流的印记比有计划地使用大众传播工具要深刻得多。我们知道，策略性地运用大众传播工具对扩大产品的知名度是必要的，但事实上很多企业与消费者对这种宣传方式并不感兴趣，甚至持怀疑和轻视的态度。所以，在营销实践中，美式营销观念是与大众传播工具联系在一起的。而德国企业的营销特性则是以对技术效益的自豪和营销者个人对客户关注的加强为标志。由于日本工业的发展走的是与德国完全不同的道路，它是以转化为标志，即把其他国家的技术和行为方式转移到日本。自明治时期统治者开放日本以来，日本人对西方技术的吸引便按照既定模式进行，就如早期接受中国文化那样的模式进行。因此，日本工业化并不与新兴阶级的崛起相联系。这与欧洲的情况正好相反。这个转移过程要求有两种不同的行为方式，首先是对西方技术、新行为方式、思想方法和经营策略的极强的接受能力；其次是在这个转移过程中保持自身独立性，不致于失去自我，丧失自有文化特性的能力。可见，日本营销传统的特征是必须保持日本的特性和继续强调日本公司的营销战略。适应性和保持自己的个性是日本企业营销的关键所在。正因如此，日本跨国财团的营销战略也被打上了这种既兼收并蓄又保持个性双重能力的印记，这使得日本企业在国际市场上获得了巨大成功。在日本企业努力遵从与传统相协调的战略方面，个性的保持为营销显示了重要性。规范性营销的思想在许多领域主导着日本政府的竞争政策，同时也左右着日本企业的营销战略。日本政府加入自律协议的愿望意在使日本企业的国际效率不至于被外国政府的保护性措施所削弱。但这种适应性和个性的保持均具有相当强的被动性质，而且给企业员工主导处理国外买主所面临的问题造成了困难。由于这个缘故，日本企业的国际竞争与德国企业相比更具有价格竞争的特征。二、日德营销实践的差异德日两国因营销传统的差异导致了其在产品政策、价格政策、分销政策和促销政策上存在着较大的差异。1.产品政策。由于日本人倾向于在努力转化和保留个性的框架内吸收国外技术，因此，日本的产品政策对革新的建议更为开放。也正是这一点使得日本企业的新产品层出不穷。而在技术革新的开发，并使之在组织内得以通过，随后进入市场这一系列过程中，德国企业所遇到的困难要大得多。德国公司的经营传统着重于那些确能为企业带回高额现金收入的产品，而非鼓励人们冒创新开发其市场成就如何尚不确定的风险，更注重的是产品的质量而非创新。2.价格政策。当日本企业在向国外顾客出售产品遇到麻烦时，日本企业会将其营销战略的重点集中到价格政策上。对日本大企业来说，追求的是长期目标，为了征服某个市场可以将相当长时期的损失计入在内。例如，日本的汽车公司花了约十年的时间完成其打入欧洲市场的计划。然而只有大公司才有可能承受这样的损失，因为它们可以寻求从其他市场获得平衡。因此，日本企业吞并外国公司或与之合作的必要性也由此产生。德国公司则遵从保障其生存的价格政策。对它们来说，长期承受市场上的高额损失或失败是不能接受的。除非它们甘冒继续生存之风险。在此限度内，德国公司更多地是受保障获利性目标的牵引，而日本企业则对扩展和开发市场更感兴趣，因为利润可随后跟至。此外，德国公司在其国际性价格政策中偏重于按撇脂策略行事，日本公司则施行渗透策略。德国企业之所以采取撇脂定价策略，是因为有高质量的产品做后盾。日本的价格战略则将高额损失考虑在内，以在长时期获得最大限度的市场占有率为目的。3.分销政策。在分销政策方面，日本公司明显强调建立自有营销渠道，如丰田、本田、索尼在世界各地都有自己的销售机构。这样，既为了避免在营销渠道方面与其他竞争者的冲突，也是为了对购买者施加影响，以维护自身的利益。而德国企业在营销渠道的构成方面则更具有开发性，对此所作的决定多依据其短期商业考虑，因而只在那些得到充分保证的市场中才建立自己的分销渠道，而在那些只有间歇性销售的国家则主要依靠代理商。4.广告政策。广告支出占国民生产总值的比例在德国和日本均显出日益增长的势头。但德国和日本在广告政策上、广告构成上仍有文化差异。日本是以电视和报纸两种媒体的相互竞争为特征，且两者的重要性较接近。在日本，广告开支31.3花在报纸上，35.4投在电视媒体上。此外，只有户外广告和直接演示性广告比较重要。而在德国则报纸和综合性期刊杂志位居主导，广告开支中有39.8投于报纸媒体，17.8用于综合性期刊，花在电视广告上的开销只占9，与花在专业性杂志上的开支相当，直接演示性广告和户外广告占15。由于日本广告业是以电视和报纸两种媒体作主导，且这