品牌与产品的组合矩阵.ppt

1/17 The Brand-Product Matrix 品牌产品矩阵 n 公司的所有产品和品牌的组合图 产产品 1产产品2产产品3 品牌A 品牌B 品牌 行: 品牌-产品 关系 表现品牌延伸战略（brand extension） 列: 产品-品牌 关系 表现品牌组合战略（ brand portfolio ） 品牌线 品牌组合 2/17 n品牌线: 某个品牌名下的整个产品大类 。 n品牌组合:产品大类下的所有品牌和品牌线 3/17 Example: 宝马汽车公司的品牌产品矩阵 BMW轿车跑车越野车 X SeriesZ Series 7 Series 4/17 宽度（Breadth） 品牌-产品关系 品牌延伸战略 品牌战略体现了一个公司所销售 的不同产品所具有的普遍和独特品牌 要素特征。 深度（Depth） 产品-品牌关系 品牌组合战略 品牌战略的描述维度： 5/17 n品牌战略的宽度 v 覆盖多少个产品线 v 每个产品线下还有多少 款式 n品牌战略的深度 vhow many brands? vwhy different? 6/17 Example: Why need a brand protfolio Figure. Ford的品牌组合 7/17 设计品牌组合的基本原则 n市场覆盖最大化 不要忽略任何潜在顾客 n品牌交叉最小化 不要自相残杀 每个品牌应该有独特的目标市场和定位 8/17 Brand Hierarchy 品牌层次 品牌-产品矩阵可以明确品牌和产品的范围，但 是很多情况下，品牌名称和产品并不完全是一对一 的，而是许多品牌要素的复杂组合。 e.g. 9/17 公司品牌 家族品牌 单个品牌 修饰品牌 10/17 Corporate brand Family brand Individual brand Modifier brand 11/17 HP 的品牌变革 A printer company A printer and a PC company A modern, relevant technology company A modern, relevant technology solutions company A broad technology company An iconic 21st century brand Yesterday: Product makers Today: Market makers Tomorrow: Experience makers 12/17 设计品牌战略 适合于所有公司及其产品的标准化品牌战略 是没有的，即便在一家公司内部，不同产品大类 也会采用不同的品牌战略。 设计品牌层次 Corporate brand Family brand Individual brand Modifier brand 1234 A B C 设计品牌矩 阵 Brands 13/17 决定层次的数目 l简单原则: 尽量少 l清晰原则: 各种品牌要素的关系要明显 ，可传达 设计品牌层次 决定每个层次的品牌认知和品牌联想 l相关原则: 各独立品牌之间应该有共同的联想 l差异化原则: 单个品牌和品牌线都应该有特点 14/17 决定不同的品牌层次如何关联 l突出原则: 现有品牌和新品牌都受到突出特 点的影响 决定不同产品之间的品牌关联 l共性原则: 各产品能共享一些品牌要素 15/17 为了市场覆盖，品牌多样化是常态 l瞄准不同的细分市场 基本的品牌组合原