品牌建设规划流程.ppt

品牌建设规划流程 前提思考-品牌建设 企业品牌建设规划目标意义 战略： 规划企业品牌未来，使企业品牌适应发展的需要 文化： 协助塑造以品牌为导向的企业文化，提称企业凝聚力 沟通： 建立有效品牌营销沟通主张与传播规范 形象： 塑造国际化的现代企业品牌形象 企业品牌资产建设架构 目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。 战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的 品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 包括品牌标志、服务性品牌标志 1 2 3 4 5 7 企业文化描述： 企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领 6 企业品牌升级规划项目作业 品牌实态调研阶段品牌分析整合阶段 高层领导访谈 中层干部座谈 消费者焦点座谈 企业理念文化分析 经营发展战略分析 企业产品特性分析 企业市场竞争分析 外部客户认同分析 同业市场竞争调研 品牌形象现况调研 企业与品牌定位检讨 品牌规划与设计阶段品牌实施与管理阶段 品牌实施职责监督 基层问卷调查 行业发展趋势调研 品牌策略定位阶段 企业发展战略整合 品牌定位策略 品牌形象识别定位 品牌家族架构规划 品牌形象策略建议企业理念文化整合 品牌传播策略建议 视觉识别系统设计 品牌管理指导 品牌整合营销推广 作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时 间 品牌实态 调研阶段 高层领导访谈经营层之经营理念、战略构想、品牌 建设、企业文化、企业形象等方面的 了解和期许 1.定性调查：采1对1深度访谈 2.访谈时间：1小时/1位受访人 客户服务： (待建立) 品牌策划： (待建立) 战略咨询： (待建立) 市场调研： (待建立) 1个月 中层干部座谈中层主管之企业文化、品牌形象、竞 争对手、品牌传播、消费者状况、市 场环境等方面的了解和建议 1.集体座谈：与会者和鼎谈人就 座谈大纲进行讨论与建议, 2.座谈时间：3小时/20位受访人 基层问卷调查基层员工之企业文化、品牌形象、管 理沟通、消费者状况、市场环境等方 面的了解和建议 定量调查：50份有效问卷 消费者焦点座谈了解消费者消费行为 了解消费者生活态度 了解消费者品牌吸引利基点 与对万通地产总体要求与期许 1.采用焦点小组座谈， 约二场，共16人 2.内容整理、分析 3.数据报告、界定问题 同业市场竞争调 研 了解竞争对手经营、产品、服务、营 销、形象、广告等方面竞争态势 1.资料搜集：以书面资料、实地暗 访、网上查询方式进行，预计20 份有效资料 2.对象：国内外地产同业 行业发展趋势调 研 从宏观、微观的经济发展状况、文化 、自然环境变化、消费观念等方面了 解市场需求点与趋势 1社会调查 2资料文献书面搜集 品牌形象现况调 研 了解VI应用现况 了解品牌形象推广现况 了解未来对于形象的期许 1.现场审视、拍照、测绘、纪录 2.现有视觉形象数据搜集 3.发放视觉设计现况调查问卷 企业品牌升级规划项目作业 （动态内容） 作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时间 品牌分析整 合阶段 企业理念文化分析了解”我是谁”、” 我为什么存在”、” 存在的理由”？ 了解”我未来将往何处去”、”如何去” 了解”我与众不同之处”、”我有什么 优势”？ 了解”别人怎么看我”、”如何让别人 认同” Data-Information-Knowledge 客观调研资料整理、归纳、分析 ，找出最大共同性与差异性，发 觉BtoC”是什么”、” 有什么”、”像 什么” 、”需要什么” ，提供品牌 调研分析报告书 客户服务： (待建立) 品牌策划： (待建立) 战略咨询： (待建立) 市场调研： (待建立) 1个月 经营发展战略分析 企业产品特性分析 企业市场竞争分析 外部客户认同分析 企业与品牌形象检 讨分析 品牌策略定 位阶段 企业发展战略整合未来的企业定位 中、长期目标 优势、劣势分析 制定竞争环境中相对优势的品 牌竞争策略(USP) 在各事业领域中找寻目标客户 切入点与突破口 制定占据目标客户心理位置的 方法和手段 将具体的运营策略转换感性的 形象概念植入客户心灵 根据品牌实态调研所搜集的资 料，以SWOT分析、价值定位法、 比较定位法、形象定位法进行， 提供品牌策略定位报告书 制定万通地产以及下属事业体 和产品品牌品牌经营战略，作为 品牌一切最高指导准则，提供品 牌经营战略规划报告书 1个月 企业理念文化整合核心理念：核心价值观/核心宗旨 愿景展望 企业文化 品牌定位策略市场竞争定位 核心产品与服务定位 目标族群定位 顾客心理认知定位 资源优势与差异点 品牌经营战略规划品牌定位 品牌核心产品 品牌核心价值 品牌愿景 品牌短中长期发展策略 品牌个性与承诺 形象诉求主题标语 顾客需求切入点 企业品牌升级规划项目作业 作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时间 品牌规划与 设计阶段 品牌家族架构规 划 企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系 根据品牌经营战略制定品牌家 族结构关系 客户服务： (待建立) 品牌策划： (待建立) 战略咨询： (待建立) 市场调研： (待建立) 2个月 品牌形象策略建 议 根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度 提供品牌形象策略与视觉设计 策略报告书 品牌策略建议现有产品品牌延伸命名建议 新项目品牌策略建议 感性价值主张诉求(品牌理念 、价值观、远景、消费者心理 或行为暗示) 理性价值主张诉求(行业属性 、产品功能利益) 视觉识别系统设 计 基础设计系统完善设计开发设计团队： 应用设计系统完善设计开发 品牌VIS体系全面设计设计开发 新事业品牌VIS体系运用设计设计开发 企业品牌升级规划项目作业 作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时间 品牌实施与 管理阶段 品牌管理手册A.前言 B. 经营发展战略 C. 品牌经营战略 F. 品牌行为识别体系 G. 产品设计识别体系 H. 终端体验识别体系 I. 服务识别体系 J. 品牌经营管理 K. 传讯策略 L. 品牌战略调整修正 以书面文字性方式编辑手册，并 加入CIS视觉识别手册规范(基础 设计系统+应用设计系统)，以及 产品品牌CIS基础设计系统部份 内容为主 客户服务： 品牌设计： 2个月 品牌管理的实施以品牌为核心目标进行组织结构建 设，并制定相应的品牌管理制度、 品牌意识和品牌文化，使品牌成为 各个部门的核心目标，从而产品品 质、顾客服务品质、关注成本、注 重企业形象等企业文化内涵，影响 外部客户。对外实现与顾客的多 维度和立体化沟通，采取广告、公 关、促销、人员推广等手段加强顾 客对品牌的记忆、理解、认同和忠 诚。 协助设置专门品牌管理专门机 构 制订品牌管理制度 协助企业培养品牌意识和品牌 文化 通过广告、公关、促销、人员 推广等手段对外宣传 品牌策划： 战略咨询： 年度服务方式 进行 品牌价值监测体系建设主要从以下七个方面评价 一个品牌的强度： .市场性质 .稳定性 .品牌在同行业中的地位 .行销范围 .品牌趋势。 .品牌支持 .品牌保护 第三方品牌价值 评估公司 企业品牌升级规划项目作业 作业阶段作业内容内容说明作业方式作业人员作业时间 品牌实施与 管理阶段 品牌管理的实施品牌顾问咨询 每月至咨询两天，除此之 外依据实际需要，得不定时提 供电话、传真、电邮或书面方 式咨询 顾问咨询内容： .业界案例搜集与分享 .品牌体检 .品牌策划系统培训 .品牌传播系统培训 .CIS系统培训(MI、BI、VI) .项目推广建议 .其它专家顾问邀请 客户服务： 品牌设计： 战略咨询： 年度方式进 行 品牌整合营销推 广 目标对象及竞品研究 品牌推广服务方式合作 （协议另外签定） 客户服务： 创意设计： 公关： 展览展示： 年度方式进 行 目标设定与核心概念 年度品牌传播规划 季度广告策略修正建议 创意设计 媒体计划与执行 实施与效果评估、监测 企业品牌升级规划项目作业 品牌升级规划(工作)品牌实施与管理 战略管理层 经营管理层 市场营销层 企业发展战略制定-董事会、总经理 品牌战略产权管理-法务 品牌发展战略-品牌经营管理委员会 品牌经理 品牌文化系统-品牌管理部、人力资源部 品牌设计系统-品牌管理部 品牌传播系统-公共关系部 品牌管理系统-品牌管理部、人力资源部 品牌服务系统-客户关系中心、品牌管理部 品牌终端系统-客户关系中心、品牌管理部 品牌培训系统-人力资源部 增设增设品牌经营管理委员会、品牌管理部、品牌管理部 品牌实施与管理阶段 品牌实施职责监督 品牌管理手册 品牌整合营销推广 一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容： 一：品牌市场（内外）调查研究 目的：对企业内部及市场发展进行了解研究，得出品牌企业品牌系统定位推 广结论，推导产品品牌与企业发展战略。 手段：市场调查定性与部分定量调研资料结合，并综合第三方市场数据进行 综合分析。 大体内容：企业品牌内部管理调研、市场产业发展调研、企业产品区域销售 情况了解、产品渠道了解、市场产品竞争调研、消费者行为与消费习惯调查 研究、服务品牌产品调研、服务品牌产品推广分析、定向媒体传播研究分析 、假设与品牌规划推导，总结系统产品品牌定位与推广启示结论等。 二：品牌战略与定位规划 策划企业品牌战略理念：品牌核心理念、品牌定位、品牌内涵性格、品牌使 命、愿景、品牌价值，品牌形象方向 三：企业文化规划 建立现代企业文化：提炼企业思想、宗旨、精神、价值观、作风、信条、经 营理念、管理理念、人力资源理念、经营方针等理念； 品牌建设规划内容 品牌建设规划(工作内容) 品牌建设规划(工作内容) 一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容： 四：品牌CI形象系统升级规划 规划品牌形象系统:基础系统（品牌标志/标准字/标准色/辅助造形/印刷字体/ 组合规范） 运用系统(办公事务用品/会议系统/环境识别/旗帜系统/指示标识/宣传系统/员 工识别/服装系统/运输包装系统），约120项左右策划设计内容。 五：品牌整合传播规划 目的：建立（企业品牌/产品品牌）具体传播推广规划与策略。 手段：结合市场调研及品牌定位与品牌战略，运用系统整合传播手段进行推 广策划。 大体内容：建立品牌企业品牌传播规划的具体内容，传播推广策略等。结合 品牌价值推广，建立现代品牌营销推广规划；推广战略界定；实效差异化推 广策略手段；系统推广阶段规划；费用规划；实效传播匹配运用（ AD+PR+EM）；广告策略：广告推广语、平面广告定位、广告形象、电视广 告策略、广告媒体；系统推广品牌等。公关：公关策略、公关手段、具体综 合报告传播策略、新闻报道、媒体定位与媒体圈关系维护；活动：活动策略 、活动具体组织实施、活动执行运用、活动报道媒体；会议