市场营销的微观环境.ppt

第2章 市场 营销环境学习目标 通过本章的学习，使读 者明确市场营销环境的概念 和特征，了解微观营销环境 与宏观营销环境对营销活动 的影响，理解企业市场营销 的环境因素构成，掌握营销 因素的分析方法。 学习内容 2.1 市场营销环境概述 2.2 市场营销的微观环境 2.3 宏观营销环境 2.4 营销环境分析 案例导入 海尔沙尘暴里寻商机 任何事物的存在和发展都离不开 特定环境的影响，市场营销活动也是 这样。从本质上看，市场营销活动就 是营销者努力使企业可控制的因素同 外界不可控制的因素相适应的过程。 因此，认识与分析营销环境成为营销 管理的基础和重要内容，而对环境的 认识和分析过程也就是不断地发现机 会和识别威胁，以选择达到企业营销 目标最佳途径的过程。 2.1 市场营销环境概述 n2.1.1 市场营销环境的涵义 n2.1.2 市场营销环境的特征 n2.1.3 分析市场营销环境的必 要性 2.1.1 市场营销环境的涵义 1、市场营销环境的概念 市场营销环境是指制约和影响企 业营销活动的各种条件和因素。 2、市场营销环境的类型 根据营销环境对企业市场营销活 动发生影响的方式和程度，可将市场 营销环境大致上分成两大类：直接营 销环境和间接营销环境。 n市场营销环境的构成 2.1.2 市场营销环境的特征 n营销环境具有以下一些特征 1客观性 2动态性 3复杂性 4不可控性 2.1.3 分析市场营销环境的 必要性 n分析市场营销环境的重要性具体表现为 以下几个方面 1有利于企业发现新的市场机会； 2有助于企业避开环境威胁； 3能够使企业扬长避短，发挥优势 ，从而在竞争中取胜。 2.2 市场营销的微观环境 微观营销环境指对企业服务其 目标市场的营销能力构成直接影响 的各种力量，包括企业内部环境及 其营销渠道、目标顾客、竞争者和 各种公众等与企业具体业务密切相 关的个人和组织。 2.1.1 市场营销环境的涵义 2.1.2 市场营销环境的特征 2.1.3 分析市场营销环境的 必要性 n2.2.1 企业内部环境 微观环境的第一个因素是企业， 就是企业的内部环境。 n2.2.2 供应商 供应商是向企业及其竞争者供应 原材料、部件、能源、劳动力等资源 的企业和个人。 n2.2.3 市场营销中介 市场营销中介是指协助企业 推广、销售和分配产品给最终买 主的那些企业。他们包括中间商 、实体分配单位、营销服务机构 和金融机构等。 1、中间商。 2、物流机构。 3、营销服务机构。 4、金融机构。 n2.2.4 目标顾客 市场营销微观环境中的第四种力量 就是顾客，即目标顾客。这是企业的服 务对象，是企业的上帝，是企业的“商 业伙伴”，是企业产品的直接购买者或 使用者。 市场营销学根据购买者和购买目的 来对企业的目标顾客进行分类。包括以 下几个方面： 1、消费者市场 2、生产者市场。 3、中间商市场 4、 政府市场。 5、国际市场。 n2.2.5 竞争者 1、 欲望竞争。 2、 类别竞争。 3、 产品形式竞争。 4、 品牌竞争 。 n2.2.6 公众 公众是指对企业实现其市场 营销目标的能力有着实际或潜在 影响的群体。 企业的主要公众包括以下六 类： 1、 政府公众。 2、 媒体公众。 3、 金融公众。 4、 群众公众。 5、 社区公众。 6、 一般公众。 2.3 宏观营销环境 n宏观营销环境指那些作用于直 接营销环境，并因而造成市场 机会或环境威胁的主要社会力 量，包括人口、自然、经济、 科学技术、政治法律和社会文 化等企业不可控制的宏观因素 。企业及其直接环境都受到这 些社会力量的制约和影响。 n2.3.1 人口环境 市场营销学认为市场是由有购买 愿望并且具备购买能力的人构成的 ，人的需求正是企业营销活动的基 础。所以，对人口环境的考察是企 业把握需求动态的关键。从量的角 度看，人口的数量是市场规模的重 要标志，在人均消费水平一定的情 况下，人口数量越多，市场需求规 模就越大。而从人口的分布、结构 及变动趋势等方面进行质的分析， 则能够刻画出市场需求的特点和发 展趋势。 n我们可以从以下方面讨论人口环境 及其变化对企业营销活动的影响： 1、 世界人口数量迅速增长 2、 人口结构 A.人口的自然结构(性别、年龄 ) B.人口的社会结构 (文化素质 、职业、民族、家庭) 3、 人口分布 n2.3.2 经济环境 经济环境是指影响企业营销 活动的一个国家或地区的宏观经 济状况，主要包括收入因素、消 费因素、储蓄和信贷等. 1、消费者收入水平 消费者的收入是消费者购买 能力的源泉，包括消费者个人工 资、奖金、津贴、股息、租金和 红利等一切货币收入。 2、消费者支出模式 消费者支出模式指消费者各种 消费支出的比例关系，也就是常 说的消费结构。对这个问题的分 析要涉及到“恩格尔定律”。 恩格尔系数 格尔系数与富裕程度关系 恩格尔系数富裕程度 59%以上 绝对贫困 50%59% 勉强度日 40%50% 小康水平 20%40% 富裕社会 20%以下 非常富裕 n2.3.3 自然环境 自然环境是人类最基本的活 动空间和物质来源，可以说，人类 发展的历史就是人与自然关系发展 的历史。自然环境的变化与人类的 活动休戚相关。目前，自然环境却 面临危机，主要表现在以下几个方 面： 1、 自然资源逐渐枯竭 2、 自然环境受到严重污染 3、 许多国家对自然资源管理 的干预日益加强 n2.3.4 科学技术环境 当代科技发展异常迅猛，科技成果转化 为产品的周期缩短，产品更新换代加快， 特别是以电子技术，生物工程为基础的技 术革命，日新月异，极大的改变着人类的 生活方式和生产方式，对企业的营销活动 产生着极其重要的影响。 1、 新技术是一种“创造性的破坏因 素” 2、 新技术引起企业经营管理的改善 3、 新技术促进了产业进步、生产成 本降低、 生产效率大幅度提高 n2.3.5 政治法律环境 企业的市场营销决策在很大程 度上受政治法律环境的影响。 我国政治法律环境自改革开 放以来有明显改善，表现在以下方 面： （1）国家政策法规的不断完善 （2）公众利益集团的发展 n2.3.6 社会文化环境 社会文化环境一般是指在一种 社会形态下，已经形成的价值观念 、宗教信仰、道德规范、审美观念 以及世代相传的风俗习惯等被社会 所公认的各种行为规范。 （1）价值观念 （2）宗教信仰 （3）审美观念 （4）生活习惯 2.4 营销环境分析 n由于营销环境对企业营销工作会 产生一系列的影响，所以企业必 须对营销环境进行分析，按照环 境提供的条件、要求及其发展变 化的趋势来制定营销战略。 n对营销环境分析的方法主要有以 下几种： 1、环境“稳定程度一复杂程 度”分析 2、环境机会分析 3、环境威胁分析 4、企业内外环境对照法 n2.4.1 “稳定程度一复杂程度” 简单简单 复杂杂 动动 态态 静 态态 “稳稳定程度一复杂杂程度”矩 阵阵 n2.4.2 环境机会分析 n2.4.3 环境威胁分析 n一般来说，企业对环境威胁可选用以 下几种对策： 1、反攻策略 2、减轻策略 3、合作策略 4、转移策略 n2.4.4 企业内外环境对照法 本 章 小 结 1、市场营销环境是指影响企业市场营销 活动及其目标实现的各种因素的总和。 2、营销环境分为宏观环境和微观环境两 大类。 3、宏观环境包括人口环境、经济环境、政 治环境、自然环境、科技环境、社会文 化环境等。 4、微观环境包括企业、供应商、营销商、 顾客、竞争者和公众等。 5、结合企业案例，