2007年中凯铂宫营销策略及传播纲要.ppt

,中凯东兴房地产,中凯铂宫项目 营销策略及传播纲要,一座城市的魅力核心，应该是人的魅力 中凯铂宫的魅力,也应该是人的魅力。,项目存在的问题,Part 1,中凯铂宫，是一个优质的房地产项目。,中凯铂宫，不缺气质，但缺少一种灵魂。,对于项目缺乏深刻理解，对于“涉外社区”没有充分的认识和价值挖掘，从而导致产品被低估。,Part1,问题,在推广过程中，没有树立起项目至高无上的品牌地位，从而混 迹于新区众多项目之中，没有做到真正的唯一性区隔。,Part1,问题,营销的基础工作不够严密和细致，包括说辞口径、基础物料等等，以及推广销售配合上出现了问题,Part1,问题,营销的整体节奏不够明显，没有能够“持续对产品进行包装、没有制造持续的新鲜感和市场热度”，从而导致销售起伏较大,Part1,问题,缺乏客户维系的具体工作，使得口碑推荐不足。,Part1,问题,工程进度和现场体验方面配合不好，从而没有有效地展示项目的内在魅力,Part1,问题,所有历史上最好的东西，不仅仅凝集着人们的心血和智慧，而且还凝集着那个时代的梦想。,理解中凯 铂宫,Part 2,深刻地理解我们的产品,身份认证 在西方的一些特定的高贵区域，买房都是需要经过业主委员会身份把关和审批的，如美国大量的纯白人town和社区，入住的客户必须符合西方高贵的身份规范，坚决不卖给有色人种，而且开发商也无权决定买给谁，即使在那里日本人和中国人比他们有钱。,Part,理解中凯铂宫,深刻理解产品,独立于世，身份地位的满足与价值升华 中凯铂宫，只有外籍人士通过身份认证才能购买的高尚住宅。逾越财富，身份认证是对拥有财富的外籍人士、世界500强CEO等特定阶层的一种身份地位的首肯。同时拥有同等地位、处于同一阶层的外籍人士相邻而居，其自身形成的独特社会文化内涵，又使中凯铂宫成为一种身份标识和价值的升华。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解产品,在中国古代的居住文化里讲究“天人合一”，即身份与住宅的匹配。中国典型建筑文化象征之一的四合院，是中国古代贵人的身份及地位的象征之一。官员和贵族的住宅，朝庭上有明确的规定；贵族官员之下的平民百姓的住宅，朝庭也同样作了规定。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解产品,空前绝后，CBD别墅时代的开始与终结 中凯铂宫，郑东新区CBD里唯一的超低密度别墅项目，土地的不可复制性和产品的稀缺性成就了中凯铂宫难以逾越的市场地位。寸土寸金之地的大气度大手笔，以近乎奢侈的成本打造高楼林立的灰色丛林里一片绝尘于世的人性化居住奇迹。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解产品,当住宅成为一种身份标签，人因屋贵，屋因人名。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解产品,请深刻地理解我们的客户,理解中凯铂宫,Part,古谚曰：非宅是卜，唯邻是卜 左传昭公三年,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,古人云：近荣者旺,近贵者兴,与荣作伴,择贵为邻。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,宋季雅罢南康郡，市宅居僧珍宅侧。僧珍问宅价，曰：一千一百万。怪其贵，季雅曰：一百万买宅，千万买邻！ 南史吕僧珍传,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,天津五大道，曾是上层名流圈的代名词，是汇集着天津深厚人文积淀和文明进程的见证者，是天津百年来的城市建筑的灵魂。岁月抖转，世事沧桑，直至如今，名人荟萃、名楼云集的五大道，从未被人忘记，仍然是天津一个时代高端、时尚的生活场。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,同质聚居 物以类聚，人以群分。房子不仅是用来居住的，更是人们身份、地位的象征更是一种文化意义上的认同和归属。中凯铂宫的客户首先是外籍人士，而且是有钱、有地位的外籍人士，他们自身形成一种特定的社会阶层，属于同等class，他们拥有着相同或者类似的生活背景、素质品味、学识甚至血统,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,阶层 如美国纽约的长岛、洛杉矶的比华利山庄、加州的ORANGE COUNTY、NEWPORT BEACH、西雅图的华盛顿湖畔以及马黎十六区、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾、罗马VENETO大道、日本东京湾清水源等等的富人社区，在这些社区聚集了社会名流、企业家、明星、学者等塔尖类人群。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,财富的聚合效应 一批具有同等身份地位的外籍人士入住中凯铂宫，他们的财富与品味使区域内的配套设施和人文氛围日渐成熟，接着越来越多的拥有财富的外籍人士被吸引过来，他们带来新的财富和文化，因而在不断的融合中形成了中凯铂宫独特的社区文化，同时随着特定社会文化和社区气质的形成，作为一种身份标识，又带动了中凯铂宫项目的价值增值。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,例如纽约的上东区以传统的权贵人士和商界名流为主，每一个有关上东区的新闻都会对股市和财经界产生强烈的震动；而洛杉矶的贝弗里山和地中海沿岸的蒙特卡罗则更多聚集了娱乐界和体育界的明星，成为吸引全球娱乐眼球的焦点。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,当住宅成为一种身份标签，人因屋贵，屋因人名。,理解中凯铂宫,Part,深刻理解客户,项目梳理,Part 3,Strength 河南首席外籍商界领袖别墅区 开发过程中政府的参与与支持 现房销售 CBD里超低密度别墅项目 中凯集团品牌影响力,Part,项目梳理,Weakness 市场形象和品牌尚未完全树立 产品价值缺乏深度挖掘，产品价值被低估,Part,项目梳理,Opportunity 郑东新区投资价值得到肯定，市场形式趋好 政府对新区的政策与经济扶持 大批外国投资商和外资公司的进入 唯一外籍别墅社区，填补郑州市场空缺,Part,项目梳理,Threat 龙湖南区高尚居住区内同类产品的价格竞争 市场政策等不可预测因素的影响,Part,项目梳理,中凯铂宫价值构成,深层价值之认证 中凯铂宫，只有通过身份认证的外籍人士才能购买的高尚住宅。逾越财富，身份认证是对拥有财富的外籍人士、世界500强CEO等特定阶层的一种身份地位的首肯。,Part,项目梳理,价值体系,深层价值之区位 中凯铂宫地处龙湖南区高级居住区，具备优越的居住环境和先天的尊贵品质。同时作为距离CBD外环线最近的纯居住区，由于项目本身的涉外特性，堪称CBD的“后花园”，在这个国际化色彩浓厚的区域内，必将成为CBD国际化人士生活起居的重要生活地。,Part,项目梳理,价值体系,中凯铂宫占据繁华的CBD前沿，与CBD咫尺相望，西侧紧邻第一城市中心轴线，南侧坐拥60米城市生态绿化走廊，远处眺望南北运河船影点帆，近处俯瞰东西运河浪花轻跃，拥有最佳的自然景观和城市景观。,Part,项目梳理,价值体系,深层价值之客户 物以类聚，人以群分。中凯铂宫的客户首先是外籍人士，而且是有钱、有地位的外籍人士，他们自身形成一种特定的社会阶层，属于同等class，他们拥有着相同或者类似的生活背景、素质品味、学识甚至血统。他们的财富与品味使区域内的配套设施和人文氛围日渐成熟，接着越来越多的拥有财富的外籍人士被吸引过来，他们带来新的财富和文化，因而在不断的融合中又带动了中凯铂宫项目的价值增值。,Part,项目梳理,价值体系,深层价值之稀缺 中凯铂宫，郑东新区CBD里唯一的超低密度别墅项目，土地的不可复制性和产品的稀缺性成就了中凯铂宫难以逾越的市场地位。寸土寸金之地的大气度大手笔，以近乎奢侈的成本打造高楼林立的灰色丛林里一片绝尘于世的人性化居住奇迹。,Part,项目梳理,价值体系,深层价值之产品 叠加别墅、带电梯多层情景洋房、全水景社区、国际专属会所、商业综合体以及人性化、国际化的管理服务，本身即是一种优势资源的整合。稀缺的产品形态、优秀的产品和景观设计，匹配国际化的配套服务，为CBD最适合居住社区添加砝码。,Part,项目梳理,价值体系,中凯铂宫价值体系 认证 区位 客户 稀缺 产品,Part,项目梳理,价值体系,营销策略,Part 4,营销思路 以本案的核心竞争力为基础，以市场奢侈品的姿态，针对市场地位塑造的强势营销,Part 4 营销策略,营销思路,对财务目标的理解,深刻地理解我们的产品，给客户更好的感受,深刻地理解我们的客户，给客户更好的产品,推广思路,企划执行案,高效地执行,销售结果,Part ,策略思路,2007年解决方案 对产品优势进行深层次的挖掘，从而在根本上树立产品的深层价值和市场绝对差异性，在增强客户购买信心的同时，形成客户强烈的认同感，从而促进整盘销售。,Part 4 营销策略,营销思路,2007年营销手段分解 1、保持高的市场关注度 2、建立并维护客户渠道 3、营造良好的现场体验 4、刺激购买的价格手段,Part 4 营销策略,营销手段分解,解决有效客户到访量的问题,Part ,策略思路,Part ,策略思路,resolvent 项目个性的强势推介 把“身份认证”作为项目的核心价值点强势推广，向市场传递项目的尊贵感和独特性，树立项目在市场上的绝对高度。提升客户心理价值。 全城推广 整合高端媒体,解决客户转化率的问题,Part ,策略思路,resolvent 项目价值的重新认识 深度挖掘项目价值和客户的心理价值，形成产品和客户之间良好的沟通（class-classic） 激发客户的购买欲。 对项目重新定位 强化项目现场体验 深化销售基础工作 调整销售统一说辞,Part ,策略思路,解决价格提升的问题,Part ,策略思路,resolvent 对项目价值的完整认识，制造市场紧迫感 二期以全新的姿态切入市场，并通过完整的项目形象包装,销售现场和媒体整合宣传，利用价格策略挤压客户。 项目重新梳理 营销节奏把控,Part ,策略思路,广告概念,Part 5,郑州 首席 涉外 别墅社区 区域感不强 项目概念不强 产品品质感不强,Part ,广告概念,中凯铂宫 政府指定 河南首席外籍商界领袖别墅区 项目个性 区域 客户描述 项目描述,项目重新定位,Part ,广告概念,2007年推广主题 许 可 permission,Part ,广告概念,permission n. 允准许, 答应, 同意, 许可 主题阐述：许可,作为中凯铂宫一种独特的市场和购买法则。满足同时拥有同等地位、处于同一阶层的外籍人士相邻而居，其自身形成的独特社会文化内涵，又使中凯铂宫成为一种身份标识和价值的升华。容易引发客户对未来生活和产品的联想。,Part ,广告概念,创意文案 permission 这个词的本意为“许可” 在中原的一亿人口，只有268位人士才能获得这个permission 99.99%的人，即使努力一生也无法涉足其中 因为这个permission，所以，世界变得不同 欢迎来到中凯铂宫。,Part ,广告概念,推广延展 authenticationpermissionclassclassic 认证市场切入 许可项目形象塑造 阶级客户目标 经典产品塑造,Part ,广告概念,阶段性口号,Part ,广告概念,2007 ，世界认证中原,Part ,广告概念,当我们获得世界的许可 恭迎222位人士获取中凯铂宫permission,Part ,广告概念,Conquer WorldHeart 征服世界心 中凯铂宫一期全面售磬，二期开始全球认购,07年工作节奏辅排,Part 6,1、引发高度的市场关注 通过二期产品亮相和入市阶段，引发市场客户的高度关注，从而迅速传播产品品牌和信息 推广周期：媒体亮相约三周 推广手段：户外、报广、软闻炒作、直邮杂志 推广目标：让客户获悉产品入市的信息，并产生强烈的期待。,Part 6 营销策略,营销手段排布,2、塑造产品的绝对差异 通过对产品特征的描述和展示，向市场传递产品的个性特征和产品价值，以此形成产品本质上的区隔，从而对销售价格形成支持。 推广周期：6至8周 推广手段：媒体楼书、公关活动（辅助电视、楼宇广告等） 推广目标：让广大消费者对产品产生强烈地感性认知，一次将期待转化为忠诚的向往。,Part 6 营销策略,营销手段排布,3、营造良好的现场体验 注重售房部、看房路径以及工地现场的包装，努力吸引客户到访现场，以真实或夸张的未来场景的模拟，制造强烈的市场紧迫感，直接导致客户的购买冲动。 推广周期：开盘前，6周左右 推广手段：报广、公关活动 推广目的：努力吸引客户到访现场，并在现场以良好的体验直接打动客户的冲动，从而形成客户的落定。,Part 6 营销策略,营销手段排布,4、持续对产品进行包装 在产品的销售过程中，持续地进行包装，持续进行推广主题的升级，不断地保持和制造新鲜和刺激，形成持续不断地客户来源，并对积累客户进行持续打击。 推广周期：开盘后持续 推广手段：公关活动、分众媒体、楼宇液晶 推广目的：持续保持项目在市场上的关注度，保证项目的持续热销,Part 6 营销策略,营销手段排布,推广手法 多条推广线索并行组成的交响乐章,Part 6 营销策略,推广手法,弦乐 媒体诉求主要的叙事工具，诉说产品卖点的主要途径 木管乐 热点炒作浑厚的背景环境，营造整体市场购买情绪 铜管乐 高调公关高亢嘹亮的音色，是整体推广中最明亮部分 打击乐 体验环境强烈的震撼，营造购买的冲动，是营销最强音,Part 6 营销策略,推广手法,4.9,3.18,认购期,5.26,6.18,入市,营销节奏,蓄客期,3.18,6.18,开盘强销期,形象亮相,产品亮相,4.30,认购,开盘,10月30日,清盘,Part 7 认识华邦顾问,西安华邦不动产顾问有限公司来自中国房地产前沿城市的深圳，前身是深圳华邦顾问有限公司。华邦顾问是一家国内最早的专家型的专业地产营销顾问机构，在深圳、广州、汕头、贵阳、天津、北京、郑州、武汉、洛阳、荆州、西安等地操作过国内许多著名发展商的著名项目，具有丰富的实战经验，尤其擅长开拓困难市场和解决问题楼盘，是中国房地产行业中航母级地产开发商不可或缺的战略伙伴。,华邦顾问是一支具有完善的教育知识体系，完全经过市场检验的专家型团队，具备丰富的实战经验和战略思想的执行力、拒绝平凡的创新精神。在实践过程中获得了开发商的高度认可，并结成了非常紧密的合作伙伴关系。,华邦顾问的服务范围从市场、土地研究开始，到销售过程中每一天对每一个客户、每一套房源的监控分析，将房地产全程服务的范围扩大的项目开发的每一个环节之中，能够从实战的每一个环节中从非常真实的数据中做出最客观准确的判断，从而制定最佳的高效节省的实战方案。,华邦顾问的足迹走遍中国的大江南北，在十余年的行业经验中，深刻地了解国内消费市场的特性和房地产市场的发展走势，以大胆创新、吸收引进的姿态征服客户启发市场，从居住理念上、产品创新上、消费意识上，推动市场的发展。在天津、在郑州、在洛阳，华邦顾问都对当地房地产市场的发展起到了关键性的积极作用。,Part 6 认识华邦顾问,在天津，华邦顾问全程操作的“蓝色版块 蓝水假期”已经成为天津最具品牌号召力的高尚住区，并且荣获了2004年度我国土木工程界的最高荣誉奖国家木工程学会和詹天佑土木工程科技发展基金会联合颁发的“詹天佑土木工程大奖”。,在郑州，华邦顾问全程操作的“顺驰第一大街”以高调的营销姿态、全新的产品环境、动人的居家观念、凌厉的销售手法推动了整体市场的发展，在短时间内，让顺驰与第一大街成为中原最响亮的强势品牌。,华邦顾问注重服务的专业性，注重对于市场的敏感观察和科学分析，强调各个门类的专业性