2011吉星横岗项目产品定位及营销策略报告.ppt

海阔凭鱼跃，天高任鸟飞 事业一部C组 黄泽伟,报告前提,地块条件 占面：100000平方米 建面：400000平方米 住宅面积：270000平方米 商业面积：50000平方米 商务公寓：80000平米方米 建筑容积率1.5 建筑覆盖率45,都市综合体,综合体时代来临？,酒店 酒店式公寓 商务公寓,多元业态,首座,连首座也是都市综合体,都市综合体泛滥 其实 深圳目前还没有都市综合体 都市综合体 不是多种业态的生硬组合 深圳遍布的只是 都市混合体,规划总建筑面积584642，其中商业面积6.5万 ，办公及商务公寓20.5万 ，住宅及住宅配套设施11万 ，主体高度439米，总层数为98层，建成后将成为深圳第一高楼。是甲级写字楼、六星级豪华酒店、大型商业、高级公寓、住宅为一体的大型综合建筑群。,京基金融中心,关键词：金融属性、地标建筑、顶级酒店,岗厦河园片区的旧改项目，中心区唯一的城中村旧改项目，总建筑面积：87万，包括30万的Shopping-mall，6万的酒店、14万的公寓。住宅比例34%，商业比例30%，办公比例33%，公共配套设施3%,卓越大百汇,关键词：中心区、城市文化、公共空间,蛇口旧改项目，包括海上世界在内的整个片区的改造。未来将是一个集主题旅游、购物、顶级公寓于一体的国际化片区。改造后的“明华轮”大堂为1000多 ，另有面积各2000多的咖啡休息厅、动感影院、酒吧城，以及3000多的游泳健身场所、4000多的“海上世界”俱乐部。,招商海上世界,关键词：国际化、滨海主题、深圳精神,中航/和黄都会轩,关键词：年轻时尚、电子商务、都市核心,华强北旧改工程，中航与和黄联手开发，总建面82万 其中商业面积约23万 ，办公面积约23万 ，酒店面积约3.3万 ，酒店式公寓面积约2.5万，商务公寓面积约8.4万，提供约3400个停车位。,华润大冲改造项目位于南山科技园东区，紧邻深南大道，包括一栋300米高的标志性写字楼及附属办公楼；一座五星级酒店，两座四星级酒店；一座18万的超大型Shopping Mall和规模达228万的商务公寓及住宅。,华润大冲项目,关键词：科技属性、超大规模、精英文化,1. 如何使项目在都市综合体竞争中脱颖而出？,未来 都市综合体的供应将进入白热化阶段 而且规模一个比一个大 定位一个比一个高,三湘海尚,宝能太古城,岸芷汀兰,香山里,鸿威海怡湾,君汇新天,熙龙湾,兰亭国际,水榭山,首地容御,圣莫丽斯,深圳豪宅遍布？,其实 深圳没有豪宅！,当当代MOMA均价突破6万大关 当财富中心均价飙升至12万 当 北京的高层 集体突破6万大关 ,当汤臣一品均价突破15万大关 当翠湖天地嘉苑均价飙升至18万 当 上海的高层 集体突破10万大关 ,三湘海尚 均价42000,宝能太古城 均价40000,岸芷汀兰 均价40000,香山里 均价38000,鸿威海怡湾 均价43000,熙龙湾 均价30000,首地容御 均价32000,深圳所谓豪宅 均价于3、4万徘徊,深圳 人均GDP全国第一城市 情何以堪,因地而价 因为后海 所以4万 因为宝中 所以3万 因为龙坂 所以2万 因为横岗 所以1万？,2. 如何使项目跳出区域价格，实现突破？,本案对于吉星公司 意味着什么？,一个品牌开发商的诞生 必然伴随着一个标杆项目 是水榭地产打造了水榭花都？ 还是水榭花都造就了水榭地产？,水榭花都,一个体量达到40万平米的项目，在深圳并不多见 面对这样一个项目 对于我们，是一次挑战，更是一次机遇 而吉星公司作为一家大型民营企业，有着敢想、敢干的精神 通过项目的打造 奠定深圳品牌开发商的地位,3. 如何通过本案的打造使吉星跃升为深圳品牌开发商？,如何使项目在都市综合体竞争中脱颖而出？ 如何使项目跳出区域价格，实现突破？ 如何通过本案的打造使吉星跃升为深圳品牌开发商？,？,吉星横岗项目产品定位及营销策略报告,深圳中原 事业一部C组 黄泽伟 ShenZhen.01.2011,报告大纲,项目本体、周边调研,项目区位深度挖掘,宏观经济以及楼市分析,目标客户群定位,本项目产品定位及营销策略,报告大纲,项目本体、周边调研,项目区位深度挖掘,宏观经济以及楼市分析,目标客户群定位,本项目产品定位及营销策略,基本指标分析,总建面40万平米商住项目，多元业态，四面临路，周边以住宅为主，片区功能纯粹。,项目属于工业旧改，拆迁改造范围大。位于深惠路北，属于六约生活片区，与横岗中心城紧密连接，外部交通便利，周边有较浓的居住氛围，大盘开发带动价值增长。 40万建面，商业建面占12.5%，居住面积27万，属于大型综合体开发项目，容积率4，既定条件下大盘开发。,根据深圳市城市总体规划，横岗位于东部发展轴的核心点，是深圳东部发展计划的直接受益区域。横岗未来将发展成为深圳重要的物流基地，未来将重点发展国际物流、货运枢纽、仓储配送、专业市场等物流产业。物流基地的定位将带来大量的流动人口，为横岗房地产业发展提供了机会。,中东部发展轴是惠深港区域性产业聚合发展走廊，主要承担高新技术产业和先进制造业等功能。根据规划将充分发挥罗湖中心区的辐射功能，重点开发大运新城、坪山新城，推进东部通道、莲塘口岸、厦深铁路、深惠城际线等重点交通基础设施建设，进一步提升龙岗中心服务功能和大工业区发展水平。 深圳市城市总体规划,片区规划,27,中部物流组团分割成两大区域，布吉平湖功能片区和 横岗综合服务区。 横岗综合区服务区包括：,中心商贸区,四联片区，其功能为行政办公、金融贸易、信息、房地产等服务产业，是横岗核心片区。,城市居住区,六约片区，其功能为休闲型高尚住区及大型文化、体育设施。,港口服务区,安良片区，其功能为盐田港发展的后备基地，发展物流业及临港型工业。,工业园区,保安与荷坳片区，其功能为发展先进工业。,片区规划,区域认知：非近关区域，半城市化空间,横岗常规认知上更趋向于边缘化的区域，被戏称为：横在山岗； 相比布吉，更远“关内”，关注度不高； 相比龙岗中心城，规划级别、公建投入度及城市空间感，均明显不足； 相比大运新城板块，缺乏强有力的价值概念拉动； 目前区域农民房居多，整体杂乱不整，形象较差，生活配套欠缺，城市感不足。,龙岗,产业格局：工业强镇，眼镜生产总部,横岗有200多个眼镜厂家，从业人员达5万多人，年产值超过300亿； 横岗眼镜年产1亿副以上，95%出口到世界1200多个国家，占有欧洲市场70%的份额； 现已发展形成颇具规模的工业区10个，有各类企业2300多家，亿元企业40多家； 2010年1-10月份，规模工业总产值205亿元，比增18%，为全市工业强镇；,信义玻璃基地世界前三的玻璃厂家,眼镜产业全球眼镜总部基地,02-10连续9年的年推售量不超过30万平方米，2010年创近年推售新低 经过04-06年振业城、锦绣花园等大盘的供应高峰，近年区域供应明显动力不足 07年整体市场高峰期区域内的年消化面积不超过9万平方米 09年“大牛市”、深圳市场均价首破2万元背景下，区内住宅均价仅万元左右 10年布吉均价达1.6万/，坂田突破1.8万/时，横岗均价仅1.3万/，低于龙岗中心城,市场表现：温吞水，价值成长爆发力弱,横岗历年住房批售量 2002-2010（单位： 万M2 ）,横岗住房销售量 2005-2010（单位：万M2 ）,横岗商品房销售均价 2002-2010（单位：元/M2 ）,客户导入：客源半径狭窄，辐射能力弱,布吉客要么本地化置业，要么升级至关内 龙岗中心城客户绝大部分本地化置业，承载关内客区域转移性置业能力更强 罗湖客，罗湖情结严重 福田、南山客户外溢置业，以地缘化+ 类型化+投资化突出 横岗本地客户，温吞水的置业观念，不温不火，物业价值认知度提高不易,2002年前,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,梧桐花园 翠湖山庄 康乐花园 隆盛花园 雅景苑 新亚洲广场 锦冠华城 新亚洲广场,振业城 大山地 锦绣花园 三号线公寓,振业城 大山地 锦绣花园,振业城 大山地 锦绣花园,振业城 锦绣花园 腾昌花园 志健时代广场 水晶之城,振业城 中海怡美山庄 腾昌花园 志健时代广场 水晶之城,锦冠华城卓越城市中心花园 隆盛花园 新秀苑 水晶之城 名门世家,中海怡美山庄 名门世家 水晶之城,2、3房,2、3房,别墅 3、4房,别墅 2、3房,别墅 2、3房,别墅 2、3、4房,2、3房,别墅 3、4房,表：历年供应楼盘及主力产品,起步期 本地客户为主，首次置业、改善型自住为主,发展期 关内客首次规模导入，区域客源构成两级板块分化 首置、首改、中高端改善、投资等多元需求并存,二次 发展期,表：历年供求表现,横岗市场2011年前供应特征：供应少，难聚焦供求关系始终较平稳，由大势及个盘高端化供应特征带动区域价格上涨为主。,振业城 大山地 三号线公寓 信义湛宝广场,高层、公寓,传统视角下的地产盲区,虽产业发达，但多以制造业为主，房地产成长爆发力弱，整体市场一直滞后于深圳楼市,横岗横在山岗,？,我们如何解决矛盾？,地块目标 价格目标 品牌目标,项目区位,PK,报告大纲,项目本体、周边调研,项目区位深度挖掘,宏观经济以及楼市分析,目标客户群定位,本项目产品定位及营销策略,第三季度，中国国内生产总值1.415万亿，日本1.372万亿，中国连续两个季度超过日本成为世界第二大经济体。此外，中国经济的快速增长也使中国成为世界上最具活力的经济体。房地产与GDP之间呈现正相关性，伴随GDP的增长，未来房地产行业的发展前景利好。,经济持续稳定发展：目前中国的GDP已超越日本，成为世界第二大经济体，经济发展，国民更加富裕，预计未来3年，日趋旺盛的居住和投资需求将拉动房地产消费。,国家统计局11日发布最新经济数据显示，10月居民消费价格（CPI）同比上涨4.4%，比9月份涨幅扩大0.8个百分点，创25个月新高。 中国人民银行发布消息，决定自11月29日起，再次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。一些大型金融机构的准备金率已经高达18.5%至19%的历史高位。,通膨压力推动房地产行业发展：CPI高企，存款准备金率一再上调，在此背景下，各路资本必须寻找投资渠道，力求保值，房地产市场将是其中的一个重要渠道。,从深圳近年来的经济发展数据来看 深圳的整体发展均衡，城市综合竞争力强深圳是目前中国大陆经济效益最好的城市之一 人均GDP居全国大中城市第一位 城市发展实力强劲。,西部发展轴由特区出发沿珠江口向广州伸展：深圳重要的产业密集区,中部发展轴 向龙华、观澜方向发展 深圳物流走廊 特区中心组团配套,东部发展轴 沿布吉、龙岗辐射惠州 深圳21世纪最具潜力的增长点,2030深圳城市发展策略：建设可持续发展的全球“先锋城市”，深港合作，共同发展的世界级城市,城市核心区（福田、罗湖、南山），在承担全市行政中心、文化中心功能的基础上，重点发展成为金融中心、商贸中心和服务中心,城市认知 ：深港合作，城市功能升级,深圳中国最具价值的城市,20062010中国城市价值报告显示 深圳以4.3835的城市价值指数，荣登之首，成为“十一五”期间 中国最具价值的城市。 该报告是由北京国际城市发展研究院历时5年跟踪研究编著的，依据城市价值链理论，把检验城市价值定位在生活质量、品牌价值、综合竞争力三个维度上，对中国286个地级以上的城市价值进行了综合调查研究。 报告分析认为，深圳人居环境、公共服务等几方面的排名都很高，是全国最“宜居”的城市之一。除此之外，深圳市的宜学、宜商水平也都处于较高水平。 报告数据还显示，“十一五”期间，深圳市是我国生活质量最优的城市，特别是在城市的居住环境和城市公共交通方面优势最为明显。,行政干预市场，限购和限贷下 深圳市场依旧火爆,从2009年起，深圳地区后续出现较明显的供应不足。,随着通胀压力的不断上涨以及中国投资渠道的匮乏，房地产行业已经成为国民投资首选渠道。未来日趋旺盛的居住和投资需求将拉动房地产消费。 而随着开发程度的不断提高，大中城市的土地供应已日趋减少，逐步造成供需的不平衡，这种现象在深圳这座土地容量及其有限的高速发展城市更为明显。 因此，在2010年政策的多番调控下，深圳市场却依旧火爆。 基于以上种种，未来深圳的房地产开发将更注重土地价值的挖掘，力求将地块价值最大化。,政策及市场总结：供应减少，需求猛增 未来房地产开发“精耕细作”化将成为趋势。,报告大纲,项目本体、周边调研以及初定位,项目区位深度挖掘,宏观经济以及楼市分析,目标客户群定位,本项目产品定位及营销策略,先看一个国际性的城市,阿斯塔科斯（希腊）,由于港口的迅速发展，以出海通道、港口后方基地阿斯塔科斯为代表的西希腊从欠发达的地区成为希腊最具活力和朝气的地区，阿斯塔科斯房地产市场也成为全国的主战场之一。,ASTAKOS,希腊的阿斯塔科斯市是该国的后起之秀，该市及其紧邻的希腊西海岸是通往欧盟各国的大门，该市有一“阿斯塔科斯港口工业园”（ASTAKOS），属于典型的港口工业加工园区。 该市七公里外有PLATIYIALI港，靠近苏伊士直布罗驼这一国际主要海洋运输通道，是南欧与东欧的交通枢纽。,全球范围内，临港地产都无一例外是非常火热的，无论是上海、东京、高雄、汉城，还是纽约、阿姆斯特、香港、新加坡，都是如此。,临港地产临近港口或者港口腹地的房地产,其特征在于港口因素对房地产的影响表现得非常突出： 带来了充分的居住和流动租赁人口； 带来了国际化的、高端的商务需求； 对区域的第三产业带来实质性影响。,上海临港新城 鸟瞰图,临港地产第三代港口对房地产的需求显著,世界港口发展经历了三个发展阶段：第一代港口主要指 20 世纪 50 年代以前的港口，主要从事海运货物的转运、临时储存、发货等；第二代港口主要指从 20 世纪 50 年代到 80 年代期间的港口，此时的港口只是一个运输和工商业服务中心；第三代港口始于上个世纪 80 年代。第三代港口的定义为：区域经济技术中心，高度现代化、商业化、信息化的国际贸易大港。,盐田港的集装箱吞吐量快速增长，占据了全深圳港吞吐量的一半以上，随着盐田港国际中转大港地位的确立，盐田港发展为国际第三代港口的需求日趋明显，这为港口及其后方基地的房地产开发带来利好。,随着深盐第二通道的开通，一批大型企业和机构或增加在盐田港的投资，或移师进驻盐田港，形成一批实力雄厚的企业群体和居住群体，他们将逐步形成盐田港房地产的市场需求对象；加上旧村整体搬迁改造等因素，因而盐田港房地产市场具有较大的发展空间。,盐田港 临港楼市前景利好,临港地产与横岗/六约有何关联？,从区位特征及属性说起,横岗区位特征深圳之腰 + 三区轴心,横岗地处深圳东部发展轴的中点，三区轴心，典型的腰位。盐排高速和龙盐大道将横岗与盐田相连，道路距离不过10公里，驱车10分钟。,横岗地处深圳东部，东邻盐田，南接罗湖，西接布吉，北连龙岗中心城，总面积70.6平方公里，总人口约65万人，其中户籍人口1.95万人； 横岗毗邻港澳，是深圳通往惠州、福建等地区的交通要道；,横岗区位属性出海通道 + 国际物流核心,横岗是深圳市东部的重要交通枢纽，承接国际物流的核心，盐田港每年超过80%的集装箱是经由横岗运进运出。而盐田港是全国集装箱吞吐量最大的单一港区。从这个意义上来说，横岗其实是盐田的后方基地，是珠江三角洲的重要出海通道。,横岗六约北隶属于“深圳中部物流组团（布吉、平湖、横岗）”。中部物流组团规划用地范围1638平方公里，其中布吉街道办562平方公里，占34%；平湖街道办410平方公里，占25%；横岗街道办666平方公里，占41%，是组团内范围最广的区域，也是可建设土地最大的区域，未来发地产发展后劲十足。,在横岗，有亚洲最大的汽车玻璃和安全钢化玻璃生产基地信义，其生产的玻璃深加工产品70%出口国际市场，还是中国玻璃产品出口额最大的企业；有世界第二大集成电路制造企业骆依文科技横岗已经依托世界级大港-盐田港，成为全区外向型经济比例最大的镇，横岗已经成为深圳名副其实的港口工业经济区。,横岗将会成为中国版的ASTAKOS,六约将依托横岗发展的蓝图，为片区价值的腾飞和房地产的发展奠定坚实的根基,眼界决定世界,六约规划容积率仅1.06的休闲型高尚生活区,规划为休闲型高尚居住区，片区容积率仅1.06，深圳罕有； 一线品牌开发商齐聚，高起点、高水准开发，大盘云集； 六约是关外唯一实现整体拆迁、整体规划、整体建设的纯居住社区； 支撑地产发展和常住需求的教育、交通等资源配套，政府巨资重投。,323.29万的六约北，是指盐排高速公路以东，水官快速路以南，平盐铁路以西，深惠路以北所围合而成的区域，规划为休闲型高尚住区、以住为主的综合片区。 在六约北，振业城占地面积42 万、建筑面积54万，中海大山地占地面积18万、建筑面积22万平。另外，在区域内还有两块占地都在15万平方米以上的土地将开发住宅。这样一来，在不到2平方公里的六约北区域内就起码将集中4个大盘，是关外少有的大盘片区。,重投规划建设资金密度在深圳位居前列,六约片区未来将建成各类学校15所，从幼儿园到小学，再到初中、高中一应俱全。学校密度达到4.6所/平方公里，深圳罕有，真正实现一站式教育。,教育配套,横岗高级中学,市场起步较晚，房地产开发项目较少 2002年开始，卓越地产在横岗镇开发了城市中心花园，标志横岗房地产市场进入商品房时代 由品牌开发商直接驱动，起点高，开发水平提升快 品牌开发商如中海、卓越、振业在片区开发初期就已经进驻，这是关外其它片区所没有的优势,中海大山地,振业城,卓越城市中心花园,中海怡美山庄,信义锦绣花园,本项目,本项目地处六约生活居住区，这是深圳继香蜜湖、华侨城后，仅存的唯一一个纯粹的居住片区。,主导功能为综合配套及居住用地，依托轨道交通3号线的建设，积极实施旧城改造，限制工业用地的投放，重点落实及完善各类配套设施，确定合理的开发强度，改善城市环境。,横岗中心区,主导功能为居住用地，严格控制工业用地的投放，实施用地功能置换，完善配套设施，高标准建设生活居住小区。,六约生活居住区,深圳目标：未来发展为一个新兴的、可持续发展的、备受推崇的国际城市，强调深港合作、共同发展的世界级城市,破关加速关内外政策及资源对等，重新改写区域价值格局，近中心、配套升级能力强的区域优先“精英化”。 六约外拓内聚，未来将成为全市房地产最具潜力的增长点。,未来趋势六约外拓内聚，优先精英化,2009年深圳综合配套改革总体方案及珠江三角洲地区改革发展规划纲要的出台，深圳面临新机遇：特别是特区版图将扩大至深圳市，意味深圳发展将迈向新的高度，大深圳时代来临 。 破关前的偏远三区过站，在大深圳居住方式成主流趋势及交通拉动下，轴心区位近双中心价值实现。,未来趋势微差时期，主动型外溢置业显著,主流中产化 2010-2012年均供应预计在70-100万左右 区域高层供应主力产品结构有由中小户型为主转向中户型、中大户型的趋势，改善型产品线增量明显 对关内客辐射力、价格成长力将比此前阶段趋强,未来趋势：中大体量旧改项目为主，改善型产品增加 2010-2012潜在供应在150万平左右，预计年均供应30-60万平米左右 供应产品线主力有转化为：再次改善产品与首置/首改产品的比例为5：5,主流中产化 2010-2012年均供应预计在30-50万左右 区域高层供应主力产品结构中大户型改善型产品线为主， 关内客辐射力、价格成长力略有增强,六约将成为新置业热点，关内置业客户从被动挤出，向城市新中心主动溢出，逐渐成为主力购房层。,根据深圳市中部物流组团分区规划将建立以轨道交通为主轴，以高快速路、主干道为骨架，次干道、支路为补充的完善、协调和高效的综合交通运输体系。 交通上，横岗被城市交通动脉所包围，四通八达。,高速公路,机荷高速公路、水官高速公路、盐排高速公路,城市快速路,惠盐快速、东部通道、横坪快速,城市主干道,红棉路、深惠路、康贤路、沙荷路、银荷路,轨道交通,地铁3号线、地铁13号线,水官高速,盐排高速,机荷高速,3#地铁,深惠路,红棉路,13#地铁,沙荷路,银荷路,横坪快速,地铁价值三铁汇聚，枢纽落户，精华全在六约,2010年底，深圳最长的南北大动脉3#线开始试运行，20分钟直抵罗湖。六约在深圳东部轴向上所拥有最佳地铁优势将得到体现，这将极大提升区域、楼市系列价值。 除3#线路以外，未来13#（盐海线）、14#（坑梓线）也经由六约而过，未来六约将成为轨道密度最高的居住片区。 占地2万平米3#线地铁中心枢纽也将落户六约，包括地铁公寓、培训中心和调度中心，将成为深圳地铁上盖的第三大项目。犹如1#地铁位于侨城东路给华侨城片区带来的区域性质变化一样，3#地铁中心枢纽将使六约片区的区域性质发生质的变化。,地铁效应1提速区域升级，拉动房价上涨20%-30%,上海地铁一号线宝山庙行板块地铁建设前后房价分析,深圳： 调研表明，地铁沿线住宅物业价格高于同片区非地铁沿线住宅物业的价格， 高出幅度从10%至25%不等,广州： 地铁于1993年开工，开工当年和第二年，地铁一号线沿线物业升值15%-25%，1999年一号线正式开通后，地铁沿线物业再次升值20%-30%,上海： 调研表明，地铁沿线住宅物业价格高于同片区非地铁沿线住宅物业的价格，高出幅度从20%至35%不等,北京： 调研表明，地铁沿线住宅物业价格高于同片区非地铁沿线住宅物业的价格，高出幅度从20%至30%不等,香港： 香港地铁开通后，上盖物业平均升值近50，投资回报率达到15,地铁效应 2时空标准化 ，导入区外客户， 让不动产动起来,其实，六约距离罗湖地王，与深圳豪宅区华侨城距离罗湖地王的距离是等同的。地域距离的等同，在无标准化交通的连接上，对于物业的选择并无意义、无价值。两地之间的便捷，并不由距离决定，而是由两地之间作为交通工具的载体决定。,地铁覆盖后，地域优势将被交通标准化完全打破，从而彻底改变区域的时空概念。 3#线缩小了市区与六约之间的时空概念，具体到房地产领域，最显性的作用就是缩小市区与六约之间的级差地租。换言之，六约的土地将因为地铁的贯通和交通条件的改善而升值，意味着六约单位面积土地上的改造资金大增、人的流动效率更高，房地产的流通更为频繁，六约的房地产价值将进一步提升。,一个片区房地产的发展，在其它条件等同的情况下，道路交通具有决定性影响。地铁作为标准化交通工具，能有效导入区外客户，增强房地产的流通，真正实现地域价值。,路网建设高速围合，加速六约的城市化进程及价值提升,六约段已基本改造完成；双向8快车道、2慢车道、路幅80米、设计时速达60公里，计划建成深圳第2条深南大道,区域价值提升：横岗经深惠至罗湖中心只需20分钟左右，比龙岗中心城更近关内；横岗作为深惠路中点，向北对龙岗中心城、惠州、汕头的辐射，向南对罗湖等关内的接驳都具有重要的区位价值，也有助于起深圳东部物流基地的发展定位价值提升 城市化提速：道路高标准及沿线旧改，将大大改变既有区域的城市空间感,深惠路 竖起来的深南路，高规格规划和建设水准，全线贯通后将提速关外城市化价值，增值沿线物业，增值六约的房地产市场。,深惠路效应提速区域升级，导入区外客群，拉动房价,99,滨海大道通车,00,01,02,03,04,05,南山片区仅有半岛花园、电力花园、招商名仕花园、海珠城等少数楼盘 ；,“滨海大道”主车道全线通车，众多开发商将目光投向南山，开始了如火如茶的建设 ；,南山住宅市场发生“井喷”,众多在售、在建项目使后海沿线市场炙手可热；,以“招商海月”“蔚蓝海岸”为代表的大型楼盘以高品质、高档次迅速拔高了南山形象；,放量减少，发展减缓，趋于稳定。,品牌发展商集中介入,案例：滨海大道的开通，全面改善了南山原有落后局面，6年间带动区域房地产市场飞速发展。,首次置业,二次置业,下个十年 六约将是国际人居的新标杆,一方面借势横岗临港利好，另一方面政府重投规划，新六约的腾飞指日可待！,眼界决定世界,报告大纲,项目本体、周边调研,项目区位深度挖掘,宏观经济以及楼市分析,目标客户群定位,本项目产品定位及营销策略,05年至今，中原地产在高端豪宅市场的占有率超过了60%，在操作各高端项目（卓越维港、宝能太古城、鸿威海怡湾、圣莫丽斯、红树西岸、十五峯、水榭山、观澜湖等项目）的过程中，积累了上10万批的豪宅客户，因此，我们对高端客户了解的更多。,对于深圳客户，我们更有发言权,卓越维港 红树西岸 圣莫丽斯 观澜湖别墅 宝能太古城 鸿威海怡湾,水榭山 万科棠樾 星河丹堤 天麓 百仕达乐湖 波托菲诺,首地容御 东方尊峪 三湘海尚 君汇新天 半岛城邦 ,项目客户分析体系第一步,中原豪宅客户分析,千万级以上客户 深度分析,阶层金字塔,客户对位,客户聚类分析模型,1、客户是谁（业主特征） 个人特征、家庭特征、结构特征、生活形态、业余爱好、楼市的判断 2、为什么购买？ 购房目的、需求考虑、关注因素、选择影响、购买行为 3、购买了什么（产品） 产品特征、单价、面积、总价、房型、装修、产品的人群关系 4、广告及信息渠道,居住观、事业观、生活、阅历、投资观、个性品牌观,生活方式分析，了解客户的真正需求,定位豪宅客户所属财富阶层,分析过程略,项目客户分析体系第二步,典型项目 客户分析,选取振业城、中海大山地、信义锦绣花园、万科金域华府、水榭春天、深港1号、龙轩豪庭、香山里项目成交客户进行分析,分析过程略,1、客户是谁（业主特征） 个人特征、家庭特征、结构特征、生活形态、业余爱好、楼市的判断 2、为什么购买？ 购房目的、需求考虑、关注因素、选择影响、购买行为 3、购买了什么（产品） 产品特征、单价、面积、总价、房型、装修、产品的人群关系 4、广告及信息渠道,发现六约片区客户构成规律,客户构成分析：本地首置客户居多，所占比例达70%。,城市3号线公寓,畅销户型分析：精装精品小户型受到关内首置客户热捧。,7289共计六栋1078套,大山地成交速度最快的高层户型分析,89三房 户型方正实用，南北通透； 两梯六户； 户型尺度舒适，客厅开间4.5m，主卧开间3.3m；,消化速度最快，户型实用,消化速度较慢，单价高,消化速度较慢,中海大山地,客户构成分析：关内首置客户超过50%。,中海大山地,产品策略：别墅为主，多层120-150，高层198-360,多层住宅面积区间相对较小，销售速度较快。,畅销户型分析：相对面积较大户型受到关内客户热捧。,振业城,客户构成分析：关内客户占到80%以上，极少本地客户购买。,振业城,横岗本地客户对户型面积及购房总价具有一定限制要求；其中中高品质楼盘当中的中大户型需求最为强烈，其次为精装小户型； 关内客户置业横岗主要原因分两种：一种是价格低，另一种是档次高（重项目不重区域）； 布吉客户置业横岗主要以改善性需求及投资性需求为主； 其他区域客户置业横岗较少。,横岗楼盘客群两极分化明显 楼盘档次越高，关内客户所占比例越高。,10000 - 8500,7500 - 6500,70以下,70-80,80-90,90-110,110-125,125-145,145以上,大山地3房,大山地2+1房,大山地2房,振业城3房,振业城4房,锦绣花园2房,锦绣花园3房,锦绣花园3房,锦绣花园4房,3号线公寓2房,8500 - 7500,锦绣花园3+1房,锦绣花园3房,锦绣花园3房,市场户型销售价格情况：历年各项目销售价格突破8500元/平米大关的产品均为3房以上户型，片区内大户产品溢价能力明显,大山地3房,大山地2+1房,大山地2房,关内高品质换房客户，以及小部分高品质首置客户,少量功能换房客户,首次置业客,品质 换房客,高端客户,六约客户演变趋势,功能 换房客,40岁以上的财富人士，家庭财产千万以上，有一定的社会地位，多为企业主、公司合伙人 多有罗湖情节，居家朋友圈在此或者生意发家在此，对资源看好，对城市留恋，对发展有眼光和充足的信心,30-40岁左右，家庭年收入近百万，来深圳已经多年，了解深圳的成长，对新生区域有敏锐的价值眼光，事业稳定，多为事业单位员工，公务员或企业高管，教育程度较高，对生活品质有很高的追求,30-40岁左右，家庭年收入30-50万左右，是来深圳打拼多年的企事业中高层管理或高级技术人员，了解深圳的成长，有几次置业经历，出于家庭和事业发展需求产生较大面积单位购房需求，但对购房区域的生活设施要求较高，经济实力有限，总价敏感度高,30岁左右，家庭年收入20万左右，经过几年磨练，已经成为企业中的中坚力量，面临成家立业的人生重大阶段，由于年轻，对生活品质的追求使其目光聚焦到有发展潜力的区域，购房需求满足自住需求为主，投资保值过度辅助。但经济实力有限，总价和单价均十分敏感,家庭年收入10万左右，以单身或者二人世界为主，工作年限3-5年，对城市配套高度依赖，经济实力较为有限，受家族资助购房居多，对品质有要求但对总价高度敏感，绝大多数为首次置业，公司一般职员,项目主要目标客户群,地块综合体性质 区位未来发展潜力 客群构成规律,目标客户群拔升,他们大多数具有高学历背景，有着比较稳定的、较高的收入； 年龄集中于30-40之间，在职业生涯与事业发展阶段上处于个人的迅速上升或黄金时期，结婚的年龄、家庭人口结构成长的年龄开始有了升级改善置业规划； 工作强度较大，空余时间相对较少，喜欢在城市中心居住； 追求时尚元素，容易接受新事物，喜欢个性化，崇尚自由； 购房不会全额付款，但良好的收入使得他们没有贷款顾虑。,社会主流实力阶层,本案所处的地段： 对内：横岗中心，价值概念类似CLD-中央居住区，具备聚集了大量实力影响力阶层人群的条件；对外：重要发展轴中心，具备外向辐射力 本案的周边环境规划： 本案为高容积率住宅，板块规划城市高尚居住生活圈、文教配套圈、自然景观带、城市交通核心枢纽中心，复合的生活环境适合年轻化、国际化、易接受新事物、追求生活一站化的新富阶层，社会新晋主流影响力阶层 时代发展的环境： 30年速度深圳的膨胀式发展，在新的时代发展的背景下需要沉淀更多的文化精神，“再中心化”的城市化打造，大深圳的开发视野，精神生活树立已经影响这个社会,为什么是主流影响力阶层？,升级居住 精神文化的凝聚 城市地位、活力提升 功能完备社区,区域/市场升级发展走向,区域目标客群走向,二次置业时代 中高端阶层的扩容、成长 关内升级型客源规模导入,目标客群定位,社会主流影响力阶层 以城市中心化居住的终极置业需求为主,报告大纲,项目本体、周边调研,项目区位深度挖掘,宏观经济以及楼市分析,目标客户群定位,本项目产品定位及营销策略,整体突破 定义都市综合体,价格突破 地块价值最大化,品牌突破 奠定品牌开发商地位,客群突破 目标客户群拔升,开发立意把握 把握升级趋势，通过项目价值系统创新的标杆开发 定义出全新的终极置业型客户升级需求，引领市场 实现品牌、利润双赢；速度价值目标,本项目的定位,属性定位,都市荟萃 城市顶级豪宅,地块定位,临港核心 国际人居标杆,户型面积推导原则,高层面积推导思路：,选取深圳高层豪宅作为参照分析； 深圳高层豪宅面积变化趋势判研； 深圳已售、在售项目热销面积段判研，得出高层面积段； 客户修正。,后海片区二级市场供应以中大户型为主，主力户型为156-180的四房和145-176的三房，分别占比33%和25%；其次是2房户型，占15%，但其供应主要集中在宝能太古城，后海片区其他项目2房供应很少；大复式和别墅供应量虽然偏少，但是每个项目都有供应。,后海片区的户型供应多为3、4房，面积以140 200 平米为主,后海片区二级市场供应分析,水榭花都户型配比（1-3期）,户型供应多为3、4房，面积以200 300 平米为主,客户修正,多为31-40岁的私企老板、高管等； 置业经验丰富，都有3-5次左右的置业经历； 不少客户住惯了别墅，想更换高层大平面，尝试新的居住体验； 空间需求十分强，无论是公共活动空间，还是私人空间，首先要求空间够大； 对私密性要求非常高，不少别墅产品私密性不足； 客户对顶层复式关注比较高，要求面积在300平米以上,户型供应为80-90平米2房、100-140平米3房、150-200平米3房、200-250平米4房均衡供应。,当然 这是不够的 也许 我们还需要 这样一种产品为项目树立标杆 ,空中私家庭院,1户1汤 空中别墅尽显尊贵，每户均有私人泳池。 在水温柔的偎抱中将自然海景尽收眼底,源自台湾 大沃天荷 居住理念,星空泳池,室内外景观，延伸一体,360 无敌视野,极致奢侈的大尺度,中庭、前厅增加公共活动空间 平面流线完成别墅功能,开车直接入户,开车直接入户 好车不是停在昏暗的车库，而是作为炫耀品停在家中的阳台！,大胆创新产品，树立项目标杆形象,产品2：空中墅,户型面积推导原则,类别墅产品，故选取深圳高端别墅作为参照分析； 深圳别墅面积变化趋势判研； 深圳已售、在售项目热销面积段判研，得出空中墅面积段; 一线豪宅城市修正。,空中墅面积推导思路：,89平米以下,113-133平米,150-170平米,170-200平米,66%,13%,13%,8%,42%,10%,24%,24%,大户型需求强劲，在来访客户中，60%关注大户型，其中80%客户关注150平米以上户型，1/4客户关注200平米甚至250平米以上户型，中小户型客户关注较低 原户型配比中，小户型占据66%，大户型仅占34%，但在实际接待客户的过程中，客户对150平米以上户型关注度非常高，处于供不应求的状态,宝能太古城客户需求户型分析,200甚至250 以上大面积户型处于供不应求状态！,空中墅面积推导,89平米以下,143-147平米,150-170平米,272-291平米TH,21%,47%,1%,10%,40%,10%,26%,5%,15%,15%,20%,250平米,250平米以上户型需求高达35% 由于项目占据深圳湾稀缺海景资源，因此，吸引了众多高端客户关注，项目户型配比以140-170平米的大户型为主， 其中250平米以上户型占到6%，但实际需求高达35%。,鸿威海怡湾客户需求户型分析,250以上大面积户型需求高达35%；,空中墅面积推导,换房物业需求:250-300 自住需求集中,波托菲诺片区,以35-45岁为主，海归、私营企业老板、银湖等老别墅区业主、公务员居多； 华侨城内部置换物业及其他片区购买波托菲诺的客户基本各占一半。 换房关键词：华侨城/深圳最好的环境优美/波托菲诺/需求250平米以上 客户语录：“原来住的是个150平的4房，换到这里250平左右吧，例如天鹅堡的户型”,红树湾片区,香蜜湖片区,以35-50岁为主，私营企业老板、福田香蜜湖周边区域，东海花园、中心区及等老住宅区业主居多； 香蜜湖内及周边如中心区/景田等区域置换物业略与周边其他片区购买客户比例相近，71%在福田工作 换房关键词：城市中心/香蜜湖/波托菲诺/250-300平米 客户语录：“复式也住了，别墅也住了，住高层至少250平米以上吧。”,以35-40岁为主，私营企业老板、高层管理人员，金融行业、公务员很多； 南山科技园/后海等片区及福田的换房客户为主。 换房关键词：景观/安静/中信红树湾/250-270平米需求多 客户语录：“现在这里已经比较成熟了，不少楼盘，但还是很安静，晚上也能散散步，刚看了个270平米的，能看到高尔夫的景观，很喜欢。”,空中墅面积推导,别墅户型尺寸规范一览表：,入户花园 100平米 客厅 80平米 餐厅 40平米 厨房 20平米 主卧 80平米 主卧大阳台 80平米 衣帽间 20平米 书房 20平米 次卧 2 * 50平米 主卫 20平米 楼道宽度 4米,空中墅面积推导,空中墅面积段： 450 550 ,随着六约片区的崛起 各个超大体量项目的陆续入市 整个片区的居住人口将超过60万 加上3号线的开通，区域外人口的导入 整个片区的商业前景是超乎想象的 因此，我们建议将项目的商业面积打造为一个大型Shopping Mall 鉴于Shopping Mall体量至少为6万平米，因此建议拆分公寓的面积对其进行补充,产品3：8万平米大型Shopping Mall,随着六约片区的崛起 各个超大体量项目的陆续入市 整个片区的居住人口将超过60万 加上3号线的开通，区域外人口的导入 整个片区的商业前景是超乎想象的 因此，我们建议拆分公寓的部分面积打造一个五星级酒店，作为项目标杆形象代表,产品3： 3万平米五星级酒店,城市标志性 顶级产品的超越,产品5： 国际公寓,最终产品配比,缔造都市综合体之梦如何实现？,从何为都市综合体说起,纽约洛克菲勒中心,“纽约心脏”曼哈顿,北京国贸中心,日本福冈博多运河城,购物中心,剧场,最大程度借景,五星级酒店,东京六本木新城,写字楼,都市综合体是什么？,公寓,酒店,商业,展览,都市综合体是将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落。,都市综合体的定义,都市综合体的九大特征,1,2,3,4,5,6,7,8,9,高可达性,高密度、集约性,整体统一性,功能复合性,土地使用均衡性,空间的连续性,内外部关系完整性,强大的对外辐射性,升值价值,都市综合体不是多种业态的生硬组合 而是将各种业态有机整合，形成整体 我们能否为深圳造一座这样的城？,世界精彩，尽纳一处 足不出户，尽享千里,各种业态完美融合 全球一体化的生活，无距离的世界,它能为人们提供一种超乎