如何制订年度营销计划.ppt

制定年度营销计划 n在计划、执行、评估、采取纠正行动（ PlanDoCheckAction)管理循环中 ，计划为首要任务。 n营销、人事、生产、财务、研发五大企 业管理职能里，营销为首要功能。 n营销计划合二为一，意义不凡。 n营销是企业经营的中心，缜密的 营销企划则是经营致胜的关键所在。 n了解企划程序，活用创意，按部 就班地编写营销计划，并加以正确执 行，必能因应营销挑战, 创造辉煌成果 。 一、年度营销计划内容 n你服务的对象？ n你提供什么？ n你目前处的状况及地位如何？ n你日后想成为什么状况及地位？ n你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况 n将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出 在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、 谁负责 二、制定年度营销计划的步骤 行销背景 经营评估/诊断： 公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析； 产品认知与态度;购买率与购买习惯；配销/渗透；定价； 竞争分析；需求分析 SWOT分析 二、制定年度营销计划的步骤(二 ） n行销计划 执行、评估 销售目标、行销目标 定位策略 执行工具的行销组合： 产品/服务；品牌命名；包装；定价；配销；广 告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系 行销计划预算与时间表 三、经营评估/诊断 核心内容 市场分析 客户分析 市场分析 自我分析 知己知彼，百战不殆 撰写经营评估的步骤 一、列出大纲 二、找出问题 三、拟订资料表 四、列出比较项目 五、收集资料 六、撰写结论 步骤一：描述公司经营理念/公司及产品 公司经营的目的与目标 公司及产品的历史沿革 公司组织系统 步骤二：检讨营销目标市场 目标市场区隔及行业分类 其它区隔方法 金额大小、员工数量、产品应用/使用、组织结构、新客 户和老客户、地理位置、决策者 例：客户购买行为 谁是主要消费者 谁参与购买决策 何时买?买多少? 为什么购买? 在哪里购买? 如何选择品牌? 购买决策过程 （1）参与购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策中的各个阶段 需求认识 购买后 行为 信息收集购买决策可供选择 方案评估 集团用户购买行为 n商业用户 n事业单位 n国家机关 步骤三：销售分析 销售数据 总销售金额、品牌/产品销售额、市场占 有率、季节性销售额、区域/目标行业销售 额 例：前期业绩检讨 n业绩检讨 n策略检讨 前期业绩检讨 步骤四：渠道 渠道行业形态/趋势 地理区域 人员推销 步骤五：定价 和竞争者产品的定价比较 和竞争者价格观点的比较 产品价格弹性 公司产品的成本结构 步骤六：竞争分析 市场占有率/销售、目标市场、营销目标与策略 、产品定位、产品/品牌命名/包装、定价、市场 覆盖程度、人员推销、促销、广告/媒体策略与 费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。 与主要竞争者优、劣势之总结 例：竞 争 分 析 n 从市场结构着手 n 分析个别竞争者 n 相对竞争优势分析 n选择竞争者以便进攻或回避 竞争分析（例） 市场的竞争地位 步骤七：市场及需求分析 宏观环境分析 行业现状及发展 下游行业现状及发展 地理区域 公司产品需求 例：宏观环境分析 1999年 2000年(预估) 变化状况 人口 经济状况 自然环境 科技环境 政治环境 社会文化 供应商 例：市场总需求分析 n市场潜量 n市场总需求量预估 n区域市场潜量 n估计未来需求 市场需求分析（例 ） 四、SWOT分析 n找出优势、机会点及劣势、威胁点 n评估优势、机会点及劣势、威胁点对未 来的影响 n寻找策略重点 优势点(S) 劣势点(W) 机会点(O) 威胁点(T) 资源效力点 劣势改善点 策略点 SWOT汇总 五、设 定 营 销 目 标 销售量：万吨 销售收入：万元 市场占有率： 经销商数：户 行业客户数：户 销售目标 具有挑战性而且可以达成 有明确的期间 必须可以评估 获高阶层管理者核准 销售目标 n利用三种不同的计量方法，设定个别的销 售目标 n整合这些不同的计量目标，构成销售目标 n一并考虑相关的经济/竞争等质化因素，调 整计量目标，完成销售目标。 n保持可变动性。 销售目标 n三种计量方法 外界总数法(Outside Macro) 内部个别法(Inside Macro) 费用加成法(Expense Plus) 营销目标 n具体：目标必须针对一个单一目的 n可加以评估：结果必须量化 n有一个特定期间 n指出可影响目标市场的行为 六、设定营销策略 1、目标市场 地域： 行业： 2、品牌/产品定位 目标市场 主要目标市场 界定现有核心顾客 针对具有高度潜力的顾客 找出决策者和决策程序 次要目标市场 定 位 n定位是全部传播活动的基础。 n考虑因素 所销售产品原来具有的特性 目标市场的需求与欲望 竞争状况 产品定位方法配合法 n将产品固有的特征/独特的优点/竞争优势 等，和目标市场的特征/需求/欲望等结合 在一起的方法。 n步骤 分析我方与竞争者的产品 找出差异性 列出主要目标市场 指出主要目标市场的特征 与目标市场的需求/欲望结合 产品定位方法绘图法 n步骤 依重要性列出产品特征 估计我方和竞争者产品的每一项特征 把期望的定位画在图上 3、营销组合 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 产 品 策 略 n产品策略 n品牌命名策略 n包装策略 n产品生命周期策略 产品策略 n影响产品的因素 产品属性(Product Attributes) 产品区隔(Product Segmentation) 产品创新（旧产品新用途/产品改良/延伸产品线/新产品 ） 产品成本 品牌命名（Branding) n品牌命名的潜在变数 反映出产品定位 产品可清晰辨认 具有先发制人的作用 容易记忆 对此名称下的产品和将来产品延伸，都有潜在成长性 具有积极的含义意义/发音/视觉化 反映出产品的个性 与现有品牌名的连续性 包装策略 n包装的注意力价值 n实际应用 n视觉上的表现 n设定定价目标(setting the pricing objective) n决定需求(determining demand) n估计成本(estimating costs) n分析竞争面(analyzing competitors prices and offers) n选择定价方法(selecting a pricing method) n定价(selecting the final price) 价 格 策 略 定 价 方 法 nCost-Based Pricing n（1）Cost-Plus Pricing n（2）Break even Analysis n（3）Target-Profit Pricing nBuyer-Based Pricing nCompetition-Based Pricing 成长期产品价格策略 竞争焦点虽然集中在产品属性多样化及 差异化上，但此阶段也重视定价的变化。 主张以折扣吸引客户，积极争取市场占有 率，提供更多的产品或服务，争取广大的 客户。此阶段，高价位/高品质定位的产品 ，继续成长。 渠 道 策 略 n渠道目标 n目前渠道的问题点 n提出改进策略 渠道策略 n市场涵盖面 n客户种类 n地理区域 n时机 推 广 策 略 组合 n人员推销 n广告 n销售促进 n公共关系 目标 市场 人员 销售 公关 销售促进 广告 POP CIS 公益活动 人员训练 展售 销售竞赛 赠品 折价券 抽奖 企业形象 广告 商品广告 促销广告 促销组合图 销售促进 1、决定促销目的 2、制定促销方法 对象 如何传达促销讯息 促销方法 3、预算 4、执行控制 5、评估 七、营销活动时间表 n年度广告计划 n新产品上市 n经销商辅导 n对消费者年度促销 n对经销商年度促销 n对销售人员年度促销 n大型展览会促销 n消费者购买行为市场调查 八、损 益 预 估 九、行销执行和控制 营销执行：是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的 完成，以实现营销计划所制订的目标。 影响有效实施营销计划方案的因素有： 发现和诊断一个问题的能力。 当营销计划执行的结果未达到预期目标时，就需要提出问题：低销售率究竟是由于战略计 划欠佳造成的，或是执行不当造成的的结果？其次，还需要确定究竟是什么问题（即诊断 ），还是应该对此做些什么（即执行）？ 对公司存在问题的层次作出评估的技能。 营销执行问题，可能发生在3个层面上。一是行使营销功能的那一层，即市场部和销售部 的员工；另一个层次是营销规划，这一层把各种营销功能协调地组合在一起，既市场部经 理；第三个执行层次是营销政策这一层，即公司董事会和营销副总。 执行计划的技能。 评估执行结果的技能。 必须掌握分配、监控、组织和相互配合等四种 能有效执行营销计划的技能 营销者必须掌握一套能有效执行营销计划或政策的技能。这四种 基本技能就是分配、监控、组织和相互配合。 营销副总、市场部经理在功能、方案和政策上应用分配技能来预 算资源（时间、费用和人员）。他们应用监控技能来评估营销活 动的结果。他们应用组织技能来开发一个有效的工作组织。最后 ，他们应用相互配合技能，通过影响别人来完成自己的工作。当 然，营销人员不仅能够动员企业自己的人员去有效的实施预期的 战略，而且必须利用外部的力量经销商、市场调查公司、营销 顾问公司。 我们认为营销之所以失败，常常是因为没有审慎 思考就编拟营销计划的结果。 缜密的营销企划书是有数据根据、容易执行的计 划。 背景资料是不可缺少的部分，缺少这些资料，就 没有实际目标来源，也就无从做目前及未来的行销 决策。背静资