2011年05月13日中信胶州少海项目广告推广沟通.ppt

,中信胶州少海项目 广告推广沟通,论五大关系,少海之于青岛 少海之于中信 项目之于少海 项目之于客群 项目之于推广,少海之于青岛,青岛别墅市场以资源占有为基础 由西向东，由南向北发展 产品由纯高端居住向休闲度假型发展,区域,1992-2001 2002-2003 2005-2006 2006-,市区板块,景观资源,城市规划,案例代表,崂山板块,李沧城阳板块,即墨板块,一线海景,山海资源,颐景园 碧海花园,美林小镇 澳门花园,城市东扩,城市东迁,山景资源,龙湖 青建,城市北扩,温泉资源,温泉王朝 芭东小镇,休闲度假,海景 山景 温泉 三大城市稀缺资源，构筑起了青岛别墅特性,少海新城的诞生 让青岛别墅市场更加走向多元化,南邻胶州湾高速公路与胶州湾连通 “两湖、一带、两轴、三岛、多片区” 一个集景观居住、休闲娱乐、商务活动为一体的高档休闲旅游区。,从市场影响力和别墅等级看，与少海竞争的主要有两个板块：,李沧城阳板块+即墨板块,李沧城阳是青岛重点发展新城，同时与青岛市中心联系密切，城市意向好 依托良好的城市配套 该板块低密度住宅未来更趋于城市居住住宅,青岛东部旅游度假区的规划，依托温泉镇旅游度假资源和良好自然环境 将建设成为青岛的旅游集散地和度假中心、康体娱乐中心等。 该板块低密度住宅具有明显的度假住宅意向,李沧城阳板块 城市有余，自然资源不足,即墨板块 温泉资源优势，城市不足,少海 岛与湖的生态性 未来大青岛核心区,少海在拥有大青岛环湾发展的前景同时，拥有区别于竞争板块的独特资源，即“岛”与“湖”，更好的保留了自然资源的生态性。 从土地的先天条件看，完全具备超越李沧城阳板块与即墨版块的基础。 少海的区隔于竞争板块的独特资源优势，使其成为是一个更适合作为休闲度假的别墅区。,从山海时代,到温泉时代,再到湖岛时代 少海，下一个青岛别墅区明星,我们， 开创青岛岛居时代,少海之于中信,作为一个有着32年丰富建筑经验的央企 中信地产的系列产品已遍布全国 森林湖系列作品初次登陆青岛，开盘迅即售罄。,不仅是少海，所有胶州湾区域上的项目乃至政府 都想看中信在森林湖之后 这一次怎样造就一个新的高度。 面对同样的一线湖景、同样的岛居特色、同样的别墅类产品、同样在少海这片土地、同样处于版块热势前期 这一次中信怎样超越？,中信超越中信,项目之于少海,城予 大青岛核心区 亲水生态新城,湖音 6.28平方公里 罕有内湖,岛领 少海新城 中央湖心半岛,墅语 中信地产 别墅经验大成之作,品牌 32载央企 品质践行,明确项目价值体系之后，联系到前面对青岛别墅板块的分析 在价值点的纵向比较中，我们发现：,青岛不缺海，也不缺山,甚至 青岛，没有岛,而我们具备了 岛自身、湖海资源、岛上别墅,“岛”,成为压过一切的真理,最大化岛的价值 成为价值体系中的核心概念,不在拥挤的城市中心,不在潮湿的海边,不在视土丘为山的坡上,我 在岛上,项目案名导出：,中信 在岛上,是的，我们就是唯一 NO+:,岛+G,目的+附加最大价值,+技术答题,市场综述： 1）、别墅市场发展的现状总结及别墅市场出现的新特点、新趋势预判,+ 第六代,“城市功能依托型结合后期的人工主题性远景改造”为特点的“波内尔斯主义”,+ 小组团 大动线 强调居住乐趣 投资产品,“通过有居住行为本身，对原生资源的最大保育利用。”,2）、同类型岛居项目产品策划与形象定位案例展示与优劣势分析；,+“同质化下的概念阐述”,3）、项目竞争格局分析（区域市场分析、竞项分析等）；,“景观湖、概念湖” 片区优势、可替代性强,+“现状”,“区分岛资源、对岛筑产品组团话开发、通过人工的方式改变单一的湖居居住结构” SWOTAWED手段为：“区隔区域、创新产品、卖点规划先行、先期植入销售爆破点”,+“制造原点”,4）、独墅湖项目SWOT分析与核心竞争力提炼；,strengths（优势）、 独岛资源（绵长的景观带、优质的水资源、唯一的岛体） 中海开发商形象（建筑设计、地理研究、城市资源整合力、中央企业形象）,weaknesses（劣势）、 周边无步行优质配套 因地理因素对土地资源调整与后期改动较大 项目品牌与地理概念市场接受时间较长。 产品容易陷入单一的湖区产品特性,opportunities(机会)、 目前市场缺乏独岛产品 丰富的产品线可以有效覆盖市场,threats（威胁）。 湖岸项目混淆岛居概念 交替性开发周期比较长,SWOT,AEME,effect 印象,attention 关注: 生活高度,experience 体验：生活内容、建筑形式,misidentify 识别：评价与物体,2、客户定位分析 1）、苏州别墅客群特征分析；,“对生活品质的要求上，集中在对丰富的生活方式的渴望” 兼顾“优良的投资效益，可以对客户的个人资产进行分量组合” 提示：愈加保守的购买，愈加苛刻的比较 （更具差异化显性的指标）,+“导向型消费”,2）、本项目客户推导分析、描述；,“城市功能与生态功能的同时存在。”,多种社会关系并存 +“身份转换性消费” +”视觉的精确定位”,3、产品定位分析 1）、产品主题提炼；,1）、产品主题提炼； “大独岛湖区”是对地块地理形态定位 “复合型交替线与密集的植被覆盖”是对地块的丰富性体验。 “大动线小区域风格建筑”是对建筑错落话的基准要求。 “林、潜、墙、堤、屋、湖”成为嵌入式营销基本要求。,+“大湖岛中的历史小镇”,+“伸向中心，分散四周的嵌岛城邦”,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 功能组团深度建议 3+3+3 更私密、更丰富、更国际,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更私密 “业主自助方式，会客区间” SI私人会所,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更私密 “老爷的钥匙” 功能性储物柜（红酒、书籍、雪茄）,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更私密 “琴房的秘密” 扇形两大中央琴房,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更丰富 容纳式会所 “业主可自行管理”,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更丰富 四个小风格物业 “烘焙房、衣鞋店、自行车、书邮局”,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更丰富（样板间） “古典写字台主题” “田园主题” “湖畔自行车主题” “茶歇主题”,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更国际 “FI-PI无线数字信号双覆盖”,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更国际 “光动能夜间安全照明”,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 更国际 “噪声区间抑制控制” “湿度新风电子控制” “植被灭虫保护”,+“丰富多样的湖” LISOLA.（aisuolee） 住得近、可换算、高含金的项目,项目发展思路建议,+“ 差异点 LISOLA.”,+“ 区位部分”,城市岛居（板块的稀缺） 自然水体（配套的特性）,建筑风格（产品价值高度） 水体改造（配套的特性）,内部交通线（产品价值高度） 非水体场景（配套的特性）,+“ 精神软性”,“水说当代艺术品双年展” “水生当代先锋绘画装置艺术展”,生活方式（产品价值高度） 活动体验（营销的特性）,配套（产品价值高度） 物业（营销的特性）,“十个季节的烘焙的艺术” “一百个李先生的一天”,规划 产品 服务 细节 主题 活动 建筑 生活 态度,+“ 传播价值”,销售极致,二、形象定位,视觉，从岛说起,有岛没它 不可兼得,岛,中海,要古典，要现代性处理,暂停，将纹样进行到底？,艺术性和思想性， 是拉开差距的关键一步,而差异性是决定性的一步,表现什么？,场/思想,其它备选案名：,中信 主语岛 中信 岛屿墅 中信 太阳岛 中信 先生的岛 中信 天屿,其它备选案名：,中信 主语岛 中信 岛屿墅 中信 太阳岛 中信 先生的岛 中信 天屿,其它备选案名：,中信 主语岛 中信 岛屿墅 中信 太阳岛 中信 先生的岛 中信 天屿,其它备选案名：,中信 主语岛 中信 岛屿墅 中信 太阳岛 中信 先生的岛 中信 天屿,其它备选案名：,中信 主语岛 中信 岛屿墅 中信 太阳岛 中信 先生的岛 中信 天屿,项目物理定位：,湖海之上 岛屿墅,项目之于客群,本地客户。私营业主、企业高管、高级公务员等，工作在本地，生活在本地，深知少海的区域发展前景，有资本者都想占一套，以彰显其生活品质。 青岛七区客户。看好少海区域未来前景，希望临湖靠海、没有污染，空气好，适合休闲养生。自住兼投资。,本土客户,山东省内客户。看好湖海资源，要求周边配套完善，生活方便，不限购，养老度假和投资需求，集中于淄博、潍坊、东营、济南等地客户； 全国资源型占有型买家。越稀缺越保值，防资金通膨，度假休闲需求，主要集中于江浙、上海、北京、东北区域。,省内外客户,这是一群年龄在40岁以上的成功人士，打拼多年，终于事业有成。可是，在目标、计划与日程的伴随下，忙碌成为最自然的状态，也成了最自然的借口。 他们不缺房子，缺的是能用来享受生活的空间。 终日周旋往返于此，会议、应酬、谈判没有一刻停歇。应该有这样一个地方，寄于自然，放下那些功利性的目的，远离城市的喧嚣与浮华，回到享受生活本身。,游刃于商海间，与其说是获取财富，不如说是求证自己的能力,每天大大小小会议不断,接二连三酒场应酬,每天几十次的应酬握手,表面的荣光背后， 内心深处的疲惫有时连自己也未必真正意识到,有多久没有单独陪伴孩子,一起玩耍嬉戏了,有多久没有和家人一起到海边走走了?,有多久没有陪伴父母说说话了,有多久没有与好朋友一起开心了,是不是有一个地方 可以卸下所有焦虑与疲惫 回到享受生活本身,闭上眼，看最美的风景,静下心，听最动听的声音,给自己和家人点时间,做自己喜欢的事情,注重过程，适当沉默，偶尔大笑,修为如绅士，淡定如湖水,为拾取每一刻生活的过程,世界再大 也要回到我的岛,广告语导出：,项目之于推广,推广阶段,2011年推广路线图,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,形象导入期,市场升温期,开盘强推期,阶段目标,项目高调面市，树立标杆形象。,项目价值落地，岛居生活方式释放。,项目形象再升级，岛居的稀缺价值深化，热销造势.,户外、围挡、报纸、杂志、网络、圈层公关活动,报纸、网络、杂志、圈层公关活动,户外、围挡、报纸、杂志、网络、圈层公关活动,渠道媒介,推广主题,世界再大 也要回到我的岛上,阅尽世界 难得心有所墅,烟波里 无双地,除了报媒（半岛都市报）投放量，以航媒、网络、彩信、动车杂志为主；,航机类杂志，新航空/新华航空/东方航空/南方航空/ 等 短信（彩信） 以彩信的形式发送项目信息，针对性客群，增强视觉震 撼感； 网络关注隐性广告投放，搜索排名或新闻性软文，扩大项目