毕业论文-以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析—以朗诗集团钟山绿郡项目为例.docx

南京大学金陵学院本科毕业论文南京大学金陵学院本 科 毕 业 论 文院系资源环境与城乡规划管理学院专业国土资源与房地产开发题目以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析以朗诗集团钟山绿郡项目为例年级2009级学号2009040101067学生姓名魏婷指导老师陈志刚、翁翎燕职称教授、助教提交日期2013年5月16日南京大学金陵学院本科毕业论文中文摘要首页用纸毕业论文题目：以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析以朗诗集团钟山绿郡项目为例资源环境与城乡规划管理专业 2009 级本科生姓名：魏婷 指导教师（姓名、职称）：陈志刚教授、翁翎燕助教 中文摘要地产产业的发展，在为人们改善居住条件的同时，也对人们的健康安全以及赖以生存的环境产生了严重的危害。近年来各级政府对发展科技地产非常重视，学术界对发展科技地产的认识也取得了愈来愈多的共识，市场对科技地产产生强烈的需求，科技地产的建设变得尤为紧迫和必要，客观形势要求我们必须加快科技地产建设，特别是加强绿色生态地产、低碳地产和循环地产技术的应用，促进地产产业换代升级。绿色科技地产在中国仍然是一个新兴产物，市场接受度、认可度较低，要想将绿色科技地产推向全社会，实现真正的换代升级仍然需要一个长期的过程。本文通过分析研究绿色科技地产的内涵、特点，房地产市场的需求细分与目标定位，剖析以绿色科技地产为主题的房地产市场策略，并通过案例分析法，以绿色科技型地产项目朗诗钟山绿郡花园解析其市场策略。通过本文研究，可以获取绿色科技地产的市场发展与营销策略，有利于推进绿色科技型地产的发展与推广。关键词：绿色科技地产；市场需求；目标定位；钟山绿郡花园南京大学金陵学院本科毕业论文英文摘要首页用纸THESIS: Take the green science and technology estate as the theme of real estate marketing strategy analysis - take the Landsea project of Zhongshanlvjun as an example. SPECIALIZATION: Resources Environment and the Management of Urban and Rural Planning GRADUATE: Wei Ting MENTOR: Professor Chen Zhi-gang Assistant WENG Ling-yan AbstractThe development of real estate industry, in the improvement of living conditions for people at the same time, it also causes serious harm to peoples health and safety and the environment for the survival of the. In recent years, all levels of government on the development of science and technology estate attaches great importance to the understanding of the development of science and technology, real estate academic circles made more and more consensus, the market also have a strong demand for real estate technology, construction technology real estate has become particularly urgent and necessary, the objective situation demands that we must speed up scientific and technological estate construction, especially to strengthen the green ecological estate, application low carbon real estate and circular estate technology, promote the real estate industry upgrading.Green technology real estate is still an emerging products in China, market acceptance, acceptance is low, to green technology real estate to the whole society, realize the upgrading still need a long process.In this paper, through analyzing the connotation of green technology, real estate, market demand and the localization of the real estate market, analysis of the real estate market strategy to green technology real estate as the theme, and through case analysis method, take the green science and technology type estate project - Analysis Zijin Mountain Green County Garden Garden Landsea its market strategy.Through this research, market development and marketing strategy can get green technology estate, is conducive to promoting the development and promotion of green science and technology estate.Keywords: Green technology estate,market demand,target localization,Zijin Mountain Green County GardenIII目 录中文摘要IAbstractII目 录IV第一章 绪论11.1 选题的背景与意义11.1.1选题的背景11.1.2 选题的意义31.2 国内外研究概况31.2.1 国外研究概况31.2.2 国内研究概况51.3 研究的内容与方法61.3.1 研究的内容61.3.2 研究的方法与技术路线6第二章 相关理论基础82.1 绿色科技地产的概念与特征82.1.1 绿色科技地产的概念82.1.2 中国特色的绿色科技地产82.2 房地产市场的需求细分与目标定位92.2.1 房地产市场需求划分92.2.2 房地产市场的目标定位10第三章 绿色科技地产在中国房地产市场的发展与扩张143.1 绿色科技地产被引进中国房地产市场143.2 绿色科技地产在中国房地产市场的逐步发展143.3 绿色科技地产在中国房地产市场的未来展望18第四章 朗诗集团钟山绿郡项目的房地产策略分析194.1 朗诗钟山绿郡的概况194.1.1 地理位置194.1.2 项目概况194.2 朗诗钟山绿郡中的绿色科技系统简介204.3 钟山绿郡项目的市场策略分析224.3.1 以绿色科技地产为宣传重点224.3.2 渠道营销224.3.3 定位目标客户群25第五章 结论与讨论275.1 主要研究结论275.2 存在的问题27参考文献28致谢30南京大学金陵学院本科毕业论文第一章 绪论1.1 选题的背景与意义1.1.1选题的背景在哥本哈根气候会议上，我国提出：到2020年，要比2005年二氧化碳排放量减少40%-45%。从住建部统计数据看，在我国，建筑行业能源消耗比较高，建筑能耗达到社会总能耗27.5%，建筑行业节能减排是能源消耗的重要环节。同时，绿色建筑是我国绿色经济的重要组成部分。2011年，温家宝总理在国务院常务会议上提出：要大力发展绿色经济。并指出绿色经济应该是以低碳排放为特征的绿色工业、绿色交通和绿色建筑。如果要建造成生态城市，要求新建建筑，50%到60%必须达到绿色建筑标准，如果是新建的生态城，绿色建筑必须达到新建建筑的80%。另外，最近住建部和国家发改委向国务院提出了我国绿色建筑纲要的报告。温总理在报告上做出重要批示：“绿色建筑行动千万不要错失机遇，我们要抓住机遇，不能只考虑建筑节能、节水、节材、节地的问题，如果某一个建筑今天是节能建筑，明天改造成节水建筑，后天改成节材建筑，这样费功、费钱、费材”。工业革命的开展不仅推动了科技生产力的发展，更促进了全社会的经济腾飞与技术进步。但是，它却使得人类的欲望无休止的膨胀，并肆意滥用自然资源，导致生存环境不断的恶化。1992年联合国环境与发展大会，针对世界范围内人口剧增、土地沙漠化、温室效应等生存危机问题，明确提出：人类要走可持续发展之路，以实现人类发展与自然的和谐共生。“可持续发展”思想由此诞生，它的出现不仅开始了人类文明发展的新旅程，同时带动了人类社会全方位的变革。而“建筑”，作为一个古老的行业，在这场可持续发展的大潮中也逐步凸显出来1。表1.1 1980-2007年中国能源消耗与经济增长年份GDP年平均增长%总能耗年平均增长%1980-19851986-19901991-19951996-2000200120022003200420052006200710.77.912.08.37.58.39.510.110.411.611.44.95.25.9-0.13.46.015.316.19.99.67.8数据来源：清华大学建筑节能研究中心目前我国建筑相关能耗占全社会能耗约30%；与发达国家相比，我国每年新开工建筑面积占据世界二分之一，其中80%-90%没有达到国际节能标准；据有关部门统计，我国现有建筑物共400多亿平方米，并以每年20亿平方米的建设速度不断上升，其中，高耗能建筑占90%以上，它们不断产生各种环境污染，如空气污染、光污染等。而我国作为最大的发展中国家，碳排放量目前已经位于世界第二位，温室气体（主指二氧化碳）排放量也逐年增加。我国的建筑高耗能问题不容小视，发展绿色节能型住宅迫在眉睫。2012年南京市住宅上市量与去年持平，成交量翻番，全年整体成交价格小幅回落，整体呈现“量升价稳”态势。2012年南京全市商品住宅累计上市量约为636万，成交量约为731万。本年度供应量相对2011年有小幅提升，成交量有突破性上涨，2012年中两次降准、两次降息，加上今年并没有更加严厉的调控政策出台，房地产市场逐步回暖。2012年上市量环比上涨4.4%，成交量环比上涨99.7%，几乎翻了一番。全市商品住宅成交均价约为11063元/，相对于2011年成交均价略有下降。2011年下半年，全市商品住宅出现降价潮，降价现象波及2012年年初，随着成交量的逐步提升，成交均价也出现逐月上涨2。今年南京市场供销情况分月度大多呈现出供不应求态势，市场存量得到不断消化，去化周期不断降低，步入明显的去库存化阶段。全年度整体呈现供不应求态势，截止到2012年12月底，南京商品住宅可售存量约为492万平米，相对于今年年初的552万平米，下降了60万平米，2011年以来不断累积的市场存量得到初步消化，充分反映了南京住宅市场在今年整体向好。80-144的首置首改房源占据供销主力，南京市场呈现出明显的刚需主导特征。今年下半年改善需求逐步入市，这部分需求以功能改善为主。80-144房源为南京住宅市场的供销主力。从成交价格段来看，随着今年房地产市场的回暖，改善型需求逐步入市3。一方面是因为改善性需求在经历长期的观望后，在今年政策预期出现松动时逐步入市；另一方面，开发商在2011年的调控政策下推出户型以中小刚需户型为主，这部分库存大多去化殆尽，在2012年开发商主力供应的面积段向100-144的改善户型转移，供应充足的情况下，改善房源得到较好去化，但改善性需求是以功能改善为主，144以上的户型依然供销两弱。1.1.2 选题的意义就全球能源危机、污染严重、能耗巨大等问题存在的客观形势要求我们必须加快科技地产建设，特别是加强绿色生态地产、低碳地产和循环地产技术的应用4。就目前我国发展状况来看，绿色科技地产很重要的载体就是绿色建筑。绿色建筑所包含的基本概念既是健康、舒适、低碳、环保，又是节能、节水、节材、节地和环境保护的建筑，同时追求人与建筑、建筑与自然之间的和谐共生。研究绿色科技地产的市场发展策略有利于促进以绿色科技为主题的房地产项目推向市场，有利于提升市场与群众对绿色科技地产的认可度，有利于推进我国房地产市场的更新换代与升级。1.2 国内外研究概况1.2.1 国外研究概况20世纪60年代，人们开始探索和研究绿色建筑。60年代，美籍意大利建筑师保罗索勒瑞合并生态学和建筑学两词并提出“生态建筑学”的新理念。1963年建筑设计与地域、气候相协调的设计理论由V奥戈亚提出。到1969年，美国风景建筑师麦克哈格出版著作设计结合自然，这本著作的出版标志着世界生态建筑理论的确立，其中他不仅提出人、建筑、自然和社会应该协调发展，更首次探索了建造生态建筑的有效途径与设计方法。70年代,随着石油危机的发生，部分工业型国家开始重视建筑节能问题，并开始研究利用可再生能源，如太阳能、风能、地热能等。随着时代的不断前进，节能建筑体系于80年代开始日趋完善，并逐步应用于实际生活之中，随着建筑物的密闭性不断提高，室内空气无法实现流动，导致室内空气状况堪忧。这种状况一直延续到90年代，为了实现更好的居住效果，绿色建筑理论研究开始在学术界得到真正重视，并开始了系统化的研究与探索。1991年布兰达威尔和罗伯特威尔提出了新的设计观，他们综合考虑了能源、气候、材料、住户、区域环境等问题，崇尚整体的设计观5。同时，阿莫里B洛温斯指出：“绿色建筑不仅仅关注的是物质上的创造，而且还包括经济、文化交流和精神等方面。”随着研究的不断深入，多年来，绿色建筑研究内容，由个体化、单一化向体系化、多领域方向演变，并具有了整体性、综合性、多学科融合的显著特点。近年来，由于国际社会不断推崇可持续发展理念，地产界人士对绿色建筑理念的关注度与重视度不断提升。1993年国际建筑师协会第18次大会发表的芝加哥宣言指出：“全世界建筑师的核心责任为实现环境和社会的可持续发展”。另外，北京宪章在1999年召开的国际建筑师协会第二十届世界建筑师大会上被发布，明确要求：建筑师和工程师在新世纪的工作准则为，实现建筑可持续发展。另外，绿色建筑评估体系对绿色建筑的发展具有指导性的作用，在为客户提供咨询服务、优化建设项目过程和后期评估等工作中都有所应用。最早的绿色建筑评估体系源于20世纪90年代，是由英国建筑科学研究院（BRE）提出的 BREEAM 评估体系，而美国绿色建筑理事会（USGBC）的 LEED 评估体系、国际可持续建筑环境促进会（IISBE）的 GBTool 评价工具、日本“建筑物综合环境评价委员会”开发的 CASBEE 工具等6，也深刻的影响了建筑业的发展。节能、室内环境舒适度等单项指标的要求，关联性、制衡性，如 CASBEE 工具中将用品（Q）与代价（L）的比值作为衡量的标准。一般，国外具有较大影响力的评估体系都是由一些行业协会或机构自主提出和逐步改进的，而日本的评估体系一般由政府组织提出。发达国家具有良好的环保节能意识，同时配以发达的技术支持，绿色建筑理念在实际生活中得到了很好的实践与应用。比如，英国不仅拥有生态环境楼和Integer 生态住宅样板房作为绿色科技型住宅的示范项目，更出现了许多的实际工程项目，例如，德国的太阳能技术应用园区、丹麦的低能耗建筑和瑞典 Bo01 生态小区等工程。建筑节能新技术和环保材料等也被应用于悉尼奥运村、体育场馆中。这些项目因地制宜，将本国情况与各国绿色建筑评估体系和技术指导相结合，保证建筑的最大节能化、绿色化。而并非盲目追从他国的建筑评估体系，我国在后期的绿色建设中也应该注重实际，杜绝盲目学习。在大多数西方国家，土地和资本高度私有化、建筑技术领域高度市场化和行业化是大多数西方国家的特点。在这种情况下，政府并不主张为建筑行业提供标准的导向和标准，而是通过市场化的运作实现绿色建筑的发展。美国政府即是采用这种方式，在各行业的磨合之后制订相关的节能、通风的标准，由此改善建筑的基本性能。而 LEED 评估体系的作用则是在市场中引导各种资源整合和优化，由此产生不同的绿色建筑理念和实践。日本作为发达国家，却显得与众不同，日本由政府同意制定单项建筑和建设标准、综合绿色建筑导向，以“环境友好、绿色建筑”为理念调控建筑行业。例如由政府组织建立的CASBEE体系，与LEED 评估体系开展的模式截然不同，因为LEED体系安全实现了市场化。每个国家的评估体系模式都体现了各国的特点，有的由市场调控，有的由政府控制，各不相同。但是这些都为我国绿色建筑的发展与推广提供了借鉴作用。1.2.2 国内研究概况在我国，政府自身的办公建筑首先进行“绿色化”改造，在社会中起到领导作用，这是因为绿色科技型住宅设计保护环境、节能等公共利益问题，这也是世界上很多国家采用的措施。“十一五”期间，我国建设部部长汪光焘指出：“我国将建立以政府办公建筑为主的能耗统计、审计和披露制度。为带动既有公共建筑的节能运行管理和改造，要以政府机构节能运行管理和改造为突破口，推动建筑节能和绿色建筑工作”。将可以推广的建筑改造经验和模式进行总结，并通过研究和探索国外的绿色建筑发展，学习相关政策和措施，有关部门应该制定相关的政策和法规进行法律约束。逐步建立公共建筑能耗定额管理，超定额加价制度等7。重庆市政府为提升重庆市建筑行业绿色、环保、节能意识，推出了重庆市建筑节能示范工程管理办法，该办法提出：建筑物只要年采暖、通风、空气调节和照明等总能耗达到65%的节能率就可以作为示范建筑进行申报，并对该类示范型建筑实行税收等方面的减免优惠政策，促使节能型建筑成为重庆建筑行业的主流项目。目前，由于绿色科技型住宅的市场稀缺性，单价过高成为了消费者购买绿色建筑的最大顾虑，但是随着国家在环保方面各项具体政策的出台和落实，会使绿色建筑的经济性凸显出来，并且随着社会的进步，市场对绿色建筑的需求会逐步扩大，那么政府针对此类现象，就会出来更多的政策对消费者进行保护8。目前，国内众多传统地产商都发出了进军绿色地产的宣言。而在绿色地产领域中，朗诗成为了绿色科技型住宅的领跑者9。朗诗开发的项目都以绿色科技住宅为主题，被动节能率更高达65%以上，全部采用地热能、太阳能等。朗诗并配有一支专业的绿色建筑研究团队，进行技术的不断创新，从而保障室内温度、湿度、空气清新度等反映居住舒适度的物理性能指标进一步提升。另外，这些项目全部是精装修住宅项目，有效避免二次污染和资源浪费。1.3 研究的内容与方法1.3.1 研究的内容随着全球气候变暖和生态失衡日益严重，可持续发展已成为目前也是中长期全球最关注的问题。我国作为发展中国家，虽然近年来 GDP 增长很快，但是能源紧张、环境恶化将是制约我国今后经济发展的首要因素。房地产行业在国民经济中占有非常的重要地位，且关系到能源和污染等一系列问题。为了加快实现城市化进程，我国必须实现经济、社会、环境等多重目标的同步发展。因而绿色科技地产应运而生，并逐渐成为房地产市场的发展趋势。本论文在对宏观大背景的外部因素分析下，并借鉴国外绿色地产的发展历程，指出绿色地产是顺应行业发展的未来趋势的选择，也是实现行业升级的重要途径。绿色地产对房地产开发企业既是机遇又是挑战，本论文试图从以下几个方面对绿色科技地产营销策略进行简单研究：1.对绿色地产的内涵进行分析，并通过可持续发展理念来建立起竞争优势是房地产企业要面对的重要问题。2.基于上述目标，论文首先从产品生命周期、行业结构特征及需求情况出发，说明了绿色地产发展的必然性，以及哪些企业适合采取绿色地产战略。3.在此基础上，论文提出了绿色地产从本质上来讲是一种差异化的竞争战略，并提出了以绿色科技地产为主题的地产项目在推广发展中的定位分析，推广策略、与发展方向。4.最后论文以南京朗诗集团钟山绿郡项目为例，详细介绍了可持续发展的理念是如何应用到具体的地产项目中，并对钟山绿郡项目做出了策略分析。1.3.2 研究的方法与技术路线1.研究的方法（1）案例研究法：以具体的绿色科技地产地产项目朗诗钟山绿郡为例，分析其市场发展策略。（2）比较研究法：以普通住宅与绿色科技住宅做对比，探究绿色科技住宅的优势。（3）文献资料法：查阅相关文献进行分析论述。（4）理论研究法：从理论角度进行分析研究，如可持续发展思想，绿色科技地产的概念。2.技术路线图提出问题国内外文献资料收集资料分析与整理得出初步结论结合具体案例进行进一步分析、研究得出最后结论，提出自己观点图1.1 技术路线图第二章 相关理论基础2.1 绿色科技地产的概念与特征2.1.1 绿色科技地产的概念科技地产有狭义和广义之分，狭义的科技地产是指在房地产开发中通过建筑产品的规划、设计和过程控制，应用科技元素提升产品的科技含量和质量，以增加使用者在其中工作和生活的舒适性。广义的科技地产是按行业和客户群体划分，服务科技企业的地产开发就是科技地产10。“科技”是服务对象，“地产”是支撑平台，“目标”是政府、客户、开发商三者利益诉求的均衡协调。“手段”是通过园区硬件环境开发和产业服务体系打造，“目的”是打造产业集群，推动区域经济发展方式转变和经济结构的调整。绿色地产的概念很早就进入了中国，“绿色”的内涵不是仅指颜色和外在景观，“绿色”首先是一个人文的概念，体现的是人对自然的尊重，追求人与自然的和谐。其次，绿色建筑是应用现代的科技手段和先进的文化理念为居住者提供的符合人性的健康居住环境。第三，绿色住宅是一个多项指标的组合体，而且有较高的科技含量。包括节约用地、合理规划平面和空间、节水、节能和使用可再生能源、注重生态环境、远离污染、延长建筑寿命、具有良好的抗灾能力等，打造一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、在价格性能比等方面均好的居住空间，符合可持续发展的要求11。2.1.2 中国特色的绿色科技地产在中国，对绿色建筑人文理念的研究，以西安建筑科技大学赵安启教授为代表，经过我国在绿色建筑领域的多年研究与实践，总结得出绿色建筑的基本理念：“天人和谐、持续发展；安全健康、经济适用；地域适应、节约高效；以人为本、诗意安居”。而另一种具有代表性的观点认为“绿色建筑是高成本、高标准、高技术的产物”。如果绿色建筑是这样的“三高”产物，显然不符合其“环境效益、经济效益、社会效益平衡”的基本原则12。历经多年的绿色建筑实践，尤其是学术界的良好引导，部分开发商的经验总结，业界逐步认识到：“天人合一、和谐共生”是我国绿色建筑理念的核心，是有别于国际上其他评估体系、技术体系的灵魂所在。2.2 房地产市场的需求细分与目标定位2.2.1 房地产市场需求划分美国心理学家马斯洛曾把人类的需求内容划分为5个层次，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要13，在人类的发展过程中，需求层次是逐级向上的，只有当基本需求得到满足的情况下，才能寻求更高层次的需求，而住宅的需求应该被划分为社会需求。房地产市场需求具有可变性、差异性和周期性。首先，客户对住宅的需求不是一成不变的，它会随着社会的不断发展、个人经济水平的提升、观念的与时俱进，周边环境的变化而不断改变。其次由于社会本身存在的贫富差距、经济发展水平失衡、社会环境、自身条件限制、使用需求差异等原因，房地产市场客户需求具有差异性。最后，当市场需求经历了一轮轮回之后，又将重复返回，但这种重复与之前相比已经有了质了改变14。市场需求细分，就是挑选出一群消费者，他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近而同时又与市场的其他消费者不同。房地产市场划分依据众多，收入水平、家庭人数、居住环境、生活习惯、消费水平、年龄分布、地域分布等都可列入市场需求划分依据。目前，房地产市场需求可粗略的划分为：刚需型、改善型；首次置业、再次置业、首次改善、再次改善。美国住宅市场将客户细分为5类：首次置业、二次置业、多次置业、老年回归型和活跃长者。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业图 2.1 美国住宅市场客户细分中国房地产业龙头企业万科，依据全生命周期将客户需求进行了细分，主要从家庭生命周期、价值观、支付能力三个角度将客户需求划分为三大层次：表2.1 客户需求划分客户分层提供产品产品描述青年置业城市中坚高端精英标准化、专业化产品实用居住面积精细化、专业化精细化、客制化三大标杆、八大系统空间合理、板块齐全全方位住宅选择多类型别墅低中高家庭生命周期中老年核心老人+青年中年三口之家小太阳自由青年-购买动因社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间-支付能力图 2.2 家庭生命周期、购买动因、支付能力立体分布图2.2.2 房地产市场的目标定位房地产市场目标定位分为目标市场定位与目标客户定位：1.目标市场定位对房地产市场进行细化，就是为了实现准确的目标定位。一般，目标市场定位又被称作市场定位，即房地产企业确定自己开发的房产项目在目标市场上的准确位置的过程。目标市场定位实际上是从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场，实现项目的最大去化率14。房地产目标市场定位有利于开发商在前期开发与后期推广阶段采取与之相适应的市场营销组合；有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而实现产品的最大销售率。一般房地产开发商选择的目标市场应具有可占领性、可发展性、盈利性的特点，而在目标定位的过程中始终遵循的原则有：有一定的规模和发展前景、有较高的盈利水平、符合本企业的目标和能力、有一定的竞争优势。2.目标客户定位目标客户定位是在资料收集和因子分析初步假定客户群内的基础上，进行客户市场的细分，然后对各个分市场进行详细的供需分析，并最终选定目标客户市场。客户群分类A类客户B类客户C类客户D类客户E类客户选择目标客户C类客户B类客户有效供给盈缺分析根据有效供给缺口进行客户定位图 2.3 房地产开发项目目标客户定位流程目标客户定位的方法：(1)收入定位法收入是影响消费者购房的重要因素，因此，可以根据消费者的收入设计住宅需求模型，从而进行住宅需求的客户定位。a.由房价收入比计算每套住房价格。家庭年收入=人均年收入平均每户人数房价(每套)=家庭年收入房价收入比b.由消费支出比计算住宅总消费支出。住房总消费支出=总户数户均年消费支出额消费支出比c.求出住房有效需求总量。住房有效需求总量=住房总消费支出额每套房价d.对住房客户进行定位。将住户分为最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入六个档次，再根据a中得出的平均每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房价收入比为承受标准，确定各档住户的住房需求类型，对住房需求客户进行定位。(2)家庭定位法家庭特征一般表现为以下几个方面：a.家庭规模。家庭规模与本地区经济发展水平呈反比，一般而言，地区经济发展水平越高，本地区的家庭规模则越小。目前，随着我国各地区经济水平的不断提升，经济实力的不断增强，我国许多地方整体家庭规模呈现出逐步缩小的趋势。b.家庭类型。家庭类型一般可以根据血缘关系分为五类：单身家庭，一个人独自居住，与其他亲属分开居住；夫妻家庭，家庭成员只有夫妻两个人，没有子女等亲属加入；核心家庭，家庭成员包含一对夫妻及未婚的子女；主干家庭，由两代或者两代以上的人组成家庭，其中每代只有夫妻两人；联合家庭，家庭成员包含两代或两代以上的人，且同一代人员中又包含了两对以上的夫妻。c.家庭代际数。一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；二代户，核心家庭；三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。d.家庭收入水平与消费结构。一个家庭的住宅消费能力，与该家庭的收入水平、消费结构息息相关。(3)年龄定位法不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对住宅客户进行定位。a.单身期住房消费特征：单身期主要指已独立工作，但是未婚、未独立成家的这一段时间。这一阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征主要有：短期性；上班就近性；廉价性；时尚性；个性化。b.婚育期住房消费特征：婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一段时间。这一时期的消费具有如下特征：完善性；不受外界影响性；季节性；心理满足性。c.中年期住房消费特征：中年人的消费与青年人相比有着明显的差异。中年人的消费特征主要表现在：安居乐业性；理智性增强；消费潜力大；经济实惠。d.老年期住房消费特征:老夫老妻退休在家，处于这一年龄阶段的老年人，其消费特征主要体现在：安全性；舒适性；环保性；关照性；不受外界影响。(4)需求定位法a.交际享乐型住户。住户以单身的青年、已婚但无子女的家庭为主。他们一般热衷于各种时尚的娱乐活动。在住宅的选择上，一般首要前提为满足娱乐需求，他们不要求住宅的舒适度和宽敞，而追求的是闹市区热闹繁华的氛围、丰富多彩的文化娱乐设施。这类住户一般选择城中心的高层住宅。b.在学型住户住户一般为夫妻两人及仍在上学的子女，这类客户一般以子女为重，由于子女正在上学，为了给子女营造安静的居住环境和良好的学习环境，一般会倾向于选择学区房，另外，由于家庭人口较多，所以需要住宅面积比较宽敞，综上所述，这类家庭一般会选择独门独院、附近有娱乐设施和学校的郊区花园住宅居住。c.“空巢”型住户“空巢”型住户就是指那些子女离家，家里只剩下老年人居住的住户，家庭规模小，同时由于他们一般为退休人员，平时收入有限，没有多余的存款用于购买住宅，因此对住宅的需求较小。由于儿女离家，一般比较寂寞、孤独，所以他们会倾向于选择人群密集的居住区，这样既能够保障人身安全，又可以丰富自己的老年生活。d.高收入型住户居住地段、住宅品质等都折射着住户自身的社会地位，高收入阶层具有较高的收入水平，对住宅的接受能力强，他们一般比较注重住宅的品质、地段、环境、交通、舒适度等。他们会选择城市周边的别墅项目、风景区周边的高端楼盘、或者毗邻海滨、湖滨、山丘的富人聚集区。e.工作时间特殊型住户该类住户工作时间比较特殊，工作时间包含早晚班、夜班或者倒班，一般为工厂的普通职工，收入水平有限，他们在购买住宅时，由于上班时间的特殊性，必须首先考虑交通的便利性，确保上、下班的交通顺畅，另外还要求交通费用最小化，所以他们一般会考虑工作地周边的住宅项目。第三章 绿色科技地产在中国房地产市场的发展与扩张3.1 绿色科技地产被引进中国房地产市场从20世纪90年代开始，可持续发展的理念逐步成为发达国家经济与社会发展的主旋律。在此理念的引领下，绿色建筑的概念开始广泛深入到城市建设的各个环节：规划、设计、建造、运营、管理，以及翻新等建筑整个生命周期相关的各个领域。我国建筑业的绿色实践起步相对于发达国家较晚，在2005年以前，建筑业、尤其是房地产业在可持续发展观念方面，受欧美各种思潮的影响，产生了多种不同的技术路线15，不同建筑性能表现的“节能建筑”、“绿色建筑”，在一定历史发展阶段，这些先行者很好的起到了市场启蒙作用，培养了一批节能建筑和绿色建筑领域的基础人才。3.2 绿色科技地产在中国房地产市场的逐步发展随着绿色科技地产理念在房地产市场的不断深化与发展，中国涉猎绿色地产的开发商逐步增多，如万科、万通、招商、朗诗、绿地、仁恒、华润、保利、中海、万达、绿城等16。1.招商地产招商地产是我国第一家提出绿色地产概念的房地产开发商，以“先行者”方式引入绿色概念，2004年，招商地产提出了绿色地产的理念：符合可持续发展理念的房地产活动，并通过绿色地产的实施来实现经济、环境、社会三者之间的和谐统一17。招商地产将自身定位于三个角色：园区开发商(以产业、居住互动为核心的社区综合开发模式)、绿色地产商(提供高舒适、低消耗的绿色低碳产品)、家在情在(公司愿景和谐社区)。经过在多年“绿色化产品”的探索和实践中，招商地产已经在国内率先提出“将绿色技术向绿色人文扩展、培养人们的绿色生活方式”的主张。从最初的狭义的绿色技术地产走向一个更广义的绿色人文地产。多年来，招商地产开发的绿色地产项目包括：泰格公寓(主要考虑本着资源节约、环境保护的目的来探索绿色解决方案)、南海意库3号楼（对环境的尊重，注重协调旧建筑与城市的关系，对历史的延续和尊重，融合自然的空间，在建筑中将自然的元素与空间巧妙结合；可持续性设计，注重节能技术的运用，注重可再生能源和材料的利用）、广州招商金山谷（推行“一个地球生活开发及生活理念）。图 3.1 招商泰格公寓2.万科地产万科，中国房地产行业领军者，2005年推广精装房，开始实践绿色建筑，其中上海朗润园项目荣获绿色建筑二星级；2007年，上海万科编制万科节能环保实施战略，在上海、北京启动住宅产业化项目万科新里程；2008年，深圳万科城四期项目荣获全国首批绿色建筑设计标识三星级项目；2009年12月，万科总裁王石在丹麦哥本哈根举行的“中国商业气候变化国际论坛”上发表“让建筑赞美生命”的主题演讲，并于会后宣布2010年，万科将开工实践100万方绿色建筑三星级项目；2010年，“2049”万科博物馆展示了逾百项绿色建筑专利技术，以“尊重的可能”为主题，向社会传递万科对美好未来的祈愿；2010年，“万科零宅”诞生，首次实现零碳排放。万科下10年绿色建筑“三步走”战略：2010年所有新建住宅全部实现精装修；2014年全部实现住宅产业化；2020年都要达到绿色三星建筑标准住宅精装修、住宅产业化、绿色住宅。图 3.2 深圳万科城3.绿地集团中国综合性地产领军企业绿地集团，认为绿色低碳的良性发展必须依靠市场作用，主要存在的问题是解决绿色低碳的市场动力问题，通过发掘经济效益和社会效益，建立可持续的绿色低碳产品发展机制和平台。2010年初，绿地集团制定并下发了关于2010年绿地集团绿色低碳战略工作安排的通知，强调由绿色建筑走向低碳社区，并制定了具体的安排和落实计划。4.朗诗地产朗诗地产市国内较早地进入了绿色科技地产领域的企业，其标语是：绿色建筑的领跑者18。以创造人居价值为企业使命，以绿色人居领跑者为企业愿景。2005年，朗诗地产推出“恒温、恒湿、恒氧”产品，整合国际一流成熟建筑科技，超前中国住宅20年,南京朗诗国际街区成为南中国地区科技地产的标志建筑,被授予“2005中国科技地产名盘”称号。2007年。朗诗地产产品一举囊括三项绿色亚洲人居环境大奖；2008年，杭州朗诗国际街区-东园获得“2008中国节能减排典范楼盘”称号；2008苏州朗诗国际街区荣获2008精瑞住宅科学技术奖金奖；2010年，朗诗地产董事长田明在绿色地产与社会可持续发展论坛中发表朗诗地产绿色宣言：全部开发项目都将按照国家绿色建筑评价标准来设计建设，实现绿色建筑覆盖率100%，力争获得绿色建筑三星级认证审核的比例超过全部项目的50%，所有住宅项目完全装修率达100%，避免资源浪费和环境污染，朗诗建筑科技系统主要包括：a.热泵技术系统摆脱传统空调的束缚、b.土顶棚辐射制冷制热系统住宅像人体一样调节温度、c.外墙系统建筑的保温衣、d.墙、屋顶及地面保温系统住在生态控温舱中、e.外窗系统双向隔热，隔出新天地、f.阳系统自由调控室内光线、g.排水系统生活中只流淌音乐的声音、h.新风系统换风无痕、清新常在、i.降噪系统家是宁静的港湾、j.热水系统星级酒店般的享受。图 3.3 朗诗国际街区 5万通地产为了顺应绿色地产的发展，2008年，万通地产开始全面推行绿色公司战略，从绿色价值观、绿色行为方式和绿色产品三个层面系统推进，组织员工进行绿色培训，推行绿色办公，倡导绿领文化；2009年，万通全面推进绿色产品战略，多个项目达到国内绿色产品标准；2010年，万通加速绿色产品的研发及集团绿色理念的贯彻；2010年，万通地产发布新产品，其新推出的绿色建筑类型房屋可实现住宅节能75%。万通地产的新项目将全部是绿色产品，至少达到国家绿色建筑标准，原则上争取都达到最高的三星标准。据万通地产总经理许立透露，万通地产未来5年开发量将在1000万平方米左右，总的碳减排将达到244.55万吨。6.太阳能行业领航者：皇明太阳能行业领航者皇明在德州建造的蔚来城，将太阳能技术与房地产项目相结合，即所谓的“太阳能一体化建筑小区”。其建筑设计大量采用太阳能、光电、温屏等较高的节能材料和设备进行全面系统的节能优化。此外，“蔚来城”主要是利用可再生能源、太阳能解决日常生活用热水、部分建筑供暖、照明等。蔚来城的售价比同地段楼盘高了2-3倍，但销售情况依然良好，一期开盘不久即告售罄。图3.4 德州蔚来城3.3 绿色科技地产在中国房地产市场的未来展望随着可持续发展观的不断深化，低碳概念日益深入人心，成为人们日常生活中的重要话题。在当前全球低碳的国际形势下，节能减排，绿色低碳地产已经刻不容缓，众多的房地产开发商正紧跟时代的步伐，力争顺应绿色科技地产的发展，引领时代潮流。朗诗、万科、招商等已经在低碳地产上走出了探索性的步伐并不断在绿色科技地产的道路上不断前行，勇于创新，我国的其他地产开发商在低碳地产上已经刻不容缓，必须实现跨越式发展，才能在当前的形式下，力争走在时代前列，创造低碳经济，实现绿色利润，这不仅是对国家对社会的贡献，是有责任企业的体现也是进一步实现住宅地产跨越式发展的契机。第四章 朗诗集团钟山绿郡项目的房地产策略分析4.1 朗诗钟山绿郡的概况4.1.1 地理位置朗诗钟山绿郡傲踞紫金山东麓，位于仙林新市区仙鹤片区西南部，南临新市区（灵山、龙王山）生态主廊道，北临仙林大道，东至凯旋路；距中山门道路距离约11km，距离新庄立交道路距离13km，距离市中心新街口道路距离约15km。图4.1 朗诗钟山绿郡4.1.2 项目概况朗诗钟山绿郡总用地面积为97398平方米，总建筑面积为168953.58平方米。整个项目由19栋6层高的电梯花园、30套双拼别墅、4套独栋别墅以及部分公共配套建筑及地下车库组成。本项目容积率仅为1.2，绿化率为36.1%，为紫金山惟一6F低密电梯科技洋房，重新定义了未来舒适的住宅格局。项目绿化设计成双轴两带和三重绿化，其中三重绿化是由屋顶绿化、垂直绿化和宅间绿化所构成，双轴两带则是十字形的水系景观轴与项目北边的市政广场以及项目西边的绿化带所组成，绿化带宽55米，高9米，占地1.5方19。项目处于城东稀缺核心区域高档住宅区，优质成熟配套设施静候；内部配备多功能会所，再造繁华与静谧的尊贵双享空间。4.2 朗诗钟山绿郡中的绿色科技系统简介朗诗钟山绿郡花园为朗诗绿色科技地产的第二代产品，其绿色科技系统主要包含十大内容20：地源热泵系统、24小时置换新风系统、顶棚辐射制冷制热系统、外墙保温系统、屋顶、首层地面保温系统、外窗系统、外遮阳系统、同层排水系统、隔音降噪系统、24小时生活热水。在地源热泵系统、24小时置换新风系统、顶棚辐射制冷制热系统的运作下，实现了室内的恒温、恒湿、恒痒效果。1.热泵系统该系统主要由地埋管和热泵机组组成，通过埋设于地下的垂直或水平管将土壤作为地源热泵机组取热和散热的能量库，因为泥土的温度常年保持在18，同时利用土壤能够储存热量的特点，在夏季将室内的热量送到土壤里存起来，冬季把存的热量取出来，送到房间里采暖，实现热量的循环。图4.2 地源热泵系统2.24小时置换新风系统在楼栋底部安装新风机组，采集室外的新鲜空气，经过2级净化，首先将大于5m的颗粒物进行有效过滤，再将大于1m的颗粒物进行有效过滤，在终端在进行温度和湿度的处理，将新鲜的空气经过室内的进风口输入室内，新鲜空气沿着地板蔓延，包裹着人体形成“新风湖”，同时室内的废气由下往上流动，通过厨房和卫生间的排风口全部排出，实现室内空气的不断循环与流动。它提供了恒湿和恒氧两大作用。使空气质量维持在国家一级水平。它有一套独立