浅析房地产企业发展趋势毕业论.doc

毕业设计（论文）题目 浅析房地产企业发展趋势姓名 学号 房地产经营与估价 专业 级 班指导教师 2013 年 4 月 4 日浅析房地产企业发展趋势当今房地产企业竞争越来越激烈。房地产企业发展要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念，为自己的商品打造卖点，并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位，房地产企业才能取得成功。本论文以全新的观点来队房地产企业发展趋势作出了一定的分析。本文从不同的层次来对房地产的进行分析，从房地产的发展历史和当今房地产所走过的不同过程和阶段进行分析。深化品牌营销观念，建立优质的物业管理品牌突出优势式定位来使房地产企业有一个全新的认识。建立一个发展的品台使企业有很好的发展在以后的激烈竞争中。关键词：房地产 企业现状 发展趋势一、 研究概述1.1 研究房地产企业发展趋势的意义房地产业作为我国新的经济增长点和国民经济的支柱产业，将会在新世纪面临前所未有的发展机遇和挑战。一方面，个体消费者已成为我国房地产市场的消费主体，房地产市场供求关系、消费者需求等方面不断发生变化，引起了国内房地产企业之间的竞争加剧，使全行业从“暴利时代”迅速转入“微利时代”，利润水平向价值回归，市场逐渐走向规范；另一方面，中国加入WTO后，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。随着我国加入WTO，外国大型房地产企业将大举进军国内市场，将会给国内房地产企业带来前所未有的竞争压力。由于国外企业在资金、技术和管理等方面具有显著优势，势必使开发的商品房质量更好，品质更佳，建设成本更低，房地产市场竞争格局将会发生明显变化。为了要在激烈的市场竞争中取得优势，房地产企业必须要有市场危机意识，强化企业管理，逐步形成企业的核心竞争力，以高科技、高品质、高效益、低消耗、低成本、创品牌的房地产开发，不断开拓市场、占领市场，才能维持企业的生存和发展。因此， 探讨一条我国房地产企业的良性发展之路，以迎接全球化经济所带来的高层次竞争，已成为国内房地产业面临的重要课题。二 、房地产企业现状和问题2.1 我国房地产市场现状及展望经过十多年的发展，我国房地产市场已经度过了市场化初级阶段，基本上完成了市场化进程。现在的市场在产品供给和企业市场类型和消费者产品和科技进步等方面都呈现出不同的特征。具体地讲，有以下三大特征：从产品供给和企业角度来讲，现有的房地产市场呈现出以下五个特点：（一是房地产产品价格差异扩大，各种档次的价格相互之间的参照性减低，低价更低，高价更高，总体均价趋降；（二是房地产行业边际利润水平降低，既有市场竞争因素，也有资金成本因素，但因其销售规模较大，因而对投资仍具较强吸引力（三是资金技术品牌土地等行业门槛大大提高，迫切需求职业化的专业队伍，尤其是土地资源的限制，使得进入成本大增（四是房地产项目的销售速度减慢，虽然市场总量迅速扩大，但政府管制趋强，而消费冲动趋减，销售周期加长（五是日趋激烈的市场竞争造成营销成本上升，客户服务成本亦呈上升趋势，营销成本使项目利润更趋降低。从市场类型和消费者角度来说，房地产市场正由生存消费型转向投资消费型。随着房地产市场产品供应的日趋丰富及消费者的成熟，房地产市场的需求形态及消费者购房心理正在发生着深刻变化，消费者对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也由原先的保值增值的房产功能向消费、享受功能扩展。由于产品供应日渐丰富，消费者无须担心房价的涨落而难以把握购房时机，而可以根据自身的喜欢及需求去决定。但消费者在如此有利的市场中也并非绝对的赢家，还是要承担进入市场必然应当承担的买家风险和投资风险。 在从生存消费向投资消费转型的过程中，消费者改善居住需求而消费房地产的消费需求仍然是拉动市场发展的核心动力，但这并不说明现在的房地产市不热，因为改善人们居住条件是个持续、长期的过程，不能在短期内实现。从产品和科技进步角度来说，随着产品技术的进步，房地产市场已经基本上实现了以产品为主题的产业化。在这个过程中，产品同质化成为市场主流发展趋势。 因产品品质水平普遍提高及所购产品大体相似，大多数人享有基本相似的居住条件，人们对住房进行更新换代的速度加快。 房地产商利用建筑业建材业设计业的技术应用，不断推出对消费者更具吸引力的新产品，表现出电子业的某些现象。由于竞争日趋激烈，房地产创新不再是简单的应用新技术，而是最大程度地发挥土地资源潜力，通过综合和优化市场因素满足消费者的需求。 在以产品为主题的房地产市场中，房地产企业专业化水准大大提高，全行业明显进步而且更加理性，发展商已熟练掌握房地产业的规律和技术，模仿和照搬都有助于行业发展，但不能保证项目成功。 整个房地产市场从你死我活的竞争转向资源组合，行业内部不同优势的各方走向寻求共同利益。 专业咨询代理机构的市场不断扩大。2.2 我国房地产企业发展现状房地产企业数量多，规模小。20世纪90年代中后期到现在，虽然我国房地产开发业不再象以前那么混乱，许多房地产公司已初具规模，有些还颇具实力，但相对“ 小、散、差”的特点并没有改变。房地产企业资产负债率偏高，经营风险大。由于历史上的种种原因，我国房地产企业普遍存在着自有资金不足的问题，企业所需资金主要是靠银行贷款解决。目前，国内最大的房地产企业净资产规模也不过几十亿元人民币，与境外房地产企业动辄几十亿、几百亿美元相比，实在相距甚远。我国房地产企业资产负债率多在70以上，有的高达90。这种过高的负债必然影响企业的资信，增加其运作房地产开发项目的财务成本，使其盈利水平下降或出现亏损现象，甚至引发负效应的连锁反应。房地产企业信用差，不重视品牌的创立。由于我国的房地产企业的利润率一般都超过社会其它行业的利润率，同时由于房地产开发业的进入壁垒较低，从上世纪90年代开始，一大批社会游资涌入房地产开发行业。这些开发商短期行为严重，既没有长期的企业发展规划，也不重视自身的信用和品牌，面积缩水、价格欺诈、质量低劣，延迟交房等问题时有发生。这不仅侵犯了消费者的合法权益，而且直接影响着房地产企业自身的发展。作为现代经济的基本单位和资源配置基本手段的企业，必须具备一系列的条件，如：企业的产权界定要清晰，企业必须有充分的自主权，企业要以个人财产或法人财产对企业债务负完全责任或有限责任。这些条件其实也就是我们常说的现代企业制度的基本要求。从这些条件和要求来看，中国的房地产企业还存在着很多问题，总体来说还不能很好地满足这些要求。然而，中国房地产企业的未来发展态势将在很大程度上决定中国房地产市场和房地产业的未来走势和发展方向，不论是开发商还是政府管理部门都需要对这些问题及其未来发展趋势有一定的把握。房地产企业是中国房地产企业的主体，目前官方统计的数字是全国近3万家，占中国房地产企业总数的80多。中国城镇住房制度改革的不断深化，个人购房取代集团购买成为市场交易的主流，以及中国加入世贸组织，对外开放步伐大大迈进等内外因素，给中国房地产企业的未来发展带来前所未有的机遇和挑战。宏观总体来看，目前中国房地产企业的现状不容乐观，其中许多问题都亟待解决，集中表现在所有制、规模、效益等三个方面。2.3 我国房地产企业发展中面临的问题2.3.1 企业的所有制性质问题尽管国内学者对于国有企业问题的研究如火如荼并日益深化，但却少有人对国有房地产企业问题进行系统深入的研究。实际上，工业国企中的问题和弊端房地产国企中都有，如预算软约束。代理人内部控制，激励机制不合理、普遍存在着人才浪费和企业效率低下等。并且，由于房地产业本身的特点以及它在国民经济中越来越重要的地位而对宏观经济的增长和波动造成的影响更大，如在经济增长中房地产业的重大贡献及其对宏观经济的拉动作用，以及在历次大的经济波动中房地产业所起的推波助澜的作用甚至是决定性的破坏作用，都正在为越来越多的经济学家所重视。房地产国企退出房地产业的速度较之工业国企也许更快一些。上个世纪80年代末90年代初是中国房地产企业发展的初期，国有房地产公司占了绝大多数；随着改革的深入和市场的发展，国有房地产企业的比例逐渐缩小，90年代中期下降至不到50；到90年代末本世纪初，房地产国企的比例已然降至20多。然而，即使是只占总数的20，由于其占有的土地、人才、资本等社会稀缺资源的数量巨大，国有房地产企业对市场的影响仍然举足轻重。此外，如果加上大部分的集体企业、一部分并不规范的股份制企业这些企业在性质上其实与房地产国有企业类似，即产权不清晰，企业与政府的边界模糊，此外，其数量在统计资料中无法明确显示那么由于所有制问题给中国房地产企业发展带来的不利影响从而对中国房地产业的发展的制约效果就更加显著了。2.3.2 企业发展中的规模问题目前中国房地产企业“散、小、差”的特点已是有目共睹。据有关的统计资料显示，全国房地产企业平均净资产不足1000万元，具有一级资质的1多一点，二级资质的不到10，大多数是小公司或者项目公司。缺少大型房地产企业集团，即使是规模较大的开发公司也是资本少、市场份额小，如上海最大的房地产开发公司陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司，也只有不到15亿美元的资本市值。据统计，全国房地产企业平均每家年开发量只有1.6万平方米，即使最大的房地产企业所占的市场份额也不足0.5。然而，从理论上讲，房地产业所需资金量大、高投入、高回报、高风险的特性，以及房地产企业属于资金密集型。管理技术密集型、人才密集型企业等特点，决定了房地产开发行业的进入门槛应该较高。从国际经验看，一般大型房地产企业或房企集团是市场舞台的主角，占据市场的绝大份额，如香港“五大”地产商，企业资产市值都在百亿美元以上，占据了香港楼市的半壁江山。与国际经验相比，大陆房地产业进入门槛过低、房地产企业规模过小等问题亟待改进。三、 房地产企业发展趋势分析3.1 努力实现法制化正规化制度化是企业发展规模化，民营化的制度基础和保障，加强企业内外制度的建设是中国房地产企业下一步的重点，加入世贸则加速了这一进程。改革以来，我们在制度建设、市场规范和企业发展等方方面面都取得了长足进步，然而如果套用国际游戏规则的要求则又在各方面都存在着不规范，远未能与之“接轨”。一言以蔽之，中国房地产业的各方面仍然显得“乱”，典型的不合理制度如房地产定价制度、土地征用制度，企业内部激励机制等。未来中国房地产企业将按照现代企业制度的基本原则，加强房地产企业内部管理制度、激励制度、用人制度、财务制度等的规范化，企业的内部运行和组织以及企业的外部环境和房地产行业管理都将进一步向制度化方向发展。随着我国近年来房地产业的发展，整个房地产市场呈现以产品和价格为主导的市场竞争格局。房地产企业只有坚持以市场为导向，为客户提供更高品质的产品和更优质的服务，不断满足客户的需求，才能被市场所接受，才能保证项目的成功和企业的开发利润。否则，投入开发的大量资金不能及时回收，不但无法实现利润，而且会造成企业运作资金紧难，甚至危及企业的生存和发展。因此，房地产开发项目的前期市场定位和产品研究工作显得尤为重要。科学化的决策要求房地产企业应高度重视投资项目的可行性分析工作。投资分析的准确与否，直接关系到项目的成败。在项目投资决策前，应投入足够的人力和财力，做好充分的案前工作，比如市场调研与分析、项目定位、产品规划方案，为企业决策提供科学的依据，而不是将决策建立在经验和直觉的非科学基础之上。科学化的决策还需要程序化的过程，现在不少大型房地产企业都建立了项目投资听证会制度，通过集体讨论和辩论来评估项目，决策投资。改革开放以来，我国房地产开发在制度建设、市场规范和企业发展等方面都取得了很大的进步，但是如果按照国际惯例的要求，目前我国很多方面还存在着不规范的做法和一些不完善的制度需要改革，如房地产定价制度、土地征用制度、企业内部激励机制等。未来我国房地产企业将按照现代企业制度的要求，完善企业内部的管理制度、激励制度、用人制度和财务制度等。企业的内部运行和组织建设及企业的外部环境和行业管理也都将进一步向制度化、规范化方向发展。3.2 行业发展追求专业化和品牌化目前，我国许多房地产企业既做房地产，又作地产，而且不分档次、不分区位、不分用途，什么项目都做。更有开发企业提供“ 一条龙”式的服务，即材料销售、建筑施工、装饰装修、物业管理都自己做，甚至包括了中介、设计，企业向大而全、小而全发展。形成这种“ 全能开发商”的原因有：一是因为与房地产相关的每一项业务都是有利可图的，所以开发商不愿意让别人去做；二是房地产业专业分工不够，相关业务还没有形成产业化，没有成本优势，产品价格较高，所以开发商宁愿自己去做。结果造成企业内部管理上互相重叠交叉，开发模式没有创新，抗风险能力下降，通常是一年、两年一个开发周期过去后，很多这样的企业也便悄然消失了。以成熟的美国房地产开发模式为例，他们走的是一条高度专业化细分的道路，投资、开发、物业经营等各业务板块相对独立。这说明房地产业发展到一定程度，这种“ 全能型开发商”缺乏竞争力，不利于发挥自己的优势，随着房地产行业利润的不断下降，以及房地产相关业务形成产业化，房地产企业的专业化将是必然的发展趋势。与此同时，房地产开发产品的差别化也将越来越明显。目前，我国城镇居民已处在一个从追求“ 量”向追求“ 质”转轨的时期，这是大势所趋。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的，有时还变得很快，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“ 得客户者得天下”，研究消费者偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成独特的他人无法模仿复制的产品特征和竞争优势，将是未来我国房 地产开发企业考虑的一个主要问题。专业化的管理要求房地产企业在房地产开发的各个环节上配备专业化的管理人才，提升企业及项目的管理水平，提高效率，降低成本，以获得更多的利润。加和WT0以后，随着市场竞争的加剧，国内房地产业逐步进入微利时代，企业只有具备较高的项目成本管理水平，使开发成本低于行业平均水平，才能在竞争中获得优势。因此，房地产企业必须充分重视投资管理工作，尽早培养出一批专业化的投资管理人才，使他们成为既具备房地产运作的专业知识和实践经验，全面了解房地产市场，又具备财务分析、投资管理及相关法律知识的复合型管理人才。品牌化是产品差别化的进一步深化。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。长久以来中国的消费者买房子需要全面考虑有关住房的所有因素，而且各因素的权重相差不多，于是只好一个项目一个项目去“踩盘”，交易费用很高。未来中国房地产市场的竞争将是品牌的竞争，目前靠“概念”吃饭，全面采取“跟随策略”就能“全赢”的局面将被逐步打破，房地产业界将会崛起一批行业精品楼盘和明星企业，它们在竞争中占据优势并获得巨大的超额利润。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，以核心竞争力和综合素质的外部表现，是市场经济发展和市场竞争的必然产物。一个有影响的品牌，不仅可以在市场竞争中取得越来越大的市场份额，而且售价比一般同类产品要高出许多。房地产商品于其自身的特点，一般消费者不可能对诸如开发商的各类承诺是否能兑现，房地产产品本身的质量是否有保障，今后小区物业的管理水平如何等方面有非常详细的了解，这就要求房地产企业必须运用品牌这一无形资产来提高消费者对其产品的忠诚度。未来我国房地产市场的竞争将是品牌的竞争，企业必须在产品质量、外观、功能、小区环境、售后服务等各方面不断努力，才能塑造出自己的品牌。战略化是品牌化的进一步深化。战略化意味着一个房地产项目的开发将不再是一个独立的事件，不能仅仅核算这一单个项目的成本和收益，而要将之放于企业的长远发展战略中去考虑，考察这一项目对今后的项目开发以及企业长远发展的影响。因此，未来房地产开发企业所进行的将不再仅仅是产品的竞争、企业的竞争，而更重要的是企业家战略眼光的竞争。而且，企业将不再可能只依靠领导个人的经验决策就能成功，而必须充分发挥企业管理层以及企业外部咨询机构的集体智慧，形成明确且合乎实际的企业发展战略。随着房地产市场竞争的加剧及消费者成熟度的提高，房地产企业越来越重视企业的品牌建设。当然，企业的品牌建设不是靠大量广告投入，自我吹嘘，而是建立在市场提供优质的产品和优良服务的基础上，再配以准确的形象策划和适当的媒体推介、公关活动等的系统工程。品牌建设需要一个过程，它是以开发商一个个成功项目作为载体，逐步为市场所认可，最终形成企业自身的品牌和形象。例如，万科地产的“万科城市花园”品牌，北京万通集团的“新新家园”品牌，广州奥林匹克房产的“奥林匹克花园”品牌，等等。它们都是通过多年经营和多个项目的积累，才拥有了目前的市场知名度和品牌形象。企业品牌建设不仅为企业开发项目的销售工作提供了保障，而且