浅谈“饥饿营销”-职业学院工商管理毕业论.doc

中山职业技术学院成人高等教育专科 工商管理 _专业毕业设计( 论文)中山职业技术学院 毕业论文题 目：浅谈“饥饿营销”姓 名： 彭 艳 学 号： 1512506071033 专 业： 工商管理 年 级： 15级工商71班 指导教师及职称： 韩宏军 二一七年三月十日4目 录一、“饥饿营销”的定义及实例介绍 2二、“饥饿营销”的实现条件 3（一）较强的商品竞争力是“饥饿营销”的前提条件3（二）“饥饿营销”离不开宣传载体的灵活运用4三、“饥饿营销”的优势与限制 5（一）“饥饿营销”的优势5（二）“饥饿营销”的限制5四、结论7五、参考文献7内容摘要随着市场经济的不断成熟，市场环境形成了一种“供过于求”的局面，商品提供者开始反思和改进自己所采用的营销手段，力求不断扩大自己的市场份额。近年来，“饥饿营销”的营销手段受到了业界人士的青睐。通过“饥饿营销”，商品提供者试图让消费者对自身的商品产生一定的“饥饿感”，以提高商品的吸引力、产生更大的品牌附加值。但是要明白，“饥饿营销”也是一把双刃剑，想要成功地应用这一营销手段，我们必须学会科学地、辩证地看待它。【关键词】 饥饿营销 双刃剑 营销手段浅析“饥饿营销” 一、“饥饿营销”的定义及实例介绍日常生活中，我们经常可以见到“饥饿营销”的影子，可却不一定说得上到底什么是“饥饿营销”。对于“饥饿营销”，市场营销学有各种不同的表述，而目前学术界比较认同的表述是：所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低商品销量，以期达到控制供求关系、制造供不应求的“假象”，从而维持商品较高售价和利润的目的的一种营销手段。更进一步来说，“饥饿营销”最终更是为了帮助那些具有一定市场认知度的商品扩大市场占有率，并且产生更多的品牌附加值和更高的品牌价值。“饥饿营销”的应用举不胜数，其中不得不提到小米的“饥饿营销”。小米的“饥饿营销”让小米品牌一炮而红，使其不仅受到了广大国内用户的热捧，还为不少海外用户所认知。小米“饥饿营销”的轨迹大致为“宣传造势产品发布消费等待销售抢购全线缺货销售抢购全线缺货”，在网络上打响“高性价比”的商品形象后，分时段、限量供应商品，继而引发消费者一波接一波的抢购热情。小米品牌对“饥饿营销”的成功应用，让“饥饿营销”迅速走进商品提供者和消费者的视野，成为了“饥饿营销”在中国市场的经典案例、为业界和学界所分析探讨。二、“饥饿营销”的实现条件当前，很多商品提供者把“饥饿营销”想得过于简单，想当然地以为只要大力吹捧自己的商品同时控制住商品的销量，就能把消费者“饿”一把，商品自然会成为“抢手货”、营造出供不应求的现象。实际上，“饥饿营销”能否应用、应用是否成功是依赖于一定的实现条件的。（一）较强的商品竞争力是“饥饿营销”的前提条件较强的商品竞争力首先体现在商品质量上。因为商品质量始终是吸引顾客的基本保证，以质取胜才是实施任何营销手段的基本立足点和出发点。如果没有质量的保证，再怎么高明的营销手段也无法留住消费者，恐怕还会使得商品更快地被市场淘汰。其次，较强的商品竞争力体现在商品技术上。商品技术或是该行业具备了较高门槛，市场竞争准入者不多，正如基于手机行业壁垒较高的特点，小米的“饥饿营销”才得到更好的应用；又或是商品提供者自身具备了相当强大、其它竞争者难以比拟的技术。最后，较强的商品竞争力还体现在品牌实力上。 “饥饿营销”不是一种新品牌打响市场的有力手段，它更适用于有一定品牌基础的商品，帮助其扩大市场占有率、争取到更多的市场分额。所以不难理解，如果商品本来就有一定的品牌知名度、储备了自己的客户群体，“饥饿营销”的应用效果自然也会更加突出。（二）“饥饿营销”离不开宣传载体的灵活运用现在商品提供者多以“秒杀”、“抢购”这类极具视觉冲击力的字眼招揽消费者，但其实这种简单的手段已经不足以应对激烈的市场竞争了。想要实现成功的“饥饿营销”，还必须积极灵活利用不同宣传载体、更好地扩大市场关注度。不可否认，在当前的宣传载体中，互联网展现出极其强大的宣传效应。尤其是随着移动互联网用户的大规模增长，互联网使得广告宣传的传播速度更快、消费者覆盖面更广，传达的内容更为丰富、更能激发消费者的购买欲望。所以，你可以经常看到一些商品借助微博、微信这类社交性平台以 “病毒式”地速度推广出去，而一些商品则在淘宝、京东等购物网站上投放广告、紧紧地瞄准最具消费力的群体。三、“饥饿营销”的优势和限制“饥饿营销”为什么备受青睐？成功的“饥饿营销”就能帮助商品在市场上立于不败之地吗？所谓任何事物都具有两面性，“饥饿营销”当然也不例外。所以，“饥饿营销”同样需要我们科学地认识和了解，需要我们辩证地看待其优势和限制。（一）“饥饿营销”的优势1. 从短期看，“饥饿营销”快速地把商品卖了出去一方面，基于对消费者消费需求的科学判断和有力把握，商品提供者主动对商品进行限量销售，借助“饥饿营销”的狂热效应来大大缩短商品的销售周期，降低由市场需求变化带来风险、加快投资资金的回收速度。另一方面，“饥饿营销”把握住了消费者的消费动机，大大地激发了其消费欲望。小米手机还没上市，其“高配置+低价格”的商品模式就已经引起了消费者的好奇和关注，随着销售抢购的热度增加，一种追随大流的从众心理又引导更多的消费者加入到抢购热潮中来。国内有学者分析过，在“饥饿营销”的背后，常常可以见到求新动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机这一种或多种消费动机。2. 从长远看，“饥饿营销”着眼于市场占有率和品牌价值与 “薄利多销”的经典营销手段有所不同，“饥饿营销”有意地调低商品供应量的同时又间接地维持住较高的售价和较为可观的利润。当然，商品提供者与消费者的关系，绝不是一方盘剥另一方的关系，而是一种互惠互利、相互依存的关系。表面上看，“饥饿营销”由于受到销量降低，即使利润可观，收益仍然相当受限。而实际上，着眼于长期利益，商品提供者更希望借助“饥饿营销”来扩大市场占有率，从而产生更高的品牌价值。商品提供者在为商品取得了进入市场的门票以后，则马上开始思考如何占领市场、不断扩大市场占有率。一般情况下，消费者对商品的选择都有一种依赖心理，市场竞争的过程就是一个不断把消费者从竞争对手上争取过来的过程。红顶商人胡雪岩有一句经商名言是：先赚名气后赚钱。通过“饥饿营销”，商品提供者在这个营销造势上赚足名气、顺利地把消费者吸引过来。而如果在使用该商品的时候，消费者发现其质量不错、消费体验好，消费者就会转而开始考虑持续地购买这种商品。这样一来，商品提供者就可以争取到更多的消费者、扩大市场占有率，继而增加市场认可度、提供商品品牌价值。（二）“饥饿营销”的限制1. “饥饿营销”不能“饥饿”过度所谓“饥饿”过度，其实就是商品提供者在应用“饥饿营销”的时候并没有对商品的“量”进行一个很好的把控。商品提供者在看到“饥饿营销”这几个字眼的时候就会想当然地认为“饥饿营销”必须要狠狠地“饿”消费者一把，却没有考虑到如果“饥饿”过度则可能适得其反、事与愿违。消费者会开始反感这样的“饥饿营销”，觉得是商品提供者的恶意炒作、这个商品怎么也得不到，继而开始转向选择竞争对手的商品，甚至干脆不用这类商品。这样的“饥饿营销”，把消费者亲手送给了竞争对手，甚至损坏了品牌形象、大大损害了品牌价值，实在是得不偿失。2. “饥饿营销”不能长期“饥饿”“饥饿营销”除了不能让消费者“饥饿”过度，也不能让他们长期“饥饿”，这就是要求商品提供者限制对“饥饿营销”的应用时长和应用频率。“饥饿营销”是一种建立在消费者求快求新的消费心理上的短期的营销手段，也就是说，其瞄准的是消费者那种短暂的、求购心切的不理性行为。假如商品提供者长期性地或者经常性应用这种手段，不仅会使得消费者的耐心消耗殆尽、产生一种被愚弄的感觉，还会让消费者对“饥饿营销”感到麻木、消费行为也会越加理性。四、结论总而言之，“饥饿营销”是一种商品提供者通过营造“供不应求”假象以维持可观利润的短期性营销手段。虽然“饥饿营销”的优势明显，目前已被广泛地应用到商业领域，但是想要成功地应用它，还需要商品自身具备较强的商品竞争力、商品提供者灵活运用宣传载体造势、合理制定“饥饿”系数。不过无论如何，“饥饿营销”始终是一种营销手段，以质取胜才是商品提供者赢得市场的最大武器。【参考文献】1.郭红岩：浅析“饥饿营销”的运用策略.2.张德鹏，陈晓雁，黄聪：iPhone与小米：不一样的饥饿营销, 企业管理,2014(05).3.何志兴：基于消费心理的营销新策略 饥饿营销,经管在线,2013.4.林左