万科品牌总结.ppt

品牌工作总结品牌工作总结 集团企划部集团企划部 一、品牌推广策略执行 二、品牌内部管理执行 三、品牌年度费用总结 四、05年品牌工作规划 2004年推广预期目标 巩固品牌基础,战略性地提升万科整体形象，聚焦核心 竞争力，展现与竞争对手的区隔。 o继续推动品牌支撑体系的建设 o加强企业理念的深度沟通,巩固目标受众与万科的共 鸣，及对万科的偏好度 o全面展示万科竞争优势,巩固领跑者的地位. 策 略 思 考 利用万科20周年的契机 伴随中国房地产业的成长 引导中国居住方式的改变 改造了中国众多城市的人居环境 实现了数万中产家庭的生活梦想 为行业培训了一大群专业人才 万科矢志不移、不断进取的精神 如何突出万科的成就, 在行业和消费者内心建立强势地 位,使他们认同万科的理念和价值观 成就. 生活.梦想 2004年的主题 第一阶段到 第二阶段的升级 第二阶段到 第三阶段的升级 传 播 策 略 “建筑你的生活，从懂得你的生活开始” “无限生活，用心建筑” 2002年： 2003年： 以您的生活为本 建筑无限生活 品牌 DNA 创意平台 核心宗旨 “成就 . 生活 . 梦想” 2004年： 创意表达 2004年的推广执行 v 品牌形象维护 主题性平面广告及媒体投放/ 企业专题宣传片/形象广告拍摄 v 巩固品牌基础,增加品牌体验 - 社区/主题活动 - 业主、员工内部活动 v丰富品牌内涵 - 专业竞赛/专业出版物 v 全面、集中提升品牌形象 - 万科20周年庆典/专业论坛 策 略 构 成 万科集团20周年纪念LOGO系统应用 上海.展会 深圳.户外广告 长春.销售中心 南昌.工地 全方位应用 纪念礼品 该标志应用体现在2004年集团所有的传播物料之中 ，全方位传达了“万科集团20周年”这一重要信息； 一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展 示。 总 结 品牌形象维护 - 主题性平面广告 o延续03年基础沟通的成功经验,结合全国性杂志和小 区,从纵向与横向与目标对象沟通 o分析全国性杂志的成本效益,从财经类,生活类和时 事类中挑选6本刊物投放广告 o活动取得了预期的成功，加强了互动的传播效果,增 加了品牌体验 创意思路 创意出发点： 如果说“人性化”是万科的核心理念，那么尊重自然、 倡导人居与自然的和谐则是“人性化”最重要的内在资产。 创意元素： o木头人：代表着帮助消费者不断实现梦想、追求更美好人居 环境的万科企业。 o鸟巢：是业主温馨的家。 o小鸟：是梦想无限的业主。 品牌形象维护 - 主题性平面广告 成就篇 关怀篇 对话篇 聆听篇 简报（商业、内部） 04年度广告投放评估报告 总结和启发 媒体投放评估 - 主题性平面广告 简报（商业投放） 推广受众 25-35岁，家庭月收入3000元以上 覆盖市场 一线市场：上海，北京，深圳 二线市场：沈阳，武汉，长春，南昌，南京，成都，天津， 大连，中山，广州，东莞 推广周期 2004年4月-12月 选择媒体 世界经理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新财富（*2）、三 联生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、中国 企业家（*2配合20周年活动） 媒体评估方法 数据来源： 中国市场与媒体研究CMMS2004秋季报告 评估方法： 杂志的综合评估 在各目标市场，广告投放对目标受众的接触率 比较 杂志的综合评估 世界经理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的类别内表现较好 受众接触率的市场比较 简报（企业刊物） 推广受众 集团全体、周刊固定阅读群体、万客会会员 覆盖市场 -所有一线公司 推广周期 2004年4月-12月 选择媒体 万科周刊、万科周刊特刊、万科周刊内刊、各地 万客会 品牌形象维护 - 企业专题宣传片 o全新形式的企业专题宣传片 o万科宣言，全面阐述“以客户为导向、已产品为中心”的企业 发展理念，在9月23日集团20周年晚宴首播 o光盘发放至各一线公司,以一线公司资源传播,用于项目售楼 处或其他媒体 品牌形象维护 - 企业形象片 o延伸“建筑无限生活”理念，表现手法磅礴、大气。 o以“七天创造天地”为创作平台,把七天创造天地的故事与其中蕴涵 的创造精神与万科联系在一起，对天地万物作了新的解释。在片 中“第一天创造光、第二天创造天地、第三天创造海、第四天创造 梦想、第五天创造微笑、第六天创造人、第七天创造家”，而这一 切创造, 全因一个家。 o传说天地万物用了七天创造。而万科，用过去的20年和未来为消 费者“建筑无限生活”。 总 结 04年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成； 从所选商业杂志的表现情况，从目标受众到达率的市场比较来看，特 别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地 区性差异大的状况； 万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性； 通过持续形象广告的投放,在相对稳定的受众层面,积累了品牌印象， 建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象； 房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，如何运用媒体特色， 使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度 传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。例如：壳牌石油。 巩固品牌基础,增加品牌体验 - Happy家庭节社区活动 o为了增强业主的感受体验及沟通交流，展现万科“以人为本 ”的人文关怀，强化集团20年品牌宣传,把“成就.生活.梦想 ”伸展至小区的业主活动, 万科物业在9月份在各个小区举 行“HAPPY家庭节” o配合物业部门将万科品牌元素与社区活动以温馨可爱的漫 画创意把万科业主间的和睦表现出来 巩固品牌基础,增加品牌体验 - Happy家庭节社区活动 巩固品牌基础,增加品牌体验 - 同一个梦想征文 通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化 开动开动篇篇结果结果篇篇 巩固品牌基础,增加品牌体验 - 20年20人评选 业主篇 员工篇 找出20位最具代表性的万科员工和业主,提高万科员工和业主对万科 20年的关注 总 结 通过软性、亲和性品牌工具，组织社区活动，培养了 业主归属感，增加了传播途径及传播深度； 从品牌形成的源过程入手，通过员工活动组织，促成 了品牌的内化表现和聚合传达； 所有活动贯穿品牌主题信息，在自身的优质资源平台 得以高效渗透 丰富品牌内涵 -青年建筑师大赛 承担行业责任品牌，培养本 土建筑师，推动行业发展 平面广告 海报 丰富品牌内涵 -万科作品集和理论集 品牌配合规划设计 部门进行项目的宣 传设计，体现品牌 元素，并推动项目 的顺利完成，在20 周年庆典中体现成 果，提升品牌形象 全面提升品牌形象 万科集团20周年庆典 集中展示万科20年发展成就 对外发布万科未来10年发展战略 2004年“万科品牌”形象提升的重大公关活动 全面提升品牌形象 万科集团20周年新闻发布会（2004.09.22） 万科集团20周年酒会 （2004.09.22） “中国企业20年”论坛 （2004.09.23) 万科集团20周年庆典晚宴 （2004.09.23) 万科20周年庆典系列 - 新闻发布会 -万科建筑作品集/理论集出版 -WA-万科建筑设计竞赛颁奖 对于万科在设计中探索成就的回顾， 使今后的企业发展获得理性的参照以 及新鲜血液和力量。 建立良好的社会交流及公共 关系平台，使企业品牌得以 良性传播 万科20周年庆典系列 - 招待酒会 搭建中国经济界交流平台， 思辩中展现万科的社会责任 感 万科20周年庆典系列 - 中国企业20年论坛 回顾与展望，分享与感恩。清 晰地传达企业发展方向，对外 全面展现万科优秀企业形象 万科20周年庆典系列 - 庆典晚宴 出席嘉宾状况 接待总人数逾 500 人 包括国内知名企业家及著名学者、传媒高层人 士 60 余人 全国各主流媒体 142 家，记者 150 余人 业界友好嘉宾 300 余人 总 结 报导宣传（1）：外部媒体 公司 预热 新闻 深度 沈阳： 1 0 5 长春： 4 4 4 鞍山： 1 3 1 大连： 1 2 2 深圳： 3 3 2 广州： 5 5 10 中山： 1 1 2 上海： 0 2 5 南京： 4 4 3 无锡： 2 2 2 武汉： 1 2 5 成都： 3 1 4 北京： 5 10 2 天津： 1 3 4 总部： 0 3 8 合计 32 45 59 万科周刊20周年特刊 万科的观点（行业篇、管理篇） 万科的作品和万科的主张 万科企业专题宣传片领跑未来 万科企业形象宣传片创造篇 万科网站 新浪和搜狐网站 报导宣传（2）：内部和其它媒体 活动策划阶段：充分整合内外资源 活动主题明确，在策划阶段有效整合了内、外部专业资源， 内容规划合理，方案的创意性和实行性统一，充分传达既定 信息。 公司内有关参与各方多次进行沟通，初始即在目的、效果上 形成统一的判断和认识，并在其后获得有效支持。 策划阶段即通过精信引入G3公司，考虑不同想法的可行性， 并从乙方获得大量活动举办经验。 回顾与评估 活动组织阶段：分工明确 各参与方的工作内容明确，并保证专业质量（如规划设计部 的“两集”、周刊的特刊），领导小组重点控制时间节点 各参与方按照任务书明确自己的任务要求、资源许可和可能 对其他参与方的影响 现场整体效果良好，过程设计凸现创意，气氛热烈 积累了丰富的大型活动组织经验 总结提示：今后在进入组织阶段的时候，定期核查和协调会 议要加强 回顾与评估 大型活动的组织能力需提高 综合性项目操作的组织方法需要调整 综合性项目操作的计划性有待加强 内、外资源的沟通协调能力有待加强 需充分考虑各环节衔接和对于突发变化的预见性以及及时沟 通和解决的能力 回顾与评估 万科的成功获得普遍关注 系列活动围绕“万科20周年”主题，充分发布万科作为中国优 秀企业之一的丰富资讯，获得社会各界特别是同行的广泛关 注和高度认同 由此引发国内工商界、学术界及新闻界对今年众多“20年企 业现象” 进行深刻的回顾与反思（联想、华侨城、招商 ） 总 结 万科集团的整体品牌形象得到强化和提升 系列活动受到公司高层领导、集团各部门、各地一线公司的 全面重视，对外集中展示了万科成功的跨地域业务结构、成 熟的职业经理人群体形象 9月23日在全国16 个城市统一发布形象广告，展示中国最大 跨地域房地产开发商的实力和项目规模优势，全面提升万科 品牌形象 各一线公司充分利用“庆典效应”，紧密与当地传媒的联系， 并利用此有利契机进行楼盘促销，实现经济效益和社会效益 双赢 总 结 2004年的管理执行 建立了品牌管理责任人制度，与一线公司及集团各 部室保持了信息的及时沟通和反馈 所有执行和管理信息均通过系列通知形式发放，信 息清晰、明确 整体计划执行过程中，控制与相关业务口的合作内 容和合作方式，充分应用平台优势 对于合作公司的控制和管理进入良性循环 总 结 需改善： 硬性指令与软性沟通相结合 责任管理力度，保证执行质量 制度化管理，例如品牌简报制度等 建立信息共享平台，保证信息传递的及时准确 竞争品牌的信息系统分析和管理 2004年品牌费用总结 v品牌价值追踪研究，评估品牌价值市场现状，为品牌 战略制定提供基础依据； v品牌宣导，实现品牌战略管理思维的转变，使集团管 理层形成对“品牌管