毕业论文《现代公共关系在企业管理中的应用》.doc

X X X X大学毕业设计（论文）题 目： 现代公关关系在企业管理中的应用 学 院： 专 业： 年 级： 层 次： 学习形式： 指导教师： xxxx年 xx月 xx日毕业设计（论文）任务书形 式： 层 次： 年 级： 专 业： 姓 名： 指导教师： 一、题 目： 现代公共关系在企业管理中的应用 二、设计要求（包括原始数据和主要指标）：（1）参考相关文献资料，明确相关概念（2）搜集整合期刊文章、论文中的有关公关案例，用于论文写作过程中的参考（3）定性分析和定量分析相结合。举事实，摆依据，理论和实践相结合等。 （4）在对公关策略分析的基础上，发现其存在的问题（5）针对有关问题，提出相应的对策三、设计说明（论文）内容： 随着经济的发展，公共关系渐渐成为企业发展所不可缺少和一部分，公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略重要的组成部分，它是一个企业内外部沟通的桥梁，同时，公共关系通过形象和信息传播，被用作方向性渗透、目标突破、关系沟通和解决冲突的重要手段。现代企业越来越重视公共关系，良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境，良好的经营发展环境又是企业发展不可缺少的内部因素之一。企业要想在其中立稳脚跟并争一取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。四、参考文献：1王乐夫，廖为建，等.公共关系学.大连:辽宁人民出版社，1986.2序为建，吴柏林，谭昆智，等.公共关系学.北京:高等教育出版社，2000.3廖为建，吴柏林.政府公共关系.北京:中国人民大学出版社，2010:4 哈罗德孔茨，西西尔奥唐奈.管理学.上海:上海人民出版社，1990.5 斯蒂芬P罗宾斯.管理学.北京:中国人民大学出版社，1997.6 巴斯克，艾索思.日本的管理艺术.广西民族出版社，1984.7 彼得圣吉.第五项修炼.上海:上海三联书店，1994.8 唐赫尔雷格尔，等.组织行为学.北京:中国社会科学出版社，1988.9 托马斯J彼得斯，等.追求卓越.北京:中国友谊出版公司，1986.10 小右姆斯H唐纳利，等.管理学基础.北京:中国人民大学出版社，1982.11 加里德斯勒.人力资源管理.北京:中国人民大学出版社，1999.12 Scottm Cutlip，等.公共关系教程:Effective Public Relations.明安香，译.8版.北京:华夏出版社，2001.现代公共关系在企业管理中的应用摘要本文的主要内容包括:了解公共关系的定义和特征，理解公共关系的本质及完整含义，了解公共关系的现实意义。从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素:第一，公共关系的行为主体是组织机构。第二，公共关系的沟通对象是相关公众。第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。第四，公共关系的过程是信息的双向交流。第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的功能，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性;还具有其自身的特征，如舆论关注性、“连锁”破坏性和“滋出效应”性等。对危机持一种正确积极的态度,体现在危机管理过程中就是一系列原则:及时、主动、真实、公开、战略(全面)和公众至上。公共关系危机管理的操作程序分为危机预防(事前管理)、危机管理(事中管理)和危机恢复(事后管理)三个部分。ABSTRACTThe main contents of this paper are as to understand the definition and characteristics of public relations, understand the essence and the full meaning of public relations, and understand the practical significance of public relations.From the various definitions of public relations, the five basic elements of public relations are summed up: firstly, the behavior subject of public relations is organization institution. Second, the communication of public relations is the relevant public. Third, the means of public relations is the media of communication media. Fourth, the process of public relations is a two-way exchange of information. Fifth, the goal of public relations is to establish a good public image for the organization.The scope of the work of the public relations in the administration of the organization or the operation of the operation and management and the responsibilities that it should take. After a long time of practice, some of the basic functions of public relations, including information, assistant decision, communication and communication, communication and coordination, are formed.Public relations crisis not only has the characteristics of general crisis, such as sudden, uncertain; also has its own characteristics, such as the media attention, chain destruction and Effect of AIDS Etc.A positive attitude towards the crisis is reflected in the crisis management process is a series of principles: the timely, initiative, real, open, strategic (comprehensive) and the public first.The operational procedure of public relations crisis management is divided into three parts, which are crisis prevention (ex ante Management), crisis management (Management) and crisis recovery (ex post management).目录目录 06第1章 公共关系的概论 07 1.1 公共关系基本概念 07 1.1.1公共关系的定义 07 1.1.2公共关系的基本要素 09第2章 公共关系的功能 12 2.1 公共关系的功能 12 2.1.1 收集信息 12 2.1.2 辅助决策 13 2.1.3 传播推广 14 2.1.4 协调沟通 15 2.1.5 提供服务 16第3章 公共关系危机管理 17 3.1 公共关系危机管理概念 17 3.1.1 公共关系危机的定义 17 3.1.2 公共关系危机的特征 18 3.1.3 公关关系危机的类型 20 3.2 公共关系危机管理实务 21 3.2.1 公共关系危机管理原则 21 3.2.2 公共关系危机管理的操作程序 21 3.2.3 公共关系危机后的形象、声誉恢复事后管理 26参考文献 27第1章 公共关系的概论1.1 公共关系基本概念 “公共关系”一词源自英文的 Public Relations。Public 一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”；Relations 则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在含义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质，因此我们使用“公关关系”的译法。1.1.1公共关系的定义 公共关系作为一门综合性的应用学科，其定义众说纷纭。其中有代表性的定义包括: (一)管理论管理论强调公共关系的管理属性。比如，美国学者雷克斯哈罗博士(Rex L. Harlow)认为:“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件J它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映;它明确并强调管理部门为公众利益服务的贵任;它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步;它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”美国学者卡特利普和森特(Scott M. Cutlip & Ailen H. Center)认为:“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”(二)传播论 传播论侧重于公共关系的传播属性。比如:英国学者弗兰克 杰夫金斯(Frank Jefkins)认为:“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” (三)传播管理论传播管理论将管理论和传播论结合起来，明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授(James E.Gruni幼认为:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”(四)咨询论咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见履行一系列有计划的行动以服务于本机构和公众的共同利益。”(五)社会关系论社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授(H. L. Chils)认为:“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”另外，有些定义将公共关系主要的特性综合起来，力图全面地表述公共关系的含义。例如，中国劳动与社会保障部编印的中国职业大词典对公共关系的定义是:“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。” 对一种复杂的社会现象和社会行为下定义是一件困难的事情，难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。鉴于此，美国(公共关系季刊)详细罗列了公共关系的14个特征: (1)公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。 (2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。 (3)对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。 (4)行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。 (5)公共关系虽然是管理部门的职贵，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。 (6)公共关系人人有贵，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。 (7)关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。 (8)人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称、与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力注意为公司争取良好的印象。 (9)因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权力均应尊重。 (10)人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。 (11)不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们产生影响。 (12)少做做得好，比多做做不好要强。 (13)在观念的领域中，要引起特别的注意，期间竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。 (14)公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。 公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科，而且又涉及不同的学科领域和不同的实践领域，因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。各种定义从不同的角度揭示公共关系的主要特性，都有其合理性。这些定义都有助于我们理解公共关系的本质属性。特别是格鲁尼格教授的定义，非常简洁、明了，科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。鉴于这一定义没有描述公共关系的目标，后来，格鲁尼格教授对这个定义作了重要的补充:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。” 1.1.2公共关系的基本要素 从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素: 第一，公共关系的行为主体是组织机构。公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。任何组织在其生存、发展过程中必然会与各类公众形成各种复杂的社会关系;处理和协调这些关系的行为便是组织的公共关系活动;将这种活动纳人管理的轨道，有计划、有组织地去进行便构成组织的一种经营管理职能。必须从组织的层次、管理的层次去认识和理解公共关系。 第二，公共关系的沟通对象是相关公众。公共关系指的是一个组织机构与它的公众之间的相互关系，因此组织公共滚洗活动的对象便是与组织相关的公众，即影响和制约着组织的生存和发展，组织必须与之保持良好沟通的个人、群体和组织的总和。“公众”构成组织一种特定的环境，任何组织机构的生存和发展都离不开良好的公众环境，都需要得到公众和舆论的认可和支持。公共关系便是协调各种公众关系，争取公众舆论支持，创造良好的公众环境的一种工作。 第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。公共关系作为一种组织的经营管理方法，主要运用各种信息传播媒介去建立和维持组织与公众之间的有效沟通。广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影响公众的意见、态度和行为，成为公共关系活动的专业特色。这一特色使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动、行政人事活动等其他的组织管理活动区别开来，它既不能代替这些活动，也不能被这些活动所取代。公共关系专门运用传播沟通媒介来处理组织与公众之间的关系。 第四，公共关系的过程是信息的双向交流。作为一种关系，公共关系有别于各种具体的政治关系、经济关系、行政关系、法律关系、家庭伦理关系等，它特指组织与公众之间的信息交流关系。这种关系渗透在组织的各种具体关系之中，因此任何性质的组织活动都存在公共关系的问题。但是对于公共关系的理解不能过于宽泛，它不是某种具体关系本身(如有别于具体的市场销售关系等)，而只是在实现某种具体关系的时候相伴随的传播沟通关系，即通过双向的信息传播与沟通，去达成组织与具体关系对象如消费者、顾客)之间的相互了解、理解、信任与合作，以促成具体关系(如销售关系)的顺利发展。所以，无论是政府公共关系还是企业公共关系，其实质都是组织与公众之间的双向信息交流关系。 第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。公共关系与具体的人、财、事、物的管理不同，它的经营管理内容是组织的声誉和形象，可以视为一种形象管理的职能或艺术。形象和声誉作为一种无形财富、无形资产不同于有形的产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法来管理，而必须借助于公共关系特有的传播沟通的方法来处理;组织的形象和声誉不是由组织自己主观认定的，而是由公众来认可和评价的，因此与公众建立和保持良好的沟通，点得公众的了解、理解、信任和支持，既是组织塑造良好形象的前提和过程，又是组织具有良好形象的标志和结果。公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。第2章 公共关系的功能2.1 公共关系的功能 公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的功能，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。 2.1.1 收集信息 公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为等方面的印象、看法和态度。 1.产品形象信息 产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各方面体现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因，产品形象与社会组织生存命运直接相关，因此，公共关系必须优先注意这一方面信息的采集。 2.组织形象信息 组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。这些要素主要包括:其一，公众对组织机构的评价。组织内部及外部公众在与组织发生联系后，自然会对组织管理机构有一定的看法。例如，组织机构设置是否合理;运转是否灵活;办事效率是否高等。其二，公众对组织管理水平的评价。公众对这方面的评价主要有:经营方针是否正确;组织的发展目标是否合理;市场预侧是否准确;用人是否得当等。公众对这些方面的评价反映出他们对组织的信心。其三，公众对组织人员素质的评价。对组织各类人员的评价内容包括基本家质、工作能力、观念意识、人际关系、服务态度等。其四，公众对组织服务素质的评价。包括服务质量、服务内容、服务形式、服务技术、服务设施、服务范围、服务时间、服务效率、服务态度等，其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现。 (二)组织环境中的各种社会信惠 公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。 公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。 2.1.2 辅助决策 公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这个惫义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。 (一)为确立决策目标提供咨询建议 决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。这种咨询的角度不同于技术、财务，人事、销售等专业角度，而是一种相对超脱、相对客观的角度，即从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使组织的决策目标与公众利益和环境因素相容。特别是现代组织的决策日益专门化，整体的决策目标体系需要分解为各个职能部门的专门决策目标，如生产决策目标、技术开发决策目标、财务决策目标、市场营销决策目标等。各职能部门的专家或管理人员将决策焦点高度凝聚于本部门的专业目标，往往容易忽视从全局和社会的角度去进行决策。这就需要公共关系部门站在公众和社会的立场上，综合评价各职能部门的决策目标可能引起的社会问题，敦促有关部门或决策当局，依据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求，使公共关系本身成为整体决策目标系统中的组成部分。 (二)为决策提供信息服务 公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。 (三)协助拟灯和选择决策方案 决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。公共关系的咨询作用又表现在运用公共关系手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，教促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，调动公共关系手段，广泛征询各类公众对象的意见，促进决策过程的民主化和科学化。 (四)评价决策效果 公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。运用公众网络和公共关系渠道，对付诸实施的决策方案进行追踪和反馈，使组织能够及时了解情况，并根据反馈的情况来调整决策目标，完善决策方案。 公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。公共关系辅助决策的这一功能是组织其他管理活动所不可取代的。 2.1.3 传播推广 公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的功能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。 (一)创造典论，告知公众 公共关系的传播推广功能首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。当公众对组织缺乏认识和了解的时候，组织就需要主动地传播自己，介绍自己，促进公众的认知与了解。当组织的政策和行为与公众有关时，就需要满足公众的知情权，主动作出说明和解释，消除公众疑虑，避免舆论的误解。让公众知道并正确地了解本组织，是建立良好公众形象的基本前提。关系都是从了解开始的，不了解就谈不上理解、好感、信任与合作。因此，“告知公众”，形成舆论，是公共关系传播最基本的功能。 (二)强化典论，扩大影响 运用现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品树立形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。当一个组织及其产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，还需要注意坚持不懈地做宣传推广，不断维持、完善已经享有的知名度和美誉度，强化良好的舆论趋势，进而强化良好的社会公众形象。一个组织处于形象良好的状态时，传播投人的效益一般都能获得比较理想的结果；相反，如果忽略了传播工作。公众对组织的印象会逐步淡漠，良好的形象也会因为传播忽略而受损。公共关系传播不能只造一时的舆论轰动，而应通过长期不断、潜移默化地传播渗透，不断加深公众对组织及其政策、产品、人员的良好印象，使之不断积累、巩固和强化。 (三)引导典论，控制形象 公共关系传播推广的功能还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。比如，当公众对组织的评价毁誉参半的时候，公共关系传播需要小心谨慎地发挥“观念向导”的作用，缩小不利舆论的影响，引导有利舆论的发展。当组织的信誉度不能与知名度同步发展时，或知名度过高而脱离组织实际需要的时候，公共关系传播要以低姿态介人舆论，适当降低组织的知名度和公众对组织的注意力。当组织形象不佳的时候，公共关系传播应根据具体原因，或者诚恳地向公众道欲和解释，争取公众的谅解；或者澄清事实真相，纠正舆论误解，扭转被动的局面，恢复组织的声誉。 传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟涌的双向夺流。 2.1.4 协调沟通 公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造和谐的环境。 (一)协调内部关系，增强组织凝聚力 公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，上情下达、下情上达，横向联络，分享信息。包括管理阶层与全体员工的关系，组织内部各个职能部门之间的联系，使组织在充分的信息交流与分享的基础上保持和谐状态，以提高组织的向心力、凝聚力。公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。内求团结是外求发展的前提和保证，公共关系要努力创造良好的内部人事气氛。 (二)开展社会沟通，建立和谐的社会环境 在对外交往方面，公共关系承担着组织的外交部的繁重任务，要运用各种交际手段和沟通方式，热情地迎来送往，积极地对外联络，为组织开拓关系，广交朋友，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。 任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。组织从自身利益出发，首先要处理好各类直接的业务来往关系，诸如顾客和用户关系，原材料和能源供应关系，产品的销售网络关系，运输部门的关系，银行信贷及投资人关系等，以保证组织日常人、财、物与技术的经营运转。其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系，如政府各职能管理部门，像工商管理局、税务局、商检局、环保局、公共关系局、公安局、司法部门以及海关;等等，还有目前体制下存在的各业务主管部门。再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系，如社区关系、新闻界关系、社会名流关系、社会团体关系;等等。尽可能扩大组织的公共关系网络，广结善缘。公共关系的一项重要任务就是努力和社会各个方面保持友好的交往，联络感情，发展友谊;有了矛盾时主动进行协调咨商，妥善处理，化解冲突。通过争取公众的好感和支持，为组织的生存和发展莫定“人和”的基础。从这个角度来说，公共关系在组织中要发挥“外交部”的功能。 协调沟通是公共关系的根本功能，社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。 2.1.5 提供服务 公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质皿和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。 (一)在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 公共关系在组织内部不直接参与人、财、物等资源的管理，也不直接生产和推销产品，而是运用各类传播与沟通手段为各个部门服务，协助处理那些需要各方面介人和配合的纷繁事务，执行那些需要宏观协调和控制的边缘性职能，提供信息性、事务性的辅助和支持，使各个职能部门之间的配合更加融洽，使组织的专业职能发挥出更好的效果。 (二)在组织外部提供社会服务 以良好的服务行为去树立信誉，争取人心，这是组织在外部提供社会服务需要做到的。公共关系作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强的一个工作部门。它不仅使用语言、文字，而且运用“行动”这种传播力最强的手段为组织树立形象。“服务”就是一种最好的“公共关系行为”，是一个组织树立形象的实际行动。比如，企业组织为消费者提供各种良好的售前、售中和售后服务;为社区提供各种公益性、环保性的服务;为发展社会的文化、教育、科学、艺术、体育等事业提供必要的赞助和服务，等等，使社会公众从企业的服务行为中感受到企业对社会的爱心和责任，并产生对企业的尊敬和好感，使企业组织及产品的形象深人人心。公共关系作为组织管理中的一个环节，有其特定的工作范围，在组织中扮演着特定的角色。公共关系的功能对一个现代组织而言并不是可有可无的。当然，这里介绍的仅仅是公共关系在组织中最基本的功能。公共关系的功能在不同的组织中还会有不同的特点，在一个组织的不同时期也会有不同的变化或发展。公共关系在不同领域的实践中会延伸出一些新的功能，实现公共关系职能的方式方法是非常多元化的。第3章 公共关系危机管理3.1 公共关系危机管理概念 3.1.1 公共关系危机管理的定义 危机管理的目的是最大限度地减少危机带来的损失和伤害。公共关系危机管理同样遵从这一原则，它旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象。 正如米特罗夫和佩尔森所认为的:收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。对于公共关系危机管理而言，这一任务就更为重要。公共关系的常规状态就是建立在组织内部及组织与公众之间的双向信息交流之上的，传播与沟通是公共关系最为重要的管理要素。当公共关系呈现非正常状态即危机状态时，信息的传播与沟通不是少了而是更多了;不是可有可无，而是必不可少了。因此公共关系危机管理的过程就是危机信息传播管理的过程。在公共关系危机潜在期，组织需要及时收集、监测、分析信息，进行危机预警;在爆发期，组织需要迅速掌握第一手材料，在最短时间内向公众告知，与公众沟通，满足公众的知晓权;在蔓延期则需要做耐心的解释、宣传等工作，稳定公众的情绪;在恢复期需要继续不间断地与公众保持信息沟通与交流，吸纳民意，总结危机经验与教训。 因此，公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。3.1.2 公共关系危机的特征 公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性;还具有其自身的特征，如舆论关注性、“连锁”破坏性和“滋出效应”性等。 (一)突发性 突发性是公共关系危机最为明显的特征。“在逻辑上就可以说，危机必定是突发事件，然而突发事件未必就形成危机。”公共关系危机的突发性表现在两个方面:一是时间短。公共关系危机一旦爆发，就会在短时间内对组织声誉、形象产生强烈冲击。由于突然发生，决策者需要进行决策的时间亦极为有限。二是决策者面临巨大的心理压力。这种心理压力一方面由于决策时间紧迫，另一方面在于公共关系危机爆发后会引发舆论危机，即对组织的不良信息会通过各种渠道传播，尤其在互联网、手机短信息等传播工具日益发达的今天，危机事件会通过舆论迅速扩散，决策者的心理压力增大。 (二)不确定性 公共关系危机具有不确定性，包含两个方面的内容。其一，公共关系危机呈现的状态不确定。公共关系危机可以表现为品牌危机、信任(誉)危机、经营危机、服务危机等方面。在具体的案例中，公共关系危机会表现为其中一种或几种兼有的状态，但这是组织在危机预防之后仍无法确知的内容。针对不同的公共关系危机形态，组织采取的危机管理策略也会有所不同。例如日本三菱汽车公司在中国境内的帕杰罗 V31,V33 越野车在2000年出现质量问题后，消费者对三菱公司的产品产生信任危机，三菱公司迅速在中国设立质量检修活动。其二，不确定决策。就决策科学而言，决策分为常规性(确定性)决策和非常规性(不确定性)决策两种。公共关系危机是组织的公共关系管理呈现的非常态，因此其决策本质上是一种不确定性决策。 (三)典论关注性 公共关系强调的是组织与公众之间的双向交流与传播，而这种传播的媒介往往是大众媒体。当公共关系危机发生后，媒体的传播功能非但不会减弱，反而呈现出高度的关注性。媒体对危机事件的集中报道会引发公众的高度关注，即媒体能够充分发挥议题设置功能。 危机状态下的组织对这种舆论关注性通常会有两类反应。一种是能够积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安。相反，另一种则表现为无视媒体的这种传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息。在这种态度下，媒体的关注就会使组织的危机更加恶化。 (四)“连锁”破坏性 心理学上有一个概念，叫做“晕轮效应”。它主要说明对人或事情的看法会因一点而扩散开来。对于危机而言，其产生的后果如果处理不好，也会产生类似效果。米特罗夫和佩尔森将其称为危机管理中的“连锁反应”。 公共关系危机会产生一种“连锁”破坏性，它具体表现为一系列的过程。当组织的公共关系管理呈现危机状态时，组织如果不能及时发布有效的信息，公众就会因获取不了足够的信息而产生不满情绪，甚至会通过口传等形式散布流言、谣言，造成舆论危机这是破坏之一;在强烈的舆论压力下，组织的危机状态将会更加恶劣，而公众的不满情绪也会随之转化为对产品或组织的不信任，造成信任危机这是破坏之二;公众对组织产生不信任意味着其交流沟通的基础就不存在了，依照这样的发展，组织最终会面临形象危机或者声誉危机，丧失组织最为宝贵的无形资产这是破坏之三。 (五)“溢出效应” “危机具有“溢出效应”(spillover effect) 。公共关系危机的“溢出效应”表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。随着全球化的推进，信息的传播与流动将会更加突破地界与国界。在这种流动式的传播过程中，危机将越来越多地表现为全球性危机，其影响将不仅仅局限于危机爆发地。对于企业而言，跨国企业面临的公共关系危机将不可避免，如可口可乐中毒事件、瓦尔迪兹号油轮漏油事件等;对于政府而言，全球性危机事件也同样频繁发生，例如“疯牛病”事件、“非典型肺炎”事件。这些都说明危机发生后，信息不可能出现真空，各种媒体都会在第一时间“抢新闻”。在公共关系危机中否认“溢出效应”就是“鸵鸟心理”的反映，而这直接会破坏组织的国际形象与声誉，丧失国际竞争力。2002年爆发的“非典型肺炎”，在几个月内蔓延到了世界32个国家和地区就充分表明了这种“滋出效应”。3.1.3 公关关系危机的类型 公共关系危机的类型划分主要有如下几个方面: (一)按渊源划分 从公共关系危机发生的渊源划分，可以有两种类型的危机:自然原因导致的和人为因素导致的。这也就是通常所说的“天灾”与“人祸”。 (二)按组织类别划分 公共关系危机按组织类别划分主要是指依据行业属性划分，可以分为企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机等。这种划分是按具体的组织类别来判断的，推而广之，任何类型的组织都会面临公共关系危机。 (三)按性质划分 按公共关系危机性质划分，可以分为产品危机、服务危机、信任(誉)危机、舆论(媒体关系)危机、形象危机、品牌危机等。针对不同的公共关系危机类型，组织所采用的危机管理策略也应有所不同。3.2 公共关系危机管理实务 3.2.1 公共关系危机管理原则 迈克尔里杰斯特强调“对危机持一种正确积极的态度”。这种态度体现在危机管理过程中就是一系列原则:及时、主动、真实、公开、战略(全面)和公众至上。 (一)及时性原则 危机事件的显著特征就是突发性。对于组织、公众和媒体而言，应对突发性的关键就是迅速、及时的快捷反应。公共关系危机会引发组织与公众之间的传播沟通危机，形象、声誉危机，因此，在第一时间作出反应，采取应对策略就显得尤其重要。加拿大道氏化学公司的唐纳德斯蒂芬森认为:“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。” 及时有效的反应可以缩短危机的蔓延期(chronic)，为组织争取解决危机的主动权，减少进一步的损失。日本雪印乳业公司是业界声誉卓著、信用可靠的一家公司。2000年6月27日，它生产的低脂牛奶发生饮用者食物中毒现象。事隔两天之后，雪印公司才公开承认有此事实，事情过了快一个月，雪印公司才在报纸以整版广告的形式向公众致歉，并且由于对发生问题的原因说明颠三倒四，导致公众认为其缺乏诚意。结果造成直接经济损失110亿日元，而间接损失是雪印品牌受损程度严重，据专家之言，要恢复原有信誉需10年之久。 从这个案例可以看出，及时有效的危机管理能够迅速降低组织的损失，而相反的做法只能“贻误时机”，损失更大。 (二)主动性原则 主动是组织理念的反映。在危机管理过程中，组织的主动姿态能够表明组织承担责任的勇气和决心，而组织在危机管理中主动行为的前提是及时有效的第一反应。与其被动地做“鸵鸟”，遭受公众质疑与批评，不如主动制定策略，公开信息。 1984年12月3日午夜，在印度博帕尔美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂的地下储藏罐泄露有毒气体。第二天凌晨时已有 1 200 人死亡、20 000 人中毒。当位于美国康涅狄格州的公司总部得到消息时，它立即向全世界各地的分公司发出指令，停止该种气体生产和运输，并且派出一个由一名医生、四名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因。第二天，公司蜚事会长沃伦安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔做第一手调查。危机当天，公司总部还在康涅狄格州的一家饭店举行了新闻发布会，解答了记者的提问，告诉记者公司已经采取的上述行动。 美国联合碳化物公司总部在危机发生后所做的一切都充分反映了他们积极主动的处理原则。在第一时间调查事件过程，向媒体发布信息，表现了公司主动的态度和立场，受到了公众和媒体的理解与支持。 (三)真实性原则 公共关系危机管理的过程就是危机传播的过程。组织面对公众、媒体的信息必须真实、可靠。只有真实的信息才能安抚公众情绪，避免谣言与恐慌。虚假的信息只会起到事与愿违的作用，加剧公众猜疑与不满，恶化危机。 广西南丹“透水事件”就是违背真实性原则的典型案例。2001年7月17日凌晨3时许，南丹龙泉矿冶总厂拉甲坡矿发生特大透水事故，致使在拉甲坡矿、龙山矿和田角锌矿井下作业的81名矿工遇难。拉甲坡矿矿长黎家西，龙泉矿冶总厂总经理黎东明、分管南丹矿业的县委副书记莫壮龙、南丹县的党政干部万瑞忠与唐毓盛等人相互勾结在事故发生后掩盖真相，销毁罪证。后经媒体突破重重危险与困难得以报道出来，中央由于媒体的报道而高度重视，进行追查，最终使真相水落石出。 (四)公开性原则 信息公开是公共关系危机管理中重要的原则。当今社会，信息化速度加剧，各种媒介技术日益发达，不可能存在“信息真空”。“没有你的信息，就是别人的信息;没有你的正面信息就可能是你的负面信息。”信息不公开只会增加组织危机管理的成本。一味地“掩、盖、捂”，信奉“沉默是金”，都会使组织受损的声誉和形象更加恶化与丑化。 2003年2月8日起，广州出现了抢购板蓝根、醋恐慌。造成抢购恐慌的一个重要原因就是写有“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的手机短信息在民间广泛流传。2月12日，广州公共关系府召开新闻发布会，公开辟谣，澄清事实后，民众恐慌得到了很大程度的缓解。这表明信息公开是防止危机发生期间谣言传播、流言肆虐的最为有效的方式。 (五)战略性原则 公共关系危机需要制定统一的战略计划，冷静、果断、统一地进行指挥协调和劝服解释。组织需要着眼发展的全局，将危机转化为生机，借危机转化为契机。 前文提到的“康诺”胶囊危机就有利地证明了战略性原则的重要性。当强生公司对回收的800万粒胶囊做完实验后发现芝加哥地区的一批胶囊