前瞻2012年医药营销突围.doc

前瞻2012年医药营销突围随着国家医药产业相关政策的频繁出台，比如科技部官方网站发布了十个部门联合制定的医学科技发展“十二五”规划，其重点之一包括要进一步加大医学领域的科技投入。即将出台的医药政策，还有生物医药产业发展“十二五”规划以及医疗器械产业科技发展专项规划2011-2015，由于这些政策的出台，资本市场对医药的前景大多都持乐观态度，但是，由于医药行业本身的痼疾依然没有消除，个别利好的国家政策不会对整个医药产业都带来利好。这要看针对那一部分企业，对没有竞争力的中小企业可以说是雪上加霜。未来三年新医改步入深水区，医药行业增长景气不减，但效益景气将会趋弱，中小制药流通企业将面临更加艰难的外部环境，行业集中度快速提高，大批竞争力较弱的中小企业将被兼并或收购，大规模的企业竞争格局将形成首先总结一下我国医药产业市场原有的痼疾：产品同质化依然存在，由于招投标体系的运行，价格竞争成为普药或者仿制药的关键手段。市场集中度低，医药产业资源分散，巨头鼎力的局面尚未形成。医药产业独有的行业特质策划能力相对较弱，产品推广和品牌建设手段趋同。渠道效益低下，多层级渠道同时存在，结构混乱。医药行业的营销还是处于简单的产品竞争，还没有进入顾客服务的新营销时代。医药产业容积大，市场机会较多，但是，医药企业采取的是泛泛作战，全面铺开，遍地开花的营销布局，缺乏样板式深度开发。公立医院医药仍然没有分开，市场的话语权仍然归属医院，这对我国用药结构的调整和用药机制的变革形成了严重障碍。新医改还是走“药改”的老路，国家诸多政策和措施对医院体系外的流通和生产环节过于打击，对新医改的主体医院系统变革步伐太慢或者缺失国内制药企业营销管理能力普遍偏弱，中小制药企业的管理能力更弱，营销管理竞争手段简单粗放。医药零售企业巨头尚未出现，零售市场协同性差。其次纵观目前国内医药市场的营销模式：分销渠道的模式和结构（1）主体依然是传统药店、医药商业分销（2）模式主要还是全国/区域代理商分销（3）直供模式是药品卖场和连锁经营分销；终端推广的模式和结构（1）制药企业自己组建oTC和普药的推广队伍；（2）交给专业医药推广公司进行推广；（3）寻找全国或者区域商业代理型推广；（4）临床用药自己组建队伍、代理公司和专业推广公司业务佣金交叉组合推广。从上述的医药产业原有痼疾和营销模式看，现在的医药行业中的企业营销模式基本大同小异，所以，模式的差异性和创新性缺失。那么在2012年医药行业的企业将如何进行营销突围呢？首先要考虑医药行业营销成功的关键因素：产品分销模式的有效性；畅通的分销渠道结构；服务的特质化和顾客需求精准满足；政策、竞争对手、医药市场和顾客信息的准确把握；必要的资金周转，这一点目前已经成了很多医药企业营销的最大软肋。营销管理的效益性和有效性产品竞争特质的准确把握和针对性的竞争方案市场布局的合理性和效益性，不要开始就求大而全，要精准定位，前期准求效益最大化和模式有效性，后期根据既有的成功经验逐步全面铺开。营销队伍的执行力培训体系的有效性根据以上10点，医药企业就可以根据自身的实际情况，结合本身的优势资源，制定有效的营销突围策略。营销突围策略可以根据行业、市场和自身资源分层级的构建：一建立医药企业自身营销突围的前提基础控制药品上市数量，削减效益或者边际效益低下的产品生产和销售。借助科技部医学科技发展“十二五”规划整合市场和自身的研发资源逐步提高研发水平，未来的医药行业竞争，最终最强大的竞争力肯定会是研发能力。提高企业内部的管理水平，现在医药企业的管理水平都相对较弱。如果自己不能提高管理水平，那么就借助专业的医药管理咨询公司短期内提升企业的管理水平。二 从流通领域强化企业的市场竞争力：（1） 简化药品流通环节，减少流通费用；（2） 和具有规模的大公司、大企业集团逐步建立密切的合作关系，未来医药行业肯定集中度提高，如果不和大型的流通集团建立稳定的合作关系，企业的产品会逐渐被边缘化；（3） 加强与医药商业企业联系和合作互动；（4） 根据产品的客户群体，寻找和建立合适的有效的配送链；（5） 建立商业客户评价体系，连续性的考核合作商业，保证合作商业的有效性和忠诚性。三 从营销领域进行变革：（1） 考察营销体系的效率性，通过营销变革提升营销体系的执行力（2） 对产品准确定位和策划，明确客户群体和目标市场（3） 建立强大的销区管理体系（4） 通过培训体系的构建提升营销队伍的素质、能力和执行力。（5） 区域布局的合理配置（6） 细分市场、精准营销；（7） 建立有效的薪酬绩效体系四 从整合政府资源入手对现有的政府资源充分的利用，争取利用率和效益最大化逐步建立全国性的合作专家群体和政府关系网络通过和行业协会合作，提升企业的话语权和政府公关能力密切关注各省和国家的医药政策，及时调整竞争策略，抓住政策的红利。根据目前的医药行业的外部环境竞争形势看，在2012年进行营销突围，不是单一的局部发力就能突围，必须全方位的考察和变革。破局的能