论网络环境下的政府公关-毕业论.doc

河北省高等教育自学考试毕业论文论网络环境下的政府公关专 业：公共关系作 者：张文波准考证号：060113100248指导教师：钟伟是否拟申请学位：是联系电话成日期：2014年7月12日论网络环境下的政府公关摘 要随着网络化的发展，互联网成为了政府公关的新平台。通过互联网,流媒体,电子论坛以及手机网络等特殊的传播媒介，各种危机或利好的信息得以迅速传播，而由于网络媒介即时、共享的特点，使得信息的传播速度变得更快、范围变得更广、渠道变得更难控制。这对于政府的公关人员来说是个很大的难题，网络有助于提高政府公关的透明度和增强公众参与的互动性，但是网络对政府公关带来的问题也是显而易见的，危机信息通过网络传播很难得到控制，网络的特点使危机更容易被扩大化。因此，正确认识网络环下的政府公关，如何利用网络进行政府公关，这些都成为各国政府的重大课题。关键词：网络环境 政府公关 公共关系目 录一 目前我国政府网络公共关系现状分析31.1政府网络公关的定义31.2政府电子政务的发展对网络公关的影响4二网络媒体对政府公关越来越重要42.1网络媒体对政府公关的作用42.2网络媒体在政府公关中的优势和劣势5三 网络环境下政府危机公关出现的误区7四 网络环境下政府公共危机的对策74.1正视现状：必须具有危机意识74.2全面防范：事前预防84.3直面危机：事中应对84.4及时总结：事后管理9参考文献9引 言 互 联 网 在 我 国 发 展十 分 迅 速，据CNNIC此前发布的第25次中国互联网络发展状况 统 计 报告，截止到2009年12月31日，中 国 的 网 民 规 模已经达到了3.84亿人。根据近一年来中国网民以每月800-900万的 增长速度推算，截至2010年前二个季度，中国网民数量将突破4亿，继续领跑全球。政府公关信息主要是提供给政府管理者作为决策时的依据和参考。但由于信息缺失和信息量不足，决策者进行理性判断和决策是有限的，从而阻碍了行政决策科学化实现。在互联网上面，电脑用户成为潜在的政府公共关系信息源，而计算机和互联网的进一步普及又使得这种代表性更具有意义。互联网交互联系及网络公众规模的扩大使公众意愿表达常常引发网上信息的汇聚，因而政府决策者能掌握更完备的信息，使决策更具合理性。一 目前我国政府网络公共关系现状分析1.1政府网络公关的定义网络公关的兴起是因为因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。和传统公关相比，网络公关具有新的平台，也就是互联网。这一平台具有信息共享化、资源无限化等传播优势，集个人传播、组织传播、大众传播为一体，整合性强。网络媒体在公共关系传播中的影响力不断加强，如何更好的利用网络媒体的传播力，塑造组织和企业的形象，促进企业产品、服务的销售，成为组织、企业必须面对的一个重要课题，这也是网络公关兴起的原因所在。网络公共关系兴起未久，对于其的定义还没有统一，目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。引用一个我认为比较合理的定义，1“公共关系”的英文原文PublicRelations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。从上面的这一则定义可以看出，网络公关就是组织通过网络技术手段向客户发布企业信息并与客户进行交流、沟通，以此来维护和改善企业组织形象、提升企业组织知名度的活动。从网络公关的定义引申政府网络公关的定义，就是政府通过网络技术手段向公众发布公用信息并与其进行互动交流，以此来维护和改善政府公共形象、提升政府公信力、处理危机事件的活动。1.2政府电子政务的发展对网络公关的影响随着社会信息化和信息网络化进程的加快，计算机和互联网技术得到普及应用，网络技术的飞速发展给政府行政活动带来了新的变化，政府开始推行建设电子政务的“政府上网工程”。自1999年的“政府上网工程”开始至今，我国各地各级政府的电子政务建设都已经卓有成效,并且从中央到地方对电子政务的投入和推广力度也在不断加大。截至目前,我国工商税务财政等政府职能部门的信息化建设在短期内已经取得了较大的进展,许多职能部门先后建立了自己的服务站点,并从最初的政务公开政策公布等静态信息发布发展到登记管理动态信息发布,进而逐渐开展网上业务处理。实际上，政府网站中的政务公开、政策公布就是一种最基本的政府网络公关形式，还有比如留言板、论坛等之类的版块，政府公关人员利用它们来为大众提供咨询服务，这也是政府网络公关的形式，甚至网上提供的业务办理也给大众一种政府办公高效率的印象，这也是一种潜移默化的政府网络公关。但是目前我国的电子政务仍然受到网络技术、信息安全等方面的制约，信息化程度比较低，所以并没有实现实际意义上的“电子政务”。从正面来说，政府电子政务的发展是与政府网络公关息息相关的，电子政务建设搞的好，政府网络公关就拥有一个良好的舆论发表、监督、控制的平台，从侧面来说，政府电子政务的建设和政府网络公关的发展也是相辅相成，互相促进的。二 网络媒体对政府公关越来越重要2.1网络媒体对政府公关的作用网络媒体发展到今天，已经是一把锋利的“双刃剑”，有效的利用网络媒体可以改善和树立政府的良好形象，利用网络媒体为公众参政议政、行使其政治权利提供了具有互动性和便捷性的交流渠道。比如利用党政机关的门户网站为公众提供电子论坛、网上的政务工作评议类栏目、网上民意测试等一系列的形式参政议政的新方式和渠道。网络媒体报道新闻是起到引导舆论的作用的，应该肩负着一种社会责任感，但是在如今商业化的背景下，网络媒体之间的竞争很激烈，以至于一些不负责任的网络媒体为了抢先发布新闻发布很多未经过认真核实的新闻，这是极其不遵守新闻从业道德和没有社会责任感的行为。还有就是网络媒体的高度商业化使得网络媒体为了吸引公众的眼球，骗取点击，采取了一种丑化、片面的新闻报道模式，他们认为只有那些阴暗的、丑陋的社会现象才能得到公众的注意。比如2005年上半年网络媒体铺天盖地的对中国矿难事件的片面化的报道，就给公众一种中国每天都在发生大型矿难，政府监管、处理不当的印象。所以，现在的很多的网络媒体发布信息不是以公众的真正需要为标准，而是以公众想看什么、喜欢看什么为标准，只要能抢在第一时间报道吸引公众的眼球，网络媒体并不在意新闻的内容是否已经核实或者是否应该报道。网络媒体这种发布虚假新闻信息的行为实际上是破坏了公众的知情权，也使得政府公关活动变得很被动。2.2 网络媒体在政府公关中的优势和劣势网络媒体在政府公关中的优势主要体现在以下三个个方面：第一，时效性，广泛性。与传统媒体相比，网络媒体基于其信息发布的时效性、信息传播的广泛性的特点，在公关活动中更具有优势。在危机公关中有一个概念就是“黄金24小时”，对危机的反应和处理速度越快，损失就越小。在突发的新闻事件瞬间或者当天，传统媒体无法做到第一时间把新闻事件传播给公众，因为对于传统媒体来说，新闻稿件的播出必须要经过审核批准通过的流程，这个时效性就人为的降低了，还有就是传统媒体的新闻播出周期一般是以小时计算的，通常中午12点的新闻播放的是昨天晚上发生的新闻事件，而晚上7点钟播放的是今天早上发生的新闻事件，而网络媒体新闻更新的周期是以分钟来计算的，几乎每分钟都有新的新闻更新，所以网络媒体能第一时间将新闻事件传播给公众。如发生在青海省玉树地区的7.1级地震，地震发生于北京时间4月14日7时49分，就在地震发生后的十几分钟，新浪网上便出现了有关青海发生地震的新闻，随后推出相关的系列专题报道。第二，互动性。从突发新闻事件的讨论组、论坛到政府门户网站的留言板，网络媒体给公众提供了一个全新的交流平台，这是一个不受时空限制的交流平台，相比较传统媒体的电话连线采访、观众来信等与公众交流的方式，网络媒体的交流方式更快捷、方便，而且可以给公众提供更多的参与机会、方式、渠道。比如汶川大地震发生后的几个小时，在政府网站推出的汶川地震专题报道的讨论组中，就有几万条留言、回帖。政府网站的留言板不仅是公众对重大新闻事件表达自己的意见和建议、对政府决策进行评议的新途径，而且也是政府了解民情、听取民意、集中民智的一种新形式。第三，成本低，效果好。现在一些城市的政府机构，为了招商引资，会选择媒体打广告，是选择传统媒体进行整版、整面的篇幅报道、某个时段的十几秒的城市介绍广告，还是选择网络媒体建立一个官方网站进行城市的专题介绍呢。这是一个很容易的选择题，传统媒体的公关效果是长远的、不可预期的，而且成本比较高，性价比低，选择网络媒体进行公关不仅见效比较快，成本也很低，还可以长期使用。网络媒体在政府公关中的劣势主要体现在以下两个方面：第一，网络技术的不确定性会阻碍政府公关的过程。我国正在大规模的推广和实施电子政务，其中政务公开和留言板、论坛等交流平台是政府对公众进行网络公关的最主要的窗口和渠道，因此大量的政府公用信息比如政策措施、办事日程等都被公布在政府网站上，这些信息都被储存在政府机房的服务器中，政府的工作人员越来越倾向于把信息输入到电脑中并上传到政府的网站上去，而不是用纸质载体来进行记录，相对的，公众越来越倾向于通过网络获取政府的公用信息，并通过网络来传播自己的观点和看法。但是由于我国的网络技术和政府的网络系统层次比较低下，一旦政府的信息系统机构发生故障，比如服务器崩溃了，政府网站被黑客入侵等，政府与公众的信息交流互动就会被迫中断，造成政府公关的被动局面。第二，虚假信息泛滥，网络舆论容易被利用阻碍政府公共关系活动的开展。由于网络其自由性，任何人都可以在网上发表言论，当然其中有真实的信息，也有捏造的虚假信息，所以说网络媒体上的一些信息，既有可能成为新闻材料来源，也有可能成为谣言的起点。近几年来，网络舆论的影响力已经发展到了一个新的高度，往小处说可以影响到平民百姓的民生，往大处说可以影响到政府机构的决策。当某个具有影响力的门户网站用一定的篇幅报道虚假的公共信息，当某个人气很旺的论坛因为一个谣言而跟帖者无数，当某个人大代表花费精力雇佣公关公司在网上为他修复受损的形象，我们可以看到，网络舆论如果被别有用心的人或者利益集团操纵会有多么大的危害。三 网络环境下政府危机公关出现的误区在传统的环境下，政府应付常态的政治经济生活，不存在什么问题。政府危机出现的形式也比较单一，很容易依靠经验和惯用的一套模式平稳的解决。但是网络环境与以往有着根本的不同，当危机发生后，政府的决策者们的态度和做法就显得尤为关键。当传统环境向网络环境过渡的时候，很多政府领导者思想上转变不过来，仍然保持过去那种陈旧的观念，缺乏变革，缺乏危机意识，把危机公关想得过于简单。这种观念往往导致种种误区：1)缺乏危机意识，思想上麻痹大意，没有足够重视2)危机出现后，极力掩盖事实真相，或者以政府的名义撒谎3)封锁消息，信息披露不及时全面，变相加剧危机升级4)反应迟钝、态度暧昧，有意掩饰，结果越描越黑5)横施威压，导致矛盾激化，使信任危机升级比如，2006年春节期间北京的硼砂面条事件就是典型的信息披露不及时造成的一次政府危机。2006年7月份30多个面条、粽子样本被检测出非法添加了对人体有害的化工原料硼砂。然而，在一些报纸惊现“硼砂面条”、“硼砂粽子”的报道后，市民几乎谈“面”色变。国家有关部门发布消息滞后，未能反映真实情况，并引起不大不小的风波。四 网络环境下政府公共危机的对策4.1正视现状：必须具有危机意识决策者必须清醒地认识到如今的现状，有些政府的决策者思想陈旧，总以为和年代，没什么危险可言，其实社会看似平静，实则暗含多种不稳定因素。特别是在网络环境下，任何一点星星之火都可以“燎原”。因此应该重新认识政府危机公关的重大意义，培养危机意识，从长远的、战略的角度出发，即使在和平、发展的时期，也要充分预计可能遇到的困难和突发事件，在心里和物质上做好对抗困难的准备。4.2全面防范：事前预防加强危机的事情预防可以及早发现危机因素，并且采用相应的方式消除这些因素，把危机化解在萌芽阶段。事前预防对危机处理而言是最经济、最有效的手段。包括四个方面：（1）舆情收集2003年“非典”后，舆情，特别是网络舆情得到政府的高度重视，包括胡锦涛主席都十分关注网上的言论。在危机事件中，加强对舆情的收集，对政府及时掌握网上舆论动态，掌握社会民意有着重要意义。（2）预警监测利用网络技术为政府建立起高效的危机预警监测系统以监测外部环境。如安全生产管理部门可以第一时间获得企业发生的安全生产事故消息，以及时启动应急措施，避免政府因反应迟钝而陷入公关危机当中。（3）制定危机处理预案制定危机处理预案是指政府实现可能发生的危机进行预测，实现制定危机应急预案的工作。（4）进行危机教育进行危机教育是指在社会成员里树立危机意识。4.3直面危机：事中应对如果危机已经发生了，那么政府就应该第一时间站出来积极面对，网络环境下政府危机公关的事中应对，可以遵循拦截、清理、稀释与转化的思路。在危机发生的第一时间就要态度鲜明地正面发布消息，迅速占领网络舆论制高点，开展媒体公关，拦截负面报道；虽然拦截可以一定程度抵挡负面信息的传播，无法从根本上消除它，所以政府还必须顺应潮流，因势利导，主动出击，有针对性地处理网上负面信息，从源头上遏制负面信息的传播；之后，还应继续联系危机发生的特点、时间及社会背景，挖掘时间的根源，发现它的普遍意义，从而引导舆论，达到稀释危机不良影响的作用；最后，利用网络将危机转变为契机。化“危”为“机”是危机管理的精髓所在，能否化腐朽为神奇就在于此,对危机中所暴露的问题进行深刻的反省和总结，积极争取的引导公众，并以此为突破口，在内部进行学习和改革。比如，汶川地震中，中国政府在这场灾难中至始至终信息都高度透明化，对媒体和公众进行了正确的引导，弱化了危机的消极影响，强化了危机中的正面讯息，化危机为动力，不仅没有让危机升级，反而唤起了强大的民族热情和爱国精神，