网络营销论文互联网环境下企业网络营销渠道问题研究.docx

浙江海洋学院网络营销 课程论文题 目：互联网环境下企业网络营销渠道问题研究学 院：经济与管理学院学院学生姓名：杜阳班 级：A13市场营销1学 号：1308091122015年12月28日13目 录摘 要1Abstract.1前 言2一、我国电子商务及网络营销的发展2 （一）历史与现状2 （二）发展趋势2二、互联网市场营销的新渠道3 （一）传统营销渠道3 （二）网络营销渠道4 （三）网络营销渠道对比传统营销渠道的优缺点4三、互联网条件下的营销冲突5（一）营销渠道冲突5（二）互联网环境下的渠道冲突5四、互联网环境下网络渠道分析6（一）优势6（二）劣势6（三）机会6（四）威胁6五、互联网环境下企业营销渠道冲突对策7（一）选择合适的合作伙伴7（二）搭建两种销售渠道之间有效的沟通和互利机制7（三）完善网络营销渠道的服务水平7六、结束语7参考文献8互联网环境下企业网络营销渠道问题研究杜阳（浙江海洋学院 经济与管理学院 A13营销1班）摘 要20世纪90年代以来，随着改革开放的脚步高新技术不断发展，以互联网为代表的新技术进入到中国。越来越多的企业借助互联网开展商业活动的能力和方法逐渐成为在知识经济时代下竞争能力的重要标志，也成为了推动传统企业升级和技术发展的重要助力。为了适应世界全球化和经济结构的调整，越来越多的企业都在考虑互联网环境下的发展道路，重新设计现行时代下的营销策略，探索适合自身企业的网络营销发展战略。不同的网络营销渠道和与之伴生的网络营销模式成为企业改变传统营销方式的热点。关键词互联网;网络营销;渠道Research on enterprise network marketing channel under the Internet EnvironmentDu Yang( Zhejiang Ocean University, School of economics and management, A13 marketing, 1)Abstract since the 90 s, with the development of reform and opening up, new technology represented by the Internet, more and more enterprises use the Internet to carry out business activities, the ability and method has become an important symbol of competitive power in the era of knowledge economy. In order to adapt to the world globalization and economic structure adjustment, more and more enterprises are considering the development of the Internet environment, to explore the network marketing development strategy suitable for their own business. Sales channels and associated with the network marketing model has become a hot business to change the traditional way of marketing.Key words Internet; network marketing; channel前 言互联网代表了一种传播新闻信息、建立便捷的沟通方式和提供新型的销售方式的新载体。在互联网上进行的销售和服务，是利用互联网方便和快捷的有利条件，与客户及时沟通，传递最新的产品资讯，第一时间了解客户的需求资料，及时准确的调整营销手段的工具，建立健全的网络营销渠道是为了获取更大的利益，这与传统的销售渠道是相同的，但互联网模式下的网络营销渠道，沟通模式和送货方式等方面都与传统渠道不同。也正是这些不同，使得网络营销渠道将会给传统的渠道带来巨大的冲击。1、 我国电子商务及网络营销的发展我国政府十分重视借助互联网发展商业活动，敏锐地意识到网络营销促生的新的商业模式对经济增长和企业提高竞争力的巨大影响。从20世纪90年代开始，我国就权力支持和推动电子商务的实际运用，并获得了惊人的成绩。（一）历史与现状21世纪初，随着互联网泡沫的破灭，中国电子商务市场出现了萎靡现象，主要表现在B2C网站数量的减少。然而，代表新兴生产力的互联网电子商务并没有停止发展的脚步。面对市场严峻的形式，电子商务网站通过不断的努力和挖掘自身特点发展的新道路。以“商务平台”为表现形式的阿里巴巴网络技术有限公司，其独特的B2B商业模式和理念是的电子商务市场重新散发出光辉。电子商务交易平台大量涌现，网盛科技、阿里巴巴等电子商务企业先后上市。阿里巴巴成为了全世界最大的B2B网上交易平台。从前几年的发展阶段来看，C2C类的购物网站占据着互联网市场的主要市场份额。当随着我国网购市场的发展，法律法规的健全，网购消费者随着收入和素质的提高，将会越发追求和注重品质，服务，信誉等而不是低价的假冒伪劣产品。现阶段，B2C类的购物网站已经成为电子商务市场的主要模式。是因为B2C网站在支付、物流和售后服务与C2C比较有先天的优势，B2C模式的购物网站进货渠道透明，产品可信度较高。而且大多网站如京东、凡客诚品等都自建物流和配送中心，使得B2C购物网站在产品品质和服务质量上都领先于C2C购物网站。（二）发展趋势全球互联网环境下的电子商务获得蓬勃发展，商业模式也不断创新，我国的电子商务和网络营销也步入了快速发展时期。（1） 基于互联网的交易方式、服务、信息技术等规模逐渐扩大，创造更多的模式。网购消费文化也逐步形成，面向消费者的网络销售产品种类齐全，服务范围不断扩大，网络消费服务模式日渐丰富。电子商务已成为新的经济增长点，推动我国经济社会向集约化、高效率、可持续方向发展。（2） 互联网与其促生的网络营销逐渐渗透到生产、流通、消费等各个领域，改变这传统的营销管理模式，随着我国对外开发水平不断提高和市场化的进程加快，大力发展电子商务和网络营销已成为我国参与经济全球化的重要举措。（3）随着全面建成小康社会目标的即将实现，市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式的转变和结构调整，对发展电子商务和网络营销的需求更加急切。全球范围内资源、市场、技术、人才的竞争愈加激烈，进一步刺激了发展电子商务和网络营销的积极性，我国互联网电子商务进入快速发展时期。2、 互联网-市场营销的新渠道（1） 传统营销渠道传统的营销渠道的生产销售渠道就是从厂家到经销商再到批发商，从批发商到零售店再到消费者。从上到下的模式是传统营销渠道的基本模式，为厂家推广产品，抢占市场份额。（2） 网络营销渠道所谓的网络营销就是商品和服务是通过互联网提供的，网络营销的优势在于能够运用互联网的便利条件用于交易，实现下单、支付和配送这三个环节。（1） 电子化的商业活动(A+B+C)是指通过网络技术、电子平台实现内部各部门的交流和监管。外部与消费者和厂家的沟通，以及销售和订购的全过程。（2） 电子商务（A+C）是指企业网上采购和网上营销，对上游的购买和对下游的网络销售。（3） 电子化购买（A）是指企业通过互联网向厂家购买产品、服务和信息，多位企业间的商业活动。（4） 网络营销（C）是指企业通过互联网沟通消费者，推广或销售产品和服务，多表现为B2C、B2B、B2G、C2B。（3） 网络营销渠道对比传统营销渠道的优缺点1.优点：（1） 即时性：借助互联网的直接性，顾客和厂家可以通过QQ、微信等方式做到即时性的面对面交流，能够更好的满足顾客个性化需求。（2） 直观性：可以借助现在的多媒体技术全方位的展示产品的性能、优势和特点，让顾客更加直观的了解产品，更好的做出判断。（3） 快捷性：因为传统的销售模式没有办法做到一对一、立刻对顾客的问题做出选择判断，但是通过互联网只要客服在线，甚至可以智能化的讲解，使电脑代替人工。（4） 低成本性：传统的广告投放电视、报纸、平面等需要投入巨大的资金，导致成本的上升。通过互联网的营销手段可以弥补这一缺点，大幅度的降低产品的成本。2.缺点（1） 有限性：传统的营销渠道可以 通过许多方式如电视、报纸、广告牌等多种方式组合宣传，但网络营销渠道必须在有网络的区域才能实现。（2） 虚拟性：人有感官，网络营销渠道虽然可以借助多媒体的方式全方位的展示产品，但只能是顾客视觉上感受到了，无法通过触觉，味觉等感官感受，缺乏真实性。（3） 延迟性：传统的营销渠道可以一手交钱一手交货，而网络营销渠道会因地域的差异导致交易的延迟，中途难免会发生些意外造成顾客的损失。3、 互联网环境下的营销渠道冲突（1） 营销渠道冲突当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻扰或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情形。简而言之，所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。（二）互联网环境下的营销渠道冲突在互联网经济时代下，由于新型营销渠道的兴起，网购的直接性、方便性、快捷性造成了越来越多的人依赖网络并且形成了网络购物的习惯，网络营销渠道在销售市场占据着越来越大的比重，压缩了传统营销渠道的市场份额，这就导致了在互联网环境下营销渠道冲突的原因。在传统营销渠道和网络营销渠道竞争的同时，不同的网络营销手段也在互相竞争，抢夺网络资源顾客资源 和品牌资源。所以，互联网环境下的营销渠道冲突包括了传统销售渠道和网络销售渠道之间的冲突，以及不同的网络销售渠道之间的冲突。由于互联网的普及，以及人们消费习惯的改变，越来越多的企业选择通过网络渠道来拓展销售市场。其中包括了中间商、制造商、批发商还有零售商等，这些网络渠道的开拓，必将会对传统的销售渠道造成巨大的冲击。互联网环境下的销售渠道冲突不仅存在于传统中间商与网络销售商或者是网络销售之间，还存在于企业与中间商之间、网络销售中间商和网络直销渠道之间的冲突。四、互联网环境下网络营销渠道的分析（1） 优势网络营销就是借助互联网方式扩展营销活动，因为网络本身不受空间和时间的局限，因而网络营销也不受时间和空间的地域限制，企业可以24小时不间断的提供全球范围的在线销售和售后服务。互联网平台对于所有的参与者都是平等的，只要抓住网络营销发展的先机，就能获得更好的发展机会。（2） 劣势技术风险：电脑病毒和网络犯罪的存在使得网络营销面临巨大的风险，甚至造成企业和顾客的财产损失。信用风险：企业销售的产品或服务以次充好、不按时发货、出卖顾客信息以牟取不良收益，顾客同样存在信用风险，造成企业损失。（3） 机会2014年3月15日正式实施的新消费者保护法规定：除了特殊商品外，网购商品也同实体店购买到的商品一样在到货之日7天内无条件退货。工商总局也重新公布了网络交易管法来保护网络消费市场。网络营销相关的法律法规从无到有，从单一到全面是未来发展的趋势，网络营销在良好的政策引导下，也将迎来发展的新时代。（4） 威胁各国法律法规的差异性导致交易限制。由于网络全球化的发展，未来网络营销的市场必将渗透到世界的各个区域，但是各国法律法规的差异可能会影响到交易的完成、甚至导致交易失败。现有物流体系的落后不能满足网络营销的快速扩张。目前大多数的网络营销企业都将产品交付第三方物流进行运输，可能会在此过程中发生些不必要的损失。五、互联网环境下企业营销渠道冲突对策（一）选择合适的合作伙伴选择合作伙伴的时侯，首先要考虑的是合作伙伴的实力问题。在网络经济发展迅猛的今天，不仅买方市场扩大，卖方市场也同样扩展，垄断市场也不复存在。当特定的网络营销渠道成熟时，网络中间商完全可以抛弃卖方选择价格更优的卖方市场。所以在选择网络中间商的时候，不能选择实力差距很大的合作伙伴，否则弱的一方很容易被实力强大一方摆布。（二）搭建两种销售渠道之间有效的沟通和互利机制不确定性是网络发展的最大特征。在网络销售渠道建立、运营的同时，网络销售渠道也可能会给企业带来负面的、消极的影响。因此，这就需要借助传统销售渠道的稳定性优势，弥补网络销售渠道给企业带来的冲击。（三）完善网络营销渠道的服务水平当今的销售竞争里，服务水平的竞争占很大比例。首先要做好供货商的货物供给服务，及时可靠的供货渠道、合理处理库存、保证到货时间都是供货商对提高服务水平做出的保障。其次要做好网络分销商的日常工作，制定有效的促销方案、提高品牌知名度等。最后也是最重要的做好售后服务，在传统的销售网店建立售后服务中心，解决顾客网络购物的后顾之忧。六、结束语在互联网普及的大环境下，网络营销渠道和传统营销渠道之间的冲突带来了巨大的负面影响。通过研究，提出了以下解决渠道冲突的办法：第一要选择合适的合作伙伴为基础，重点考虑合作者的实力；第二，搭建两种销售渠道之间有效的沟通和互利机制；第三，完善网络销售渠道服务水平，现今的销售竞争中，服务水平的竞争占据很大的比例。参考文献1杨立钒. 互联网环境下企业网络营销渠道选择研究D.东华大学,20102齐晶. 互联网环境下A企业营销渠