姿维雅促销执行标准.ppt

* 姿维雅品牌培训部 促销活动执行规范 在行业竞争越来越激励的今天，常规的销售 方式要想在短期内达成很高的销售已显得非 常困难。一个国产化妆品品牌，如果没有相 应的规模型促销活动的拉动，在终端将会面 临着很大的竞争压力。 Copyright Wethink Corporation 2010 目录 活动前沟通 活动目的 促销手段 执行构想 第一阶段活动准备 第二阶段-活动执行 第二阶段-执行规划 第三阶段-活动后相关操作 Copyright Wethink Corporation 2010 活动前沟通 活动沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ Copyright Wethink Corporation 2010 促销目的 Copyright Wethink Corporation 2010 引起消费者的注意 让品牌和消费者之间 建立联系 让市场动起来 让产品活起来 Copyright Wethink Corporation 2010 促销手段 促销有几种手段 特价 买赠 抽奖 返利 即开即中 Copyright Wethink Corporation 2010 执行构想 成功促销 活动传播 活动前准备活动前准备 活动中执行活动中执行 活动后总结活动后总结 人员配合人员配合 Copyright Wethink Corporation 2010 第一阶段活动前准备 Copyright Wethink Corporation 2010 搜集基本资料 是什么产品，其品牌主张、传播对象是 什么 活动的目的、形式和规模 期望达到的目标 配合活动宣传形式有哪些 是否适合本地区的需要 需要哪些部门协同配合执行（内部、外 部） Copyright Wethink Corporation 2010 第一阶段活动前准备 1 了解终端店面的基本状况 所谓的基本状况，主要是包括以下几个方面：店面环境和店 面周边的消费能力；常态下促销品牌的平均客单价； 品牌会员数量和质量；是否有外场或者 2 店内现场体验场地； 店员的销售能力；客流高峰时段；最近2至3个月店面举办 的促销活动等。 3 确定促销时间，提前15天准备 1）提前15天以上确定活动时间，提供足够的时间来做物料 准备和人员准备。 2）了解活动期间的天气情况，避免活动期间收到雨水、冰 雪及大风的影响。 3）提前7天做好促销物料如DM单、充气拱门、充气帐篷、 展桌、X展架、吊旗、横幅、地贴、赠品、奖品等的 准备。 4）活动前3天进行促销预热，派发DM单；布场当天给会员 打邀约电话，群发会员短信。 5）中大型促销要在活动的前一天完成外场的布置，所有促 销物料必须全部到位。 Copyright Wethink Corporation 2010 第一阶段活动前准备 4确定促销活动方式 力求用最低的投入去达成更高的销售。同时要考虑到店家的费用 支出，达成顾客、店家、代理商的“三赢”。活动前应签 订促销合作协议书，明确双方的责任和义务，减少活动后 的纷争。一般的促销合作方式有以下3个： 1）店家提供销售额一定比例的费用作为全程促销物料费用，代 理商出台促销方案，购买促销赠品并外派人员到店开展促 销。 2）店家出台促销方案并自够促销物料。 3）多方联合促销，与第三方合作，对方提供促销礼品。 5 DM单方案的协商，确定DM单内容 双方根据买赠及抽奖活动内容，做好活动费用预算，并及时把费 用预算总表发给店家，进行下一步沟通。 买赠内容和做活动费用预算需要注意的两个问题： 1) 根据店面提供的顾客平均消费客单价，确定买赠的金额档次 。如：店家的常态下品牌客单价在200元左右的占大多数 ，那么买288元、388元送XX赠品是本次活动的主档，购买 的赠品应该较多；反之，超出500元以上的买赠档的赠品 应酌量减少购买。 2) 根据上一次竞品的促销内容来确定买赠的方案，尽量不比竞 品的活动力度低。 确定DM单上的一下内容：促销买赠方案、买赠的物料、换购方 案及抽奖方案、选哪些单品上DM单。经过双方确定后， 与设计部门或广告公司进行设计对接，完成促销DM单初 稿设计后发给店家审核。 Copyright Wethink Corporation 2010 第一阶段活动前准备 6督促货款到位 1)督促货款：DM单设计方案确定后，督促店家将货款及促销物 料款、特价品款等提前打款，相关货款全部到位之后转入 印刷DM单阶段（此环节，每2天与广告公司跟进一次，了 解DM单的印刷进度）。 2）奖品促销品购买：货款及促销物料款、特价品款到位之后， 责任方购买指定的买赠赠品及抽奖奖品，并确保赠品及奖 品在活动的前2天到达门店。 3)确定外场场地:部分门店店外场地需要提前7到15天向当地城管 申请。代理商将自有的促销活动物料，包括充气拱门、充 气帐篷、展桌、X展架、横幅、地帖、吊旗等。提前5至6 天发往店面，确保物料能在活动前2天到位。 7活动方案培训 活动的亮点是什么，买赠档次有哪些，抽奖条件是什么，换购政 策是什么，什么活动可以叠加享受等等，要求每个参与人 员都能熟记，对方案解说能脱口而出，在销售现场流利的 给顾客介绍。 在各项物料都发出后，时刻与店家保持联系，确定店家收到的物 料是否货物对号，数量准确并外包装完好无损。完成以上 工作后，促销前期的准备工作基本结束。 Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段-活动执行 Copyright Wethink Corporation 2010 详细的规划执行细节 确定活动执行的项目负责人、时间、地 点、场地面积 参加活动执行的人员（数量、职责分配 ） 活动中所需的道具及其他材料 所需产品的数量及配货方式 所需赠品的数量及配货方式 确定监督、评估和奖励办法 确定工作流程、活动执行时间表 相关部门的报备（公证、交管、城管） Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段-活动执行 所有前期活动准备完成后，转入活动中的各项操作。 1.再次培训活动方案，并组织销售人员演讲、熟悉关键环节内容。 2.召开动员会，激励员工；分解目标和任务分配。首先让每个人清晰 自己的销售任务和岗位职责：本次活动总任务是多少？每人每天要卖多 少？每天自己要引客多少单？如何跟进自己的销售？完成任务如何奖励 ？完不成任务如何处罚？ 常见的动员会上会分组/分店面/分班进行PK，每个队有自己的队名、口 号，通过销售竞争，建立起员工的团队感，努力为团队争光。当然奖励 也应落实，优胜者应当得到相应的奖励。奖励方案有设最高客单价奖、 个人最高销售奖、小组最高销售奖等等。 3.会员持续电话邀约。活动前一天（即布场当天）给会员打邀约电话 ，并群发短信。电话邀约可以了解到现有会员的质量，并可以清晰的传 达邀约的意图。很多活动当中店面只是习惯的群发会员短信，殊不知很 多会员的联系号码已经失效。同时要把握好拨打会员电话的时间节点和 话术，避免在会员休息时间段邀约。在电话邀约的过程中，不能体现出 过多的“索取”，而是表达出一种“给予”，如“邀请您到店免费领取 XX品牌中样的一支”等等。只要会员到了门店，就意味着销售机会的到 来。 Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段-活动执行 4.布场和陈列。 布场环境是促销活动的关键环节，布场做的好，能很好的营造销售氛围 ，吸引路过顾客的眼球，并将活动元素一一的绽放，成为亮点。布场的 几个关键点： 布场物料和道具。这包括赠品、X展架、充气拱门、帐篷、吊旗、大 小POP、拱门气球、地毯等。 场地面积适量大，保证外场有气势，场内有专门陈列位。 活动元素和亮点的打造。吸引眼球的POP文字表述和书写，横幅标语 等，让顾客在店内、店外都能感受到浓烈的品牌活动气氛。 促销展桌、特价品的摆放方式要有气势，量感，饱满。 保证足够的试用桌（产品体验台），活动现场有体验才能更好的聚客 ，但是要注意一点，体验场地并一定是最佳的销售场所，对有心购买的 顾客要尽量带领她到品牌柜台前购买，店内品牌柜的环境较舒适，试用 装齐全，品牌形象好，更容易产生大单。 喊麦音响，要求声音清晰，响亮，50米内能清楚的听到喊麦内容。 喊麦聚客要点。喊麦话术要事先演练，避免喊麦时的不连贯；要求声音 清晰响亮、煽情，重点突出买赠内容，抽奖内容等。喊麦时间不宜过长 ，一般每次喊麦宣传的时间为2至3分钟。（路过顾客的不行速度大致为 2分钟100米左右，路过门店并离开50米内仍能听见清楚的喊麦内容） Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段-活动执行 5.派单。 派单不单要讲究数量，更要讲究质量。店头派单引客是让顾客进店最直 接、最有效、最节省宣传费用的手段。提高派单的有效率才能提升进店 率。具体店头派单的行为标准详如下： 1）店头派单的行为标准 发给谁？发放对象的选择。一般我们会选择18至45岁之间的优质女 性作为派发对象，老人，小孩尽量不发或少发。 2）由谁来派发？派单人员安排。接待和售卖能力稍弱的新员工， 最好能从派单做起，认识谁是她的顾客；让售卖能力强的老员工主抓销 售，抓大单。要把适合的人放在合适的岗位上。 3）在哪里发？多人派单时，派单员要面对店面，一般左边的照顾 从左边来的顾客；右边的人照顾从右边来的顾客；中间的人随机。 4）怎么发？发放时机和方法。当顾客距我们有2米的距离时，我们 要面带微笑迎上去，并正视对方的眼睛，与顾客错位而站，一只手递上 传单（正面向上，正方面对顾客）或小礼品，伸出另一只手指向店面， 既有往里请的意思，又能拦住顾客的脚步，同时说出活动的内容。说话 时声音要亲切、宏亮。没有传单的小礼品可发时，手里直接拿着试用装 或特价品进行展示宣传，或发放厂家宣传单页。当顾客表现出有兴趣， 眼睛盯着DM单看时，派发人员要适时的将指尖轻缓的搭在顾客的肩上 ，稍用小力，热情的将顾客“推”进店，参与现场体验或听美导产品介 绍。 Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段-活动执行 5）说什么话？派发话术： “你好，欢迎光临XXX店，XX品牌现场免费体验，有买有送，还可以参 加抽大奖活动” “你好，欢迎光临XXX店，XX品牌现场免费体验，买30得200，还可以 参加抽大奖活动” “你好，欢迎光临XXX店，XX品牌买赠活动火热进行中，欢迎进店了解 一下。” 6）什么时候发？发放时间： 正常班店铺上午10：00分至17：30分 晚班店铺上午10：00分至20：30分 周末加强派单，根据客流量情况适当调整派单时间。除店铺人员全员销 售外，派单工作不允许间断，派单工作在店铺经营的各个阶段都是引客 进店的最佳手段 7）谁来监控派单质量发放机制。店头派单一定要要求员工拉单成 功后方可换人接班；外围派单可由店长安排人员不定时检查。 8）派发绩效标准发放绩效： 每天定岗（各组轮岗派单） 定量（没人发多少份，带进多少顾客） 监控（每个时间段谁来监控） 绩效奖惩：招引人数底线每人每次最少5人进店，并争取完成任务。每 人招引进店2030人以上（可根据市场环境的不同加量），对优秀者给予 奖励晨会表扬，激励全员参与。 Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段-活动执行 9）派单人员形象如何？派单人员的行为形象代表着公司的形象。 所以派单时要求派单人员着工装、精神饱满、态度积极，个人形象符合 员工行为规范，有利于建立可信度。 10）如何提升店头派发的质量呢？通常情况下派单人员只知道要把 单派出去，而没有关心顾客是否接到单后会不会进店。这样的派单基本 上是没多大意义的。所以派单一定要定位拉单目标，比如，每个店头派 单人员必须在一定时间内完成2单以上客人进店，方可换人派单，如此 反复下去。 11）Dm单派单除了了店头派发之外，还可到固定的居民小区、居委会 、企事业单位、主要商业街道及路口等地派发，只要有潜在消费群体的 地方，都是我们派发的选择地点。 Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段：活动执行-顾客接待 6.接待顾客，促成销售。 经过前期的铺垫后，实现了引客进店目标，接下来的最重要的一环就是如何 完成销售成交并让顾客买得更多。 1）利用赠品促成销售。 促销活动是否成功，方案起到关键作用。赠品的选择要根据季节而定，夏天 送风扇，冬天送套被，实用又体面。很多新顾客达成销售，赠品起到很大 的作用。赠品要讲究实用、质感、美观、这样容易给现场顾客一种心动的 感觉买到好产品，还可以有好礼送。 2）利用客情促成销售。 对于老顾客，客情维护和升级是必需的。善于赞美顾客，发掘出她的亮点， 并适当扯扯家常，分享快乐和苦恼，润物细无声似的加深了情感。 3)运用专业销售话术。 对产品功能准确而生动的描述，告知顾客使用产品带来的好处。正如一句话 所说的“不卖好产品。卖产品的好”。产品功能是最能打动顾客的，需要 用专业的话术去表达。销售话术包括：迎宾话术、接待话术、推荐话术、 处理异议话术、成交话术、送客话术等。经过产品功能讲解后，在顾客犹 豫不决的时候要适时帮助顾客“做决定”，而不要被顾客牵着鼻子走。记 住，对什么样的顾客说什么样的话，让顾客快乐的掏钱购买，才是一次成 功的销售。 Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段：活动执行 4)连带销售，“磨”出大单。 在同等的成交单情况下，客单价高低决定着一场活动的业绩。大家都知 道大单是需要一定时间去磨的，在顾客决定购买了单样产品后，美 导不应就此草率结束推荐，应继续土建组合产品给顾客，告诉顾客 产品搭配使用，效果更佳。 5)活动现场氛围的营造.客流突然大增，这时候美导要做到“接一待二招呼 三”，同时要时刻谨记重点抓大单。在稳住顾客后通过以下几个途径 实现高客单价：应季产品组合搭配；护肤流程产品推荐；挖掘顾客 潜在的需求，如经常缺失某个护肤流程的顾客，提示她适用某个产 品的必要性。以上三点，归纳起来就是：发现需求扩大内需 满足需求。 现场促销活动提升了客流量和进店率，但不代表着高成交率，也不代表 着一定有高客单价。所以，聚客引来大客流量高进店率高 体验率高成交率高连带率高客单价最后才能达成“ 高销售”。 Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段：活动执行 6)在顾客体验中达成销售。 很多美导都有这样一个深切的感受：给顾客体验眼霜，顾客的成交率是 极高的。顾客免费体验环节可以拉近与顾客的距离，建立客情，并通过 自己专业娴熟的护肤手法让顾客体验到产品带来的神奇效果。所以，很 多促销活动都扛着（免费护肤体验、免费化妆、修眉“这面旗子，目的就 是让顾客积极体验产品，再寻找成交机会。所以，一个成功的促销活动 现场应该配备相应的体验场地和物料道具。 7)给顾客算消费帐。 销售什么最难？从顾客口袋掏钱最难。小单销售难产量，得想办法让顾 客买的更多，客单价更高。问题来了，顾客嫌贵，一次性买个八百一千 的，顾客心疼。怎么办？美导人员手头随时带着一个计算器是个好习惯 。给一个顾客算一笔账，用数字告诉她产品不贵：比如一套基本护肤产 品（洁面，爽肤、乳液）400块，可用3个月，每天只需要4.4元，一天 用2次，每次用不到3元，每天少吃几块钱零食，换来的是一份美丽。把 大钱拆分，化大为小，顾客心里那个槛就容易过了。 9.抽奖活动。有抽奖活动的促销现场，可统一在促销活动结束后集中抽 奖（一般安排在晚上8点半左右），好处是能大量聚客，聚集人气。销 售成交后作好抽奖数量登记并留下顾客的联系号码，方便邀约顾客前来 。 Copyright Wethink Corporation 2010 第二阶段：活动执行 9）派单人员形象如何？派单人员的行为形象代表着公司的形象。 所以派单时要求派单人员着工装、精神饱满、态度积极，个人形象符合 员工行为规范，有利于建立可信度。 10）如何提升店头派发的质量呢？通常情况下派单人员只知道要把 单派出去，而没有关心顾客是否接到单后会不会进店。这样的派单基本 上是没多大意义的。所以派单一定要定位拉单目标，比如，每个店头派 单人员必须在一定时间内完成2单以上客人进店，方可换人派单，如此 反复下去。 11）Dm单派单除了了店头派发之外，还可到固定的居民小区、居委会 、企事业单位、主要商业街道及路口等地派发，只要有潜在消费群体的 地方，都是我们派发的选择地点。 执行规划-促销领队是活动成败的关键 Planning Executive Copyright Wethink Corporation 2010 Copyright Wethink Corporation 2010 促销领队是活动成败的关键 什么样的将军带出什么样的兵。促销领队的个人魅力和现场的指挥、调配能力，决定着一场促销活动的 成败。领队要做什么？一句话：解决销售中的一切问题，创造达成销售的种种条件，激励销售团队。 1.主导活动现场的布场，跟进销售物料到位。领队要懂得怎么布场才能更有销售氛围，释放促销元素。 对赠品、特价品的摆放掌握技巧，一整套组合展开，销售氛围立马呈现出来了。 2.每天开动员会，分解销售目标，下达任务，传授销售要领。领队要传授给美导什么产品是主打，哪些