合富正创公寓营销策划案.ppt

正创鸣香苑 公寓营销策划案 合富辉煌房地产（安徽） 本案所研究重点： 如何确定目标客群？ 如何确定公寓推广名称和主题形象？ 如何确定储客策略？ 如何销售？ 目标市场分析 目标客群定位 项目分析 推广策略 主题形象定位 认筹策略 营销策略 市场供应 目前，合肥市小户型公寓供应总量约7100套，合37.7万m2；主 要供应区域在合肥东区（新站）和南区（包河）。 区域供应应面积积供应应套数产产品类类型代表楼盘盘06年新盘盘 东东区16.2万2850套装修/挑高/普通金色地带带、圣大国际际、温莎杰座金色地带带 南区10.7万2128套普通/挑高/装修城市华华庭、金地BOX、国贸贸公寓金地BOX 西区6.6万1280套普通/装修/挑高大溪地、学府星座、城市天地城市天地 北区4.2万850套普通/挑高上城国际际、元一名城、水晶城元一名城 p 2006年合肥住宅市场供应面积近 700万平方米，其中小户型供应只有 37.7万平方米，占总供应量的5.4% p 合肥东区和南区是小户型产品的主 要供应区域，占据了小户型70%的供 应量。精装修和挑高公寓是06年增加 最多的小户性。 p 西区和北区的小户型多由大型楼盘 供应，是制造产品差异化竞争的必然选 择，也是各案迅速抢占市场的策略。 数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部 分布特征 小户型公寓产品多分布在东区和东南区，其中新站区域最为集 中，西区、北区以及市中心区域小户型产品较少。 旺城国际 星海都市公馆 水晶城 上城国际 元一名城 金龙公寓 天骄国际 金色地带 圣大国际 天龙现代城 城市之光 香格里 拉三期苹果公寓 铂金时代 国贸公寓 金地BOX 城市华庭 创景花园 众力同城 安高城 市天地 新华学 府星座 大溪地 拓基城 市广场 一里洋房 名邦锦 绣年华 月半湾都市 青年公寓 光大国际 广场 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部 产品特征 合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面 积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。 p 从类型看，除了普通的平层公寓外 ，精装修公寓在市场中的份额最大，其 次是挑高公寓。这是合肥小户型中两种 主要的产品形式。 p 从主力面积看，各楼盘的小户型面 积多集中在50-60平方米之间。 数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部 面积配比 合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面 积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。 面积积区间间户户数比例普通精装修挑高 30以下00 30-40312套4.4%2415套 40-502448套34.5% 50-602538套35.7%3268套 60-701594套22.4%1421套 70以上212套3% 合计计7104套100% p 40-60平方米的公寓是合肥小户型供应 的主力，占70%的比例。 p 40平方米以下和70平方米以上的小户型 公寓比例很小，特别是30平方米以下的小户 型是市场空白。 p 精装修公寓面积集中在30-50平方米； 挑高公寓面积集中在60平方米以上。 数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部 价格特征 目前，合肥市一手住宅销售均价3193元/平方米，而小户型公寓 的销售均价约为3750元/平方米，价格高出约560元/平方米。 南区西区北区东区 从区域分布看，南区和西区的小户型价格相对较高；从产品看，挑高和精装修公寓价格 比普通公寓要高。 数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部 消化特征 目前，合肥一手住宅销售率约67%，小户型公寓销售率为63%；二 者的销售率基本持平，小户型的快销特征并未显现。 个盘中的小户型公寓的销售率明显好于整体销售率,销售率靠前楼盘在产品定位和营销推 广方面都是非常出色的。 数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部 市场预测 政策：按照“十一五”规划，合肥市未来高档商品房供应减少， 中小户型供应将大量增加。 十一五期间间套数面积积 各类类住房34.15万套3000万平方米 住宅类类商品房2746万平方米 套型建面积积90M2住房26.65万套2100万平方米 政策性住房，包括：254万平方米 危旧房改造250万平方米 廉租房4万平方米 按照“十一五”计划，合肥市住房 建设规划正式启动，从07年起，全 市每年新增供应商品住宅550万M2 ，其中76.5%是90M2以下的小套住 宅。 即每年至少有421万平方米的小 于90平米小户型投放市场。未来小 户型销售阻力增加。 数据来源：合肥市规划局 市场预测 土地：在2004年后的土地交易中，存在多幅用地面积在20亩以下 的小型商住类地块,这类地块适合开发小户型。 区域庐庐阳区包河区蜀山区瑶海区经经开区合计计 数量（块块 ） 181245 面积积（亩亩 ） 205.70116.7270.3645.0935.67473.54 p 04-06年,合肥市共出让45块小型 土地，合计473.54亩。以庐阳区和包 河区最多。 p 在这些小型地块中，住宅用地占了 1/3，其次是商住类，纯办公和商业类 很少，这些地块未来仍以住宅供应为主 ，且开发小户型的可能性较大。 p 近期市场中，庐阳区和包河区的小 户型供应会逐渐增加。 数据来源：合肥市国土资源局 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部 竞争市场楼盘 p 普通小户型：拓基城市广场 p 挑高小户型：名邦锦绣年华、金地国际城 p 装修小户型：U-town金色地带、新华学府星座 拓基城市广场 拓基城市广场 拓基城市广场位于蜀山区长江西路与科学大道交 汇处，其借助品牌优势和自身资源，成功引进了 合家福超市和鼓楼商厦，为该项目提供了优越的 生活配套，并在此基础上带动了周边区域商业氛 围的改良，形成了新的区域型商业圈。 成功原因：品牌优势 主推小户型：51-62平米； 户型设计较合理，个别房型有暗卫； 销售策略： 销售均价3700元/平米； 首付1.8万元起；低总价迅速引爆市场， 小户型短时间售罄； 名邦锦绣年华 名邦锦绣年华位于经济技术开发区锦绣社区， 定位为运动型；并以七、八十年代出生的中 青年定位为主要客源。项目成功亮相于2005 年房展会，2400元/平米的低价格迅速吸引 消费者眼球。 成功原因：低价策略 主推小户型：50-60平米（5.2米挑高）； 户型设计前卫，空间感强，实用性不高； 销售策略： 利用低价格策略，普通公寓销售均价 2400元/平米，迅速吸引目标客户群，引 爆市场，导致销售火爆，短期内售罄； 挑高公寓3650元/平米。 金地国际城 金地国际城地理位置优越，项目亮相时打出了 HOPCA国际街区的全新定位，成为2006年合肥 市最受关注楼盘之一。小户型公寓分精装修和 挑高两种。由于推广成功，小户型5000元以上的 销售均价成为06年价格最高的楼盘之一。 成功原因：地段+品牌+营销推广 主推小户型：精装修34-52平方米 挑高50-60平方米 户型设计时尚，功能略显不足 07年初新推“BOX”公寓 销售均价： 精装修公寓5300元/平米； 挑高公寓4300元/平米； 06年所推公寓目前已基本售罄； 目前“BOX”公寓，均价为4271元/平米， 销售率33% 推广策略： 利用品牌的高端定位和媒体炒作。 金色地带 U-town金色地带位于新站区胜利路，这里是合 肥市小户型公寓集中分布的区域，该案在产品 上以精装修公寓和跃层公寓的形成了与周边项 目的差异；小户型在该项目中占有最多的比例， 产品类型丰富多样，选择余地较大。 成功原因：产品+地段 主推小户型：40-60平层，60-100跃层 户型设计较合理，存在暗卫 销售策略： 装修房4300元/平米， 不装修3800元/平米； 推广策略： 推广力度虽然大，但由于周 边竞争楼盘众多，市场相 对饱和，导致销售率至今仅 42%，且持续销售能力差。 新华学府星座 新华学府星座位于蜀山区潜山路与黄山路交 汇处；项目以公寓中的星级酒店为定位，以 全精装修纯小户型面市，并在4月份开盘当 天取得较好的成交业绩； 销售均价：4500元/平米； 主推户型：30-70平米，全精装修。 成功原因：地段+产品+高密度推广 竞争市场营销推广总结 公寓作为一种“低总价”的住宅产品,有着其独特的产品特性,因此进行广告推 广时,其广告诉求点也较独特鲜明。 p 以价格优势为诉求点：金色地带“这个圣诞，3万元能做什么？”；金地 BOX“首付三万起”。 p 以精致小户型为诉求点：天骄国际 “寻找90平米以下房子”、城市华庭 “空间风暴-城市华庭之特供空间”“空间风暴-城市华庭之魔幻空间”。 p 以精装修作为诉求点： “UTOWN金色地带30-50平米精装修MINI House”。 p 以独特的设计风格为诉求点：温莎杰座“40-84平米的英伦风情，在这里”。 低总价是小户型公寓最大的卖点，综观各小户型楼盘， 基本都是以此作为主要的广告诉求点。 市场总结 p 目前合肥房地产市场中小户型住宅供应数量相对较少。 p 小户型住宅多分布在东区和南区，受政策影响，未来小户型住宅大量出现，并将成为 市场主力产品。但短期内，就07年看，包河区、庐阳区是小户型的主要供应区域。 p 投资性购房行为受到抑制，是导致合肥小户型未能迅速去化的主要原因。 p 合肥小户型种类丰富，精装、挑高公寓大量出现，产品设计上也在不断改良。 p 综合来看，小户型公寓在合肥具有较大的发展潜力，只要把握好项目前期定位规划， 提升产品自身素质，同时强化行销策划等方面的细部因素，开发小户型成功的可能性极 大。 p 普通小户型是只以居住为主的小户型，满足了一般的想购房又不能轻松承受 购房负担的家庭。 p酒店式公寓吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写 字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。主要以外籍客户 为目标客户群，租金比普通公寓高20-30%左右，但略低于同档酒店价格。 pSOHO是混合的，在这里可以办公可以居住，也就是家庭办公，适用于完全 按照自己的兴趣和爱好来工作，完全自由选择自己的工作时间和地点的人群。 p SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间。户型设计以 超小为特点，一般为十多平方米至50平方米左右，突出强调个性化界面。 p LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，在20世纪后期逐渐演化成 为了一种时尚的居住与工作方式。 市场总结 目标市场分析 目标客群定位 项目分析 推广策略 主题形象定位 认筹策略 营销策略 项目理解 开发商合肥正创房地产开发有限公司 规划设计安徽省中铁四局设计研究所 规模占地：25亩 总建：5.5万M2 容积率3.3 绿化率45% 规划户数396户 车位 391个 商业6200M2（4#、1#1-3层） 物业类型18层高层 1# 3# 2# 4# 商业 1#楼户型配比 类型套数(套) 80.26一房两厅一卫15 60.67一房一厅一卫90 56.53一房一厅一卫15 50.66一房一厅一卫15 64.64一房一厅一卫15 89.44三房两厅一卫30 总计150 1# S（优势）： 地理位置优越，城市核心一环 内； 周边交通便捷； 总价低，适宜梯级消费； 瑶海区和平路小学、38中顶级 学区教育配套； W（劣势）： 只能充当住宅过渡性产品； 一梯多户，得房率低； 户型设计不合理，部分户型已 脱离公寓本质通风采光性能不 佳； SWOT分析 O（机会）： 总价低，适于投资； 目标客群广； 小户型已经不再是单纯的过渡性产品 的含义； 目前股市热已慢慢淡去，有部分客户 会将股市的资金转移到投资物业 T（威胁）： 目前市场上小公寓种类繁多，竞争激 烈，且周边市场小户型滞销； 发挥项目处于城市核心一环内的优越地段，升值潜力大， 生活 配套设施完善的优势 对于本项目的交通便捷和学区优势，进行大力宣传和推广 通过对项目包装提升产品综合素质、摆脱市场内价格竞争 以低总价、低首付、低月供吸引目标客户群； 市场强烈攻势抓住时间在市场中第一时间抢客 策略重点 目标市场分析 目标客群定位 项目分析 推广策略 主题形象定位 认筹策略 营销策略 v 非终极住宅和最终住宅； v 是满足人们在某一临时性及暂时性居住需求而产生的产品； v 具有高变现能力和租赁平台； v 有经营性要求。 项目特性 临时性和暂时性居所 目标客群定位 项目特性自住客 商用客 投资客 自住客 共同点： v 以初次置业和为子女能有良好教育的临时居住要求为目标； v 年龄23-45岁为主 v 个人储蓄在3万元以上，家庭储蓄在5-10万元以上； v 个人月收入在1500元以上，家庭月收入在4000元以上； v 首付尽可能轻松； 目标客群定位 他们是： 周边居民 进入社会已工作一年以上白领 在此做生意的外地客户 在周边租住的外来人员 投资客 共同点： v 对租赁市场了解，通过租赁赚取置业利润的购房者 v 年龄28-45岁青壮年人 v 家有闲钱5万以上，不急用 v 要求有回报率，出租租金期望值高，出租上的信心关心物业的变现能力 、升值能力 v 部份人事业有成，有较大的投资想法，具备股市等多方面经验 他们是： 周边私营企业主及个体工商户 周边学校的教师及合工大教授 商用客 共同点： v 以办公和商住为一体置业目标 v 年龄26-32岁青年人 v 首次创业 他们是： 想独立创业的年轻人 v 年轻人为过渡性居家，较集中； v 处于事业初创成长期； v 希望拥有一个属于自己的居住空间，以满足自己成长阶段的需要 ； v 希望该居住空间不一定很大，但“五脏俱全”，既能满足其衣食住 行的日常需要，又要能与自己讲求自我、个性自由、追求时尚、 紧握时代脉搏的心理要求相吻合； v 讲求品味高尚，安全和完善的管理服务； v 为子女能得到良好教育，看重学区的的置业父母； v 相对于租住房屋，具有身份的彰显和品质的差距； 三大客群需求概要 目标市场分析 目标客群定位 项目分析 推广策略 主题形象定位 认筹策略 营销策略 正创鸣香苑公寓是什么？ 是事业的起跑线 是奋斗者的加油站 是人生岁月中的青春驿站 是心灵的憩居 是跨进社会的第一个家 是独立的标志 是成长的第一空间 主题形象定位 主选 公寓定位名：几米空间 几米空间：“几米”是近年来台湾最炙手可热的绘本作家，其作 品有“向左走、向右走”、“地下铁”等，拥有众 多的年轻画迷；它代 表本项目个性化、时尚化，满足现代年轻人的时尚品味；代表本项目 产 品精致，虽有几米，但空间广阔；更代表本项目的地段优势，真正的 市 中心，往往就只有那一段空间。 释义 释义 几米主张张： 青春不仅仅是奋斗，还是享受 或许不可以彻底拥有一个人，但可以彻底拥有一座房 子 拒绝供养过分空旷的空间 拒绝把青春寄放在别人的房子里 备选 公寓定位名：及第 状元及第：“状元”是古代最高会试中“殿试”的第一名，代 表本 项目拥有瑶海区顶级教育配套的学区优势，也喻释购买本项目定会 状元 及第。 释义 备选 公寓定位名：正创SOLO公寓 正创：本项目的发展商，既延续了前期的住宅又提升了项目品牌 。 SOLO：代表个性化、时尚化，满足现代年轻人的时尚品味。 公寓：突出本项目的产品特性。 释义 释义 SOLO： SOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单飞。 SOLO被房地产商拿来定义一种专为年轻人设计的经典小户型， 目标客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人。 SOLO同时可引申为一件事情，一种生活状态。 SOLO代表年轻态，代表独立自由的生活。 SOLO主张张： 既然23岁就能拥有自己的房子，何必等到 30 岁在享受生活。 一切以你为中心 暗示本项目所有配套都是为业主亲力打造； 对项目主题语的概况提念； 与项目的目标客户的特征相吻合，既突出项目品质又突出项目的 人性化的一面。 延续前期住宅的宣传。 主题广告语 围绕主题和形象我们该怎么做？ 目的：全方面演绎项目形象意境，提升项目 形象 一切以你为中心 高端产品，低度门槛首付1万，月供几百，轻松 做房东 几米空间 一环内几米空间50、60、80平米任你选择 成熟都市生活圈，成就10分钟完美生活 自由定义，商用？居住？投资？任由你 小房子、大学区瑶海区顶级教育配套 目标市场分析 目标客群定位 项目分析 推广策略 主题形象定位 认筹策略 营销策略 用什么样手段和方法卖给他们更有效？ 营销策略 定价策略和价格策略（见附件）； 营销策略 付款方式 首付20%：其中先付一万，签定买卖合同，同时办理按揭；2万于 封顶前缴清，剩余首付于交房前三个月缴清。 剩余80%房款，20年按揭 营销策略 以低首付的方式降低置业门槛，扩大目标客户群体！ 针对投资客 营销策略 状元及第 面积 房 价 首期 20年月 供 租金 60.7 7 340 0 4132 4 1166 900- 120 0 1、前期资金投入： 首期+1年供款=41324 +1166 X 12 =55316元 2、年收益与投入资金产出比： （1200-1166）X 12 / 55316= 7% 利用投资高回报概念，引导投资客户！ 目标市场分析 目标客群定位 项目分析 推广策略 主题形象定位 认筹策略 营销策略 根据我司经验，建议开盘前二周开始认筹，开盘 时 间暂定定6月30日，具体情况视销售情况而定： 1、认购客户直接交纳10000元定金，即可选定房号，签 定 买卖合同。开盘时间侧视具体销售情况组织开盘仪式， 炒作 开盘热销。 认筹策略 认筹优惠策略： 即日起至开盘前一天认购客户可享受开盘优惠98折； 一次性付款客户99折； 开盘当天认购客户可享受开盘优惠99折，并建议将此 优惠延续一个星期。 认筹策略 目标市场分析 目标客群定位 项目分析 推广策略 主题形象定位 认筹策略 营销策略 第一阶段：提升项目形象 目