市场营销概述(精品).doc

Marketing第一章市场营销概述 21第一章 市场营销概述学习目标：& 了解市场营销理论源渊和发展历程。& 准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架。& 深刻理解营销管理的本质和任务。& 初步树立现代营销观念。教学重点：市场营销的定义市场营销的演进及其背景市场营销观念的演进极其含义教学方式：面授教学时数：6学时第一节市场和市场营销一、市场的含义1、 从多角度理解市场市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种：（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。（3）买方市场出现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。2、市场的构成要素：市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。沟通市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息图11简单的营销系统二、市场营销的含义（一）市场营销概念市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的市场营销一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association, 简称AMA），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。美国人里查德（Richard T. Hise）、彼得吉利特（Peter L. Giller）和约翰瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的市场营销原理与决策一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。”这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。该定义把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。 该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向。 该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。尽管上述定义从理论上讲得完善，但表述上显得拖沓，因此，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学专家菲利普科特勒（Philip kotler）的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.（二）市场营销与销售或促销市场营销是研究如何运作市场的学问。只要存在市场经济，无论哪一个单位和部门，谁也离不开市场，谁也就离不开市场营销。而推销或销售是在计划经济条件下就存在的。因此，市场营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本区别。1. 出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。2. 目标不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。3. 手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。4. 理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。从运作对象的角度，包括资本运营（货币营销）、资产运营（资产营销）和产品营销三个层次。资本运营是以企业的整体为对象，以价值形态经营为特征，以资本结构的动态调整为手段而进行运作；资产运营以企业的各个部分为对象，以实物形态经营为特征进行运作；产品营销是以经营成果为对象，以多种形态进行运作。从理论上说，资本运营、资产运营和产品营销是企业营销活动不可分割的整体，其中资本运营是企业营销的前提和起点，资产运营是关键环节，产品营销是基础和结果。因为只有产品营销搞得好的企业才有资本进行资本运营和资产运营；资本运营和资产运营的效益最终要通过提高产品营销的能力来体现。因此，三者关系必须处理恰当，否则，尽管资本运营搞得很好，但也不一定取得好的效益。从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是策划，其工作主要是制订市场战略，规划未来。这是单位一把手做的工作。二是管理，其工作主要是进行市场调研与预测，并把搞好市场、人员等管理工作。这是单位的中层管理者干的工作。三是推销，其工作主要是进行市场调查，搜集信息，销售商品，回收货款。这是单位的推销人员干的工作。从三个层次看，如果一把手的工作做不好，再能干的推销员也很难把产品销售出去。正是由于这一原因，美国市场营销学专家彼得杜拉克指出：“某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。”5. 过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是市场营销的一个环节。三、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求l 需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。l 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。l 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。2、产品l 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。3、效用、费用和满足l 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。4、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：l 至少有交换双方；l 每一方都有对方需要的有价值的东西；l 每一方都有沟通和运送货品的能力；l 每一方都可以自由地接受或拒绝；l 每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。5、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。四、市场营销的重要性1、 市场营销在企业中的地位2、 推动企业市场营销在市场经济发展中的重要性3、 扩大内需与扭亏增盈课堂思考1什么市场营销？营销视野营销在我们的生活中无处不在l 企业需要营销以满足消费者的需要l 学校需要营销以满足广大学生的需要l 医生需要营销以满足其患者的健康需要l 政治家需要营销，以满足他的人民的需要l 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。专家妙论1顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克（Peter F. Drucker）企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：1、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销并不等于销售。专家妙论2可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克（Peter F. Drucker）资料来源：转引自美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第10页，2001.7。营销备忘l 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。l 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。l 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。l 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。l 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：转引自美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第62页，2001.7。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销的性质与研究对象（一）市场营销的性质市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。（二） 市场营销学的研究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。二、市场营销学的产生与发展 （一）营销学的产生从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的创立阶段。随着市场问题的尖锐化，在20世纪初有些经济专家开始研究市场销售问题。19021903年，美国的密执安、加州、伊利诺斯等大学正式开设了市场营销方面的课程。当时虽然还没有使用“市场营销”这个名称，研究的内容也仅仅是广告、分销等，但它已作为一门新学科的雏形出现在大学的课堂上。1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J.S.negertg）编写了第一本以“市场营销学”命名的教科书，则标志着市场营销学作为一门独立的学科正式出现在社会历史的舞台上。当然，这时的研究面很窄，主要是对广告和商业网点设置方面的研究，因而尚未引起社会的广泛重视。从20世纪20年代到50年代，是市场营销学的发展阶段。在这一阶段，已有许多本市场营销学教科书问世，并初步创立了理论体系。在组织上，形成了若干个市场营销学研究中心，于1926年由“全美广告协会”改组成立的“全美市场营销学和广告学教员协会”，为市场营销学的研究提供了组织上的保证。1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，因而推动了市场营销学的研究进程。1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的“美国市场营销学会”，进一步扩大了研究力量。1937年上述两组织合并成立“美国市场营销协会”，一开始就广泛吸收学术界、企业界的人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。这样，市场营销学开始从大学讲台走向社会，许多企业开始把市场营销学的原理应用到争夺市场的活动中去。同进，市场营销学的研究也传到了国外，许多资本主义国家继美国之后开始了对市场营销学的研究。在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。（二）市场营销学的发展阶段：发现时期、概念化时期、整合时期、发展时期、重新评价时期、重新概念化时期、差异化时期、社会化时期、国际化时期、 科技化时期l三、市场营销学在中国的传播和发展案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园印第安纳大学负责公共事务的副校长查尔斯辛普森说道：“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。”就像许多学校大学一样，印第安纳大学也遇到了财政预算缩减的倒霉事，这使得它要具有说服力，为争取私人捐赠而竞争，并要受到媒体的监督。因此，该大学用重新定义自己形象的全面营销闪电战作出响应。其他一些曾古板地严谨的常青藤大学也求助于大型商务活动中的营销策略来吸引更多的学生。l 市场细分和定位根据一项由宾夕法尼亚大学高等教育研究所针对1200所高校研究表明：学校正在对其自身进行分类，以形成明确的细分市场。例如，哈佛、耶鲁和普林斯顿这样的名牌大学定位于高额学费、提供小班上课和高薪师资力量。第二流大学则以使利性吸引那些想快又想花费少并获得学历以升职的学生。波特兰州立大学进行了彻底调整，以适应这种市场细分。它大幅裁减员工和中级管理人员，并根据本地商业团体的建议设计课程，创立了大学科研活动，这些基础上取决于团体合作和科技力量。还有一些大学通过远距离教学提供学历，以满足那种经常旅行或住得离校园太远的人们的需要。l 销售宣传在今天，以诸如这样的标题“作家乔叟和他的时代”、“对生物起源的介绍”或“20世纪的小说”来编制课程目录已经远远不够了。课程表上的课程名都变得活泼、时尚了。例如，“中世纪文学的巨大冲击”（威斯莱）、“恐龙大灭绝”（仙境王）和“真正吸引人的小说（普林斯顿大学）等。许多教育界人士已把这样的课名看做是迫使教师推销自己必所教课程的这种制度的必然结果。当教师备完课后，他们的营销任务并没有结束，许多教师在课堂上必须成为表演者。l 广告活动和印第安纳大学的全面营销闪电战略相比，一些传统大学的营销努力还很难被称之为我们所理解的营销。它们典型的营销信息就是“星期一开始注册”或“选这门课能找到好的工作”。而印第安纳大学在1997年发起一场营销运动，其目的是为了在竞争日益激烈的高等教育市场中树立其形象。这场活动历时3个月，耗资82.5万美元，在电视广告上宣传该大学是一所高质量的学府。广播、印刷广告也是这个活动的一部分，同时还包括大学校长和其他官员的演说、招贴广告牌、网站、磁带、直接营销和在新闻杂志上做广告。l 商业化校园商业化这种现象并不是美国所特有。英国的牛津大学在1997年就创造了超过400万美元的营业利润，它通过氢自己重新定位的“品牌标志”，准许商业第三方来特许经营。高贵的牛津在过去的3年中来自商务活动的收入增加了2倍。令人感兴趣的是，它的运作是国际性的，牛津75%的销售额都是在青少年极重视服装品牌的东南亚和日本实现的。l 质量和说服力优先面对给大学拨款的急剧减少，位于盖恩斯维尔的佛罗里达大学重新规划自身。它否定传统的学术观念，所有院系都要公开竞争资源。符合质量和生产力标准的系将获得大约200万美元的资金份额。但教职员工并不欢迎这样，他们还习惯为使用资金的正当性而辩护。上述方法是推销和营销概念的混合。当校区真正地研究了它的目标学生所需所和所想的是什么，并准备出新的、有改进的计划和服务时，营销才会存在。如果仅是做广告，那只是推销，而不是真正意义上的营销。资料来源：转引自美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第2526页，2001.7。第三节 市场营销观念一、传统观念由于市场营销理念是在企业的外部市场环境和内部条件共同作用下形成的。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。传统观念阶段的营销理念包括三种观念，即生产观念、产品观念和推销观念。1、生产观念。生产观念产生于19世纪末到20世纪初。当时，由于经济和技术比较落后，消费者并不富裕，而且国内市场和国际市场都在扩大，生产的发展不能满足消费需求的增长，消费者的需求量大，多数商品处于供不应求的“卖方市场”。销售与消费只是被动地适应市场，企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少，没有多大的选择余地。只要有商品，质量尚可，价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，有许多产品是顾客上门求购。所以，当时支配企业的是生产观念。在生产观念的指导下，企业普遍认为，只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。生产的关键就在于降低成本，扩大产量，提供价廉的产品。因此，企业只注重生产，无需关心市场。美国福特汽车公司就是当时持这种指导思想的典型代表，亨利福特曾宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。应当说福特公司以此为指导思想还是相当成功的，由于采用了流水线生产技术，使汽车生产成本大幅度降低，产量迅速提高，从而使汽车价格大幅降低，汽车得以开进千家万户。以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：（1）生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；（2）降低成本、扩大产量是企业成功的关键；（3）不重视产品、品种和市场需求；（4）追求的目标是短期利益；（5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。可见，这一种只适应于“卖方市场”的营销理念，具有明显的局限性。第一，由于持这种营销理念的企业，重视生产，忽视销售，把所有的精力和人、财、物等资源都集中在生产环节，忽视市场和消费需求的存在，这对于当时处于商品生产初期阶段的企业尚可有效。但是，随着市场的发展，如果企业仍然不考虑市场需求、盲目生产、那么企业就无法逃脱被市场淘汰的命运。所以，以生产为导向的观念只适合于消费者购买力低、需求缺口大，生产力水平低的卖方市场。第二营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。加强生产管理、进行规模化生产、降低产品成本，对企业来讲固然重要，但仅有这些还是远远不够的。忽视市场销售和消费者需求，将销售手段仅仅停留在生产制造过程，就无法满足现代消费需求的多样化。第三，这种观念所代表的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的，以生产为导向的理念对企业进行评价的指标体系主要是短期利润，片面追求短期的销售额，忽视企业的长期利益，如果现代企业仍然持有这种指导思想，那它迟早会被市场所淘汰。2、产品观念。产品观念和生产观念有许多相同之处，都产生在供不应求的“卖方市场”形势下，都是以生产为中心，都忽视市场的存在和多样化的需求。正因为如此，许多人将二者合而为一。但二者有较为明显的差别。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门，无需大力推销。可见，以“产品观念”为营销理念的企业，往往迷恋于自己的产品，表现出面向“标准”而不是面向需求的产品导向意识。以产品观念为导向的营销活动具有以下特点：（1）生产质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”；（2）加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键；（3）忽视消费者的需求和推销活动；（4）追求的目标仍是短期利润；（5）坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。可见，虽然产品观念比生产观念前进了一步，但这种指导思想同样只适应于卖方市场，并日益显示出其固有的缺陷，主要表现出：第一，这种营销理念所调强的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。他们的质量观是面向标准，即政府、行业管理机构、企业所提出的质量标准，而不是面向消费者的、符合市场消费者所要求的质量标准。第二，持此营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者其它需要，导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3、推销观念。推销观念亦称销售观念，认为消费者一般不会自觉地购买足够用的产品，因而，企业应加强产后推销和大力促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品，从而扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。其具体表现是“企业卖什么，人们就买什么。”推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”转变的过程中。从20世纪20年代末开始，随着资本主义生产力的发展，社会产品日益丰富，花色品种不断增加，市场上许多产品开始供过于求，企业竞争激烈。特别是1929年资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，堆积如山的货物卖不出去，市场萧条。面对如此严重的危机，许多企业认识到，即使有高质量的产品也未必能卖得出去，要在激烈的市场竞争中求得生存并不断发展，企业的中心工作必须由生产转移到促进销售上来，由此形成了以推销观念为核心的营销理念。与过去相比，这一阶段的企业开始把注意力转向市场，但仅停留在产品生产出来以后如何尽力推销的阶段上。以“推销观念”为营销理念的企业营销活动具有以下特点：（1）现有产品是企业经营活动的中心和出发点；（2）强力推销是企业成功的关键，坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想；（3）忽视消费者的需求，注重产后推销工作；（4）追求的目标还是短期利润；（5）这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。推销观念尽管走出了只顾生产、眼光向内的狭隘与偏见，开始把眼光转向市场，但认识还是肤浅的，还存在严重的缺陷。第一，营销工具的滞后性。即不进行事前的市场调查与预测，只有产品卖不出去造成产品积压后才想方设法搞推销。这种滞后性的推销工作往往带有非常盲目的性质，搞不清楚产品积压的真正原因，不能防患于未然，必然导致企业生产经营活动的恶性循环，被市场牵着鼻子走。第二，导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。由于企业过分强调推销的作用，急于推销积压的产品，使企业的工作重心全部放在产品推销上面，影响企业其它经营活动的开展；另外，企业在想方设法推销产品的过程中，很容易产生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象，这样既损害了消费者的利益，又损害了企业自身的声誉，最终影响企业的长远利益。案例汽车大王的经营观亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。2、产品观念（Product Concept）l 时间：19世纪末20世纪初l 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品l 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症l 营销顺序：企业市场l 典型口号：质量比需求更重要产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。案例公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。案例汽车推销员的“推销术”顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。二、现代营销观念1、市场营销观念第二次世界大战以后，随着第三次科学技术革命的深入，市场可供的产品数量激增，品种日新月异，同时由于大量的军工企业转为生产民用产品，使商品市场的供应量急剧扩大，供给大于需求的现象日益突出，买方市场出现。在买方市场条件下，消费者有了充分选择商品的余地，可以在充裕的商品中通过比较从中选择自己喜爱的商品。另一方面，随着社会的发展，消费者的收入水平和文化生活水平不断提高，消费者的需求日益向着求便利、追时尚、求愉悦、多变化的方向发展。时代的变革和市场环境的变化向企业的生存与发展提出了严峻的挑战，过去那种“酒香不怕巷子深”的优越感已不复存在。面对日益激烈的市场竞争，谁拥有顾客，谁就得以生存和发展，从而使市场营销理念进入第二个阶段：市场营销观念阶段。市场营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。可见，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。在这种观念指导下，企业一切活动都以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润。因此，人们把这一观念也称为“市场导向观念。”在市场营销观念指导下的营销活动具有如下特征：（1）消费者需求是企业经营活动的出发点。长期以来，企业活动的重点和出发点一直放在企业内部的生产环节上，按照企业自身的生产条件安排组织生产，当产品生产出来之后，再采取一些促销手段，在产品生产之前从不考虑市场，其产销活动过程是：“生产销售消费”；而以顾客为核心的市场营销理念则视顾客需求为企业活动的出发点，成立专门的市场调研部门，培养专业的市场分析研究人员，花费大量的人力、物力、财力了解消费者需求的特点和变动趋势，根据市场消费需求组织生产，企业的经营过程已变成了“需求生产销售消费”。这种变化使顾客需求由过去的被动地位转化为主动地位，成为企业经营活动的出发点。（2）发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。既然企业将消费者需求作为其经营活动的出发点，那么，企业首先要发现消费者潜在需求，重视消费者潜在需求的挖掘，然后根据需求确定目标市场；一旦目标明确，企业就集中其一切可控资源进占目标市场。这样就改变了过去仅仅注重推销手段的某一方面、使营销活动顾此失彼的被动局面。（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。如市场调查与预测、产品设计与开发、生产组织与财务分析、分销渠道与仓储运输、销售与公关、包装商标、广告宣传等等，这一切都要贯穿于企业经营活动的全过程，形成完整的体系，以便发挥营销的整体效果。（4）追求长远利益和公司的长久发展。过去企业仅仅追求眼前利益，有时甚至为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲真正的长远利益，使企业缺乏后劲。随着以顾客为中心的营销理念的确立，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益。营销人员已经意识到，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。消费需求满足的程度越大，说明企业在消费者心目中的地位越高，企业赢利的可能性越大。因此，企业的营销过程中首先注重商品或服务对消费者需求的满足程度。市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，是企业指导思想的根本变革，但仍存在不足之处：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在，如政府的需求与利益、企业股东的需求与利益、企业职工的需求与利益、社会与自然环境保护等。有的企业在贯彻市场营销观念的过程中，甚至造成了过其他利益的伤害。为了解决上述问题，企业营销理念发展到第三阶段社会营销观念阶段。2、社会营销观念70年代，以美国为代表的一些营销学专家对以顾客为核心的营销理念产生了怀疑，提出了一系列问题。杜鲁克曾明确指出：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，消费者主义居然变成一个强大的流行行动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。”为此，许多学者提出了一系列新的观念，以修正和替代简单的市场营销观念，如“人性观念”、“明智的消费观念”、“生态强制的观念”等。这些新的观念所关注的都是同一社会问题的不同方面，因此被统称为“社会营销观念。”社会营销观念作为一种新的市场营销理念。其核心观点是：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。即企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益的社会效益和统一。案例通用汽车公司的经营观二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。案例百事可乐与可口可乐之战上世纪40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在用户需要上。该公司认为，与其难舍难分说服可口可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标市场。因此，百事公司推出新口味、新配方的产品，很受青年的的欢迎，抢占了可口可乐公司不少的市场份额，逼得可口可乐公司不得不改变配方以与百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改变，又遭到老一代消费者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但没有迎合青年人的口味，而且还丢失了既有的阵地。表21推销观念与市场营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润营销观念目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润案例浴盆的失败某化学瓮的化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。简评：这家公司以自身愿望出发，而不是从顾客实际需要去分析、了解，没有很好地调研目标市场的需求，是一个不成功的新产品开发。案例整合营销的困惑一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客满意，但是他无权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善地为他人服务。因此，这些部门通常采取一种成本观点或生产观点，从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境。资料来源：美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。案例具有盈利能力的营销观念一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路和。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市场。该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，预计鞋垢潜在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。提示：该营销副总经理不只是重视市场营销工作，即发现需求与满足需求的方法，而且还重视财务收入，因此他从事的是盈利创造顾客经营。营销备忘相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。资料来源：美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第30页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。案例博迪商店（The Body shop）1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath & Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。资料来源：美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第33页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。课堂研讨1、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考？第四节 市场营销管理哲学及其演进现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。一、需求管理营销管理的实质是需求管理。菲力普。科特勒的需求八种状态：1、负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。管理的任务是改变市场营销。2、无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状态。管理的任务是刺激市场营销。3、潜伏需求。指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，但现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。管理的任务是开发市场营销。4、下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。管理的任务是重振市场营销。5、不规则需求。指某种物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同的时间上下波动的一种需求状态。管理的任务是协调市场营销。6、充分需求。指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状态。管理的任务是维持市场营销。7、过量需求。指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水品的一种需求状态。管理的任务是降低市场营销。8、有害需求。指市场对某些有害物品或服务的需求。管理的任务是反市场营销。在不同的需求状态下，市场营销管理的任务有所不同。总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普科特勒在第十版中新提出以下观点：l 响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。l 预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。l 创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。课堂研讨1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。提示：1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。2、录音机、Walkman、汽车等案例索尼公司的创造营销索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。资料来源：美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。二、发展市场营销组合1、4Ps组合在市场营销管理过程中，企业必须发展合适的市场营销组合，有效管理它的目标市场及其需求。所谓“市场营销组合（Marketing mix）”，是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。尼尔鲍敦曾将这些因素确定为12个，在1950年左右提出了“市场营销组合”的概念。里查德克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆麦卡锡又在文字上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。以后，学术界不断地又提出了其他的一些“P”。目前广为流传的仍然是4大类型的分法。在市场营销组合中，“产品”通常指提供给目标市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。“价格”指出售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格（list price）、折扣（discount）、折让（allowance）、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为“定价（Pricing）”。“地点”通常称为“分销（distribution）”或“渠道（channel）”，代表为使其产品进入和达到目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所，所组织、实施的物流活动如仓储、运输等。“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互相约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。图38 市场营销组合2、11PS组合1986念，菲利普.科特勒提出了“大营销”的概念，提出企业如何打进被保护的市场的问题。一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案，但是要进入某个特定的地区时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的展开工作。在麦卡锡的4P组合上，科特勒加入政治（Politics）和公共关系(Public Relations)两个P之后，又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的