上海商业地产写字楼-商场组合分析.doc

上海商业地产写字楼+商场组合分析成功的写字楼离不开适合的商业，而成功的商业对于写字楼更是情有独钟。商场品牌的建立为写字楼的租售提供一定的基础，而写字楼本身的客户又能为商场带来一定的人气。在住宅市场相对低迷的今天，写字楼市场异军突起，尤其是综合性的商办大楼更是显示出了它独特的魅力。商办市场的活跃，对于整个上海房地产市场具有结构性互补和平衡作用，其良好的市场前景也被日渐旺盛的市场购买力所证明。那么，写字楼中的商业与写字楼本身究竟存在着怎样的关系，二者如何协调性发展呢？一、写字楼与商业互相支撑目前，上海市的写字楼尤其是甲级写字楼都有如下两个特点：1、这些写字楼均大多集中在上海市商贸经济繁荣的地区。2、写字楼的客户多为金融、贸易、地产、物流、IT等知识型高端客层。上述两点是写字楼最为典型也是最普遍的特点，那么，对于各类别的代表楼盘，之所以倍受尊崇，就不单单仅此两点了。同时，这些楼盘其商业裙房或其中的商业配套，体量虽不大，但无论从档次、经营、业态上却一点儿也不马虎，甚至成为了整个写字楼的亮点，一道别样的风景。一个很有趣的现象即是：提到高档写字楼，人们会自然而然地联想到咖啡、西餐甚至银行。正如，提到星巴克，我们马上会想到港汇广场，即使今天的星巴克已经遍及各类型物业之中。而且更为有趣的是，在上海的白领女性中，提到恒隆，她们中更多的人第一联想到的是恒隆百货或者其中的品牌，而非其上面更大体量的外檐光鲜的写字楼；同样的，与之有异曲同工之妙的还有港汇广场、梅陇镇广场、中信泰富等。写字楼与商业，在经意与不经意之间，互相支撑着、烘托着，传递着各自的需求，融汇了各自的文化。因此，写字楼商业，正用它独有的特性与优雅的姿态昂然伫立于各个区域中。无论是谁影响着谁，由此可见，成功的写字楼离不开适合的商业，而成功的商业对于写字楼更是情有独钟。商场品牌的建立为写字楼的租售提供一定的基础，而写字楼本身的客户又能为商场带来一定的人气。对于这二者之间的关系，可以用如右的图表来阐述：写字楼商业与写字楼之间是相辅相承，承上启下的关系。在当今写字楼迈向人性化、智能化潮流的趋使下，完全脱离商业的写字楼是没有市场的；而过分强调商业，忽视了自身属性的写字楼又是失败的。简言之，对于写字楼来讲，处理好它与其中的商业的关系，正如西装上的纽扣一样，虽小巧，却于细微处体现着西装本身的档次与着装者的品位。因此，商业的好坏对于写字楼的作用是至关重要的。二、商办楼的兴起1992中国大陆的零售行业对外开放，第一批港台百货公司例如瑞兴、先施、鸿翔、摩士达、美美、锦江迪生被引入上海市场；1993年1994年，第二批港台发展商进入上海市场，在百货业初尝甜味的他们开始大量买地来开发商业及商务，沿用香港商业操作的习惯，以房东的方式招租。1995年1997年，由于房价不断上涨，银行贷款利率调高，通货膨胀率高，出现了房地产泡沫经济，开发商终于意识到现实情况并非想象中那么简单。因此淮海路（南北高架到西藏路一带）的很多商办楼的商场经营情况并不理想，也因此对写字楼的租售造成了一定的负面影响。笔者认为商场成功与否有3个标准：1）商场为消费者接受；2）经营者愿意支付高的房租；3）投资者能得到高的回报率（起码超过银行利率）。依照这3个标准，笔者认为目前上海成功的商场仅有5个，分别是港汇广场、恒隆广场、梅陇镇广场、中信泰富和来福士广场。这5家商场一楼的保底租金平均是56美元/ 天/平方米，出租率也达到100。目前还有许多品牌商排队等待入驻。三、港汇和恒隆的成功经验1993年恒隆集团分别在南京西路与徐家汇买入两块地，南京西路的恒隆广场定位为奢侈品的商场，徐家汇的港汇广场定位为中档的商场。发展商就采取了1999年先开港汇，随着上海市消费水平的提高再开恒隆这样的策略。先谈港汇，它成功的因素不仅是地理位置和硬件设施好，更主要的是招商团队有凝聚力，商场管理层把相关的大小事物都抓得很紧。具体来说：1、港汇集团1993年买地时也请中介公司做过商业策划，笔者不断组织团队去市调，不断与品牌商进行沟通，搜集来自各方的信息及意见，根据详尽市调情况来完成定位和策划，这项工作一直持续到1999年开业。2、招商部与内部的设计师一起讨论商场的平面布局、店铺切割、内装修等，再由设计院根据讨论结果出施工图，而没有把施工设计全部交给集团聘请的设计院。现在的港汇广场给消费者感觉舒畅，正是因为在设计之初就尽量的从商业使用角度来考虑。3、带领招商队采取直接招商方式，没有委托中介代理。港汇招商期间，遇到了很大的困难，徐家汇商圈的其他商场联合起来采用不公平竞争手段威胁品牌商及经营者，阻止他们进驻港汇。最困难的时期是，在计划开业日前两个月，约100家已经签订合作意向书的租户提出退租。最后在整个团队共同努力下，还是把港汇开出来，但开业之初，品牌组合不是很理想，因此从开业第一天便开始致力于品牌的调整及商场推广活动，力求把商场炒热，吸引更多的消费者及品牌商。港汇开业时的定位是一站式的购物中心，业态分布适合家庭成员中各个年龄阶层，但是开业后经过观察统计，来逛商场的大部分都是18-35岁的年青人，于是很快调整了定位，将主要消费群集中在年轻一族，新引进一些年轻化的品牌。再说恒隆广场，起初发展商计划将整栋楼都做奢侈品，但开发团队通过详尽市场调查与现实的消费水平分析，认为上海在2001年还没有那么强的购买力，从而对其业态做了一些调整，一楼做奢侈品，二、三楼做港台及国内比较好的休闲品牌及服务，四楼做家居产品，五楼做餐饮。这样做既符合当时的经济水平，又对后期写字楼的租售起到了一定的铺垫作用。恒隆广场招商时没有港汇这么多压力，但那时候的竞争也相当大。因为恒隆招商的起步稍晚了一些，之前正大广场和新天地都在积极招商，很多奢侈品牌已经与这些竞争对手签订了合作意向书并支付了押金。笔者经过细心观察，找竞争对手的弱点，从商场地理位置、硬软件环境说服品牌商转向恒隆。最终，很多品牌都向竞争对手退了租，进驻恒隆。商场开业以后，采取循序渐进的方式，一步一步调整提档。比如撤走了二、三楼一些中档的休闲品牌，大力引进国际奢侈品牌。恒隆也做很多推广活动，带消费者进来，并且进来的消费者购买几率也非常高，经营者的业绩是相当好的。这样，商场的成功对写字楼的招租也产生了推动作用，商场的档次也影响着写字楼的档次，可以看到甲级写字楼或者没有群楼，或者群楼是非常成功的商场。恒隆广场招商时，很多奢侈品牌是初次进入上海，在找办公地点，恒隆的甲级写字楼恰恰为其创造了便利的条件，LV,Chanel, Ermenegildo Zegna的公司都进驻了写字楼，大大提升了恒隆写字楼的形象和知名度，世界五百强企业也随之纷至沓来。港汇广场写字楼开始预租时，商场已经为其打响知名度，业已丰富完善的购物、餐饮及娱乐业态又是写字楼的最佳配套，加之处于徐家汇地铁上方，因此进展非常理想，目前1座已经全部出租，去年10月开盘的2座也有60达成合作意向。相反，淮海路同样作为商业中心，交通便利，但商业的无序及层次差异影响了写字楼形象和档次的提升。四、商办楼成功的因素1）地理位置，2）硬件设施，3）定位策划及招商，4）写字楼裙楼内的商场管理。地理位置是商场成功的第一步。来看那些最早经营奢侈品的商场，锦江迪生在长乐路茂名路，美美百货在淮海中路常熟路，其位置明显偏离了几个主要的中心商圈，而投资者在1992年开发这两个项目时完全有条件拿到更好的地理位置。所以投资者的眼光应该放准放远，比如恒隆集团也是1993年在南京西路和徐家汇买了两块地，现在都发展为中心商业区。当然，有了好的地理位置，商场也不一定会成功，而商场的失败对写字楼的影响是巨大的。所以商场成功更多的要取决于另外三个因素。1）硬件设施：很多发展商还是习惯以操作住宅的手段来操作商业，他们在购入商业地块后会交由一些国内外知名设计师、设计院去完成商场的设计工作，而这些设计师因为没有参加过商场的招租和经营，考虑不到商业的使用功能，往往更多的从建筑美感、施工规范的角度设计，这一做法在结构上导致商场使用的不便，造出来的商场并非租户所需，很难出租或出售，消费者逛着也不舒服。例如正大广场，发展商聘请了一家著名的美国建筑事务所，建筑设计相当出彩，还耗费巨资建造了花哨的外墙、天花地面，但消费者进入感觉很压抑。成功的做法是，项目经理在设计前期就应该与设计师进行沟通配合，将商场的业态功能与建筑设计有效结合，预见并尽量在前期解决将来商业使用上的问题。2）招商及业态布局，很多发展商是从做住宅开始，对于商业则没有操作经验。他们就委托中介做项目策划并把租户带进来。例如浦东陆家嘴八佰伴附近的某商场，其委托的中介承诺把来福士广场原有的客户带进去，但实际效果很不理想。在商场的具体运作中，并不是个别操作成功的经验就能完全拷贝到任何其他的Mall，盲目的跟风只能以失败告终。每个Mall都有自己的特殊情况，在策划定位前要充分地做好市场调研，确定自己的定位业态及面向的消费群体，做出自己的特色。同时，招商的成功很大一部分取决于业务经理的素质，很多业务经理为求达到快速出租的效果，给予租户许多优惠条件以减轻自己的压力。这样招商是完成了，但发展商的收益却没有保障。3）商场管理：之前提到那些90年代初来沪的香港发展商在淮海中路开发的商业项目都采用了房东的做法，商场开业后找一家物业管理