浅谈构建出租车企业及品牌文化.doc

浅谈构建出租车企业的品牌文化广州交通集团出租汽车有限公司云永东 近年来，出租车作为一个城市的“窗口”服务行业和一张“名片”，越来越引起国家乃至各级政府的高度重视，尤其是国办发200481号文下发后，广州市政府加强了对出租车行业的规范化管理，因此，各个出租车企业为适应政策形势和市场变化的要求，更注重企业自身的管理与创新，通过加强企业的文化建设，打造企业自身的品牌，以求在激烈的市场竞争中得到生存、发展和壮大。那么，什么是品牌与文化呢？品牌文化为什么对企业发展如此重要呢？出租车企业又如何去构建自己的品牌文化呢？下面，我结合公司的实际情况，谈几点个人浅见： 一、品牌与文化的涵义 当今世界，国家之间的竞争、企业之间的竞争，归根到底就是经济竞争，而经济竞争的形式就是市场上商品占有的销售市场份额。在市场竞争中，品牌就是金字招牌，是企业角逐市场的本钱和王牌。人们正是通过一个国家，一个企业的品牌来了解一个国家、一个企业的实力。因而，一个国家要想在世界上立足，必须拥有自己的品牌、名牌。同样，一个企业要想长盛不衰，必须要塑造自己的品牌，发展自己的名牌。 如果说名牌是出名的牌子，那么品牌是什么？在现行的字典、辞海里都找不到品牌的完整定义，但却常见于人们的日常生活。这说明，品牌一词是当今时代发展的产物，是一个时代的标志，也可以说品牌的时代正在来临。 品牌，就我理解而言，它是产品的名号、品质以及标志，其核心是产品的品质。比如出租车企业的品牌，它的产品就是服务，它应该通过为乘客提供安全优质的服务，把企业的经营、文化理念融入整个社会，使自己的“名牌产品”得到社会广泛认同。 文化，广义上指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。我这里谈的文化，主要是品牌文化，就是企业、品牌所包含的观念意识和人文精神。 二、品牌是一种文化 当今时代，消费者的消费需求比以往任何时代都变化快、领域广、层次多。人类的消费方式，随着消费者收入的增长，消费行为也发生着重大变化，量的消费已逐步提高为质的消费。通俗地讲，消费者不再满足消费的多少，而是关注消费的品质，品位和蕴含的文化底蕴。 举一个例子：一位进口商从中国进口了一批沙滩椅，这些椅子质量好、价格也低，本该很有竞争力，但上市时却被另一厂商抢了生意。那个厂商的产品既没有新设计，也没有价格优势，但是他利用了欧洲人对环境的重视，强调了产品是利用废旧塑料为原料制成，是绿色产品，亮出了对环境的保护。这正迎合了消费者的心理，体现了生产厂家对消费者消费需求的深入了解，对消费者所关心的社会问题的重视。这家厂商之所以成功，与其说他们卖的是椅子，不如说他们卖的是创意，是文化。品牌的生产者，都有追求一定目的的需求，换言之，各自有其自己的文化价值观。 消费是文化，生产也是文化。随着社会的发展和经济水平的提高，品牌之所以受到消费者欢迎，就是因为起到社会导向作用。它不仅满足而且引导消费，这种高层次的消费，正如“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众”一样，任何出现在市场上的其他商品也都是这样。同样，城市人随着生活水平的提高，对乘座出租车也从传统的代步消费，发展到享受服务、享受文化、体现身份的现代消费。 品牌造就消费者，影响消费者更比一般商品强烈。事实上正是品牌带动消费者的变化，推动着生活质量和文明程度的提高。品牌以其对消费者、消费对象、消费方式三者的巨大影响，带动着社会文化的进步。任何一个企业，在生产物质产品和提供物质服务的同时，必须伴随着某种精神的形式而传播。这是因为，产品是要人来生产，服务要人提供，而人总是有某种精神的。因此，对于出租车公司来说，消费者乘客在得到你提供的安全优质服务的同时，也能同时感受到相应的企业的精神境界，享受到相应的企业文化。 三、文化是一种生产力 经济竞争的核心是科学技术、知识产权的竞争，实际上也就是人才的竞争，这已经成为全球共识，但是科技能否得到迅速发展，人才能否成批涌现，还取决于更重要、更深层的原因就是“文化”。 比如世纪年代初，可口可乐公司想把产品打进中国市场，他们先以免费试喝的方式在中国大城市进行调查，结果的人不能接受这种味道，说喝起来像喝药水一样；还有的人无法表明态度；能接受的人只有。可口可乐公司决定再试一次，这次调查和上次不同在于，让每个人喝之前就告诉他，可口可乐是美国文化的象征，是美国人几乎每天都要喝的饮料。结果，表示能接受的人达到了，不能接受的人下降到。这个例子非常典型的说明了一个国家的文化形象对消费者的心理影响。一个具有强势优势文化的企业，它的产品在市场上很容易取得附加值。反过来，当一个企业的文化形象处于劣势弱势时，它的产品在市场上不但难以取得附加值，甚至连合理的价值也难以取得。 由此我们不难理解要塑造出租车品牌文化的原因，也不难理解加强出租车行业规范化管理，加强司机职业道德教育以及维护企业品牌形象的必要性、紧迫性和重要性。长期以来，部分人就有一个错误的观念，认为文化不是生产力，认为从事文化的人就是精神贵族。它是需要用钱来养的事业。其实这种观念是片面的，从长远和广大的范围来看，良好的文化形象给一个国家一个企业所带来的回报远远大于对它的投入。同样，一个企业塑造、维护、发展自己的品牌，就是从长远和广大的范围来拓展，离开了文化，便是无本之木，无源之水。 正如我公司在组建之初，为了打响企业品牌，围绕高起点、高标准、高科技的“三高”目标，通过制定和实施了“安全营运、服务升级、特色服务、形象宣传、自我维护”五大发展战略，在保证企业经济效益和社会效益得到同步发展的同时，逐步打造出“交通集团送你一路平安”的优质服务品牌，并得到了社会各界、市民乘客的广泛认可和接受。因此，“广交出租”本身就是一个品牌，但要维护并发展这个品牌还需要给品牌付于文化，让文化提升品牌的竞争力。 四、品牌文化是构建企业品牌的发展之路 当今企业的竞争是品牌竞争。而文化，特别是品牌文化，是企业的无形资产，是构建企业品牌的发展之路。我公司作为广州出租车行业龙头企业之一，离不开强大的企业文化支撑，只有充分认识文化对品牌的制约力、影响力、创造力，才能提高品牌的知名度，塑造强势品牌文化，延续品牌的生命力与活力。 （一）充分认识品牌文化对企业发展的作用 品牌的塑造离不开企业，而企业兴衰、企业发展是由多种因素所形成的，但品牌文化肯定对企业兴衰是一个重要的因素。品牌文化具有“凝聚力、激励力、约束力、导向力、纽带力、辐射力”等六种功能，应该说企业的经营、管理就是围绕这六种功能之和，但品牌文化比企业经营、管理更科学、更具体、更全面。管理制度可以抄写，机器设备可以拍照，但品牌文化就象空气一样永远抄不走，照不出。文化是一种熏陶、一种氛围，塑造“广交出租”品牌就是要在这种氛围，在企业的小环境和社会的大环境中，构建塑造企业强势文化，提升“广交出租”品牌的知名度。 （二）品牌文化要与企业的经营管理紧密结合 过去人们常常存在一种片面、不准确的观点，把品牌文化等同于企业的宣传文体活动，认为搞好了这些“看得见、摸得着”的活动，就是品牌文化的内容。其实不然，因为，品牌文化是一个企业长期经营实践中所凝结起来的一种文化氛围，企业价值观、企业精神、经营境界和广大员工所认同的道德规范和行为方式，正因为如此，品牌文化应该是将企业经营理念和价值观体现在企业管理制度中，体现在经营实践中，体现在员工的行为方式中，由此构成一个良好的组织气氛，影响员工的工作积极性和凝聚力，以文化的力量推动企业的进一步发展。 （三）品牌文化要注重企业精神、企业价值观和“人企合一”的境界 价值观是品牌文化的核心，是品牌文化的基石，企业价值观的人格化，体现在员工“心中有企业，企业在心中”，只有企业与员工建立起“同呼吸、同成长、同发展、共命运”的命运共同体，才能实现“人企合一”，充分调动员工的积极性。正如我公司在重组之后，注重加强员工的思想政治工作，营造和谐的企业氛围，做到了“五为主、五保证”（即以做好宣传教育和团结帮助为主，保证员工思想和谐；以提倡讲求风格和互相尊重为主，保证人际关系和谐；以加强沟通协调和解决问题为主，保证工作合作和谐；以重视调查研究和实事求事为主，保证组织计划和谐；以进一步健全制度和落实岗位责任为主，保证经营管理和谐），从而在广大员工中牢固树立起“团结、稳定、发展”的观念，确保了各项工作的完成。比如在关心员工方面，公司形成了一套独特的人性化管理模式：每逢在重大节日或平常司机有什么困难时，各分公司管理人员都要对司机进行家访慰问，为司机解决好后顾之忧，通过加强情感交流和双向沟通，使司机正确处理好家庭与工作、安全与效益的关系，全身心投入到营运服务之中，自觉搞好安全行车工作。 五、以新的理念构建出租车品牌文化 一是精品理念。质量上乘是品牌的基本特征，要塑造企业品牌，就要树立精品意识。首先，要认真抓好和职业安全健康两项质量管理体系工作落实，加强企业的内部管理，只有练好精湛的“内功”，才能施展强力的“外功”；其次，要牢固树立质量意识、品牌意识和责任意识，做到每一个工作环节都要有规范的流程、完善的措施和相应的责任，树立“企业是我家，发展靠大家”的主人翁精神；再是，要把“优秀的哥（姐）”评选工作真正做深做实，形成一套发掘、培养、使用、维护的机制，多出“精品”，出好“精品”，通过充分发挥先进典型的榜样作用，提高司机队伍整体服务水平，提升“广交出租”品牌的价值。 二是诚信理念。质量是企业赢得市场的保证，诚信是塑造企业品牌的基础。因此，公司要自上而下全面贯彻“人、品质、服务”的文化理念，不断致力于增强员工素质，改进服务质量，提升管理水平。一方面要加强公司营运安全的监控管理力度。通过利用等高科技手段，实施营运出租车和司机的动态管理，并强化日常安全制度管理，抓好新司机上岗前培训、司机出车前“三分钟教育”、车辆回场检外检和出租车分区管理等措施的落实，切实履行“交通集团送你一路平安”的服务承诺，确保“司机行车安全、顾客人身安全、顾客财产安全、顾客心理安全”，保证人民群众消费价值得到充分实现，从而以高标准的管理实现企业的安全诚信。另一方面要提高营运司机的服务素质。通过抓好司机的职业道德教育和心理知识培训，使司机明确企业、司机、乘客三者的利益实际上是一种竞争与合作的关系，只有通过诚信服务，守法经营，满足乘客的心理需求，有针对性地为乘客提供所需要的服务，才能达到“双赢”；同时，要经常性接受社会监督，不断改进和完善服务措施，依靠社会的监督力量，维护企业的诚信形象，以优质服务打造乘客满意的质量诚信。 三是创新理念。品牌的另一文化特征是保持传统又不断创新。企业品牌要具有永久生命力，长盛不衰，必须以创新思路、创新经营、创新管理来提高服务的水平，增加它的附加值。为此，面对激烈的市场竞争和国家规范出租车行业管理之后的严峻形势，公司要以国办发81号文精神和广州市加强出租车行业管理工作方案要求，以塑造“广交出租”强势品牌为目标，在