墙体广告：农村市场新利器.doc

墙体广告：农村市场新利器袁航 2001 第2期 营销目前我国广大的农村市场尽管需求潜力巨大，但它毕竟还仅是个初级市场，有其自身的特点，有其自己的实际需求。一般讲当前农村消费者对名牌产品还只是向往但并不了解，这是因为他们缺少了解的渠道。为此，各企业要把握机会，尽快制定适合农村市场的营销策略，取得农村消费者的了解和信任。 农村市场具有以下特点：1市场分散；2人口密度低；3人口素质相对低下；4消费水平相对低下；5信息相对闭塞；6购买偏好相对固定；7口碑效应大，从众心理强；8难以接受过于复杂的广告形式与诉求。这些特点决定了传统广告媒体中，只有电视、广播较为适合农村受众，但效能仍显不足。那么，用什么与其特点相适应呢? 相对于大众传播媒体，小众传播媒体针对特定人群，能有效地瞄准市场目标，且广告成本更低廉。而在小众传播媒体中，条幅广告不便于在公共环境下保存；宣传小报人工成本过于高昂；路牌广告制作成本太高而无法普及因此，墙体广告也就成为较佳选择，它形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广，既可单独操作，也可与其他媒体相结合。其作用主要表现在：1提高品牌知名度。2形成一定的品牌偏好。 3形成持续普遍的视觉刺激。需要说明的是，此处的墙体广告有别于“墙裙广告”(早期的墙体广告，广告只刷在墙腰，呈长条状，色彩局限于“红白相间”或“蓝白相间”)，见下表： 河南地平线(墙体)广告公司在湖北、河北、河南等地，利用墙体广告为康佳、TCL、联合利华等品牌开拓农村市场，进行了有益地探索，并取得了良好的成效。其具体操作策略如下： 地点选择 依据产品性质类别的不同，各企业可依据自身特点侧重选择不同地点，一般而言，墙体广告的选择应注意集中在： 1国道、省道两侧的醒目位置。 2主要公路干道及加油站附近。 3国道旁的饭店、旅馆。 4旅游景点。 5各县与乡镇路口醒目处。 6村庄、学校等人群醒目处。 7自然村与农田交接处。 2000年8月，联合利华为其洗涤用品开拓农村市场时，在宣传上采用电视广告与墙体广告相配合的做法，委托我们在安徽、河南等地投入墙体广告。在与商家充分沟通之后，我们采用了“占据型”的投入方法，根据农村消费者的居住稳定的特性，配合营销网络在重点乡镇的主干道、集市投入，影响力直达乡村，并且针对性强，不会造成广告的浪费。而以“消灭康佳空白乡镇”为口号的康佳以及提出“重心下移”工作方针的TCL等企业，是采用“路线型”投入的方法，根据农村消费者经常出入县城的特点，只需在县城各个入口投入二、三块，并在县与县之间投入若干块广告，既形成一个有效的宣传网络，花费较少而影响面广。 注意事项： 1发布墙体广告前，应与广告公司一起根据地图计划路线，甚至在重要地区要有当地经营部门的业务人员及经销商共同研究，尽量覆盖全面，占据有利位置。 2通过在墙体广告上印刷经销商地址、电话的方法，让经销商关心、爱护当地墙体广告。 3发布墙体广告时，应先取得工商广审证明，以防被处罚而影响企业形象。 广告发布 根据农村市场和墙体广告的特点，应做到： 1简洁醒目。广告文字及图案不宜过多，应突出主题。广告字体、用色要醒目明亮，吸引关注。 2通俗化。表达方式要朴素、直白，容易被消费者接受。在语言的应用上，应该考虑农村受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求的特性。 3针对性。发布的信息应切合当地市场状况，农村消费者讲究实用，广告诉求要直接，应以功能性、利益性告白为主。 4适用性。宣传的目标应是当地适销对路，消费者中意或具有消费潜力的产品。 对墙体广告的发布费用要有合理计划，以保证能够形成较理想的广告效果。在广告经费允许的条件下，墙体广告的发布数量要在尽可能的范围内争取较高的覆盖率，并根据本企业的市场目的、在当地的知名度及竞争对手在当地的实力、竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的发布规模和内容。 制作标准 墙体广告因制作分布广、检查监控不易等原因，制作水平参差不齐。为保障墙体广告制作水准、维护企业形象，应注意： 1与墙体广告制作商签定合同时，必须明确保证质量的期限(一般为一年)，若发现损毁现象，要对制作单位及相关责任人进行处罚。 2制作墙体广告时，若要使用企业、产品标志，一定要符合CI标准，使用标准字和标准色。 3墙体广告制作要精美醒目，避免油漆脱落，影响企业形象。 4发布时应加上经销商地址、电话及服务电话。 后期维护 制作完成后，应注重墙体广告的档案管理、监管和维护，遵循以下原则： 1墙体广告档案应注明地址、面积、内容、预期寿命、所属经营部门、维护负责人，并统一进行编号。 2对于已发布的墙体广告，监管人(当地的销售代表和经销商)应定期上报所辖墙体广告的情况。 3重视墙体广告的维护，对于超过预期寿命，褪色、残破的墙体广告，要及时维护、重刷，保障预期效果。 常见弊病 1盲目发布： (1)没有计划性、针对性。 (2)发布地点选择盲目。 (3)发布地点过于集中。 (4)与农村市场网络建设规划脱节。 以上都造成资源和费用的浪费，可通过加强对辖区地理、道路、商情状况的掌握予以解决。 2内容不符： (1)内容不符合当地市场状况。 (2)广告与过于简单、诉求过于单一，削弱了对产品整体资源的利用。 (3)内容呆板，缺乏多样性、趣味性。 3粗制滥造： (1)CI不准。标准色和标准字的表现不当会影响企业形象。 (2)用料不对。有的广告公司材料仅使用广告漆，一段时间后，颜色会发暗，也会损害企业形象。 (3)墙体粗糙。 4缺乏定期检查和监控。由于