如何运用马斯洛需求层次理论去选择终端的探讨.doc

一、如何运用马斯洛需求层次理论去选择终端的探讨二、如何运用恩格尔系数去捕捉目标消费者的探讨三、有趣的马斯洛需求层次理论1、如何如何运用马斯洛需求层次理论去激励和管理员工2、马斯洛理论在商业地产业种规划中的应用3、马斯洛需求层次理论与营销战略4、需求分析和激励原理四、有趣的恩格尔系数1、如何运用恩格尔系数去预测市场趋势及调整企业发展方向 2、公款中的“恩格尔系数”因为无论是马斯洛需求层次理论还是恩格尔系数都是比较理论化和容易流于空泛的东西。我在以下的讲述中将结合具体的事例进行简单的分析。一、如何运用马斯洛需求层次理论去选择终端的探讨营销往往包括以下要素：N + 4P + 公关 + 政治 （该组合已可构成初级的资本运营）N：need（需求）4P：产品、价格、渠道、促销其中：需求永远是第一位的！价格则往往是决定渠道（终端）的最关键因素。我们在这就根据马斯洛的需求层次理论先分析需求。我们在这就根据马斯洛的需求层次理论先分析需求。第一层次：生理需求。包括维持生活所必需的衣、食、住、行等；第二层次：安全需求。如生活有保障，不会失业，没有威胁人身安全的因素等；第三层次：感情归属上的需求。如社交、爱、交往、友谊等；（很多人都将该层次需求称为“社交需求”，但个人觉得感情归属更接近该层次需求的目的，因此在这称为“感情归属需求”）。第四层次：尊重和尊严需求。需要被尊重、尊敬，也需要自尊、地位和名誉等；第五层次：自我实现需求。即要尽量发挥自己的能力，使自己的生活有意义，有抱负。以上五个层次的需求，至少在前一层次的需求得到满足后，后一层次的需求才可能变为迫切的主导需求。我们无论在刺激消费者时还是在激励员工时都应按层次去激励才可能获得良好效果。比如，我有个化妆品产品系列，主要是针对美容院来销售而开发的。那么美容院就是产品的销售终端，但是美容院却又是鱼龙混杂千差万别的！我们该如何去确定自身的产品到底选择什么样的美容院作为销售终端是比较明智的呢？以达到较少投入就可获取较大收入美容院的分类：1、新开店（1）资金投入较小，经营者自身素质较差；一般看重眼前的回报，（即目光较为短浅）这类美容院无法做成大型美容院，因为无法给员工长远的发展前景规划（2）资金投入较大，经营者自身素质较高，较为注重长期的利益回报，不贪图小便宜或者轻易地为眼前的蝇头小利而去损害长远利润，选择加盟品牌会考虑是否适合自己如谈恋爱时不光是看对方漂亮，更多地会考虑是否适合自己的脾气、兴趣等2、非新开店（1）具备一定的经营条件和经营经验；（2）多会考虑合作方是否适合自己，能否帮助解决现实遇到的问题，能否帮助自己发展-考虑的问题大多是关于经营运作方面的问题。 说明：现在选择美容院线渠道的化妆品品牌90%以上是以连锁加盟的形式推广市场的。要让美容院选择加盟你的品牌，那么你就必须要有东西让美容院的经营者或投资者能够满足其需求。美容院经营者/投资者开办、经营美容院的动机类型可大概分为以下三种：1、 追求利润（短期为主）；2、 将美容行业作为事业发展；3、 打发时间。（如部分富家子女、他人二奶等开办经营美容院就多出于这种目的）那么该如何针对这些美容院经营者去满足其需求呢？美容院需求的满足：1、优质老店的需求是最不容易满足的，因其需要的不仅仅是物质方面的，更多的是精神方面的，如对经营管理知识方面的需求；2、素质较差的新开店的需求则最容易满足，因其往往只注重物质方面的需求，比如对进货折扣、产品配送的促销品数量、以及配赠的美容仪器等等。那么作为一家期望长远发展的化妆品企业的话，针对以上各类型美容院，选择终端的重点将如何划分呢？目标终端的选择由重点到次要的顺序应为：1、运作成功的老店；（此类为重点目标终端，因为具有成功运作经验的中大型美容院最容易取得新品牌运作的成功）2、经营者自身素质较高，具备一定财力的新开店。；3、运作不是太理想的老店；（长期竞争中能够存活下来，必定有其具有竞争力的某些方面）4、经营者自身素质较差的新开店。那么针对以上重点目标美容院，可以从以下方面对其说服和引导经营：1、从事业发展的角度去迎合美容院的需求：比如将企业新颖的产品理念、品牌发展思路以及企业长远规划及发展计划进行较为全面的介绍，以让对方获得一种安全感及自我实现的欲望；并制订相关的比如加盟后对其定期或不定期的经营管理培训计划等2、分析现实利润回报满足美容院的利润（现实物质需求）：对其分析该品牌加盟政策及配送（包括加盟配送和促销配送等）力度，分析客装产品的单品利润率及院装产品每次服务的成本费用（包括人工费、水电费、租金、税费等等费用的分摊）及净利润，再辅以长期、中期、短期的促销规划和计划，以令其看到企业对市场推广的长远计划及近期即可实行的活动计划，从而让其获得对现实利润的渴求和对长远发展的安全感及希望、信心等3、分析美容业及美容院的发展趋势：直陈美容院不能再象个体户一样经营（并举例说明弊病），引导其观念至：将美容院象企业一样经营（麻雀虽小，但五脏俱全），走企业化经营之路，企业化管理。并将企业化经营和管理的诸多好处如节约成本、规范管理、留住员工等等优势讲述给对方，并以化妆品公司自身的优势与之对比。二、如何运用恩格尔系数去捕捉目标消费者的探讨年，德国统计学家恩思特恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。恩格尔系数指居民食品支出占消费性支出的比重。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在以上为贫困，-为温饱，-为小康，-为富裕，低于为比较富裕。年，我国居民的恩格尔系数首次低于。恩格尔系数=食品支出 / 消费总支出 x100%那么，能够经常购买化妆品或光临美容院的消费者，他们的恩格尔系数应该处于什么样的水平呢？例1、假如在兰州有个在某公司做文员的消费者，其月薪是700元，以兰州市的的物价水平计算，一般平均每个人用于饮食方面的支出不会少于300元/月，而用于租房的费用一般不少于200元/月，两者相加共500元，另外加上购衣、社交等方面的支出呢？（她的恩格尔系数是43%，属于小康）不能说就不消费化妆品，也许他偶尔也会消费些价格相对较低的产品，或者去美容院消费。但是象她这样收入水平的消费者是缺乏持续消费能力的。因此这种收入水平的人不应是化妆品商家及美容员的主要目标顾客。那么，能够经常购买化妆品或光临美容院的消费者，他们的恩格尔系数应该处于什么样的水平呢？该产品的主要目标消费者分析：1、对化妆品有持续购买能力和购买需求的人其恩格尔系数一般须小于40%2、该产品属于中低档价位产品对这种中低档化妆品具备持续购买能力和相应需求的消费者，其恩格尔系数一般要小于30%再考虑身份地位匹配等购买心理问题，恩格尔系数在20%-30%之间的消费者应该是该品牌系列产品的主要目标消费群体。以上面的兰州为例子的话，也就是月收入应该在1000-1500元之间的消费者。再考虑身份地位匹配等购买心理问题，恩格尔系数在20%-30%之间的消费者应该是该品牌系列产品的主要目标消费群体。以上面的兰州为例子的话，也就是月收入应该在1000-1500元之间的消费者。 从以上两点我们首先就可以从收入水平及购买能力方面确定该品牌产品的主要目标消费群体，然后再考虑生活方式及购买习惯等因素，我们就能够比较容易地去找准某种产品的主要目标消费群体！再考虑身份地位匹配等购买心理问题，恩格尔系数在20%-30%之间的消费者应该是该品牌系列产品的主要目标消费群体。以上面的兰州为例子的话，也就是月收入应该在1000-1500元之间的消费者。 从以上两点我们首先就可以从收入水平及购买能力方面确定该品牌产品的主要目标消费群体，然后再考虑生活方式及购买习惯等因素，我们就能够比较容易地去找准某种产品的主要目标消费群体！ 然后有的放矢地对这群相对固定的消费者进行深入细致地研究，同时结合老马的需求层次理论，我们就可以更多更全面地去挖掘出这些目标消费群体的共同需求和个性化需求！再此基础上我们就可以实行产品的差异化营销了。那我就根据以上东西再针对化妆品消费者作个简单分析：1、生理需求形消费者：那就看谁对消费者的需求了解和分析得更透彻了！细节决定成败！1、生理需求型消费者：收入一般偏低个人素质也相对偏低，消费美容护肤品多数属于被动消费，将美容当作病后求医一样，如某些治疗青春痘的消费者，这类消费者的消费需求强烈，对治疗效果等实实在在的利益诉求非常重视，以相应的利益承诺即可较好地满足其需求。但是这类消费者不是美容消费的主流消费者，美容院花大力气去抓住这部分消费者的价值并不大。（1）高压力下工作的职业女性：1）交朋结友的机会少，期望获得交流和沟通；2）释放工作压力；3）自我实现的需求较强，渴望成功；（此类消费者所占比重最大而且对于恩格尔系数的计算，我们不单纯是针对个人可用，针对家庭为单位收入和支出其实更加合适！（2）受情感困扰和纠缠的女性：1）知己少，期望心理交流和沟通；2）期望得到情感安慰；3）期望找到打发时间的好方式；4）对情感的危机感较强。（3）介于前两者之间的家庭主妇：1）期望找到打发时间的好方式（针对此比如美容院可举办一些插花之类的手工技巧训练活动等）2）寻求精神寄托；3）对家庭责任的负担较困惑；4）还有部分此类女性具有对情感和人生的危机感。那么，通过对以上三种主要消费者的简单分析，我们不难发现第2种心理需求型消费者（1）（2）（3）类都有着共同的需求：1）渴望交流和沟通；2）希望解决心理问题。总结：广东地区及其他省份较为发达地区的消费者因为生理需求已经基本满足，且文化素质水平也都相对较高，这些地区的消费者主要第2种：心理需求型类型中的1）、2）两种；内地欠发达地区的消费者则主要为第2种心理需求型类型中的2）、3）两种。我以上所讲述的所有内容，是我个人观点！不对之处敬请大家指正！今天拿这个主题来讨论，主要的目的是期望对大家有某些方面的启发，大家不妨再回头去整理一下所有内容，理顺思路，看能否有所得。我只是希望给大家提供一种了解和分析消费者的思路和工具而已！五层需求的金字塔自底向上分别为：亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970)生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要和自我实现的需要。对于不同层次需要之间关系的解释如下：人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。在高