合资自主品牌发展利与害.doc

毕业论文 第 I 页 共 18 页 I 题目 合资自主品牌发展利与害 摘 要 汽车是我国国民经济的一个支柱产业，对我国国民经济的发展起到了非常大的推动 作用。尤其是我国加入WTO后，与外国的合作也与日俱增，而汽车合资企业也蓬勃发展 起来。面对这种形势，国内自主品牌轿车也悄然发展起来，并取得一定的进步。 本文从我国合资自主品牌汽车的发展历程出发，对合资自主品牌汽车进行详细的概 述。通过对合资品牌、自主品牌和合资自主品牌汽车三方的比较，并与国外汽车进行对 比，分析我国合资自主品牌的优势和劣势，进而提高我国合资自主汽车的竞争力。 关键词：汽车；合资自主品牌；利与害 毕业论文 第 II 页 共 18 页 II 目 录 1 绪论1 1.1 研究的目的及意义1 1.2 国内外研究的状况和成果2 1.3 研究内容和方法2 2 中国汽车合资自主品牌的发展历程和现状.3 2.1 汽车合资自主品牌的概述3 2.2 中国合资自主品牌发展现状4 2.3 目前我国汽车合资自主品牌的分类5 2.4 合资自主品牌发展的必要性6 3 合资自主品牌发展的优势与弊端.7 3.1 合资自主品牌发展的优势7 3.2 合资自主品牌发展的弊端9 4 我国合资自主品牌发展面临的问题及建议.12 4.1 我国合资自主品牌发展面临的问题12 4.2 合资自主品牌发展的建议13 结 论.17 致 谢.18 参考文献：.19 毕业论文 第 1 页 共 18 页 1 1 绪论绪论 合资自主品牌的推出，并不是异想天开的产物，而是种种历史和现实力量交错发挥 作用的结果。事实上，从2004年国家鼓励自主创新开始，到2009年发布汽车产业调整 和振兴规划细则 ，已经多处提到“支持汽车企业自主创新，整车研发、尤其是关键零部 件技术实现自主化” ，该细则还提出，将在政府采购、融资渠道等方面给予便利，从中已 经可以很明显看出中国政府的政策走势。2010年9月13日，中国国务院总理温家宝出席了 世界经济论坛2010年新领军者年会（第四届夏季达沃斯论坛） ，在致辞中，温家宝总理明 确表示，所有依照中国法律在中国注册的企业都是中国企业，它们制造的产品都属于中 国制造，它们研发的创新产品也都是中国创造。在自主创新、政府采购和知识产权保护 上，中国政府将一视同仁，平等对待。温家宝总理的讲话，进一步明确了中国政府的态 度。也为之前业界存疑的合资公司自主品牌的合理性问题，划上了结论性的句号。中国 庞大的市场需求（2010年，预计中国将有可能超过1700万辆） ，也促使外资方加快对中国 市场的推进速度。而中国市场的复杂程度，中国汽车消费者对产品的需求的多样性，也 远远超过其他国家。因此，积极应对这种变化，并充分调动中方合作者的参与积极性， 就成为外资方的当务之急。 事实上，从合资公司成立以来，外资方就开始意识到本土化的重要性。从早期的销售公 司本土化，到研发环节本土化，再到零部件的完全本土化，外资方的认识逐步深刻，时 至今日，彻底的本土化，以适应中国客户的要求，才是企业成功的决定性因素，已经成 为外方的共识。近年来的很多先例也证明了这种判断即经过本土差异化设计的车型， 更能赢得中国消费者的青睐。另一方面，在中国汽车工业已经完成全面合资布局的今天， 中国汽车市场消费市场竞争已经白热化，新车推出速度也越来越快，一年近百款新车发 布早已不是新闻。在此背景下，厂商如果没有丰富的产品线支撑，很快就会被竞争对手 超越。为适应这种市场需求的变化，在引进高端车型的同时，利用自身具备的成熟技术 平台、整合全球优势资源和零配件体系，以中国消费者的需求进行本土化研发，以更低 廉的价格推向市场，无疑将是跨国汽车企业在未来获得可持续发展的解决之道。 本文基于以上背景，通过调查研究影响中国合资自主品牌发展模式经济、政治、市 场等方面的内容，来详细阐述中国合资自主品牌品牌的利害关系。 1.1 研究的目的及意义研究的目的及意义 汽车产业关联度大、带动性强、是资金和技术密集的重要产业，对经济增长的贡献 率极高，规模效益明显，是一个国家综合经济实力的标志，也是欧美等发达国家除高技 毕业论文 第 2 页 共 18 页 2 术产业以外仍牢牢掌控的少数产业之一。和世界知名汽车企业相比，我国汽车企业在企 业规模、产品技术、性能、质量、品牌价值、利润等方面与世界知名汽车品牌还存在明 显的差距。所以创建自主品牌是我国汽车发展的必经之路，我们要取其精华，去其糟粕， 提高企业的研究力度，重点培养创新型人才、技术型人才。近几年自主品牌的飞速发展， 主要得益于二三线市场需求的逐步释放，有人曾指出：未来若干年二三线市场还将维 持快速增长，并且它也将取代一线市场，成为未来十年中国家汽车市场增长的主导力 量。合资品牌的优势在于品质和服务，自主品牌则更具性价比，显然，自主品牌更受 二三线市场欢迎，而事实也正是如此。合资企业如果不放下身段，将错失这一发展机遇， 发展合资自主品牌是合资企业的必然选择。本文通过研究我国合资自主品牌，综合分析 合资自主品牌在我国遇到的挑战和机遇，并作出相应的措施，从而促使我国合资自主汽 车更快更好的发展。 1.2 国内外研究的状况和成果国内外研究的状况和成果 通过查阅文献， 2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿） （以下简称目 录）在列的412款车型均为自主品牌，五合资品牌入围，可见我国对自主品牌的重视。预 计2012年目录给自主品牌乘用车带来的销量增量约为4050万辆，静态测算目录 将拉动自主品牌市场份额增长2.63.2个百分点，这一政策出台对中国自主品牌的建设起 了重大的推动作用。 目录出台后，可以推动外资车企把研发也转移到中国来，同时也 可以推动合资企业做合资自主品牌。一直以来以吉利、奇瑞等为代表的中国自主品牌与 以广汽本田、东风日产等为代表的合资品牌虽然在产品线上已经开始出现一些冲突，但 在品牌形式上始终是泾渭分明。随着合资企业推出自主品牌，介于自主品牌与合资品牌 之间的另一种品牌形式诞生了。2008年4月广汽本田推出拥有独立知识产权的自主品牌广 汽本田理念，紧接着2010年7月上汽通用五菱发布自主品牌宝骏，2010年9月东风日产发 布自主品牌启辰。在这时中国其他的合资厂商：一汽丰田、东风本田、长安福特等也都 谋划运作自己的品牌。中国又进入了一个新的汽车品牌时代。 1.3 研究内容和方法研究内容和方法 1.3.1 研究的设想 本文研究内容分为四大部分：第一部分主要是对我国汽车合资自主品牌的发展现状 进行描述，并叙述了合资品牌、自主品牌的发展历程。简单介绍了我国现有的合资自主 品牌汽车，然后对为我国合资自主品牌现阶段的发展现状和必要性进行了分析，发展自 主品牌是必不可当的趋势。第二部分主要介绍我国合资自主品牌发展的优势与弊端，首 先分析我国政府的相关政策，其次在价格上有一个明显的优势，以及在成本、技术引进、 毕业论文 第 3 页 共 18 页 3 汽车消费市场等方面进行详细说明。在弊端上，我国政府相关政策的制约、在核心竞争 力、品牌知名度、市场占有率等。通过简单的分析，改进并提高自己的优缺点，使我国 合资自主汽车稳步向前发展。第三部分也是文章的最后一部分，主要针对我国合资自主 品牌汽车面临的问题提出一些解决方法和应采取的措施，以促进我国合资自主汽车的快 速发展。 1.3.2 研究方法 在研究方法方面，本文主要采用了系统分析法、比较研究法、实证分析法。首先通 过对我国汽车合资自主品牌的整体现状进行分析，并通过大量数据罗列出影响我国合资 自主品牌的因素。与合资品牌和自主品牌进行比较，合资自主品牌存在的优势与劣势。 分析国外汽车先行国家的发展过程，取其精华弃其糟粕，借以指导我国合资自主品牌的 良好发展。 本章对所选论文题目进行详细的阐述，通过对我国汽车行业的研究，只发展合资品 牌、自主品牌、进口品牌等已不适应我国消费者的需求了，在这时合资自主品牌应运而 生。各种文献及政府动态表明合资自主品牌在将来会让人们眼前一亮。利用不同的研究 方法对合资自主品牌的利与害进行分析，让合资自主品牌更好更快的发展。 2 中国汽车合资自主品牌的发展历程和现状中国汽车合资自主品牌的发展历程和现状 2.1 汽车合资自主品牌的概述汽车合资自主品牌的概述 2.1.1 合资自主品牌的内涵 合资自主品牌主要是指国内合资公司通过购买、引进外方产品技术平台并在此基础 上重新开发出知识产权归属于合资公司的品牌。它包括“合资自主”和“品牌”两个因 素。 “合资自主”轻点的虽然是合资企业，但拥有独立的知识产权。 “品牌”则是从长远 的发展角度，将自主研发的成果进行标识，并赋予企业独特的文化价值理念，在消费者 与其接触过程中逐渐了解它，甚至形成品牌忠诚。 2.1.2 汽车合资自主品牌 汽车合资自主品牌是指汽车合资公司的自主品牌，它强调汽车产权自我拥有、自我 控制、自我决策。近年来，关于如何打造汽车合资自主品牌的争论越来越多，而好多汽 车合资厂家对外声明要生产自己的品牌。上海通用总经理叶永明认为合资自主大概有三 个方面，第一个是企业能不能自主的来听取中国消费者的声音。第二个是我们是不是能 够对中国消费者的需求做出积极地响应，包括服务，是不是能够针对消费者能够有快速 的响应能力？在体系上，是不是能够快速响应？第三，是不是能够融入全球开发？融入 毕业论文 第 4 页 共 18 页 4 以后仅仅作为观众也不行，是不是能够参与，在全球的开发中扮演角色？是不是有能力 来进行整车和动力总成的架构开发？成清平、杨沿平等学者认为，自主品牌是通过整合 资源、集成创新，在消 费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、 形象或设计。2009年发布的汽车产业调整和振兴规划细则中指出自主品牌，一是由 国内汽车生产企业包括中外合资企业，在中国取得的商标专用权，也就是注册商标；二 是必须是国内企业，也就是商标注册人在全球范围内独家拥有商标专用权；三是国内汽 车生产企业要拥有该品牌的自主知识产权、产品的工业权、产品改进和认可权以及产品 的技术转让权；四是作为消费者是别的主要标志，必须在汽车外部显著位置如车头和车 尾加以标注。 总结可以看出，对自主品牌的理解为通过自主研发，拥有独立的知识产权。而汽车 合资自主就是合资生产企业通过自主研发，联合开发，国内外并购等多种方式打造的并 划分出来的新的旗下的品牌，并多数由中方控股掌控。这也意味着中方将占据更多的话 语权。 2.2 中国合资自主品牌发展现状中国合资自主品牌发展现状 从汽车品牌的发展历程看，我国汽车合资自主品牌经历了独立的自主品牌阶段、合 资品牌为主的阶段、自主品牌的迅速发展阶段。 2.2.1 独立的自主品牌阶段 新中国成立后年，我国汽车工业开始起步。1953年中国第一汽车制造厂在长春建设 成功，1956年7月13日，我国生产的第一辆汽车下线，毛泽东亲自命名为“解放” ，接着 首批12辆解放牌汽车缓缓使下生产线，这标志着我国首次拥有了自己的汽车品牌。1958 年9月28日，被人们誉为国车的红旗轿车在一汽诞生。这也是我国第一个自主轿车品牌， 是国家和民族的骄傲。在随后的20年里，我国汽车工业快速发展，二汽，川汽、济南重 汽等汽车制造厂相继建成。到1979年，我国汽车产量已达到19万辆，形成了以载货车和 越野车为主的汽车体系，并生产了“东风” 、 “黄河”等知名自主品牌。在这一阶段我国 汽车工业依靠自主记得力量和技术，打造出了完全属于自己的拥有独立知识产权的自主 品牌。但在那时我国经济还很落后，与其他国家相比还有很大的差距，生产的汽车在质 量、技术水平等方面不能与其他国家抗衡。因此也不能得到市场良好的反应，对我国自 主品牌 汽车的发展产生了一定的制约。 毕业论文 第 5 页 共 18 页 5 2.2.2 合资品牌为主的阶段 伴随着改革开放政策的实施，20世纪80年代中后期，随着北京吉普与戴姆勒克莱斯 勒公司合资，中国的汽车合资厂家如雨后春笋般出现，全国上下掀起了一股合资热潮， 上海大众、广州标致等相继成立，切诺基、桑塔纳、标致开始进入中国市场。一汽与大 众在90年代中期合作生产奥迪、捷达。90年代后期二汽与雪铁龙合资成立了神龙汽车公 司，富康得以生产。上汽与通用合作在1999年退出了别克。在21世纪初期北京现代、广 州丰田、东风本田、天津丰田等合资品牌相继建成。我们可以看到，在这一阶段，大量 的合资品牌涌现，一方面，给我国汽车生产企业积累了丰富的汽车生产和管理经验，扩 大了我国轿车市场品种，满足了国内轿车需求；另一方面，由于在合资品牌中，品牌的 拥有着及外资方拥有核心技术和知识产权，对汽车的生产和定价都占有主导地位，这导 致了国内车价居高不下，整车生产技术相对落后呢，科技含量低。截止2003年我国生产 的202万辆轿车中90%是合资企业的品牌，企业所获的利润大部分流入外放口袋。当时国 内大多汽车企业认为，我国的汽车生产技术还不够完整，也不够成熟。自主开发需要大 量的人力、物力、财力，这使我国汽车企业不得不望洋兴叹，合资也就成了大多数企业 的最佳选择。 2.2.3 自主品牌的迅速发展阶段 21世纪以来，随着国际对民营汽车企业的开放，积累数年的民营企业开始获准生产 轿车，吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌的崛起将汽车自主品牌带入迅速发展阶段。国内 汽车日趋成熟，无论是从产量还是销量以及品牌知名度来看都取得可巨大的进步。据汽 车工业协会统计，2008年我国自主品牌轿车共销售130.82万辆，同比增长5.31%，占我国 汽车销售总量的26%。2009年我国自主品牌轿车共销售221.73万辆，占轿车销售总量的 29.67%；2010年我国自主品牌轿车销售293.30万辆，同比增长32.28%，占轿车销售产量 的30.89%，比上年提高1.22个 百分点。由以上数据可以看出，近年来，我国汽车自主品牌占据了相当一部分市场份额。 而国内的合资企业在这种情况下，也在酝酿这一轮竞相推出自主品牌的新变局。子2008 年始国内车市便不断有合资企业自主研发的新车面市。从上海大众朗逸，到广汽本田锋 范，再到上海通用雪佛兰新赛欧等，这些车型大都由合资企业的国内研发团队根据中国 市场的特意需求量身定做，并采用了海外品牌的全球共享技术，为合资企业证明自身研 发能力的试水之作。技术储备到位、产品定位准、市场反映迅速，正因如此，这批自主 毕业论文 第 6 页 共 18 页 6 研发车型一国内的合资企业经推出市场便备受好评。自主研发出战得胜，不少合资企业 借势再上层楼，把自主车型做大做强。据了解，广汽本田、上海通用五菱和东风日产等 合资企业，都已将推出自主品牌排上日程表，且都有非常之举。以理念为例，其研发过 程与朗逸、锋范等车型不同。理念旗下车型的研发、生产过程，均有国内团队运用自身 储备技术完成，在开发难度上跟前者不可同日而语。但产品核心技术、知识产权都在 “自己兜里” 。在中国汽车界，合资企业搞自主品牌已成为被企业所看好的潮流。 2.3 目前我国汽车合资自主品牌的分类目前我国汽车合资自主品牌的分类 广汽本田在2011年4月推出自主品牌理念 S1，同年8月，上汽通用五菱宝骏630上市， 2012年4月，东风日产、东风本田的启辰 D50和思铭也已面市。据了解理念的售价在69万 元之间，宝骏630的售价区间为6.288.58万元，启辰 D50的售价区间为6.788.38万元， 它们最大的优势就是具有合资品牌的技术背景，由于它们之间拥有相近的价格定位和同 样的历史背景，所以它们之间的较量也在所难免。以宝骏630和启辰 D50为例：宝骏630源 于凯越车型，启辰 D50源于颐达车型。但是他们两款车型造型设计确实区别较大。宝骏 630的外形是由上海泛亚汽车技术中心有限公司进行设计，造型动感时尚，同时也不失大 气。而启辰 D50的造型则很好地保留了颐达的设计，但细节设计经过了优化，让一款本来 显得老气的车现在变得时尚多了。从视觉效果来看，宝骏630的车身尺寸明显要比启辰 D50大一圈。而且北京现代计划在2014年推出车型首望，东风悦达起亚、一汽大众、 上海大众也为自己的自主品牌起好了名字分别是典悦、开利和天越。长安马自达、一汽 丰田、广汽丰田、长安福特、华晨宝马等也将推出自己的自主品牌，合资自主已呈现 “星星之火可以燎原之势” 。 2.4 合资自主品牌发展的必要性合资自主品牌发展的必要性 搞自主品牌是合资企业或者合资品牌深化在中国市场继续发展的必由之路。一方面，原 来以合资为主导的产业格局是非正常、不健康的表现。中国汽车企业要走向良性发展， 要做大做强，充分国际化，只有改变当前单一的现状，要求多种形式的企业品牌出现， 呈现出百家争鸣的发展态势。另一方面，近几年来合资品牌在中国的发展优势正在趋于 缩减，即他们面临的市场竞争、生存压力越来越大。以国内涌现的本土汽车自主品牌为 例，他们以合资企业作为国际标准，不断地拉近与合资企业的距离。同时，合资企业之 间的竞争也越来越激烈。在这种情况下，初期阶段“淘金”的发展模式已不适合饱和的 市场。合资品牌如何突破持续发展的瓶颈，寻找新的出路？前述几个合资企业的做法为 此指明了方向发展自主品牌。 毕业论文 第 7 页 共 18 页 7 而且，现在的合资企业完全具备了发展自主品牌的条件。以广汽本田为例，经过十 多年的发展，它在中国市场的品牌影响力日增，生产、管理、服务等体系在同行业中居 于前列，在技术、人力资源、市场营销等方面拥有丰厚的积累。从企业自身角度出发， 创建自主品牌，开发自主产品，不仅可以充分发挥、调动各方面积累起来的资源优势， 还可以使之获得“溢价”性增长，取得更大的成果。最终体现在市场上，就是开辟了新 的竞争空间，为企业创造更多效益。 以上可以看出，合资自主品牌在我国发展是漫长而艰辛的。它需要我们在技术、企 业规模、市场竞争力等方面都要有雄厚的力量。合资自主品牌的出现是顺应社会发展的 必然产物。在此之下，我们可以发现，合资自主品牌比任何形式的品牌更了解中国市场 以及消费者的需求，比其他人更有经验，完全有能力进一步壮大自己的实力，巩固自己 的阵地。打造自己的品牌，就要有自己的品牌规划，要有针对市场和消费者的专属品品 牌。这才符合国际背景下具有中国特色的发展之道。 3 合资自主品牌发展的优势与弊端合资自主品牌发展的优势与弊端 3.1 合资自主品牌发展的优势合资自主品牌发展的优势 3.1.1 政策优势 2006年2月9日，国务院发布的国家中长期科学和技术发展规划纲要（20062020） 中， 政府采购作为实施自主创新的重要政策措施，被列入构建创新型国家战略的配套政策体 系。同时制定中华人民共和国政府采购法实施细则，鼓励和保护自主创新，建立政 府采购自主创新产品协调机制。2007年5月底，国家发改委工业司正式发布的中国汽车 工业“十一五”发展规划定稿中这样定义：企业自主品牌是指企业拥有的自主知识产 权产品的品牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制 和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。2010年9月13日，温 家宝总理在天津举行的夏季达沃斯年会上发表演讲时说：“所有依照中国法律在中国注 册的企业都是中国企业，他们制造的产品都是中国制造，他们研发的创新产品也都是中 国创造。 ”这等于是从政府层面承认，中国汽车合资公司的自主品牌就是企业的自主品牌。 事实上，现在国家决策层已经广泛要求中国的汽车合资公司推行合资公司的自主品牌。 工业和信息化部及国家发改委等部门对合资自主品牌的未来发展和政策支持给予了肯定。 汽车产业政策对我国汽车工业的发展有着重要的影响。纵观我国近些年来的汽车产业政 策，可以看出我国在对小排量的汽车的优惠和鼓励政策尤为明显，而合资企业汽车很难 享受到政府的政策支持。目前已上市的几款合资自主品牌汽车，主要是低排量的小型低 毕业论文 第 8 页 共 18 页 8 端车。因此，合资企业发展合资自主品牌汽车，政策优势明显。 3.1.2 技术研发优势 与我国本土自主品牌汽车相比，合资自主品牌的在技术研发方面可以更好的借鉴和学习 国外先进的技术，更容易进行新的技术研发。所以即使采用的老旧技术的产品，相比本 土自主品牌的同类产品在大多方面都有一定的优势，而且由于采用了合资车的工艺制造 流程，使这些“自主产品” ，相对于本土自主产品在很多方面有着一定的优势。而且由于 合资企业的自主品牌产品调教来自于成熟技术，所以在家用舒适性领域也有明显优势。 动力总成采用合资品牌的成熟技术或者是由海外企业直接参与调教，凭借其优势技术相 比刚刚起步的本土自主企业更容易被消费者接受。近些年来，本土自主品牌汽车为完善 自身品牌技术，增强自主品牌竞争力，海外并购和合资趋势增加，意欲扩大海外市场的 同时，弥补技术短板。与本土自主品牌汽车相比，合资企业在我国已有 30 多年的发展历 史，无论是在合资管理还是运营方面，都具有较为成熟和稳定的系统。举了例子来讲， 中国汽油的含硫量要高于欧美国家，主要是石油炼制的工艺以及我国地产石油本身的属 性有关。目前比较流行的技术中有一款发动机叫直喷汽油机技 术，大众汽车公司的一款 直喷汽油机在国外很成功，运用了分层燃烧和均质燃烧两种模式，实现了节能。但是在 国内由于含硫量高分层燃烧会出现问题。只能采用均 质一种模式，不是它不想，而是本 土的特性所限，性能当然不如原本开发的时候。现在，开发合资自主往往依据本土的特 性，有针对性的设计和创新，往往更能开发 出本土性能更为卓越的汽车。 3.1.3 价格优势 国内合资品牌的汽车由于技术费用的制约导致成本严重偏高，而自主品牌无需技术 转让费，不需在外方规定的采购体系采购零部件，这样在很大程度上节约了成本。新车 开发会产生很大费用平摊到汽车制造成本当中，所以相对于本土自主品牌的从零开发， 合资自主品牌在产品开发方面相对成本比较低，所以在价格上也比其他同级车的车价低。 2011年合资自主品牌汽车未上市之前，合资企业的汽车主要是合资企业生产，技术和品 牌均是使用国外品牌，在中国汽车市场上，合资企业品牌技术优势明显。合资企业生产 合资自主品牌汽车占有了品牌优势，又因属于自主品牌，可以实现不影响外资品牌价值 的情况下，自由定价。从而，在抢占低端城市汽车市场份额时，合资自主品牌汽车占据 价格优势。特别是与自主品牌接近的价格，其配置不会比自主品牌车型配置低，依靠合 资车企的靠山，其品质和合资车型又比较接近，定价却比合资车型低了很大一截。就拿 仅上市的合资自主车型理念 S1来说，其6.98到9.98万元的价格，完全拉近了与自主车型 毕业论文 第 9 页 共 18 页 9 的距离，很容易就能同自主品牌车型争抢市场。总之，性价比是合资自主车型相对于自 主品牌和合资品牌之间的一个优势所在。 3.1.4 市场优势 随着我国经济水平日益提高，我国一线城市汽车逐渐呈现饱和状态，未来我国二、三线 城市汽车市场存在着较大消费空间，合资企业发展合资自主品牌汽车，扩大低端车市的 市场份额，无疑为在我国二、三线城市汽车市场上分一杯羹积蓄力量，打好基础。由 2010 年我国各地区千人汽车拥有量图可以看出，北京，天津，浙江等城市千人保有量在 100230 辆/千人之间，其他城市千人汽车保有量在 30100 辆/千人之间不等，中国汽车 市场前景广阔。同时从消费结构来看，我国二、三线城市汽车需求空间还较为宽阔，合 资自主品牌汽有很大发展空间，国车市需求多样化，消费者品牌忠诚度较低，“喜新厌 旧”是常态。目前很多厂家都是将自己的“世界车”导入中国之后，再进行相应的本土 化改进。产品开发一般都会耗时 3 年左右，不能满足消费者的需求。合资车企打造自主 品牌，根据现有市场特征去开发针对性产品，在缩短研发周期的同时更贴切市场需求。 此外，新品牌的推出亦能丰富产品线，提高企业竞争力。在外方不能提供新产品时，我 们依旧能“自给自足” 。 据国际商报数据统计，截至 2012 年 6 月，已经上市的四大 合资自主品牌总销量不足 10 万辆，在中国乘用车市场 1400 万辆的容量中，这自然显得 十分渺小。但是，作为车市的新生力量，这个成绩已经可与一些自主品牌媲美。值得注 意的是，其中宝骏就已经独占六成。而且合资自主品牌大部分都是和合资品牌车型放在 同样的 4S 店销售，在销售上具有巨大的优势。 3.2 合资自主品牌发展的弊端合资自主品牌发展的弊端 3.2.1 政府扶持力度不足 近年来，尽管国家对自主品牌汽车的发展重视度逐渐提高，政府不断的调整政策来 引导和扶持自主品牌汽车的发展，但我们可以看到，政策实施所产生的效果却不尽人意。 一方面，政府出台的汽车产业结构政策不合理，早期的汽车产业政策基本忽视了自主品 牌轿车的发展；另一方面，国家在汽车领域研发投资相对分散，对自主品牌汽车企业的 研发能力支持力度不够，相比国外发达国家政府对汽车产业的投资，我国资金投入过低， 而且比较分散，政府研发资金所产生的效用不大。其次，政府在公务用车采购过程中对 自主品牌的实际支持不足。虽然有关政策已经颁布，但政府采购对自主品牌的扶持收效 甚微。 毕业论文 第 10 页 共 18 页 10 3.2.2 核心技术与自主研发能力的缺少 合资自主品牌的出现只是为了充分发挥外方产品的剩余价值，一个车型已经很老了， 换代车型马上出来，合资汽车公司以往的办法就是给新车型换个名字上市，而老车型继 续发挥余热，比如一汽-大众的捷达在不退市的同时，宝来、新宝来接踵而来；比如北京 现代伊兰特不退市，伊兰特悦动又新鲜出炉；再比如一汽丰田花冠不下市，新款车型以 卡罗拉之名登场但是有了合资自主品牌这个说法，未来上述行动就能以另外一种方 式堂而皇之地进行继续使用旧技术和旧平台，没有真正的本土研发团队，基本未对 造型做太多变化，而且在用材和制造标准上敢于进行必要的简化，这种合资品牌的延命 车型将使合资公司进一步榨取原有产品的剩余价值。这种合资自主除了 LOGO 是新的外， 其余一切几乎都是旧有的，但是显然，它将能钻国家对自主品牌优惠政策的空子。目前 在售的 5 款合资自主车型中，宝骏 630 诞生于别克凯越的平台，启辰 D50 和 R50 分别来 自于老款颐达的和骐达车型，思铭是第八代思域的产品，而理念 S1 则由老款思迪车型衍 生。 以广汽本田为例, 理念品牌的推出，一方面是为了迎合自主品牌推广潮流，另一方 面，更重要的原因，是力图进一步切合国内消费环境，弥补本田产品线的不足。之前， 广汽本田直接引进的产品，基本上都是美规标准，然后根据国内消费者的需求，加以修 改。研发和投产，需要投入大量的人力、物力成本。为了解决该问题，本田专为国内市 场开发的锋范，就是一个成功的范例，理念品牌的推出，同样遵循了这种思路。 根据国内的消息显示，理念的首款车型借助成熟品牌，选择了已经被本田锋范垂直替换 的思迪车型。理念 S1 外观大部分延袭老款思迪的设计，大灯造型与思迪基本一致，不过 经过了熏黑处理，在视觉上效果上有所增强。但它的车身长度相对有所增加，以更好地 适应国内消费者的口味， 理念 S1 的整车尺寸为 4420*1690*1495mm，轴距为 2450mm，在 车身长度上理念 S1 要比思迪长 30mm。理念 S1 的车尾同样可以清晰找到思迪的设计元素， 不过在细节方面，仍然相应地作出了修改。尾部标识的改变自然不在话下，最突出的变 化是尾灯的设计，更为简练的尾灯造型为其增加了几分时尚感，相对思迪那老气的车尾 设计，理念 S1 要显得更为年轻一些。中控台的设计与思迪相似度更是达到了 90%以上， 只是在配色方面做了一些修改。由此可以看出，合资自主品牌推出的车型在某一程度上 来说只是“换汤不换药” 。 3.2.3 得不到消费者的认可 从目前已经公布推出合资自主品牌整车制造商发布的规划来看，车企大都把产品定 毕业论文 第 11 页 共 18 页 11 位于 A 级车及其以下市场。为了大幅降低成本，他们一般在原有合资企业的研发、采购、 生产、物流以及营销架构下进行运作，产品的定价也在10万元上下，比如广汽本田的理 念 S1售价为6.98万元至9.98万元，宝骏630售价6.28万元至7.38万元，市场定位锁定于潜 力更大的三四线汽车市场，这对奇瑞、吉利等本土自主品牌形成重大威胁，不少人担心 合资自主品牌的诞生将冲击原本就弱势的自主品牌市场。 新华信近日也推出了“你会购买合资自主品牌汽车吗？”的网络调查，共收回有效 问卷2万多份，其中仅一成消费者可接受“合资自主”品牌。调查结果显示，对合资自主 品牌没有购买意向的被访者中，认为合资自主车型是换标不换芯的“伪自主” ，同时担心 “技术不够新”是他们不购买的主要原因。虽然合资自主品牌借助现有合资品牌的知名 度好宣传；借助现有合资品牌的销售网络好服务；借助现有合资品牌的车型平 台节约成本等等这些潜在的有利条件都是合资自主推出的决定性条件，当然也 是合资自主车型降低成本以性价比为卖点的新型营销手段。但是，由于新诞生的合资自 主“品牌比较陌生”也令一部分消费者望而却步。 3.2.4 品牌知名度 随着国内合资汽车企业不断地推出所谓的“合资自主品牌” ，客观意义上讲对于今后消费 者的购买需求和选择上有了更多的帮助，但是从选择倾向性方面， “合资自主品牌”在品 牌认可度方面的路不好走。先不说合资自主，先就自主品牌的认可度方面来看就会发现， 合资自主的品牌认可度是比较大的弱点。想想国内市场打拼多年的奇瑞、吉利、比亚迪 等车企，他们在潜在消费人群中形成一种知名品牌印象是多么的艰难，而即便混了个耳 熟，也不一定在认可度上就会一帆风顺。对于合资自主品牌来说，本身成长的时间不长， 文化积淀不深，这也是影响其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重要内容，高档车买 的不只是产品本身，还是一种生活方式和文化追求。但是自主品牌汽车更多的是被人们 当作代步工具，其代表的社会身份和地位都较低。购买者无法通过购买和使用他们获得 社会声誉，这就必然大大降低其品牌价值。自主品牌的整体品牌形象缺乏产品力有效支 撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低；缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差 中国汽车自主品牌缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划，在品牌相关指标中与合资品 牌存在相当大的差距；产品力的“整体缺失”严重影响国内汽车自主品牌力低下，直接 造成自主品牌的品牌知名度、美誉度、忠诚度低下；最终导致自主品牌的品牌溢价能力 低，不但影响品牌形象的建立，更严重的威胁到自主汽车品牌的可持续盈利，最终影响 可持续的自主发展。 毕业论文 第 12 页 共 18 页 12 3.2.5 市场占有率 根据盖世汽车网整理的数据，今年1-8月，我国自主品牌销量共计254.88万辆，而其 中目前已上市的四款合资自主品牌（上汽通用五菱宝骏、广汽本田理念、东风日产启辰 和东风本田思铭）销量合计仅有9.06万辆。在各大汽车品牌交出自己的9月销量成绩单时， 问世时间不长的合资自主品牌也向业界交出了自己的答卷。9月，四个合资自主品牌共计 销售11335辆汽车。其中，宝骏位居榜首，销量为6158辆；启辰、广本理念、东本思铭销 量分别为3060辆、1118辆、999辆。从目前销量情况看，合资自主品牌的市场接受度远不 如受关注的程度。此前一度被汽车企业高调宣传的 “技术合作和知识产权共享” ，在终 端市场上也遭遇了现实的困境。作为合资自主中“第一个吃螃蟹”的车型，广本理念 S1 还未上市便受到普遍关注。但从去年4月上市后的一年多以来，销量一直未能进入主流车 型之列，单月销量基本在2000辆左右徘徊。 以上可以看出合资企业推出自主产品，一方面可以建立中国品牌，另一方面又由合 资公司来自主开发适合中国市场的新产品，利用现在的平台和技术，建立研发中心并创 立自主品牌，不仅更具有竞争力，也是合资公司向本土化发展的必然选择。在相同价位 方面，合资自主品牌有着比自主品牌更为优质的生产平台，在产品的设计、生产、质量、 服务等各方面，消费者更易接受和信赖。合资品牌推自主也是中国汽车业一个技术引进， 消化和创新的过程，有利于带动自主品牌造车水平的提升。也可以使中方企业把学习到 的市场调研，实验设计，产品规划，生产采购，市场营销一整套的商业流程真正有机会 运用于实践。事物都有它的两面性，我们不能单方面的去考虑该事物的好与坏，对与错。 拿合资自主品牌来说，它既有它的优势，也有其不足之处。上文我们提到了它的优势。 再来说说它发展的劣势。首先，合资自主品牌难逃山寨的形象，这也和自主品牌差不多， 就如同理念来自于思迪，还融入了雅阁设计元素，说白了就是一种山寨形象。山寨影响 本身是一个双刃剑，国内诸多自主品牌畅销车型，都有着山寨的阴影，山寨或许不是坏 事，但是对企业的长远发展来说，还是要更全面创新，尽管山寨也是创新的一种，但是 低级。再次，保有量低的劣势，合资自主品牌的车型保有量低，但是很多配件和合资品 牌车型配件通用，解决了配件的问题，但是其保有量低导致的口碑知名度低，也是合资 自主品牌的劣势。最后，随着车市竞争加剧，消费者购车选择日渐增多，合资自主品牌 是否容易被消费者接受，还需要时间考验。 毕业论文 第 13 页 共 18 页 13 4 我国合资自主品牌发展面临的问题及建议我国合资自主品牌发展面临的问题及建议 4.1 我国合资自主品牌发展面临的问题我国合资自主品牌发展面临的问题 4.1.1 品牌流失问题 我国国内汽车工业的发展多是以合资企业为主，从车型引进，生产线设备采购，合 资外方往往能够赚取全部利润的 80，由于关键技术和零部件及出口销售渠道均需要依 赖外方，使中国汽车企业在利益分配上丧失了话语权，我国成为典型的制造大国，品牌 小国。外资全方位控制我国汽车产业的格局如果不加以改变，中方只能在汽车产业中获 取微薄的加工制造费用，而这点利润的获得还需要以资源耗费，环境污染为代价，中国 要解决品牌问题迫在眉睫。 4.1.2 品牌老化问题 改革开放后，我国的汽车工业开始大力发展，曾涌现过大量的汽车知名品牌，解放、红 旗、东风等，但随着几十年来的发展，这些汽车品牌发展步伐较慢，无论是研发技术， 还是车身整体流线均落后于世界同等水平，而这些都是我国汽车工业的“开国元勋” ，品 牌老化问题渐渐成为制约这些汽车品牌发展的瓶颈问题，如何做好品牌延伸成为发展的 首要问题。 4.1.3 产品结构存在的问题 以轿车市场为例，我国汽车自主品牌发展势头不错，但一直以来只是以中低档车销 售为主，目前只有在 5 万元以下经济型轿车领域，自主品牌依然有很强的价格优势，至 于自主品牌企业推出的 10 万元以上的中高级别轿车，虽然在同级别的车型中仍具有一定 价格优势，但由于购买这一档轿车的消费者更看重品牌和技术，自主品牌的价格优势很 难转变为市场上实实在在的竞争优势。 4.1.4 汽车企业存在数量多，规模小、人才与资金匮乏问题 目前中国的汽车整车制造企业多达 100 多家，全国有 27 个省（市）生产汽车，有 2 个省 （市）已建成轿车生产线，不少地方政府都把汽车工业作为本地区支柱产业，由于整个 汽车工业竞争不充分，汽车项目赢利过于容易，导致跨地区的兼并重组存在较高的成本， 政府主导型投资行为和地区封锁较为严重，这些情况严重的阻碍了我国汽车工业朝着良 性有序的方向发展，政府应对此种做法作出相应的调整。 4.1.5 发展模式存在问题 合资经营这样的方式虽然使我国的汽车工业在初期建设曾经得到过较快的发展，但 到后来在一定的程度上反而成为制约我国汽车工业发展的瓶颈问题，合资经营使得我国 汽车自主品牌流失的速度加快，甚至一些知名汽车品牌已经不再被生产，鉴于这种这些 毕业论文 第 14 页 共 18 页 14 情况的出现，社会各界展开了大辩论，探讨新的汽车工业发展模式。 4.2 合资自主品牌发展的建议合资自主品牌发展的建议 4.2.1 优化品牌价值 品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小个性，这些 都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的 加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际 化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业 品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威 DQVIDAAAKER 的理论，品牌和人一样也会有各种 不同的性格和“个性魅力” 。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性， 深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打 动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福 特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂 商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就 能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触 发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价 值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化） 、团队构成、技术特色和企业资产等软 性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之 中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品 质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等） ，消费者的心理要素（如 对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价 值。 总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无 形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品 牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此， 不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发， 才能长久发展。 4.2.2 加强技术研发，调整产品结构 虽然近几年来我国汽车自主品牌发展的速度很快，但是这是通过较低的价格来占有市场 份额实现的，而且发展大都是低档汽车，长期下去，就会成为制约我国汽车工业发展的 瓶颈问题，因此不但在技术研发上，而且在产品结构上都要进行提高。具体来说就是以 下两点。技术研发上，首先企业内部要时刻保持与时俱进，强化企业领导班子的带头作 毕业论文 第 15 页 共 18 页 15 用，实现企业要求自我进步的良好风气，政府对汽车企业不论在政策环境，还是资金、 技术、人员调配要给予支持，企业可以学习国外发达国家汽车企业先进的技术经验、管 理经验、营销经验及品牌管理方法。 在调整产品结构方面，首先要做好市场细分，了解市场需求，在明确企业市场定位 的同时，对企业的品牌价值定位作出判断，再以不同品牌价值的车型去开拓不同的细分 市场，迎合消费者自身价值体系的需求。同时创立我们自主汽车知名品牌可以走两条路， 一个是先占领中低端市场，以中质低价切入，创出牌子，再向高端市场挺进；另一个是 从高端产品做起，直接创建新的高品质品牌，但这一点很困难；再就是在汽车的某个关 键核心技术上拥有新的突破，以此为切入，创立自主品牌。 4.2.3 发展汽车集约化发展道路 产业集约化的发展，提升汽车产业国际竞争力的着力点首先放在整合产业组织结构， 提高企业规模上，把现有的主要汽车企业重组为几家集团，几家零部件系统集团公司， 便于对技术、资金、人员的管理和利用，增强资源的利用效率，提高企业集团的规模经 济效益。 坚决走专业化分工之路，第一是使整车生产企业退出大部分零部件生产领域；第二 是组建零部件生产集团，提高专业化效益；第三是打破地区封锁，按最优采购原则构筑 产业链；第四是改变目前整车生产企业直接面对众多零部件供应商的局面，采取模块化 生产方式，使主要的以及零部件供应商承担整车的所有部件的配套，并负责与二级供应 商签订供货合同，以围绕整车企业形成逐级配套，逐级协作的分工体系. 4.2.4 拓展汽车服务 虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在 于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布，市 场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服 务质量以及顾客对服务的体验和满意