CL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告.ppt

TCL国际电工品牌形 象与 代言人效果评估研究 报告 11 本项目的研究成果专属 TCL国际电工所有。北京零点 市场调查与分析公司拥有本项 目的问卷设计、分析方法及报 告格式的技术版权。 项目承接：零点调查公司 项目编号：S04073 研究经理：马文宁 项目经理：陈 强吴超荣 项目督导：王绍雨 报告撰写：陈 强 李念周 报告编辑：曹晓燕 报告时间：2004年9月29日 21 目 录 Agenda 注：红色表示目前报告所在位置 序言 技术说明与背景资料 第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析 第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析 第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较 第四部分 形象代言人效果评估 第五部分 电工产品购买行为分析 总结 结论与建议 31 Horizon Research 单击此处编辑母版副标题样式 单击此处编辑母版标题样式 Horizon Research 序言 技术说明与背景资料 41 技术说明研究方法 Step 1：焦点小组座谈会 Focus Groups Step 2：深度访谈 Deep Interview Step 3：中心街区拦截访问 研究方法 研究手段：焦点座谈会 研究目的：挖掘终端消费者心目中电 工产品理想的品牌形象；研究品牌形 象的人格化特征，探询形象代言人的 必要性和影响力；分析TCL国际电工 品牌及形象代言人的综合影响力，形 象代言人品牌与TCL国际电工品牌的 匹配度。 研究手段：深度访谈 研究目的：深入了解TCL国际电工及 其竞争品牌在品牌接触者眼里的形象 、特点；揭示品牌接触者心中理想的 电工品牌形象以及他们对电工品牌形 象代言人的认知与评价 研究手段：中心定点拦 截访问 研究目的：测定TCL国 际电工及竞争对手在品 牌认知、美誉、形象、 品牌价值方面的表现。 分析TCL国际电工及其 竞争品牌的突出特征， 理想电工品牌的特征、 TCL国际电工及竞争品 牌与理想电工品牌的差 距。 定性研究定量研究 51 61 技术说明 Focus Group 每城市组别 地 点：北京,广州两个城市 场 次：每个城市2组，共4组 组 别：每组8-10人，要求在每组内与 会者职业、年龄、收入、性别、教育等 分散分布。 受访者要求同时满足以下条件： 年龄在23-55岁；家庭月收入在3000元以上； 开关插座类电工产品购买的主要决策者； 最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插 座； 每组座谈会8人，分属四类品牌的实际用户。 北京的品牌是：TCL国际电工、西蒙、松下、 西门子；广州的品牌是：TCL国际电工、奇胜 、朗能、松本； 非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电 工产品生产、研究、销售的公司/企业)； 半年内未参加过任何市场调查活动。 与会者条件 71 技术说明 深度访谈 访问对象样本 量 筛选条件 家装公司中 开关插座产产 品选购负责选购负责 人 家装公司不是单一品牌代 理、且年至少承接100户 2 终终端销销售人 员员 一位是TCL国际电 工的促 销员 、一位是代理多品牌 的综 合店面的销售员 2 工程中开关 插座品牌决 策者 工程是两年之内竣工，2 例采购TCL国际电 工，2例 采购 其他品牌；工程额每单 采购开关面板、插座5万元 左右， 最好其中一例是酒店。 4 行业业内销销售 人员员(业务业务 人员员) 至少两年工作经验 ，1例 TCL国际电 工，一例其他 品牌 2 代理商、分 销销商 TCL国际电 工1例，主要 竞争对手两例，原则上为 总代理 3 电电工 有二年以上的家庭装修经 验，有电工证。可能包工 包 料(但较少)、可能推荐品 牌 2 注：其他品牌在北京是指：奇胜、松下、西门子、朗能、西蒙，在广州是指：松本、奇胜、朗能、松下、西 蒙、罗格朗。两地各15位受访者，样本总量是30。 81 技术说明 拦截访问 在本地居住1年以上; 开关插座类电工产品购买决策者； 最近半年内购买过开关插座； 最近半年内未参加过类似调查活动 ； 年龄在20-60岁之间； 非相关行业 (调查、广告、传媒、 电工产品生产和销售) 被访者要求样本量及其分布 每个城市150个样本 TCL国际电工及各地3个主要竞争品 牌的样本量不少于30个 调查城市 实际完成样本量 北京 163 上海 165 广州 166 成都 165 北京、上海、广州、成都 91 技术说明 主要研究品牌 本次研究主要涉及七大电工品牌之间的 品牌价值分析与相互比较；这七大品牌 是： 西门子电工 朗能电工 101 受访者背景资料 Figure. 性别分布(样本量： 659) Figure. 年龄分布(样本量：659) Figure. 文化程度分布(样本量：659) 年龄分布相对分散； 男性较多，比例为64.2 ； 高中、职高、中专或技 校的受访者比例相对较 高，占总体的46.7%。 111 受访者背景资料 Figure. 婚姻状况(样本量： 659) 在本次研究中，未婚与已婚的受访 者分别占总体的31.3%和68.0%； 离异或丧偶的比例不足1。 121 Figure. 家庭月收入(样本量：659)Figure. 个人月收入(样本量： 659) 受访者背景资料 131 受访者背景资料Figure. 职业特征(样本量：659) 141 报告框架 本次项目的调研目的 了解TCL国际电工品牌及竞争品牌在品 牌接触者心目中的认知状况；从品牌 价值内涵的不同维度评估各电工品牌 对应的报告框架 TCL国际电工及其竞 争品牌价值平衡分析 TCL国际电工及其竞 争品牌个性分析 TCL品牌与TCL国际电 工品牌的比较 形象代言人效果评估 电工产品购买行为分 析 挖掘品牌接触者心中各电工品牌的人 格形象、突出特征；理想的电工品牌 形象及各品牌与理想电工品牌的差距 所在 分析品牌接触者对TCL品牌与TCL国际 电工品牌的认识和理解 评估李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌 形象代言人的效果；了解品牌接触者 对电工品牌聘请形象代言人的看法和 建议， 了解消费者购买开关插座类电工产品 时的考虑因素、购买地点、对不同促 销方式的态度、信息了解渠道等信息 151 目 录 Agenda 注：红色表示目前报告所在位置 序言 技术说明与背景资料 第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价 值平衡分析 第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个 性分析 第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品 牌的比较 第四部分 形象代言人效果评估 第五部分 电工产品购买行为分析 总结 结论与建议 161 Horizon Research 单击此处编辑母版副标题样式 单击此处编辑母版标题样式 Horizon Research 壹 TCL国际电工及竞争品牌 价值平衡分析 171 第一部分结构 TCL国际电工 及竞争品牌 品牌价值 平衡分析 品牌外延 品牌内涵 情感利益 提示后认知 无提示认知 无提示第一认知 美誉度 主动推荐率 功能利益 品牌价值 分析 品牌认知 分析 181 品牌认知情况 数据说明 数据的分析和比较主要针对研究的七大电工品牌。 在品牌认知诊断模型中，提示后认知、无提示认知和无 提示第一认知反映消费者对某品牌的认知不断深入的过 程。提示后提及的品牌是受访者对该品牌的真正认知， 更偏向于浅层认知的测度；无提示情况下提及的品牌反 映受访者对该品牌的记忆程度。通常，一个品牌只有进 入消费者未提示认知阶段，才容易得到购买考虑；无提 示第一提及的品牌，在一般情况下，意味着最先进入消 费者购买考虑，该品牌有时甚至是该类产品的象征。 Figure. 品牌认知诊断模型 提示后提及 无提示提及 无提示第一提及 美誉度 推荐率 品牌认知 由浅入深 忠诚度 品牌美誉度指的是消费者认为最好的品牌，品牌美誉度与品牌认知度有很大的关系， 甚至受到品牌认知的影响可能远大于产品质量及服务的影响。 向他人主动推荐反映了某一品牌深入人心，对用户的影响程度在品牌认知中更为深入 。通常，主动推荐也同时意味着对品牌的高度忠诚。在本次品牌认知分析中，我们主 要通过测度主动推荐率来评估消费者的忠诚度。 191 不同品牌总体认知度分析 Figure. 无提示认知Figure. 无提示第一认知 Figure. 提示后认知 在“无提示第一认知”、“无提示认知 ”和“提示后认知”的测量中， TCL国 际电工均位于第二位，仅落后于松下电 工，且差别不明显。 这说明，在用户心中，TCL国际电工总 体认知程度较高。 201 不同品牌分城市认知比较 Figure. 无提示品牌认知分城市比较 在广州， TCL国际电工品牌记忆度位居 第一。在成都，则与松下电工并列第一 ；在北京，TCL国际电工记忆度位居第二 ，落后松下电工；在上海，则降至第三 ，落后松下电工和西门子电工，且百分 比相差较大。 不同品牌熟悉度评分与品牌记忆度基本 一致。TCL国际电工总体熟悉度评分位于 第二位。 Figure. 不同品牌熟悉度评分 注：1-10分评分，10表示非常熟悉，1分表示一点都不了解。 211 不同品牌总体美誉度 Figure. 不同品牌总体美誉度比较 品牌美誉度是指受访者觉得最好的 电工品牌。 松下电工是美誉度最高的品牌，其 次是TCL国际电工。松本、西门子、 朗能这三个品牌的总体美誉度差异 不明显。 排在最后两位的是朗能和 西蒙。 品牌美誉度与品牌认知度有很大的 关系。消费者更容易对自己熟悉的 品牌产生好感。 Figure. 品牌总体认知度与美誉度关系图 西蒙 朗能 奇胜 松本 西门 子 TCL国际电工 松下电工 品牌总体认知 度 品牌美誉度 221 不同品牌分城市美誉度比较 Figure. 不同品牌分城市美誉度比较 松下电工在北京、上海、广州三地美誉度均列第一。TCL国际电工在成都美誉度列第一 。 在北京，松下与TCL国际电工美誉度最为接近；在上海，松下一枝独秀；在广州，松本 和奇胜电工美誉度相当；在成都，松下、松本电工美誉度差别不大。 231 用户认为最好的品牌及理由 松下 品牌知名度、品质、品种 全 西门门子 品牌形象好、 德国人的严 谨、品质 广告宣传 人性化的设计 其他产品的口碑 TCL 质量保证、 价格经济 、 知名品牌 信誉度 奇胜胜 安全耐用 美观 知名品牌 241 亲友介绍、产品品 质、网站详细的资 料介绍、集采优惠 的价格 西 蒙 TCL 西 门 子 松 下 产品质量、朋友推 荐、品牌保障 同一品牌其他产品质量好、 设计简单、易操作、手感好 、幅面大、设计时尚、价格 便宜、朋友推荐 销售人员介绍、做工好 ，价格相对便宜 用户购买各自品牌的理由 251 不同品牌主动推荐率Figure. 不同品牌总体主动推荐率 向他人主动推荐反映了该品牌深入人心 ，对用户的影响程度在品牌认知中更为 深入。 松下电工领先TCL国际电工。 在这一维度上，松下与TCL国际电工位 于第一档次，主动推荐率远远超过其他 品牌。 Figure. 不同品牌分城市主动推荐率 分城市比较发现 ：TCL国际电工 在北京、广州、 成都三地主动推 荐率最高。松下 电工在上海则遥 遥领先。 261 不同品牌用户的主动推荐情况Figure. 不同电工品牌用户的主动推荐情况 松 下 松 本 西 门 子 奇 胜 TCL 国际 电工 西 蒙 朗 能 松下电工品 牌用户 73. 9 % 4. 5 % 5.4 % 3. 6 % 10.8 % 0. 0 % 1. 8 % 松本电工品 牌用户 18. 4 % 63. 3 % 6.1 % 2. 0 % 4.1% 2. 0 % 4. 1 % 西门子电工 品牌用户 37. 2 % 0. 0 % 46. 5% 2. 3 % 11.6 % 0. 0 % 2. 3 % 奇胜品牌用 户 12. 9 % 12. 9 % 3.2 % 51. 6 % 16.1 % 0. 0 % 3. 2 % TCL国际电 工品牌用户 15. 3 % 5. 1 % 4.1 % 5. 1 % 68.4 % 0. 0 % 2. 0 % 不同品牌用户对各自拥有品牌的推荐率按高低排序为：松下、TCL国际电工、松本、奇胜、西 门子。 271 电工品牌认知小结 在认知层面，松下和TCL国际电工属于第一集团，认知度最高，其 次是西门子电工和松本电工； 在美誉度上，TCL国际电工与位于第一位的松下有一定的差距， TCL国际电工的美誉度主要依赖于其产品质量及依赖于质量而形成 的良好口碑。差异主要表现在上海，上海用户对松下比较认可，而 在另外三个城市TCL国际电工表现很好。 总体来看， TCL国际电工在品牌外延上发展比较平衡，是一个健 康的高认知品牌。 281 品牌价值诊断模型 零点品牌价值模型通过对品牌全方位、多维度的测试、分析，实现对品牌价值现状的全 面了解，认识现有品牌的优势和不足，为进一步的品牌塑造和品牌提升提供有价值的建 议。 零点品牌价值模型分为品牌价值外延、品牌价值内涵两大一级维度。品牌价值外延是品 牌的外在表现，是品牌价值的扩展部分，主要表现为消费者对品牌名称、广告、标识等 形象元素的认知。 而品牌价值内涵包括的是品牌深层本质内容，在品牌价值内涵上又分为功能层面和情感 层面。其中品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时 都无一例外地作为产品出现的，他们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于他们自 身的功能和质量。它包括可感知的质量和功能利益两个指标。而情感层面体现消费者对 品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌联系的基础。它包括历史传承 ，人格特征、社会特征、个人联系度、可感知的价值五个指标。在本次研究中，我们把 价格作为一项重要维度，放在功能层面加以测量。 291 品牌价值外延品牌价值内涵 情感层面维度认知度美誉度 历 史 传 承 人 格 特 征 社 会 特 征 个 人 联 系 度 可 感 知 的 价 值 品牌价值诊断模型 Figure. 品牌价值诊断模型 功能层面维度 总体品牌价值 功 能 利 益 可 感 知 的 质 量 价 格 认 知 深 度 认 知 广 度 301 品牌价值内涵 价值值内 涵维维度 问问卷中的描述 价值值内 涵维维度 问问卷中的描述 可感知 的质量 外观造型新颖/ 漂亮 社会文 化特征 注重自然环保和 社会责任的品牌 产品耐用/可靠 ，整体质量出色 个人联 系度 这个品牌是最能 理解消费者需求 的品牌 操作简便/易用能够充分展示我 个性的品牌 功能 利益 价 格 功能组合合理/ 丰富 带给我刺激和 兴奋感觉的品 牌 服务质量高曾经给我带来 美好回忆的品牌 产品的性能价格 比高 带给我自由自在 感觉的品牌 实际的价格合理 可感知 的价值 我所尊敬的人/ 专家曾经使用 过或向我推荐过 的品牌 历史传 承 在技术上拥有独 特优势的品牌 对大多数人来说 ，购买这 个品 牌绝对是个不 错的选择 拥有深厚底蕴的 品牌 一向设计简约 的品牌 人格特 征 具有不凡品位的 品牌 值得我信任和依 赖的品牌 积极进取的品牌能大大提升我的 工作效率的品牌 心态平和/稳定 发展的品牌 充满活力和激情 的品牌 新潮/时尚的品 牌 311 Figure. 各电工品牌价值内涵对比 各品牌价值内涵 各维度详细对比 Figure. TCL国际电工品牌在各城市的价值内 涵 比较来看，尽管松下电工品牌价 值内涵总体略优于TCL国际电工 。 但在“价格”、“人格特征”、“社会文 化特征”三项维度上，TCL国际电 工获得的评价略高于松下电工。 各城市的受访者对TCL国际电工在“ 可感知的质量”、“功能利益”等维度 上的评价较好。 TCL国际电工品牌价值内涵在上海表 现最好。 321 各品牌不同城市价值内涵评估 Figure. 松下电工品牌在各城市的价值内涵 Figure. 西门子电工品牌在各城市的价值内 涵 Figure. 松本电工品牌在各城市的价值内涵Figure. 奇胜电工品牌在各城市的价值内涵 331 各品牌不同城市价值内涵评估 Figure. 朗能电工品牌在各城市的价值内涵Figure. 西蒙电工品牌在各城市的价值内涵 341 各品牌价值综合分析 品牌外延 品牌内涵评估高 低 评估 低 高 松下电工 TCL国际电工 西门子电工 松本电工 奇胜电工 朗能电工 西蒙电工 各电工品牌在品牌价值内涵方面比较接近，而在品牌外延方面存在明显差距。 松本、西门子、松下与TCL国际电工均位于右上角区域，是品牌外延和内涵发展较为均衡 的品牌。 不过，松本、西门子与TCL国际电工、松下相比，在品牌外延发展方面还比较落后。 351 TCL国际电工品牌在各 城市的价值综合分析 品牌外延 品牌内涵评估高 低 评估 低 高 北京 广州 上海 成都 总体看来，TCL国际电工是一个发展比较健康的品牌，品牌外延和内涵评估都比较好。 在上海，TCL国际电工虽然品牌内涵评估好，但品牌外延评估较差，还需要加强品牌认知 宣传。 TCL国际电工在广州、北京两地表现较为接近。 361 品牌价值平衡分析小结 在品牌价值外延表现方面，TCL国际电工落后于松下电工，位于研 究品牌中的第二位，其中品牌认知方面的差异不大，而在美誉度上 有一定的差距，是需要补足的； 在品牌价值内涵评估方面，各品牌间的差距不大，消费者对TCL国 际电工品牌价值的“价格”、“人格特征”、“社会文化特征”的 认可程度高于松下电工；但对松下品牌价值的“历史传承”、“可 感知的价值和质量”的认可程度高于TCL国际电工。 总体来看， TCL国际电工在品牌价值上发展比较均衡，是一个健康 的品牌。 371 目 录 Agenda 注：红色表示目前报告所在位置 序言 技术说明与背景资料 第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析 第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析 第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较 第四部分 形象代言人效果评估 第五部分 电工产品购买行为分析 总结 结论与建议 381 第二部分结构 TCL国际电工 及竞争品牌 品牌个性 分析 品牌人格化形象 品牌突出特征 各品牌与理想 品牌差距对比 明确各品牌在消费者心目中的人格形象 明确各品牌在消费者心目中突出特征 明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望 之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣 势 391 各品牌人格化年龄比较 Figure. 各电工品牌的人格化年龄分布 从年龄来看，松下、西门子、奇胜以及西蒙的人格化年龄集中在三四十岁； 相对说来，TCL国际电工的人格化年龄较为年轻，以二三十岁为主，松本和朗能这两个电工 品牌的人格化年龄在三十多岁上比较突出。401 各品牌人格化性 别/婚姻状况比较 Figure. 各电工品牌的人格化性别分布Figure. 各电工品牌的人格化婚姻状况分布 七类品牌主要被描述成已婚男性； 认为TCL国际电工和奇胜是单身的比例相对较高，这和认为他们年龄是20多岁的比例较高一 致。 七类品牌主要被描述成已婚男性； 认为TCL国际电工和奇胜是单身的比例相对较高，这和认为他们年龄是20多岁的比例较高一 致。411 各品牌人格化职业比较 Figure. 各电工品牌的人格化职业分布 从职业上看，认为松下、西门子是工程师的较多；西蒙则较多地被认为是三资企业老板；松 本、奇胜和TCL国际电工较多地被认为是白领。 421 各品牌人格特征比较 Figure. TCL国际电工的人格特征 Figure. 西蒙电工的人格特征 Figure. 朗能电工的人格特征Figure. 松本电工的人格特征 431 Figure. 西门子电工的人格特征 Figure. 奇胜电工的人格特征 各品牌人格特征比较 Figure. 松下电工的人格特征 441 品 牌 社会学特征人格特征定性补补充 TC L 国 际际 电电 工 男性，二三 十岁，已婚 ，白领 雄心勃勃的 、事业成功 、有活力的 、时尚的 电工行业的一只黑 马。比较有野心。 很上进，爱研究一些 新的技术。 朗 能 男性，30多 岁，已婚， 工程师 善于交际、 成熟稳重、 和蔼可亲、 事业成功的 、干练的 手感比较不错、新潮 的。 西 门门 子 男性，三四 十岁，已婚 ，工程师 开拓创新、 事业成功、 成熟稳重、 一个百年老店，他设 计的东西非常的时 尚。 历史比较长。 西 蒙 男性，三四 十岁，已婚 ，三资企业 老板 干练、事业 成功、受过 良好教育、 受人尊敬的 品牌具有亲和力。 外观时尚 松 下 男性，三四 十岁，已婚 ，工程师 让人信赖、 成熟稳重、 受人尊敬 质量有保障的，安全 可靠。 他涉及的领域比较广 泛。 松 本 男性，30多 岁，已婚， 白领 干练、成熟 稳重、事业 比较成功 用料比较精良、可靠 。专业。 有一定的历史，在广 州保持一定的销量。 奇 胜胜 男性，三四 十岁，已婚 ，白领 事业小成、 让人信赖、 有生活情调 智能化，用料精良、 安全性能符合国际。 美观。款式新颖。 电工行业的劳斯莱 斯，是电工行业的大 哥大。 广州与会 者 小结 各品牌人格特征比较 Figure. 各品牌人格特征比较 451 品牌人格化小结 七类电工品牌主要地被描述为男性、已婚。 在年龄上，松下、西门子、奇胜以及西蒙的人格化年龄集中在三四十岁， TCL国际电工的人格化年龄较为年轻，以二三十岁为主。 从职业上看，消费者认为松下、西门子和朗能更可能是工程师；西蒙则较 多地被认为是三资企业老板；松本、奇胜和TCL国际电工较多地被认为是白领 。 在人格化特征上，西门子、松下等品牌多被看作是成熟稳重的、事业有成的 ，TCL国际电工比较突出的特征是消费者认为它是“有活力的”、“时尚的” 、“雄心勃勃的”和“事业有成的”； 对于消费者来讲，一个理想的电工品牌人格化形象更偏向于质量有保障的 、让人信赖的、设计简单的，同时是比较时尚美观的，TCL国际电工在信赖感 上表现略有不足，而在其他方面表现较好。461 第二部分结构 TCL国际电工 及竞争品牌 品牌个性 分析 品牌人格化形象 品牌突出特征 各品牌与理想 品牌差距对比 明确各品牌在消费者心目中的人格形象 明确各品牌在消费者心目中突出特征 明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望 之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣 势 471 一个品牌要想建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位， 二是对这一价值定位进行持续的，有创造性的品牌沟通。只有具备了这两个条件， 品牌才能和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心中占据不可替代的位置。 品牌元素分析 零点在研究中发现，利用品牌价值元素 模型可以更好地发掘品牌在消费者心中 的突出特征。找到这些突出特征既有助 于企业进行品牌价值定位，又可以作为 企业评估自身品牌传播效果的重要参考 。进而实现品牌与消费者之间的良性沟 通。 品牌价值元素图见下页。 481 ( Personality ) 表示元素相对 更倾向于个人感受 的独特视角； S( Sociality ) 表示元素相对 更倾向于对社会普 遍价值的认同与接 受； E( Emotional ) 表示元素感性 特质较强； R( Rational ) 表示元素理性特 质较强。 Figure. 家电/通讯/IT市场品牌价值元素图 品牌元素分析 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋 个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 社会化个性化 感性 理性 491 TCL国际电工在消费 者心中的突出特征 Figure. TCL国际电工品牌在消费者心中的突出 特征 Figure. TCL国际电工在各项指标上的标准评 分 技术 创新 0.9 深厚底 蕴 0.5 积极 进取 1.3 大众接 受 0.5 信任依 赖 1.5 新潮时 尚 0.6 环保 责任 0.4 我们统一选取各品牌价值元素标准评分在0.4以上的作为该品牌在消费者心中的突出特征。 TCL国际电工的品牌个性主要集中在右半区。值得信赖、积极进取等特征得到的认同度较高。 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋 个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 感性 理性 社会化个性化 501 松下/西门子在消费 者心中的突出特征 Figure. 松下电工品牌在消费者心中的突出特征 技术创新0.4 深厚底蕴0.6 不凡品位0.4 信任依赖1.8 新潮时尚0.7 工作效率1.1 环保责任1.7 Figure. 西门子电工在各项指标上的标准评分 Figure. 松下电工在各项指标上的标准评分 技术创新1.3 深厚底蕴0.6 积极进取0.5 平和稳定0.7 信任依赖1.8 工作效率0.7 环保责任0.7 Figure. 西门子电工品牌在消费者心中的突出特征 理性 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 感性 个性化 社会化 理性 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 感性 个性化 社会化 511 松本/奇胜电工在消 费者心中的突出特 征 Figure松本电工品牌在消费者心中的突出特征 理解需求1.0 大众接受0.5 平和稳定0.9 信任依赖1.0 自由自在0.5 新潮时尚1.1 工作效率1.6 环保责任0.5 Figure. 奇胜电工在各项指标上的标准评分 Figure. 松本电工在各项指标上的标准评分 技术创新0.9 深厚底蕴1.3 大众接受1.3 信任依赖1.6 新潮时尚0.6 Figure. 奇胜电工品牌在消费者心中的突出特 征 理性 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 感性 个性化 社会化 理性 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 感性 个性化 社会化 521 朗能/西蒙电工在消 费者心中的突出特 征 Figure. 朗能电工品牌在消费者心中的突出特征 个性感受0.9 平和稳定0.5 设计简约1.3 环保责任0.4 Figure. 西蒙电工在各项指标上的标准评分 Figure. 朗能电工在各项指标上的标准评分 深厚底蕴0.7 不凡品位1.3 积极进取0.9 权威认可0.8 个性感受0.5 平和稳定0.5 设计简约0.6 环保责任1.1 Figure. 西蒙电工品牌在消费者心中的突出特 征理性 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 感性 个性化 社会化 理性 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 感性 个性化 社会化 531 松 下 西 蒙 松 本 西 门门 子 TCL国 际际的 电电工 奇 胜胜 朗能 深厚底 蕴蕴 0.61.30.6 0.5 0.7 不凡品 位 0.41.3 积积极进进 取 0.51.30.9 权权威认认 可 0.8 个性感 受 0.90.5 平和稳稳 定 0.70.50. 9 0.5 设计简设计简 约约 1.30.6 技术创术创 新 1.30.90.40.9 工作效 率 0.71.11. 6 信任依 赖赖 1.81.61.81.51. 0 新潮时时 尚 0.60.70.61. 1 理解需 求 1. 0 大众接 受 1.30.50. 5 环环保责责 任 0.70.41.70. 5 1.1 各电工品牌在消费者心中的突出特征比较 Figure. 各电工品牌在消费者心中的突出特征比 较 541 各电工品牌在消费者心中的突出特征小结 在品牌特征上，TCL国际电工的价值元素多位于社会性区域，其 中积极进取与技术创新较为突出； 对比分析显示，西蒙以个性感受和设计简约比较突出，松本是具 有深厚底蕴的和大众接受的，松下和西门子更被消费者看作是信 任依赖的品牌，在工作效率上西门子和奇胜比较突出。 551 第二部分结构 TCL国际电工 及竞争品牌 品牌个性 分析 品牌人格化形象 品牌突出特征 各品牌与理想 品牌差距对比 明确各品牌在消费者心目中的人格形象 明确各品牌在消费者心目中突出特征 明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望 之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣 势 561 理想的电工品牌特征 Figure. 消费者心中理想的电工品牌特征 品牌 元素 理想指数 信任 依赖赖 理解 需求 技术术 创创新 深厚 底蕴蕴 不凡 品位 环环保 责责任 新潮 时时尚 积积极 进进取 工作 效率 权权威 认认可 和定性研究相结合，我们发现： “理解需求”、 “信任依赖”、“技术创新” 是消费者的核心需 求。 安全和信任感无疑是开关插座类电工品牌应该具备 的基础且重要的特征。而只有技术创新，产品才可 能使用方便且富有个性。 理性 环保责任 工作效率 新潮时尚 自由自在 活力激情 设计简约 信任依赖 平和稳定 美好回忆 刺激兴奋个性感受 大众接受 权威认可 理解需求 积极进取 不凡品味 深厚底蕴 技术创新 R P S E 个性化 社会化 感性 571 理想电工品牌的特征 Figure. 消费者心中理想的电工品牌特征 定性研究发现：从用户的角度来看，放心、方便、有个性是衡量电 工品牌是否理想的重要维度。一个理想的品牌首先应该能够理解用 户需求。 品质有保障、安全和信任度高是理想电工品牌应该具备的重要的基 础特征。技术加上创新，产品才可能具备多功能、人性化、时尚、 美观等特征。 581 TCL国际电工与理想品牌的差距 Figure. TCL国际电工与理想品牌的特征对 比 品 牌 元 素 理想指数TCL国际 电工 信任 依赖赖 理解 需求 技术术 创创新 深厚 底蕴蕴 不凡 品位 环环保 责责任 新潮 时时尚 积积极 进进取 工作 效率 权权威 认认可 TCL国际电工在积极进 取、新潮时尚、不凡品 位、权威认可等方面表 现较好。 考虑到开关插座等电工 产品的特殊性，以及与 其他电工品牌的比较， TCL国际电工在与消费 者进行沟通时，还应加 强对信任依赖、技术创 新等特征的表达。 591 松下/西门子电工与理想 品牌的特征对比 品 牌 元 素 理想指数松下电工西门子电 工 信任 依赖赖 理解 需求 技术术 创创新 深厚 底蕴蕴 不凡 品位 环环保 责责任 新潮 时时尚 积积极 进进取 工作 效率 权权威 认认可 Figure. 松下电工/西门子电工与理想品牌的特征对比 601 松本/朗能电工与理想品 牌的特征对比 品 牌 元 素 理想指数松本电工朗能电工 信任 依赖赖 理解 需求 技术术 创创新 深厚 底蕴蕴 不凡 品位 环环保 责责任 新潮 时时尚 积积极 进进取 工作 效率 权权威 认认可 Figure. 松本电工/朗能电工与理想品牌的特征对比 611 奇胜/西蒙电工与理想品 牌的特征对比 品 牌 元 素 理想指数奇胜电 工西蒙电工 信任 依赖赖 理解 需求 技术术 创创新 深厚 底蕴蕴 不凡 品位 环环保 责责任 新潮 时时尚 积积极 进进取 工作 效率 权权威 认认可 Figure. 奇胜电工/西蒙电工与理想品牌的特征对比 621 各电工品牌与理想品牌的特征对比小结 定量定性研究结果显示： “理解需求”、“信任依赖”、“ 技术创新” 是消费者对理想电工品牌的核心需求。 与理想的电工品牌相比，TCL国际电工在积极进取、新潮时尚 、不凡品位、权威认可等方面表现较好，但还应加强对信任依 赖、技术创新等特征的表达。 对比分析显示，在理解需求这一诉求上，松下、松本和奇胜表 现比较好，在信任依赖和技术创新方面，松下做的最好。 631 松下TCL国 际电 工 松本奇胜西门 子 品 牌 人 格 化 男性 三四十 岁 已婚 工程 师 男性 二三十 岁 已婚 白领 男性 30多 岁 已婚 白领 男性 三四 十岁 已婚 白领 男性 三四十 岁 已婚 工程 师 品 牌 突 出 特 征 信任依 赖 工作效 率 积极进 取 技术创 新 深厚底 蕴 大众接 受 工作 效率 平和 稳定 信任依 赖 环保 责任 与 理 想 品 牌 的 比 较 表现 较好 ： 信任 依赖 深厚 底蕴 理解 需求 技术 创新 需要加 强： 新潮 时尚 表现较 好： 积极 进取 新潮 时尚 不凡 品位 权威 认可 需要加 强： 信任 依赖 理解 需求 表现 较好 ： 理解 需求 表现 较好 ： 理解 需求 表现 较好 ： 信任 依赖 深厚 底蕴 理解 需求 技术 创新 新潮 时尚 品牌个性分析 小结 Figure. 五类电工品牌个性比较 641 内部优势（S） 潜在外部机会（O） 内部劣势（W） 潜在外部威胁（T） 品牌知名度高 品牌时尚有活力 品种多，系列全； 与理想品牌相比，在 信任依赖、技术创新 方面还需要提高 渠道建设良好，强大的销售团队 在中档产品中价格实在 各类受访者对TCL国际电工的开关 插座质量评价较高 消费者认为西门子、松下在信任依赖方面的 表现强于TCL国际电工；西门子、奇胜、松 下在工作效率方面强于TCL国际电工，这是 TCL国际电工未来发展应当重点加以解决的 问题 TCL国际电工在高端市场表现不够，很多高 档的工程项目使用类似于罗格朗这样的进口 开关插座 Figure. TCL国际电工品牌特征的SWOT分析 品牌个性分析 小结 651 目 录 Agenda 注：红色表示目前报告所在位置 序言 技术说明与背景资料 第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价 值平衡分析 第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个 性分析 第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌 的比较 第四部分 形象代言人效果评估 第五部分 电工产品购买行为分析 总结 主要结论 661 关于TCL TCL是比较成功的民族企业，有比较高的知名度，认知上深入人心，但在质量上是一 个中档品牌，口碑一般。 不错，是民族企业，应该是比较成功的。 广州工程负责人 个人感觉这个品牌（TCL）比较深入人心，对它的其它产品也会有影响。 广州工程负责人 大众化的，中档水平，没有突出的东西，科技含量也是一般的，但感觉到她是在发 展的、进步的，是在扩张的。 总体来看，受访者认为TCL还是有活力和创新性，他们对TCL的未来发展还是寄予厚望。 671 关于TCL国际电工 单说的话，TCL国际电工比TCL的总体形象要好一些。 北京消费者 TCL国际电工应该比TCL电视、手机这些排名要高一点，因为它这个行业竞争非 常小， 它这个行业空白点会多一点。TCL还是中低端的。TCL国际电工就是中 档的，稍微好一些地。 北京消费者 “TCL电工是TCL旗下最大支柱之一，这么多品牌，就我们所知道的，电工这一 块的产品的质量是最好的。” 广州TCL业 务员 在受访者心中，TCL国际电工比TCL品牌的档次高。 681 二者的联系 应该是一体，不可分割的。 北京与会者 TCL是广泛性，TCL国际电工是专业性。 广州与会者 TCL是爸爸，TCL国际电工是儿子。 广州与会者 TCL的品牌知名度很高。别人看见TCL的开关插座，也会知道是一个大企业生产的 ，会对它有一种信任感。 广州家 装公司负责人 个人感觉这个品牌（TCL）比较深入人心，对它的其它产品也会有影响。 广州工程负 责人 不错，是民族企业，应该是比较成功的，它是一个大品牌，国际电工是一个小品牌 。 广州工程负 责人 尽管在消费者心中，TCL国际电工比TCL品牌的档次高，但TCL的品牌 效应仍然为TCL国际电工的发展提供了良好的基础。 691 二者的比较 Figure. 受访者对TCL和TCL国际电工品牌的理解 从定量结果来看，31.0的消费者认为TCL是综合品牌，而TCL国际电工是专业产品品 牌； 不过，高达20.9的消费者不能清楚说出二者的区别； 从品牌档次上看，认可TCL国际电工是高档品牌的消费者的比例的确高于认可TCL是高 档品牌的消费者的比例。 701 小结 无论是消费者还是渠道各环节的品牌接触者对TCL品牌的评价时： 知名度比较高的民族企业，发展比较成功，创新、有活力，在进取 成长。但在品牌档次上，比较一般，属于中档品牌。 对于TCL国际电工，品牌接触者一致认为：在品牌档次上，TCL国 际电工优于TCL。但是，TCL仍然凭借其品牌效应为TCL国际电工 的发展提供了有力支撑。 711 目 录 Agenda 注：红色表示目前报告所在位置 序言 技术说明与背景资料 第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价 值平衡分析 第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个 性分析 第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌 的比较 第四部分 形象代言人效果评估 第五部分 电工产品购买行为分析 总结 结论与建议 721 Horizon Research 单击此处编辑母版副标题样式 单击此处编辑母版标题样式 Horizon Research 肆 形象代言人效果评估 731 有多少人知道电工品牌聘请形象代言人 由左图可知：仅有21.5的受访者表示知道 有电工产品使用了明星代言人。 Figure. 受访者是否知道有电工产品使用了明星代言人 Figure. 不同城市受访者是否知道 有电工产品使用明星代言人的 情况 分城市比较发现：广州有更多的受访者知道 有电工产品聘请明星担任代言人。 741 在21.5的知道电工产品使用了明星代言人 的受访者中，有66.2的受访者知道TCL国 际电工聘请了明星担任代言人。 对电工品牌聘请有形象代言人的认知状况 知道电工品牌请形象代言人的受访者对是哪个品牌的认知状况 Figure. 受访者对电工品牌聘请明星代言人的认知状况 751 受访者者对明星代言人的看法 受访者对于品牌代言人的主流态度是比较“无所谓”的，在上海超过一半的受访者持有这一 态度。 在成都，表示“使用明星代言人是否合适需要根据产品品类来判断”的受访者比例明显高于 其他城市的受访者。 消费者的看 法 北京 （ ） 上海 （ ） 广州 （ ） 成都 （ ） 请不请对我 来说无所谓 ，不会影响 我的购买 38.752.145.233.9 分产品来看 ，有的产品 适合请明星 做代言人 19.617.623.539.4 如果是我喜 欢的人，我 就乐意买那 个品牌的产 品 20.217.619.317.6 请明星做代 言人太多太 滥了，感觉 不好 20.99.79.69.1 其他0.63.02.40.0 Figure. 受访者对明星代言人的看法 761 由图可知：男性、青年、影视红 星是 电工品牌形象代言人的最佳 人选。 谁适合担任电工品牌的形象代言人 如果电工品牌请形象代言人，受访者认为合适的人选 Figure. 形象代言人所在的行业（）Figure. 形象代言人所在的性别（） Figure. 形象代言人的年龄（） 771 北 京 上 海 电工产品的代言人形象分城市 上海受访者的意见与总体情况差异不大，北京受访者中对于年龄的选择与总体及其他城市 相比更倾向于年轻化 781 广 州 成 都 电工产品的代言人形象分城市 广州受访者的意见与总体情况差异不大，值得注意的是成都是各城市中唯一一个认为电工产 品适合由“电工、工程师”来做形象代言人比例高于认为适合“影视红星”来做形象代言人的 比例的城市。 791 作为一个影视明星，当 受众中认为其漂亮、有 气质的比例远高于对其 演技、表演才能的肯定 的比例，那这个明星就 可以被称作“花瓶“。 本次研究的数据也显示 了受访者心目中，李嘉 欣依然没有突破“花瓶” 的瓶颈。 受访者心中李嘉欣的形象 Figure. 受访者心中的李嘉欣 801 李嘉欣代言的作用 Figure. 受访者对聘请李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人的看法 受访者对于“TCL国际电工聘请李嘉欣小姐担任形象代言人”的主流态度是无所谓，其比例为 34.3%，但如果聘请李嘉欣小姐，还是可以彰显企业的实力。 811 李嘉欣代言是否会促进销售 由上图可知：TCL国际电工请李嘉欣小姐担任形象代言人对消费者选购该品牌没 有太大的促进作用。 Figure. 受访者认为李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人对他们购买产品的促进作用 821 北 京上 海 广 州成 都 不同城市受访者认为李嘉欣做形象代言人对自己选择TCL国际电工这个品牌的产品的促进作用的数据， 与前面对李嘉欣形象评价的数据比较一致：对北京、上海和广州尤其是上海受访者的正面影响力明 显低于成都。 Figure. 不同城市终端消费者认为李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人对他们购买产品的促进作用 分城市比较 831 受访者对李嘉欣代言的评价 多数受访者对李嘉欣小姐的主要印象是：漂亮。 受访者普遍认为：李嘉欣小姐与TCL国际电工的匹配度不够，电工品牌适合请技术型 的人员做广告；李嘉欣小姐对TCL国际电工的产品销售并没有太大的促进作用。 我觉得好像有一点格格不入。关联性少一点。 广州与会者 找一个像工程师的人做开关广告比明星要好。 广州与会者 我觉得请代言人说明这个企业挺有实力的可以请明星，但是对产品还是应该做一些有创 意的，像他