SHEERONE-白沙品牌落地与提升.ppt

SHEER ONE（上海） 之后怎么办之后怎么办 白沙品牌落地与提升 SHEER ONE（上海） 有些人只看见已经发生的事情 并且问为什么会这样 我则常常梦想一些从未发生的事情 然后追问为什么不能这样 马丁路德金 SHEER ONE（上海） 目录 载人航天如何结合产品 五城会操作 白沙品牌的提升与落地 提案总结 SHEER ONE（上海） （一） 载人航天如何结合产品 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 烟草行业连续三年发展态势良好 资料来源：中国烟草在线 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 扦頗捈翌秏煤剒崝酗恛隅 资料来源：中国烟草在线 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 成功，是再出发的起点！ 全国销量第一 行业综合竞争力全国第一 中国驰名商标 中国名牌 全国纳税百强名列第七 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 精品白沙，八年成就非凡！ 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 目标虽远，目光更远 精品类香烟将成为香烟消费主流 烟草行业的变革呼唤强势品牌 消费者在不断进步 应对激烈竞争，精品白沙需要更有力的支持 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） SARS之后， 什么将成为举国上下的关注热点？ 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 濬瑤諾啃爛濬瑤諾啃爛& &笢弊瑤毞啋爛笢弊瑤毞啋爛 2003年最鼓舞中国人的话题将是什么？ SHEER ONE（上海） 载人航天的成功将使中国沸腾起来！ 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 社会呼唤英雄！社会呼唤英雄！ 宇航员将成为民族英雄！ SHEER ONE（上海） 大构想 产品上市与载人航天结合产品上市与载人航天结合 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 精品二代的上市背书 白沙集团全力支持中国载人航天事业白沙集团全力支持中国载人航天事业 SHEER ONE（上海） 大构想支持之一 精彩亮相，隆重登场精彩亮相，隆重登场 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 上市活动行程 欢迎进入太空时代 精品二代 预告上市 精品二代 正式上市 “爱我神州， 我心飞翔” 系列活动 太空无疆 飞翔无限 白沙集团全力支持中国载人航天事业 8月9月10月11月12月1月 传播阶段 工作项目 推进时间 营销重点 支持背书 集卡积分， 促销活动 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 第一阶段：欢迎进入太空时代！ 沟通目的 建立品牌姿态，展现产品性格 传播主题 欢迎进入太空时代 支持信息 白沙集团全力支持中国载人航天事业 推广应用 上市预告发布会与正式上市发布会 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 上市步骤一： 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 载人航天基金赞助发布会载人航天基金赞助发布会 & & 太空白沙预告上市发布会太空白沙预告上市发布会 同期举行 SHEER ONE（上海） 具体操作 时间：8月份 地点：长沙 主题：白沙集团全力支持中国载人航天事业 传播：软文预热，影视片投放 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 上市步骤二： （载人航天器成功返回后一周内） 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 人民大会堂 庆功会庆功会& &太空白沙上市发布会太空白沙上市发布会 SHEER ONE（上海） 具体操作 时间：11月份 地点：人民大会堂 主题：白沙集团全力支持中国载人航天事业 传播：公关炒作 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 炒作重点 直接渠道 用广告宣传片、媒体直接报道等方式 间接渠道 与媒体合作，引发主旋律报道 炒作题材 白沙集团全力支持中国载人航天事业！ 中国太空时代的到来！ 欢迎进入太空时代！ 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 第二阶段：太空无疆 飞翔无限 沟通目的 产品正式上市后，让产品成为英雄 传播主题 太空无疆 飞翔无限 支持信息 白沙集团全力支持中国载人航天事业 主要传播元素延续前期风格 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 大构想支持之二 充分应用充分应用“ “太空太空” ”概念概念 锁定商务精英与意见领袖锁定商务精英与意见领袖 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） SARS期间的机场数据库 4堎20-5堎20 5堎20-6堎20 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 科技与军事是男人永恒的话题 载人航天的成功 将触发科技热、军事热 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 通过影响意见领袖 占领占领“ “科技科技” ”的心理卡位的心理卡位 SHEER ONE（上海） 大构想支持之三 给消费者更多购买白沙的理由给消费者更多购买白沙的理由 始终抓住与“醇和”相关联的细分 通过重新定义“什么是醇和口感”来扩大市场 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 可口可乐 给你“永远永远” 的35个购买理由 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 清新 解渴 多泡 美味 融洽 时尚 有趣 激情 流线型的瓶子 纯真 广泛 友好 协调 随处可见 生活的一部分 SHEER ONE（上海） 醇和 给消费者更多购买“醇和醇和”的理由 自由 环保 清新 自然 亲和 亲切 香味 与自然共生 成熟 关心健康 蓝天白云 融洽 时尚 合适 舒适 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 产品调性：太空个性与醇和本质 太空 醇和 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 自由、纯净、科技、成功 SHEER ONE（上海） 建立易于识别的产品品牌性格 太空蓝 建立产品性格 建立太空色系 醇和蓝 应用于品牌 醇和蓝 品牌与产品共用 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 创意表现 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 终端效果图 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 后续的炒作跟进 建立软文库 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 常规促销活动设计与推广 集太空卡，算积分 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 赠品系统：太空系列 系列化命名与系列化设计 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 精品二代 如何对精品白沙形成更有力的支持？ 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 白沙系列品牌与特点 白沙集团 鹤舞白沙 我心飞翔 白沙(和牌)- 更醇和，有点甜 白沙(特制精品)- 低侧流 白沙(盖、软)- 醇和 白沙(精品)- 醇和 白沙(金世紀)- 本香，成功 白沙(银世界)- 激情、活力 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 白沙品牌 被利用多于得到贡献，缺乏双向互动 理念被模糊化 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 白沙品牌发展现状 品牌不鲜明 两头很空，中间较柔 SHEER ONE（上海） 白沙现有品牌结构 三层次品牌结构，力图最大使用“白沙”品牌资产： 产品品牌 (白沙+产品类别名称) 企业 品牌 (白沙） 行销品牌 (具体产品和产品线识别) 理想的 双向互 动关系 多元化带来产品类别的急剧扩散， 产品属性已不能实现紧密内联。 每一产品类别发展的定位和口号， 使白沙品牌整体内涵变得模糊。 为竞争目的服务的产品 品牌，纷繁复杂，乃至 矛盾，难以体现共性。 白沙企业品牌被利用， 多过得到贡献 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 多元化使白沙的企业品牌 受到严重的拉伸 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 产品个性的模糊 使品牌的共性变得空虛 白沙品牌之“轻” SHEER ONE（上海） 建议精品二代命名为 太空白沙太空白沙 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 产品的成功 依托于白沙品牌的整体提升 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 二、五城会的操作 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 五城会（全国背景，地方影响） 金鹰节（地方背景，全国影响） 白沙表达主办者的身份与责任感白沙表达主办者的身份与责任感 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 衔接会的操作是得体的 姿态正确，表达了主场的身份感觉。 视觉流程控制好，场内的渗透与场外的扩充。 让产品出现，并成为主角。 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 白沙五城会操作调性： 远见远见 未来未来 活力活力 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 白沙全国销量第一 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 白沙白沙中国销量第一中国销量第一 SHEER ONE（上海） 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 五城会的活动操作策略 分析综合性运动会的流程 了解观众的注意力趋向 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 根据回报细则设计活动 SHEER ONE（上海） 白沙五城会视觉规范手册 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 抓住火炬接力的关键时刻 火炬接力能引起群众的广泛关注。 火炬接力的高潮将出现在开幕式上。 沿现场视觉流程，占据关键位置吸引注意。 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 设计物料 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 三、白沙品牌的提升与落地 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 白沙独特的语言“飞翔” 语言听觉上鹤舞白沙，我心飞翔 视觉上飞翔的鹤、飞翔的手势 初步达成了白沙与飞翔一对一的品牌联想。 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 原有的传播边际效应已递减 模式化、符号化倾向 缺少生动与活力 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 现在的“飞翔”的表现 更多地停留于空泛的概念层面 SHEER ONE（上海） 为什么是飞翔？ 飞翔能为人带来什么？ 消费者需要了解飞翔的价值消费者需要了解飞翔的价值 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 我们所一直强调的飞翔的价值： 白沙是一个情绪的转换开关。 因为白沙的存在，得以使人或环境能迅速实现 由负面向正面情绪的转变。 这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定。 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 人，生而为了飞翔。 比对传统 鹤飞在天上，人只是站在水边。 二者没有实际互动，过于沉静，动感不足。 进行颠覆 心要飞起来，人也要飞起来。 原先静态的人，要和白鹤一起共飞翔。 预设前景 人，生而为了飞翔。 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 积累品牌资产，不是沿袭视觉符号 亲和感 实惠 大众化 传统 稳重 多元化 依从 理性 静态 权威感 体面 尖端感 现代 锐气 专注性 领导 热情 动态 有余不足 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 载人航天，人类最伟大的飞翔 成就了人类飞翔的梦想 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 太空白沙与载人航天的结合 是与飞翔的梦想结合 SHEER ONE（上海） 飞翔的价值 承载梦想，实现可能承载梦想，实现可能 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 沟通信息的主次关系 “鹤”为主要元素，赋予更自由的精神 原有的飞翔手势不必要保留 “鹤舞白沙，我心飞翔”成为品牌背书，不是标题 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 白沙的愿景 百年企业，生生不息百年企业，生生不息 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 白沙品牌给消费者的信心支持 绿色，是一种关怀绿色，是一种关怀 SHEER ONE（上海） 醇和生态醇和生态 占据醇和派卷烟的标准解释权 用“生态”概念进行全方位系统整合 SHEER ONE（上海） 影视片 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 主画面 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 价值版图之品牌屋 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 附：巧妙打压竞争对手 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 分析对手推出东方红的目的 作为战略产品 作为战术产品 分散消费者对精品白沙的关注 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 产品线制胜而非产品制胜 雪碧 柠檬类饮品 健怡可乐 功能性饮品 消费者定位 而非功能定位 打击轻怡可乐 4年翻3番 销售10亿箱 逼使轻怡可乐退出 让市场重新关注 可口可乐 战略调整成效 二代上市 载人航天 五城会 操作 白沙品牌 提升 SHEER ONE（上海） 让东方红的担心成为现实： 老化的、政治的、地域