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第十二章 定价策略 1Ch12 定价策略 第十二章 定价策略 n第一节 影响定价的因素 n第二节 定价的一般方法 n第三节 定价的基本策略 n第四节 价格变动反应及价格调整 n本章结构提示 Ch12 定价策略 格兰仕的成本领先定价策略 u生产规模达125万台时，格兰仕把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下 u 规模达到300万台时，格兰仕把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。 u 至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。 u 在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台 。 u格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任 何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。 u强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格 兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整， 有计划的撤出微波炉行业。 广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一 。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依 托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战 的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成 本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标 准”。 Ch12 定价策略 学习目标 n明确影响产品定价的因素。 n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 n学会灵活运用定价策略。 n学会正确使用价格调整手段，预测价格 变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。 Ch12 定价策略 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政府的政策法规 Ch12 定价策略 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 Ch12 定价策略 一、定价目标 n维持生存 n当期利润最大化 n市场占有率最大化 n产品质量最优化 Ch12 定价策略 20cn80年代美国八家著名大公司的定价目标 公司名称定价主要目标标定价附属目标标 通用汽车车公司 20资资本回收率 （缴缴税后） 保持市场场份额额 固特异公司对对付竞竞争者 保持市场场地位和价 格稳稳定 美国罐头头公司维维持市场销场销 售份额额应应付市场竞场竞 争 通用电电器公司 20资资本回报报率（缴缴税后）增 加7销销售额额 推销销新产产品 保持价格稳稳定 西尔斯公司 增加市场销场销 售份额额 （89为满为满 意的份额额） 1015传统传统 的 资资本回报报率 标标准石油公司保持市场销场销 售份额额 保持价格的稳稳定 一般资资本回报报率 国际际收割机公司10资资本回收率 保持市场场中第二的 位置 国民钢铁钢铁 公司适应应市场竞场竞 争的低价增加市场销场销 售份额额 Ch12 定价策略 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以 需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 ，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 Ch12 定价策略 课堂思考 n“薄利一定多销”，请评价这种说法。 Ch12 定价策略 需求价格弹性对定价策略的影响 n缺乏弹性的商品，适宜 于稳定价格或适当提价 。 P 1 P 2 Q1Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B Ch12 定价策略 需求价格弹性对定价策略的影响 n富有弹性的商品，适宜 于适当降价，以扩大销 量。 P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B Ch12 定价策略 第二节 确定基本价格的一般方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为 属于欺诈 Ch12 定价策略 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争产品与价格 选择定价方法 确定最 终价格 Ch12 定价策略 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 Ch12 定价策略 （一）成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： （）R为加成率 将固定的加成加在成本上来定价，是否可行？ 忽视现行价格弹性的定价方法都难以保证企业实现利 润最大化。价格弹性总是不断变化，因此，最适加成 也应随之调整 Ch12 定价策略 （一）成本导向定价法 1. 成本加成定价法。 （） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来 制定价格的一种方法。 u最佳加成与价格弹性成反比。 u该法受企业界欢迎的原因有三： 成本不确定性一般比需求小，钉住成本可简化定价程序； 行业价格竞争会大幅降低； 买卖双方都觉得比较公平 Ch12 定价策略 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。 1.感知价值定价法 估计 销量 确定产品的价 值和价格 确定所需产能、 投资及单位成本 计算 利润 决定是否继 续产品开发 估计 销量 u感知价值定价法 u需求差异定价法 u反向定价法 是根据购买者对产品的认知价值制定价格。也就是以 消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。 理解价值定价法的关键，在于准确地把握消费 者对“产品价值”的认知程度。 Ch12 定价策略 消费者能接受的 最终价格 计算企业的经营 成本和利润 推算产品的批发价 和零售价 这种定价方法是以市场需求为定价出发点。 在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。 2.反向定价法 Ch12 定价策略 小案例:鞋子的定价 n “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗 林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为 了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把 100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人 登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实 公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮 便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了 。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、 推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的 小狗”。 Ch12 定价策略 小资料:反向推算定价法 n 后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，逆向推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不 以事实成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点， 力求使价格为消费者所接受。 n例如在出口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外 市场可以接受的价格是100美元，将去40的零售毛利，零 售商的成本定价就是60美元。减去经销商15的毛利（ 60159），经销商的进货成本是51美元。减去10的 关税（51105.1）的CIF价45.90美元，减去运费保险 费5美元，则得FOB（出口净价）价格为40.90美元。 Ch12 定价策略 （三）竞争导向定价法 n 随行就市定价法。 n 投标定价法。 n主动竞争定价法 Ch12 定价策略 (1) 随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格 水平来定价。 原因：A、难以估算成本；B、打算与同行和平相处； C、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业 的价格的反应。 随行就市定价法是同质产品市场的惯用定价方法。 Ch12 定价策略 (2) 投标定价法 是根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供 货企业自己的成本费用。 目标在于赢得合同，一般要求低于对手报价。 但定价不能低于边际成本。 Ch12 定价策略 根据本企业产品的实际情况及对手的 产品差异状况来确定价格的方法。 3.主动竞争定价法 一般为实力雄厚、产 品独具特色的企业所 采用。 它通常将企业估算的价格与市场上竞争者的价格进行比较 ，分为高于竞争者定价、等于竞争者定价、低于竞争者定 价三个价格层次。 1、高于竞争者定价：本企业产品存在明显优势，产品需 求弹性较小时采用； 2、等于竞争者定价：在市场竞争激烈，产品部存在差异 情况下采用； 3、低于竞争者定价：具有较强资金实力，能应付竞相降 价的后果且需求弹性较大时采用。Ch12 定价策略 案例：休布雷公司巧定酒价 n休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的 公司，它所生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场上占有 率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏 特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶价格却比 它低1美元。 n按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： n（1）降价1美元，以保证市场占有率； n（2）维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对 手市场； n（3）维持原价，听任其市场占有率降低。 n由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公 司似乎输定了。 Ch12 定价策略 n但是，该公司的营销人员经过深思熟虑以后却采用了 让对方意想不到的第四种策略，它将史密诺夫的提高1 美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样 的伏特加酒和另一种价格更低的波波酒。 n这一产品线策略，提高了史密诺夫的地位，也使竞争 对手的新产品沦为一种普通品牌。结果，休布雷不仅 度过了难关，而且还利润大增。 案例：休布雷公司巧定酒价 Ch12 定价策略 n思考与讨论： （1）本案例中休布雷公司定价主要考虑的是什么因素？ （2）面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该 是什么？ （3）休布雷公司在与竞争对手的竞争中采取的是什么定 价方法？ Ch12 定价策略 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属 于欺诈 n标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格 、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目 、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段 诱骗消费者或者其他经营者购买的。 n对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两 种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进 行结算的。 n使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量 单位等标价，诱导他人与其交易的。 Ch12 定价策略 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属 于欺诈 n标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。 n降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。 n销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的 。 Ch12 定价策略 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属 于欺诈 n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。 n虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价 或者将要提价，诱骗他人购买的。 n收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或 者不完全履行的。 n谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购 、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 Ch12 定价策略 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属 于欺诈4 n采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等 手段，使数量或者质量与价格不符的。 n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定 价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施 行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主 管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共 和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行 处罚。 Ch12 定价策略 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨 Ch12 定价策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 现金折扣 数量折扣：为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大 量购买产品的顾客的一种减价。 功能折扣，又称贸易折扣 季节折扣 价格折让，有以旧换新折让、促销折让 Ch12 定价策略 二、地区定价策略 FOB 原产地定价 统一交货定价 分区定价 地区定价策略 基点定价 运费免收定价 n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同 地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还 是制定相同的价格。 Ch12 定价策略 FOB原产地定价 卖方只负责将产品运到产地某种交通运输工具上交货 ，并承担此前的一切风险和费用。交货后，一切发你 干和费用由顾客承担。 统一交货定价 价格=出厂价+相同运费（即平均运费） 对全国不同地区的顾客，不论远近，实行统一价格。 分区定价 按距离企业远近，把全国分为若干价格区，产品卖到 不同价格区时，制定不同的地区价格。 基点定价 企业选定某些城市为基点。 价格=出厂价+运费（距离顾客最近的基点城市到顾客所 在地的运费） 运费免受定价 企业承担全部或部分实际费用 Ch12 定价策略 三、心理定价策略 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌 商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故 意把价格定成整数或高价 声望定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊 心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格 较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真 的印象 尾数定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几 种商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价 适用于性能优 良、独具特色 的名牌商品 适用于需求价 格弹性较强的 商品，超市和 便利店等零售 业态普遍采用 Ch12 定价策略 小案例:销售一空的绿宝石 n美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石，由于数量 较大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定 只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿 违。 n后来老板急着要去外地谈生意，便在临走时匆匆留下一纸手 令：我走之后，若销售不畅，可按1/2的价格卖掉。 n几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出 望外。原来店员们把老板的指令误读成12倍的价格卖。他 们开始还犹豫不决，后来购买者反而越来越多，薄利多销未 必一贯正确，有时高价策略反倒更能促进销售。 Ch12 定价策略 四、差别定价策略 1 2 3 4 顾客差别定价产品形式 差别定价 产品部位 差别定价 销售时间 差别定价 差别定价 主要形式 u所谓差别定价， 也叫价格歧视。 u就是企业按照两 种或两种以上不反 映成本费用的比例 差异的价格销售某 种产品或劳务。 Ch12 定价策略 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同 的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品 倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上 以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格 歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 Ch12 定价策略 五、新产品定价策略 u市场有足够多的购买者，缺 乏价格需求弹性 u高价需求减少、成本增加， 但不致抵消高价带来的收益； u独家经营，没有竞争者 u高定价，产生高档产品的印 象。 在产品生命周期的最初阶段，把产品 的价格定得很高，以攫取最大利润， 有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价 u企业把新产品的价格定得相对较低 ，以吸引大量顾客，提高市场占有率 u渗透定价 u市场需求对价格非常敏感 u生产成本和经营费用随生产 经验增加而下降； u低价不会引起实际和潜在的 竞争 Ch12 定价策略 撇脂定价渗透定价 价格 高低 需求弹性 小大 单位成本 与销量关系不大与销量关联度高 技术秘密 拥有专利多个竞争者掌握 Ch12 定价策略 小案例:雷诺圆珠笔的大利润 n1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国 的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一 个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从 阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产 。 n当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售 价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元 就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。 n但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国 属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激 消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支 20元卖给消费者。 Ch12 定价策略 小案例:雷诺圆珠笔的大利润 n事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40 倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风 靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到 了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早 已狠狠地赚了一大笔。 Ch12 定价策略 n思考和讨论： （1）为什么雷诺兹将成本仅0.5美元的圆珠笔定在了10 美元？这是一种什么定价策略？ （2）采用这种定价策略需要具备什么样的条件 （3）若低价销售能否获得与高价同样多甚至更多的利润 ，为什么? Ch12 定价策略 六、产品组合定价策略 产品组合 定价策略 选择品定价产品大类定价 分部定价 产品系列定价 补充产品定价 副产品定价 价格捆绑灵活定价 有分部定高，有分部定低 一般定得较高 可以定高，也可定低制定不同价格 Ch12 定价策略 产品大类定价 首先，确定价格最低的产品，由它充当价格领袖，以吸 引消费者购买产品大类中的其他产品； 其次，确定价格最高的产品，由它充当品牌质量和收回 投资的角色； 第三，其他产品分别依据其在产品大类中的角色不同制 定不同的价格。 选择品定价 企业向市场提供主要产品的同时，还会附带提供一些可 供选择的产品。 由于选择品属于非必需附带品，顾客自主选择余地较大 ，所以只有当提供的选择能够满足消费者的特定需求时 ，消费者才会乐于接受较高的价格。 Ch12 定价策略 补充产品定价 有些产品不需要附属或补充产品才能正常使用。生产 者经常为主要产品（如剃须刀）制定较低价格，而为 附属产品（如刀片）制定较高加成。 产品系列定价 企业常以某一价格出售产品组合。 产品组合价格低于单独购买其中每一产品的费用总和 。 Ch12 定价策略 n珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客 听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机， 该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前 来一睹打火机“风采”的顾客。 n这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它 真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀 疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁 置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一 只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦 诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买 了这么多东西。 n无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推 出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大 惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而 至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽 水、大众咖啡等饮料格外畅销。 案例1：醉翁之意 Ch12 定价策略 n试析 n珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是一种 什么定价方法？它的适用条件是什么？ Ch12 定价策略 七、基于互联网的定价策略 （一）低价定价策略 1.直接低价定价策略 2.折扣策略 （二）定制生产定价策略 1.定制定价策略 2.按需定价策略 3.买方出价，买方定价策略 Ch12 定价策略 七、基于互联网的定价策略 （三）使用定价策略 注册后根据使用次数付费。如软件、电影 （四）拍卖竞价策略 1.英式竞价。事先约定竞拍起止时间，以竞拍结束时 的竞买人出的最高价成交。 2.逆向拍卖 注册竞价建立拍卖事件评估竞价成交 Ch12 定价策略 （五）数字化产品的免费定价策略 数字化产品特征：非毁坏性、可改变性、可复制性， 生产边际成本几乎为零 1.限制免费策略。免费下载，但使用受限制。 u使用期限 u使用次数 2.部分免费策略。免费使用部分功能。 u付费得到全部功能，产品才能发挥实质性功效。 u付费才能享受到个性化服务。 Ch12 定价策略 3.捆绑式免费策略。购买某产品或服务时，赠送 其他产品或服务。 n软硬捆绑 n软软捆绑 4.完全免费策略。 Ch12 定价策略 案例2、“一元水果”顾客爱买 n近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”， 即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、 西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块 卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元 水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买 。 试析 “一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还 很爱买呢？ Ch12 定价策略 案例六、自动降价，顾客盈门 n在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店， 它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。 n这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。 架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门 别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商 品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品 。 n这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列 的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。 n在商品开始陈列的头12天，按标价出售，若这种商品未 能卖出，则从第13天起自动降价25%。再过6天仍未卖出 ，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出， 即从第25天开始自动降价75%，价格100元的商品，只花 25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津，这种 商品就送到慈善机关处理。 Ch12 定价策略 该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及 外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而 来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店 ，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待 的顾客比波斯顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭 若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。 试析 n 法林自动降价商店此招何以取得成功？ Ch12 定价策略 案例：别克凯越 Excelle 轿车的价格策略 n上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（ 8.98 12.98 万）和中高档轿车别克君威（ 22.38 36.9 万）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立 的年轻白领；而别克君威则针对的是已经取得成功的领 导者。 n中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为 中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的 市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用 ，目前中级轿车月销售量在 2.4 万台左右，而且仍在 迅速增长。 n上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极 具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包 括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、 桑塔纳 2000 等。 n在 2003 年 8 月上市的别克凯越 LE-MT 豪华版 ( 1.6 升 手动档) 售价为 14.98 万元，别克凯越 LS-AT 顶 级版 ( 1.8 升 自动档) 售价为 17.98 万元。 Ch12 定价策略 n中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一 个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征： n男性，已婚， 30 45 岁，家庭月收入超过一万元 ，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经 理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以 公务商务为主，兼顾私用。 n因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打 造的中档公务商务兼私用座驾， 它以现代动感外观、 高效人性化空间、卓越先进科技配备 、满足了潜在车 主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成 为其事业和生活的可靠伴侣。 n另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更 好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上 ，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上， 别克凯越在同档次的车型中价格居中上。 Ch12 定价策略 n别克凯越进入市场 3 个月内，销量突破的 2 万辆大 关，创造了中国轿车业的奇迹， 试析 1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些？ 2.作为一个消费者，当你面对 14.8 万和 15.0 万的价 格时，你首先会有什么样的印象？ 3.为什么别克凯越会采取变相降价的策略？ Ch12 定价策略 Ch12 定价策略 第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 Ch12 定价策略 一、企业降价与提价 降价提价 产产能过过剩P扩扩大销销售通货货膨胀胀P保证赢证赢 利 竞竞争压压力P保持份额额供不应应求P限制需求 成本优势优势 P控制市场场 Ch12 定价策略 二、顾客对企业变价的反应 顾顾客眼中的降价顾顾客眼中的提价 式样陈样陈 旧数量有限 有缺点有价值值 财务财务 困难难赚赚大钱钱 还还要跌还还要涨涨 质质量有问题问题 Ch12 定价策略 三、竞争者对企业变价的反应 1.了解竞争者反应的主要途径。 n内部资料 n统计分析 2.预测竞争者反应的主要假设。 面对1个大的竞争者： （1）假设对手采取老办法对付企业价格变动 （2）假设对手把企业降价视为新挑战。 面对若干的竞争者 （1）若竞争者反应相同，分析典型竞争者； （2）若竞争者反应不同，分别分析竞争者。 Ch12 定价策略 3.竞争者反应类型 n相向式反应： n逆向式反应： n交叉式反应： Ch12 定价策略 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 Ch12 定价策略 （一）不同市场环境下的企业反应 n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之 降价。 n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多 的选择余地。 Ch12 定价策略 企业对竞争者降价的应对方案 下降6% 在利润和销量上 是否值得在广告 或包装上修改 非价格反应是否有效？ 竞争者 企业 Ch12 定价策略 （二）市场主导者的反应 n维持价格不变。 n降价。 n提价。 Ch12 定价策略 企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中 的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的