2011年6月30日滨州市无棣项目前期市场研究报告.pptVIP

无棣项目前期市场研究报告,触动地产 2011年6月30日,谨呈：江西衢恒集团,前 言 经与贵司就开发地块项目的前期策划事宜初步接触，就本项目的市场调查、整体定位、项目开发策略等事务，我们已成立专项工作小组，以广泛的市场调研为基础、以专业的建议为指引、以科学的操作为手段、以利润最大化为目的，根据区域市场特性和项目地块现状，充分挖掘项目的资源优势，加以专业发挥，配合贵司企业运作策略，确保本项目成为贵司在房地产开发业务上迈出成功的一步，并务求使本项目成为无棣县房地产市场大型、高尚社区的典范。,前言,4,项目市场研究,1,2,3,5,项目本体分析,项目定位,规划设计建议,营销推广建议及经济测算,项目市场研究,1,政策环境 无棣经济情况及城市发展规划 房地产市场分析,去年年初以来，中央通过各种方法调控房地产，力求通过调控使房地产平稳健康发展，避免房价过快上涨。在通过去年一年的调控后，全国房价在年底出现量价齐升的状况，也是促使中央政府在今年年初推出新“国八条”，之后上海重庆试点房产税、先后六次上调存款准备金率以及5月1日实行的一房一价政策种种迹象表明中央对房地产的调控越来越严，并且2011年6月监管部门首次公开表示要减少房地产贷款，直接影响到了房地产的发展。那么我们应该采取什么样的应对策略呢？,上调存款准备金率,政策简介： 从2011年1月20日至2011年6月20日，央行先后六次上调存款准备金率，平均每月上调一次，每次上调幅度均为0.5个百分点。最后一次上调后，大型金融机构存款准备金率达到21.5%，再创新高。 政策分析： 存款准备金率的上调是基于国内外大经济环境做出，在不同程度上对国内各行业产生影响，具体到房地产行业主要表现为开发商银行融资难度加大，购房者通过银行按揭购房也增加难度，对大部分的投资购房者具有很大的抑制作用。,应对策略： 面对越来越大的资金压力，项目在销售策略上要随之改变，采用“短、平、快”策略快速回流资金，避免资金链断裂，造成资金上的压力。,新“国八条”,政策简介： 基于2010年一些列的调控措施收效甚微，2011年1月26日，中央推出最为严厉的新“国八条”，新“国八条”主要通过土地供应、税收、信贷、限购等行政手段平抑房价；中央还要求规定城市限期公布房价调控目标；“国八条”还提出加强保障房建设力度，力求通过保障房改变现有住房体系。 政策分析： 新“国八条”被称为最为严厉，但是存在着中央与地方利益的矛盾，主要针对一线房价上涨过快城市，对二三线城市在限购方面没有实质意义的调控作用，在近几个月的实施情况看并不理想。政策的实施这也促使一部分开发商抢占二三线或是四线城市市场。同时我们也看到，本轮调控重点是打压投机、投资性需求，而且主要针对住房市场，商业市场没有触及。,应对策略： 发挥本地资源优势，争取政府支持力度，寻求差异化竞争。,房产税,政策简介： 2011年初上海重庆试点房产税，两地根据自己实际情况制定了不同的房产税征收办法。从目前的执行效果看：增加了两地投资者成本，使炒房者利润下降；增加了高端自住者对购买大面积房源的顾虑，从而遏制了市场需求，尤其是高端需求。 政策分析： 在房产税酝酿初期业内评论不一，未来推广的可能性不大，影响到二三线城市的可能也比较小。房产税也是国家抑制房价上涨过快，打击投机投资行为的一种方法。,应对策略： 对县级城市无影响。,一房一价,政策简介： 商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价；在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。在最近公布的执行情况看，开发商都有各自不同的应对策略。 政策分析： 一房一价措施是在国八条没有产生明显效果情况下的补充措施，抑制开发商随意涨价。如果国家执行力度加大、加严，对开发商非常不利。,应对策略： 推售节奏上少量多次；制定合理价格范围，减少变更。,国家出台相关新政旨在限制房价过快上涨，减少房地产泡沫，规范房地产市场，促进其良性健康发展。无棣县城处于房地产的末级城市，整个市场处于起步阶段，需求比较旺盛，整体均价较低，且稳定上涨。 对于房地产调控新政滨州市政府以及无棣县政府尚未出台具体的地方调控政策跟随。 目前，无棣县银行机构执行住宅首套购房客户首付3成及以上，二套房首付款不低于5成，商业首付部分银行执行6成首付。,调控之于无棣,机会： 无棣不在重点调控范围之内； 滨州市与无棣县政府没有出台调控政策对于该地开发企业是一大利好，但须克服银行贷款解决资金问题； 受调控城市居民迫于调控压力会选择三四线城市购房，对无棣有机会。,利好： 从政策调控的种种迹象表明，本项目存在以下利好： 商业部分，不受政策调控； 住宅部分，除信贷政策外，其他无地方调控政策。,调控之于本案,威胁：政策对通过银行按揭购房者产生一定的影响，在一定程度上限制了本项目部分投资型客户的购房需求。 应对：考虑多渠道付款方式；引导投资客户投资商业产品。,威胁未除： 房地产市场宏观调控逐渐从严，限购更严格、范围不断扩大； 调控政策组合与叠加措施，短时间内效果突显； 多数专家认为房地产市场未来调控周期还将持续35年。,机会尚存： 宏观调控的起效时间与调控效果是自上而下逐渐延缓与削弱的，无棣县作为4线以下城市受政策影响不会很严重； 目前无棣县作为不限购地区，将吸引限购地区需求流入； 宏观政策对首次置业的影响不大； 宏观调控主要针对住宅市场，对商业市场影响较小；,小结：,项目市场研究,1,政策环境 无棣经济情况及城市发展规划 房地产市场分析,无棣县是黄河三角洲综合开发的重点区域，也是“海上山东”建设的前沿阵地。无棣县版图面积1998平方公里，辖6镇3乡2个街道办事处，45万人，与国家第二大跨世纪工程-神华工程的枢纽黄骅港隔河相望， 是京津塘和山东半岛两大经济区的交汇点，素有“冀鲁枢纽”和“齐燕要塞”之称。无棣房产市场可受益于环渤海经济圈的整体市场的向好,无棣,130.5KM,54.5km,距北京260KM,无棣概况,枣业资源：无棣县栽培枣树历史悠久，始于夏商，盛于唐代，被誉为“华夏枣都”。,水产资源：是全国大型优质盐生产基地和重点出口盐基地。宜渔面积20万亩，近海盛产对虾、梭子蟹、鲈鱼、梭鱼和各种贝类，被誉为“天下第一鲜”的文蛤资源尤为丰厚。,矿产资源：地下卤水资源分布广、储量大、浓度高，发展盐业和盐化工条件优越。已探明原油储量5000万吨、天然气储量2亿立方米的富台大油田，拥有3条长56公里，总地质储量3.6亿吨且随海水潮汐作用每年增加10万吨以上的世界罕见的贝壳砂矿带。 无棣县地理位置优越，交通便利，兼粮、棉、枣、牧、渔、盐之利，具有独特的资源优势。,无棣资源,2007-2010年四年间无棣县GDP呈稳步增长态势，GDP涨幅在10%以上。08年前受经济危机影响，08年后经济发展再次加快，稳步上升，说明无棣县居民的总体收入提高。房产购买能力提高。,无棣经济GDP,无棣县产业结构以第二产业为主导，第一产业平稳增长，第三产业发展迅速，比例逐渐加大。第三产业在三大产业的比重呈现良好的上升势头，是一个利好趋势，对于无棣商业地产也有很大发展机会。,无棣经济三产业产值,无棣固定资产投资主要集中在市政建设等方面，09年以前房地产投资所占比例非常小（09年占4.21%），说明无棣县房地产市场还较初级。城市基础设施建设也使城市骨架逐渐拉大，城市面貌得以优化，城市环境得到改善，对于房地产发展具有积极作用。,无棣经济固定资产投资,无棣县以大济路改线为契机，主动融入全市城市群，按照建设滨州副中心城市的构想，重新调整城市布局，确定了“东扩、北展、南控、西改”的发展思路，2003年至2004年聘请省规划设计研究院编制了无棣县城市总体规划，2004年3月经市政府批准实施，城市性质定位为“以加工工业和贸易物流为主的现代化园林城市”。总体规划确定了“一心、两带、两轴、四区”新的城市布局，“一心”即行政文化中心，位于城区东北部，形成以行政管理、办公为主的行政文化中心；“两带”即沿幸福河和青坡河形成两条绿化景观带；“两轴”即沿棣新五路和新城大街形成南北和东西两条城市空间主轴线；“四区”即老城区、新城区、东部工业区、西部工业区。,无棣城市发展,无棣县城区规划 以205国道为界，分为东、西两大分区，西区为老城区和未来商贸和生活居住区，东区则为未来行政、金融、文化、居住综合区。工业区分为三片即西北片、东北片和东南片。规划将205国道沿城市南部外迁，形成城市南外环，在城市东、西、北各形成外环路，构成城市外部环路系统。,老城区和未来商贸和生活居住区,行政、金融、文化、居住综合区,向东发展的趋势给本项目带来了大好机会。,项目市场研究,1,政策环境 无棣经济情况及城市发展规划 房地产市场分析,近几年，中国房地产市场发展迅速，在国八条等政策的刺激下，开发商逐渐将眼光投到三线甚至三线以下城市，引来了县级城市房地产开发的热潮。 无棣房地产市场上相继有新楼盘推出，但无论在楼盘规模或在产品设计方面并没有给市场带来太大的亮点。,1、住宅市场启动时间：2000年确定了新城区的规划，并正式启动，2003年新城区推出滨州市第一个真正市场意义上的商品房小区湖左岸丽景新园，取得巨大成功。启动时间较晚。 2、开发商：中大型楼盘均以外地开发商为主。其中10万平米以上被外地包揽。本地开发商以小型住宅组团或沿街商铺开发居多。近年无棣经济增幅在滨州名列前茅，众多外地开发商看好滨州的发展前景而前来投资，且项目面积大投资额大。相反无棣本地的开发商由于资金实力的限制仅限于开发沿街商铺或小型居住区。,房地产市场分析,3、各板块住宅发展情况：老城区地块有限，新城区发展势头较好，有一定潜力。新的政务中心已投入使用也为整体房地产开发建设加快了节奏。 4、价格： 住宅均价集中在26003500元/之间。商业价格集中在4000-6000元/左右。 知名楼盘：香格里拉花园、恒丰国际、丽景庄园、山水润福苑等。 5、户型：户型以110-140三室为主，也反映出当地居民的居住喜好。,竞争项目位置,棣州大街,飞龙街,腾达大街,棣新八路,棣新六路,棣新四路,棣新七路,棣新九路,新大济路,开发一路,政务中心,恒丰国际,丽景庄园,滨海华庭,北海美食街,德邦旺角,湖畔家园,山水润福苑,本案,新项目多集中在本案西侧。,竞争项目分析,湖畔家园,湖畔家园基本信息： 项目位置：无棣县棣新八路与经纶街交汇处 开发商：无棣益和置业有限公司 总建筑面积：12万 整体规划：规划共9栋楼，其中2栋11层小高层，7栋高层。 项目分期：一期为西南部5栋楼（包括2栋小高层，3栋高层）二期为剩下4栋板式高层 销售情况：未开盘销售。现交5万元可认筹。,竞争项目分析,山水润福苑（商业项目）,湖畔家园基本信息： 项目位置：无棣新区飞龙路与棣新七路交汇处东北 开发商：无棣山水置业有限公司 总建筑面积：53000 项目分期：分为AB两个区。 销售情况：现在售A区的1-2层，A区共467间商铺，面积以60-80为主，2011年1月开盘现已去化70%。 价格：在3400-6800元/。（单层商铺单价较高） 活动：每月送老客户礼品。（如本月为夏凉被）,竞争项目分析,华东滨海华庭,滨海华庭基本信息： 项目位置：新城区棣新六路与府前大街交汇处 开发商：潍坊华东房地产开发有限公司 整体规划：共39栋楼。35栋多层，4栋高层。总户数1002户。停车位1100个。 项目分期：共分四期开发。一期（11栋多层）已售完。 现在售：二期。共14栋多层（5层）。 面积区间：产品50-160 不等，在售面积区间110-160 。 住宅价格：均价3100元/ 。 销售情况：二期已销售80%。 商业价格：4000-5000元/左右，2层连体。 商业面积区间：100-200 。,竞争项目分析,香格里拉花园,基本信息： 项目位置：棣新五路东侧、中心大街南侧 开发商：山东基德置业有限公司 建筑面积：22万。占地12万。 整体规划：共37栋住宅（11层、6层），30栋别墅（22栋双拼，8栋联排） 项目分期：一期共推12栋楼。其中6栋小高层，6栋花园洋房。 面积区间：产品90-140 ，主力户型130-140 。 价格：小高层2800-3000元/ 。洋房3200-3500。 销售情况：一期共推出388套房源，现仅余30套。客群：无棣老城区私营业主为主，周边乡镇居民。 推广：派单、电视台、短信 活动：选形象代言人（儿童）,2011年4月24日开盘,2010年11月开始蓄客，月均去化44套。,项目市调总结： 1、产品类型：住宅以11层小高层为主。较受欢迎的多层已不被政府批准。高层产品现仅在登记阶段，市场上还未销售。商业为底商，2层连体居多。另有多个纯商业项目集中在新城区。 2、户型面积：以110 左右的经济型三室去化最快。产品多集中在100-160的三室，及80 左右的两室，另有少量多层顶层的复式。 3、产品价格：新城区价格略高于老城区。现新城区住宅价格3200元/ 左右。 4、客群：以无棣县城居民为主，多为私营业主。部分客户来自周边乡镇。 5、推广方式：无棣项目采取推广方式较少。常见：围挡、派单。,2,项目本体分析,项目地块与资源分析 项目SWOT分析及战略构建,地块基本分析,项目位置：地块位于新大济路以东，星湖十路与开发一路交叉口西南方向。 地块形状方正，便于开发利用。现西北角部分地块已平整。,地块四至,棣州大街,飞龙街,新大济路,开发一路,本案,新汽车站,项目地块,评分标准：达到理想状态=5分 高于正常水平=4分 正常水平=3 分 低于正常水平=2分 远低于正常水平=1分 权重：各权数按消费者访谈及调查统计结果为依据 总评分：124分（满分165分）本地块通达性良好。,地块关联性分析通达性,评价：得分20分 权重：均为5，因为环境的可视性对于住宅来说非常重要 总评分：100分（满分125分）地块可视性较好。,评级标准,地块总评分：224分（满分290分）地块评级：优等地块,地块关联性分析可视性,综述：项目通过综合评价来看目前本案地块属于优等地块。从项目周边整体来看，交通也较为方便，但基本生活配套较为缺乏。新城区是规划发展的主要方向，发展迅速，潜力无限。,2,项目本体分析,项目地块与资源分析 项目SWOT分析及战略构建,项目规模优势：项目364亩的面积，在区域内算大型项目，规模优势明显。同时可控制的容积率，有利于项目灵活开发，做到效益最大化。 交通优势：本项目周边道理通达，道路路面较好，交通十分便利。 项目地理位置优势：本项目所处的无棣县城的东北部，是政府发展的重点方向。,SWOT分析优势分析S,周边配套：项目周边生活配套缺乏，生活不便。居住氛围不浓。 项目项目靠近主干道，将来可能会产生噪音和粉尘污染； 靠近工业项目：项目南部靠近伊德园畜牧项目，将对本项目未来产生气味或污染等。,SWOT分析劣势分析（W）,机会分析（ O ） “东扩、北展、南控、西改”确定城市发展方向，片区前景较好。 新车站给本项目带来商业机会及增加项目卖点。,威胁分析（ T ） 近年来，很多项目进驻无棣县。新城区项目较多。楼盘数量增加，未来市场上对客户争夺将异常激烈； 国家加强对房地产投资管理，不断出台调控新政，减少房地产投资。 老城区“古城改造”将带走部分客户。,SWOT分析机会、威胁,项目战略构建,3,项目定位,项目竞争力提炼 项目定位 目标客户群定位 价格定位,项目自身要素提炼,项目自身核心竞争力,规划重点区域,水系资源 规划车站,项目规模,项目规模：项目占地364亩，属于大型项目。在统一规划、综合利用下，能很好的发挥项目规模效应，一方面降低单位面积上的成本，另一方可以提高整体居住舒适度。 规划重点区域：项目位于开发区，无棣新城区房价已超越老城区，往东发展的趋势使得本项目潜力巨大。 水系资源、规划车站：项目周边资源的合理利用都将为本案的增加亮点。,目前市场上在售的楼盘以现代建筑风格为主。个别楼盘标榜简欧风格来提高项目档次，但却仅停留在字面上，缺乏实质的体现。在楼盘包装、产品内涵和细节打造上缺乏特色，并未能真正打造出特色楼盘、高档楼盘。 通过访谈等发现当地居民对建筑风格要求不高。,市场要素提炼,目前无棣房地产市场客户群体大多是本地人，私营企业主是主要客户，这部分客户有一定的经济基础。还有一部人是来自无棣周边乡镇居民，他们有在城里买房落户的渴望。 物以类聚，人以群分，居住楼盘的档次高低体现了住户的身份和地位的高低，居住于一个与众不同、众所周知的高档或者中高档楼盘内将是十分有优越感的，充分满足虚荣心和攀比心。,消费者特征提炼,触动观点：由于项目周边资源不足以支撑整个项目，区域市场配套缺乏，开发商品牌还未建立，故建议项目走主修内功的路线，在产品打造上实现项目高尚的生活特质。,触动观点,3,项目定位,项目竞争力提炼 项目定位 目标客户群定位 价格定位,目前地块就如一张白纸，在上面做什么样的画？随波逐流，跟随大市，以普通产品直接轰击市场，靠性价比和同质化的血拼来竞争？还是寻找新的生活模式，导入高尚生活蓝本，在产品特色和园林包装上营造出亮点，赢得主动出击，占领市场有利竞争地位？从市场定位出发，我们选择了后者！ 我们需要导入一种生活蓝本，让格调尊贵起来！,项目市场定位,新城中心，贵族领地,诠释： 新城中心：通过区位价值重塑，弱化项目地段价值，完全融入都市生活圈。突出项目在打造区域标杆，引领市场的信心。 贵族领地：为城市尊贵一族打造，身份的象征，也能满足客户对自己社会地位被认同的需求。 “贵族”是中世纪中期对社会上层阶级的统称，这群人拥有一定政治权利，同时也拥有较多的财富。贵族的生活方式、观念都和其他阶层有所不同，他们崇尚忠诚、浪漫、风度，其荣誉不受玷污。,形象定位,项目卖点提炼 价值等级 景观：园林景观、水系 规模：大盘优势 资源优势：靠近新汽车站 产品优势：以后政府不再批多层产品,通过对本项目素质的综合分析，项目突出卖点属性如下： 大社区园林景观稀有多层交通便捷,形象定位,在属性定位的基础上，重点引导园林景观及大社区，突出项目核心竞争力大盘、景观。以50多万平米的大盘为主定位诉求。,项目形象定位 ：,50万景观大宅，无棣宜居首选 50万：大社区本案364亩的占地面积，按2.2的容积率计算，建筑面积共534000。 景观：打造园林景观，水系景观。将成为本项目的一大卖点。 宜居首选：体现项目尊贵性、舒适度、私密性。,3,项目定位,项目竞争力提炼 项目市场定位 目标客户群定位 价格定位,准确锁定目标客户群是房地产营销的关键环节。客户购买的需求、行为、心理是产品与市场的沟通点，达到并超越客户的期望值，项目才能具备充分的竞争力。依据项目市场发展水平和当地房地产消费特征，本项目主力目标客户群锁定无棣本地人，包括要求改善居住条件的普通市民、私营企业主等。,这是我们的核心客户。以私营业主为主，有一定的经济基础。购房者年纪比较大，购房目的：为子女买房、改善性住房。,这是我们的重要客户。有一定经济基础的乡镇居民为孩子上学或本身渴望能在城市安家落户。,如本地人在外地打工，回乡置业。如其阳信县、惠民县居民。这部分为游离客户，占比较少。,周边乡镇居民,其他客户,无棣县城居民,3,项目定位,项目竞争力提炼 项目市场定位 目标客户群定位 价格定位,一般情况下，定价原则是以项目周边区域在售同类型楼盘同类型产品的销售均价为参照基价，根据本项目与参照项目在区位、配套等各要素间的优劣差距，确定修正系数，修正参照基价，从而导出本项目各类产品的销售均价。,定价原理,本案将以优越的大盘优势、独特的园林景观、创新的产品设计，成为无棣的市场引领者，故我们的价格也将成为无棣市场风向标。 综合项目定位：项目住宅定价为3800元/。,4,规划设计建议,总体规划设计建议 建筑风格建议 项目分期开发策略 项目产品建议,总体规划设计建议,项目整体规划将强调基地本身的象征性及都市生活秩序，营造高级的生活社区。根据地块设计建立具有邻里亲切感的滨水社区。协调地、水、人共栖模式，构建诗意自然；创造尊重人性，催化自然，互为依托的居住环境,主入口,高层55%,小高层15%,小高层,多层23%,小高层,商 业,酒店,沿街底商,别 墅 7%,小区内景观设计分为开放式景观、社区级景观、组团级景观。通过部分点缀反映新城生活的小品及局部园林空间单位，使小区充满野趣和原始风味；闲暇小憩，流连其中，花香袅袅，绿草茵茵，犹如异域采风，心旷神怡。,景观线建议：,主入口,整体布局为塔楼型围合，在保证中庭景观品质感的同时也保证了组团建筑的通透感。 最大化园林景观面积。后天的产品策动落到了实处；,主入口,从项目西边河流引入水系形成一条纵贯南北的景观轴。 景观主轴顺应地势，由北向南，顺应地势高差，布置自然景观水系。 开放式、社区级及组团级三级别景观由景观轴有机的组织在一起，相互独立，又相互呼应。,景观轴贯穿：充分反映现代人文特色简洁、可进入性强和可参与性强等特点,通过一条主景观轴，将三级别景观贯通，形成项目整体景观系统,开放式景观 (开放性),社区级景观 (过渡性),组团级景观 (私密性),社区主入口,入口主广场,社区绿地,组团内部景观,组团内部水景,园林小品,面向全县开放，入口中心广场一起构成城市级休闲空间，成为项目名片,项目内的公共空间，形成社区全体业主的共享区域，促进社区内居民交流,形成组团内特色景观，并形成业主独享的私密性空间，有效解决商品房业主与回迁户的资源共享区隔的关系,道路系统,社区主入口的中心广场：是进入小区的最先接触的景观，建议做成标志性的建筑。,开放式级景观,景观设计的主旨低成本高绿化，用最低的成本，营造出处处皆绿的社区。利用主景观轴线结合楼栋布局，穿插在楼栋之间，节点与小型休憩娱乐空间结合，彰显品质感的同时营造情景感。 使用本土出产的植栽、石材、木材等资源在社区内设立、文化、娱乐休闲设施营造出富有韵律感的景观步道。,社区级景观：诗意自然，体现社区的文化性、共享性,社区级景观,利用组团围合，建议设计景观走廊，成为住户休闲及观赏围合大景观的休闲步道,景观步道示意图,园林景观休闲设施加强景观设施的参与性，设置一些如秋千、绳索爬梯的游憩设施,社区级景观细节,园林景观场所社区公共活动空间营造邻里感情交流场所,利用低矮灌木等软质景观包围建筑物的根基部分，遮掩楼体根部与地面连接处的管道和缆线。 楼体入口处可用花卉装点，赋予色彩变化。 另外如下水井盖等也可以用植被加以装点。,建议用枯水、鹅卵石等水印象来替代水景,组团级景观,组团内园林以绿化为主，选择低成本多种植物搭配，设置儿童游乐场所及特色休闲座椅,儿 童 游 乐 场 所,特 色 休 闲 座 椅,组 团 内 绿 化,多 种 植 物 搭 配,组团级景观细节,园林成本控制浅流动水系、道路、树种、草皮等方面考虑成本控制,非名贵树种通过合理布置也能良好效果 尽量减小次园路人行路面宽度 注意硬质广场和路面的材质控制成本 部分的浅水景观在也可以减少成本,普通树种,小而浅流动的水系,窄路面,普通草皮,园林成本控制浅水水景示意,考虑成本，不做大规模水景，保证活水水景，为园林注入生气，提升整体品质； 注重水边大石和绿化的选择及布置，细节体现品质；,天际线建议：,在配合项目的形象定位的前提下，整体建筑风格需与自然景观、项目地形型地貌相互和谐统一，并能体现项目的档次及格调；建筑高度北高南低，呈梯级递减，并在项目南区设置一排小高层，进行围合，加大整个小区的私密性。根据地块形状灵活布局，使整个小区达到高低结合，和谐统一。,主入口,高层,小高层,多层和别墅,小高层,小高层,功能分区建议,高层,小高层,小高层,别墅,多层,商 业,酒店,沿街底商,总体上划分为别墅区、小高层和高层住宅区，再按其建筑类型划分为三个组团。配合开发节凑，可以布置别墅和洋房，拉高项目档次。在园林景观上，将中心园林和建筑有机统一，配合人工水道、自然水景，形成一片高尚、幽雅，环境舒适的居住氛围，并结合产外绿化环境设计，形成内向围合的邻里空间，创造空间丰富、亲近丰富且具有人性味 。,建筑风格建议,区域内项目开发现状建筑风格落后，社区建筑风格打造缺乏鲜明的形象主题,现有建筑设计较为呆板，无明显的建筑风格与主题； 由于过于注重提高容积率指标，导致社区密度过大，降低居住舒适感； 景观体系的打造比较粗糙，无明显的社区景观主题； 竞争楼盘开发理念较为落后，缺乏核心展示区的营造意识。,现代风格建筑，在建筑设计中融入时尚、时尚新颖元素,以现代建筑清新写意的情感作为建筑设计的基调，把休闲生活的主题完全融入建筑语言之中； 现代建筑风格明快、亮丽，给人一种纯美生活的惬意。,典型案例：花半里别馆,屋顶设计简约化，无明显的标志性，通过错落的形体设计和冷暖色调的搭配改变生硬的线条感,运用黑白两色形成强烈的对比，时尚而具有酷感，大量运用块状的几何图形，整体立面现代感很强,现代主义 案例解析,典型案例：澳城花园,屋顶呈翼状，有飞翔之感，赋予整个建筑物以灵动和活力,面砖与玻璃的完美结合打造了一种现代时尚的品质感。整个立面造型简洁大气。,现代主义 案例解析,典型案例：金地国际花园,屋顶简约现代，钢材筐状造型，注重线条的使用，具有力量美,冷暖色调对比搭配，造型简洁时尚挺拔，外观非常现代化,现代主义 案例解析,现代典雅,现代典雅主义在建筑运用上表现出的特点： 住宅外立面多结合采用涂料、陶质、石材等建筑材料 色彩运用方面稳重、大方 重视比例和三段论，基部多用石材 顶部造型复杂，靠不同材料的结合使用营造稳重，豪奢的氛围； 实际效果与造价密切相关（低档涂料和廉价线条的效果较差），使用工时较长；,现代典雅 现代典雅主义建筑风格源于西方,是现代主义与古典主义的折衷和融合。它与现代古典主义有非常多的类似之处。现代典雅主义更多的是一种营销学的分类。,典型案例：香蜜湖号,现代古典主义中典型的坡屋顶设计，造型优雅、稳重而不张扬，符合项目自身豪宅定位的内涵需要,运用了相似色系三种色彩的搭配，和谐中赋予了层次性的变化。整个立面庄重典雅，既弥补了现代主义过简的生硬感，又避免了古典主义过繁的世俗感,现代典雅 案例解析,典型案例：奥林华府,屋顶设计沉稳、开扬，给人大气稳中之感,通过浅黄、黄色、深橙色三种同色系色彩的搭配和渐变，稳重大气中透露出尊贵的气质,现代典雅 案例解析,现代简约,现代简约 现代简约建筑是在现代派建筑风格的基础上产生的一种追求生活本质，注重细节、比例、材料的风格。简约就是简单而有品位。这种品位体现在设计上对细节的把握，每一个细小的局部和装饰，都要深思熟虑。在施工上更要求精工细作。,现代简约在建筑运用上表现出的特点： 造形简单、纯净，体现功能特点 色彩协调 抛弃繁复的装饰，赞美简约和理性，强调外立面材料的质感和对比 在实际运用中，更追求体现本质生活的精髓,典型案例：水榭花都,屋顶设计简约化，无明显的标志性,通过光影对比和外墙材料质感的对比塑造形体，大量运用几何元素，整体立面现代感很强,现代简约 案例解析,典型案例：兰溪谷,屋顶设计象征性的塑造了功能化的造型，改变了生硬的线条感,通过灵活运用建筑构件和色彩、材质的对比，体现品质感,现代简约 案例解析,典型案例：侨香诺园,现代简约 案例解析,屋顶的造型为方框形，与外立面承接得天衣无缝。暖色涂料的运用让屋顶成为整个项目的点睛之笔,立面由简洁的大小错落的方框组成，现代、时尚。造型非常有力度和张力,本项目建议采用现代简约的风格，塑造都市形象,建议采用简约主义风格,顺应区域发展，体现都市形象,吻合目标客户需求,差异化角度，重塑价值,成本角度考虑，控制成本,简约主义,典雅主义,本项目建筑风格基于竞争、客户需求、项目定位及后期升级要求综合考虑,市场竞争目前市场在售的项目风格分为现代风格，市场接受度都较高 客户特征乐于接受新事物，对于现代风格没有抗性 项目定位要求基于本项目的定位，决定了本项目的建筑风格 后期升级要求作为大规模开发项目，风格不应过于聚焦，以便后期随着开发节奏与市场需求进行调整与升级,确定建筑风格的考虑因素：,本项目的建筑风格选择简洁明快的现代主义风格，体现URD气质,活跃的、现代的国际化建筑风格，体现项目的URD整体定位 在空间布局、院落、轴线处理以及园林造景上，塑造现代美感，体现时代气息 设计关键元素：浅色调为主的配色；棱角鲜明、线条简洁的外立面；局部挑檐、镂空形成的造型，局部面砖、金属等材料的选择,开发节奏,开发节奏：由 壹贰叁肆,壹号地块,叁号地块,肆号地块,贰号地块,首次启动区域,紧邻主干道，昭示性强，便捷性高,星 湖 十 路,新大济路,占地364亩,入口,首次启动区,飞龙街,改良多层和小高层做为现金流产品，赠送凸窗是高性价比最好的体现 根据市场调查，结合本项目实际情况，得出以下产品组合,首期开发产品规划,各类产品创新价值点,紧凑型：凸窗、夹层,舒适型：转角观景凸窗、空中院馆,性价比、空间布局合理,舒适性、合理控制总价,多层创新产品：退台式花园洋房,相对于普通多层产品，退台式花园洋房因为其独特的退台设计，保证家家都有独立的私家庭院，具有明显的产品优势,通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面 层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台 顶层设计为复式小洋房，提供别墅级生活享受 退台洋房的楼梯设计可灵活地应用在南侧或北侧,多层创新产品,以层层退台、首层花园、外置楼梯等设计元素体现洋房特质,层层退台，由自家退台俯视室外楼梯，小花园也进入眼底；,退台,退台,室外楼梯,首层私家花园,俯瞰露台,外置楼梯,步入式花园,步入式设计，穿过院子才可进入家门，回归小院生活；私家花园彰显居住者生活情调，业主小院落与社区大环境的结合； 外置楼梯，打破传统”楼道”的昏暗，增加与自然的亲近；,目前无棣县市场在售的小高层产品销售去化良好,平面一般为板式，1梯2户，也有1梯多户 大部分户型基本方正，南北通透，主卧和客厅朝南，明厨明厅设计，采光均好。 功能较完善，分区基本合理，动静分区，无暗室 产品水平一般，仅有少量创新元素体现，如凸窗、拐角凸窗等 主流面积区间两房在100平米以上，三房130平米左右。,主流产品,小户型,小高层,板楼设计，1梯2户或多户 产品设计比较简单，但基本功能完备,不同阶层客户，关注的核心价值点也不同,总价敏感 看中产品的性价比，注重赠送面积等因素 户型紧凑实用，空间划分合理,紧凑型产品客户,舒适型产品客户,小高层,承受能力有限的前提下，要求舒适性和尊贵感 对社区景观的占有 书房、阳光房等功能空间的配置,价值提升点：落地凸窗，增加户型的实惠感和舒适性,小高层,落地凸窗增加舒适性,外部景观一览无余,客厅落地凸窗,小高层产品户型设计总结价值点分配,必备赠送凸窗设计点：凸窗，可以局部放大空间感，突出实惠感 板塔结合设计，保证小户型朝南的采光、观景效果 边单元大户型产品设计270度大落地窗，强化观景效果，增强采光,小高层,户型设计提示,建筑面积：93105 二房二厅一卫 面积紧凑实用。 明厨明卫，居家更温馨 干湿分离，科学卫生,户型设计提示,建筑面积：130150 三房二厅二卫 功能齐备，设计合理 电梯独享，彰显尊贵 大户型，大空间，大尺度，大享受,户型设计提示,建筑面积：130150 四房二厅二卫 三代同堂，其乐融融 超大户型，超豪华享受 阳光洒满房间的每一个角落，体贴更关怀,各类物业单体研究小结,小高层：,改良多层：,继承洋房的设计元素，美化产品建筑形态，并实现产品的舒适性，同时保证了较高的容积率,合理控制总价区间，做足基本价值点的同时，通过创新价值点提升产品价值感，满足各阶层客户要求,产品小结,社区商业总体规划原则,本案项目为50万的大盘，建议将原有3层的集中商业，改为5层的商业，沿星湖十路和新大路为沿街商业。,沿街商业,集中商业,通过门店牌、休闲桌椅等设计吸引人流注意并停留，增强商业氛围,启动区商业业态选择,商业业态选择原则：,配合启动展示区，展示社区形象,为项目启动区聚集人气,满足北区居民生活的基本需求,入口广场处商业： 选择餐厅、咖啡厅、面包房，与启动区同时入市，为展示区聚集人气，并通过建筑立面达到展示形象的效果,社区集中商业：,考虑餐饮业对于社区内部的影响，将其布置于入口广场，既为启动区提升形象、聚集人气，又消除了对住宅的影响 社区内部商业业态的选择要求满足居民的基本生活需求 同一业态的店铺，在商业街内部不宜出现两家以上,地下一层：超市 地上一层：化妆品、钟表、金银首饰 地上二层：品牌女装 地上三层：品牌男装 地上四层：运动服饰、儿童服饰 地上五层：书店、娱乐类,小高层底部设置半地下车库，节省成本，并实现立体绿化,停车,5,营销推广建议及经济测算,营销推广建议 经济测算,在对项目定位等方面达成一致意见之前，我司将简单地对本项目一期的推广提出几点建议。 在与贵司达成一致意见之后，我司将做详细地营销推广策略。,推广步骤划分,准备期 蓄客期 销售期,认购,开盘,二次开盘 ,2011.7,2011.9,2012.3,2012.5 ,准备期,先期准备工作： 销售热线 规划模型 户型模型 接待中心建设、装修及布置 户型图 楼书 确定项目VI 第一批销售道具制作 户外形象广告和引导系统的设立 工地现场包装 设计DM页,蓄客期,推广主题 树立品牌形象,热炒产品自身价值50万景观大宅，无棣宜居首选 工作内容 价格评估体系运做,开盘前的媒体形象硬广设计及软文撰写完成，广告发布开盘活动的准备工作 推广渠道 户外广告牌/引导牌/工地包装/短信/DM发放 销售手段 建议发放折扣卡，2011年9月到2012年3月发放客户折扣卡同时填写客户意向调查表。充分了解客户需求、客户认知途径、居住区域等。这对于日后销售价格的调整、推广途径、车位销售价格的再次确定非常有利。,推广主题 挖掘产品细节性卖点，持续并深化项目印象 （注：每次开盘或加推住宅在200套左右为宜） 工作内容 根据销售情况适时调整销售策略，前期客户的联谊活动、若干小型促销活动策划及执行,更新户外广告内容。 推广渠道 短信/DM发放/电视 销售手段 举办开盘活动：1 当天认购惊喜折扣；2 预约客户派送礼品；3 摇奖活动、惊喜不断,销售期,广告广告方案,包括项目LOGO，名片，手提袋，纸杯，楼书，DM设计，户外广告设计等等。待确定进一步合作意向后，我司专业设计团队将结合本项目及贵司需求设计合理方案。,售楼处建议位置,售楼处建议：建议做两个销售中心老城区设立一个，项目所在处设立一个。,售楼处位置,项目北部靠近新汽车站，且紧邻主干道，故项目售楼处设立在北部主入口处。,售楼处建议,项目所在处售楼处建2层或3层。一楼为接待区域，二楼为办公区域。,老城区设立一个售楼处：设立在客流量比较大的商业步行街。,售楼处建议内部,5,营销推广建议及经济测算,营销推广建议 经济测算,物业配比:根据市场需求及地块本