2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上.pptVIP

鼎泰投资咨询 2011年07月,谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司,谨呈：深圳市宝安（集团）股份有限公司,宝安鸿基 桥头项目 一期营销推广报告,深圳鼎泰投资咨询有限公司 2011年8月,前提,1,树立大盘豪宅形象及发展商品牌,2,依工程进度，先开发6#地块别墅部分,3,提前预热，制定整体营销推广计划,4,打造东莞桥头“第一”居所,营销推广纲要,一,宏观背景回顾,二,项目价值梳理,四,营销策略总纲,五,营销执行分解,三,目标客户分析,2,市场分析,政策回顾,1,宏观背景回顾,市场分析,新政解,管理条文逐渐细化，“擦边球”难打,2011年5月商品房销售明码标价规定正式开始实行，该规定要求商品房销售要 实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费；商品房销售价格明 码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。 2011年1月新国八条地方政府问责制落地；加大保障性安居工程建设力 度；努力增加公共租赁房供应；调整完善相关税收政策，加强税收征管；强化差 别化住房信贷政策；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约 谈问责机制；坚持和强化舆论引导。 2010年11月国五条进一步强化限贷，停放三套房贷款；调整契税优惠，仅 适用于首次置业；取消个税优惠，增加交易流通环节税费成本；严查企业违规 行为，并首次提出直接处罚措施：暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等。,政策回顾,保障性住房起步阶段，难以构成影响 控制建设用地，低密度产品稀缺,2010年4月新国十条首次明确建立考核问责机制；首套90以上的首付3成， 二套首付5成，利率1.1倍；停贷三套房；强调确保580万套保障房目标完成；尝 试多样化土地转让标准；强调非主业国企退出行业监督执行。 2010年1月国十一条要求增加土地使用率（容积率），合理引导住房消费 抑制投资投机性购房需求；加强市场监控，加强土地供应和商品房销售管理； 首次提及落实地方各级人民政府责任。,市场分析,新政解,政策回顾,当前存款准备金率及存贷款基准利率： 2011年6月 2011年6月14日，央行宣布上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率。上调后大型金融机构为21.50%中小金融机构是18% 。 2011年7月 中国人民银行7月6日晚发布公告，决定自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。经过此次调整，金融机构一年期存款贷款基准利率水平分别为3.50%和6.56%,当前通胀压力依然较高，调控基调仍将继续。,7月份，CPI同比上涨6.5%。创2008年7月以来的37个月新高。7月PPI同比涨幅为7.5%，创2008年10月以来的34个月新高。,市场分析,新政解,政策回顾,2011年上半年东莞土地成交总量创新高 月度走势先扬后抑,大幅上升,2011年上半年，东莞土地市场逆市飘 红，土地供应面积首次突破400万的 整数关口 2011年1-6月，东莞土地供应面积 419.82万，成交面积396.22万， 同比10年增长32.31%，土地成交单 价2332元/，成交量达到近3年来新 高,并有土地市场大幅反弹趋势 2011年上半年，商住用地供应面积 211.00万，成交面积197.32万， 成交率93.5%，商住用地成交单价 3791元/，成交楼面地价1745元/,市场分析,新政解,政策回顾,上半年，东莞商品房各区域成交总体不错，受深圳客户需求的拉动作用，“深圳北”区域成交翻番，尤其寮步、大朗等区域借助市政规划的利好成交节节攀升。,市场分析,新政解,政策回顾,2011年上半年，在大户型豪宅集中上市、楼王加推、精装修楼盘增多等影响之下，东莞普通住宅价格继续呈现冲高态势。上半年，东莞住宅成交25866套，面积272.9万，金额226亿元，均价8180元/。,上半年东莞住宅成交价格波动小，基本维持在8100元/平米左右; 成交区域性明显,主要集中于南城、东城区等近深圳或规划利好区域； 呈季节性变化，受广深政策影响尚不明显，6月成交量略有下滑,由于东莞城市化进程影响，近5年房价稳中有升 在新政下，下半年价格或可维持平稳,从2010年东莞周边城镇住宅均价中可以看出，桥头房价仍处低位,上升空间较大,市场分析,新政解,政策回顾,洋房类项目竟争犹为剧烈，中大户型供应量有所加大, 81-100平米产品虽有所下调,但仍是主战场,市场分析,新政解,政策回顾,从统计数据来看，2011年下半年全市潜在供应项目有100个，其中新增项目55个，加推项目45个。潜在供应量约341万。从最近加息等调控政策看，开发商仍会推迟项目上市时间，而下半年需求旺盛，总体来说下半年商品房供需基本相当。,从2011年下半年东莞各区域住宅潜在供应情况来看，南城潜在供应量70万，占总供应量20.5%，居首位;其中虎门潜在供应量26.1万，位列第二;塘厦潜在供应23.5万，排名第三。上半年南城商品房销售面积排名第一，从下半年潜在供应量来看，未来南城房地产发展潜力巨大。,市场分析,新政解,政策回顾,东莞全市供应量100个项目,压力较大,主要集中于南城、虎门、塘厦等区域，桥头仍然无可比性,东莞桥头在售和待售均仅一个，可见竞争力不强 ，房地产市场处于起步阶段，市场产品简单，客户无选择性,市场分析,新政解,政策回顾,宏观经济下市场价格继续上升，整体需求上升 市场最大的需求面仍然集中在中高端物业 市场最大的需求动因仍然以刚性需求和改善型需求为主 宏观经济形势对楼市的影响大于行业调控的影响,市场需求现状,市场供应现状,产品竞争现状,桥头整体房地产市场供不应求 板块市场供给不足，加剧了价格的持续走高,整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口 基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争 品牌开发公司的大量涌入，中高端产品竞争加剧,市场现状小结,市场分析,新政解,政策回顾,在新一轮政策颁布之后，楼市前景不容乐观。下半年楼市调控政策仍将给市场“施压”，东莞依然有出台“限购令”的可能性。 就后市而言，在CPI不断走高，金融政策每月一调、通胀预期加大的心理作用下，高端产品因其的保值、避险等特性，将会引起市场的进一步关注。尽管今年将有大量保障房上市供应，但由于目前保障房的申请对象以本地户籍人口为主、申请门槛高，对房地产市场的冲击并不大。 东莞房地产市场是以刚性需求为主的市场，新一轮楼市调控的各项措施并未阻碍刚性需求客户购买进程，只改变了刚性客户购买意向，所以本次调控表面上来看对东莞市场的影响力度不大。从6月份成交数据看，由于新政预售仅43.59万平米，全月推盘量不多，部分购房需求得不到释放。,市场展望,市场分析,新政解,政策回顾,2,项目概况,1,项目价值梳理,3,核心价值梳理,规划分析,2,4,项目形象定位,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,区位：静谧宜居又不失便利之居住新领地,项目位于东莞市桥头镇大洲村； 项目南行约1700米，可至镇商业主干道桥光路；沿桥光路北行约4公里可至桥头镇政府； 项目至虎岗高速东深出入口约6.6公里，距离东莞东站约6.2公里，距离新的桥头总站仅0.8公里左右，距离常平站（和谐号快速轻轨）约8公里。,四至：道路状况较佳，居住氛围闲适，东侧景观资源良好,纬四路,区域四至： 东至东深路 南临桥新东二路 西至桥新路 北至纬四路,6#地块,7#地块,石竹山水园（一期）,北师大附属学校,台湾果园,厂房,厂房,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,交通：四通八达，出行方便。东侧东深路，是城镇交通干道之一，便捷链接各大城市。,北侧：纬四路 城镇快速道路，自项目 东至西三分之一位置左 右下沉，与东深路交汇。,西侧：桥新路 城镇交通干道之一，车 行速度快，车噪较大， 目前正在道路改造中。,南侧：桥新东二路 城镇联通道路之一，车行速度较 慢，车流量小，具备一定的商业 开发潜力。,东侧：东深路 城镇交通干道之一，车速快，车流量大，道路形象较好，具备一定的昭示面。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,配套：位于生活居住区，步行尺度内，配套设施完善,商业 好惠多百货、美又多百货、 荣叶百货、旭昌百货、 快乐购物商场 教育 北师大附属学校、石竹山水幼儿园、桥头第一小学、新联小学、桥头第四小学 休闲 凯利高尔夫球练习场 医疗 桥新工业区卫生站、石水口医院,桥新工业区卫生站,石水口医院,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,好惠多百货,北师大附属学校,石竹山水幼儿园,美又多百货,荣叶百货,旭昌百货,本案,桥头第一小学,快乐购物商场,桥头第四小学,新联小学,凯利高尔夫球练习场,A,B,C,A：高层步行入口景观枢纽； B：综合入口景观枢纽； C：别墅步行入口景观枢纽。,1、致力于打造“均好性”景观布局，实现项目高层显著区别与其他楼盘高层（景观较差）的景观优势； 2、通过横向第一道景观，实现高层区与别墅区的间隔； 3、依托坡地地形，通过其他几道景观，形成项目专属的别墅台地景观。,景观规划：“三个枢纽、两横两纵”立体台地园林。与项目东侧的天然氧吧-台湾果园，相得益彰，相映成辉，构成一景。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,6#地块,7#地块,项目总体由两块地构成6#地块与7#地块，容积率不高于2.5，非住宅面积不少于总建面30%； 6#地块有较大地形落差，以住宅设计为主要方向，同时承担会所以及极少量商业配套建筑用地。 项目住宅面积中，高层区占地约30%，别墅区占地约70%。 7#地块主要承担商业配套功能；,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,产品组合规划：中式城邦高端物业 别墅+高层+公寓+商业+会所,别墅产品： 既有大型景观枢纽，也有户户可见的台地景观 区别于主流市场上景观独享的产品； 较高的单价，较低的总价，性价比突出 区别于高单价，高总价的别墅产品； 智能化生态豪宅 区别于主流市场传统豪宅。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,产品组合规划,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、打造品质型社区，营造物超所值的理念； 2、强化便捷生活，品牌生活。,1、强调人居，不可复制，高调入市； 2、现场展示、包装到位，建立高端形象。,1、充分展示产品力，承诺品质物管服务，超越客户心理预期。,优势（S）： 1、周边10公里范围内竞争较弱，有利于项目确立周边第一居所优势地位； 2、地块四面环路，交通到达率高，各级路网四通八达； 3、地块周边虽无知名优质天然资源，但整体氛围较为便利与静谧；,劣势（W）： 1、项目非中心地段，即使在桥头本地来说，其现阶段的认可度也比较有限； 2、在工业园环抱的情况下，项目周边的生活配套匮乏； 3、部分靠近快速交通干线的住宅将会受到一定的噪音干扰；,机会（O）： 1、桥头相对于周边发达城镇存在价格洼地优势； 2、石竹山水园的园林以及建筑概念流于空泛，未能满足高端与中高端市场的合理需求，为项目留出了发挥空间。,威胁（T）： 1、调控常态化，市场成交萎缩； 2、东部工业园的发展不如预期； 3、基于东莞2009-2010年转让土地接近半数土地的2.5容积率，产品组合形式雷同可能导致市场产品的同质化，加大竞争激烈度；,1、强调生态中式智慧人居； 2、强调区域增值前景。,外部因素,内部能力,SWOT分析：在住宅房地产市场调控压力下，低密度高端产品成为规避风险的一个选择，智慧的运用资源、塑造产品成就大宅。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,项目核心价值梳理,生态宜居,星级物管,创新户型,台地园林,高端中式,服务无微不至 最享受的代表 做到贴身、 尊贵和舒适。,户型空间舒适 赠送面积有效提升核心使用空间，实用率100% 这样的产品降低入门级客户的门槛,江南园林依坡而起 融合岭南风情，自成一体 江南情结源于园林,“天人合一” 智慧成就健康人居 江南小镇，静谧宜居 来过就不曾忘记,中式建筑智慧 享受触手可及 享你所想 回归中国风,2,客户分析,客户锁定,1,目标客群,3,政府工职人员 私营企业主 企事业高层管理人员 经商人士,高新技术人员 信息、咨询、服务 文化、娱乐、演艺 自由职业者等,客户分析,客户锁定,高收入层,中高收入层,中等收入层,中低收入层,低收入层,本案的主力客户层,项目主流客户锁定,他们是社会的精英阶层，处于金字塔的上端，他们在各自的领域里扮演着关键性的角色。追求自我实现，希望获得尊重与认可,客户分析,客户锁定,居住需求,生活需求,距离工作地点近，交通方便 生活配套成熟 更多的附加使用价值 健康舒适的居住环境,精神需求,品位格调 文化艺术 身份象征 个性彰显,追求物质和精神的双重享受 物质层面：注重超值性和实用性 精神层面：对较高品位形象有潜在的需求,客户分析,客户锁定,第一部分客户群描述,传统高收入群体 为项目周边区域居民 公务员 高积蓄 收入稳定， 有“灰色收入” 生意人或企业老板 退休高干,客户分析,客户锁定,就近置业 高收入 重身份 重社会认同 较高学历 （或低学历但求社会认同）,本案的目标客户群之一,以传统高收入群体为主 客户群区域性强，多以周边客户为主。,政府公务员 私营企业主 企事业高层管理人员 经商人士,客户分析,客户锁定,客户AIO生活形态分析,了解本项目客户的生活形态将对营销推广有重要的参考作用。生活形态分析代表了该群体的生活方式和群体个性，该群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向，可从以下三个尺度着手：,Activity(活动)： 该部分群体的工作、业余消遣、运动、公共 关系等活动； Interest(兴趣)： 该部分群体对工作家庭、日常生活、业余时 间、社会时尚等的兴趣； Opinion(观念)： 该部分群体对社会、经济、文化、环境、生 活的理念、观点,客户分析,客户锁定,传统高收入群体AIO分析,Opinion（观点） 自信，独立，不易被外界干扰 对事物具有较强分析判断力，宏观政策理解较深，大局观强 其观点易成为社会舆论的主导方向,Activity（行动） 多次置业 日常工作繁忙 频繁公务或商务，应酬 多，较为厌倦 周末除了工作愿意与家 人在一起,Intrest（兴趣） 责任感较强、有自己较为固定的业余爱好 非常重视子女教育 时尚、流行的旁观者、尝试者而非引领者、追随者 常和圈内人士一起喝茶、打牌等休闲娱乐活动,生活形态之AIO,A,I,O,客户分析,客户锁定,新兴高收入客户群 如： 高新科技人员、 IT业； 证券、金融、投资理财、保险； 咨询、广告传媒、信息服务； 资深律师、资深会计师、资深设计师； 贸易、物流、医药； 娱乐业、文化学者、演艺界、自由职业者。,第二部分客户群描述,客户分析,客户锁定,群体特征 工作特点：他们大多从事脑力劳动，依靠工资或薪金谋生，工作不如传统行业稳定。 年龄特点：一般在26-35岁左右 学历特征：拥有较高的学历或专业技能，文化水平较高。 收入水平：积蓄不多，收入较高但波动性强，对收入预期较高。 爱好特点：体育、运动、旅游、炒股、名牌服饰、钓鱼、政治新闻 饮食特点：酒吧、咖啡厅、KTV、茶楼 主要消费：自身教育、子女教育、旅游、购车 、购房,高收入，高文化、注重品位和格调。,客户分析,客户锁定,新兴高收入群体AIO分析,Opinion（观点） 具有一定的分析判断力和投资意识 关注社会发展动向，容易受主流舆论影响主导 追求自我实现，希望获得尊重与认同 高收入、追求高品位与文化格调,Activity（行动） 愿意参与的文体活动较丰富，容易接受自由松散、少约束的自发性群体活动 亲朋老友多在异地，家庭出游活动较少 日常工作忙，或经常出差习惯于工作应酬,生活形态之AIO,Intrest（兴趣） 强烈的赚钱意识，对工作 生活充满激情 时尚、潮流的引领者、追 随者 喜欢享受轻松惬意的运 动，如健身、球类、自驾游、生态旅游等,A,I,O,客户分析,客户锁定,本项目的客户共性,就近居住需求,圈层与标签需求,经营者,管理者,公司职员,庞大消费 人群,对周边高端住宅需求,周边3550公里内,本案的机会,投资者,+,看好这个片区 的发展前景,居住需求 增值期望,客户分析,客户锁定,2,策略执行,策略总纲,1,营销策略,3,策略总纲,策略执行,通过广告井喷快速解决项目形象占位问题，达到快速项目形象建立;,通过构筑圈层概念并且层级传递，完成客户群快速积累；,通过高端客户服务方式给到客户物有所值、物超所值的豪宅购买体验。,影响力树形象 销售力促销售,提高项目的影响力和销售力。,小众传播、圈层营销为主 大众传播为辅,大众传播（ONE TO ALL） 树形象 小众传播（ONE TO ONE） 抓客户,传播思路,策略总纲,策略执行,江南城,形象楼书,软文炒作,售楼处展示,电视广告片,平面广告,公交广告,网络传播,渠道整合,园林展示,内刊杂志,样板房展示,现场导示,圈层活动,电梯广告,策略总纲,策略执行,传播方式提示,1、大众传播树形象“圈”客,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告,策略总纲,策略执行,策略总纲,策略执行,2、小众传播、圈层营销“养”客,对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，如消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面，以匹合其消费行为和习惯的营销模式保持其对项目的关注度。,实现超越竞争的营销全攻略,制造供应稀缺，保持市场热度,小步快跑，多频次推售开盘,推售攻略,灵活机动,3、推售策略“杀”客,低开高走，建立信心,策略总纲,策略执行,闲情小镇 智慧人居 实现一种繁华与静谧、居家与享受自由切换的生活,江南情结 智慧静邸,观天下,修身,齐家,策略总纲,策略执行,推广形象：,是对社会高端人士成功历程的诠释 是对社会高端人士成功结果的肯定 更是社会高端人士对个人、家族（家庭）、生活、事业的责 任与动力，同时也是衡量他们的最高标准。,【释义】,“修身 齐家 观天下”,江南城给予的不仅仅是一座江南美宅，更是一种超越于物质之上的生活状态和对人生的梦想。,策略总纲,策略执行,【释义】,是个人修养达到完善的境界，也是对人的最高要求。体现了成功人士，在经历奋斗的系列过程后，对人对事应对自如的从容气度。,修 身,策略总纲,策略执行,齐 家,“齐家”意指使家齐整，具体目标：父慈、母爱、子孝、妻贤、兄友、弟恭,【释义】,豪宅所赋予的家业、家族、家运理念，“家和万事兴”，“家道兴旺” 等无一不在阐述“齐家”之道。,它一种凌于尊贵之上，是和谐、平衡、美好的个人价值的体现，是业主对“家”的责任和对美满生活追求。,中国人骨子里的情结,策略总纲,策略执行,观天下,观视野、观点、达观、观赏、观察,【释义】,一方面，从人本精神上折射出主人的事业观，因为他们是一群活跃于