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软件市场分析与营销 1 在21世纪，能获得成功的专业人士是理解商 业的技术人员或理解技术的商业人员 艾兰 库伯 2 要解决的问题 如何去了解客户 如何从纷繁复杂的信息中挖掘出需求 如何去设计用户需要的产品 如何去传播我们的产品 营销在工作中到底是怎么运用 技术背景在实际中意义何在 3 课程结构 第一部分 软件概述 介绍软件发展历史、软件市场现状以及发展前景 第二部分 营销理论及其应用 介绍基本营销理论，以及在实际工作中的运用 第三部分 软件营销 结合软件市场的营销方式 4 第一讲第一讲 软件发展历史软件发展历史 及市场现状及市场现状 软件概述 软件发展阶段 微软的发展历程 中国软件发展历史 中国企业软件的发展 软件市场格局 5 开创阶段：年到年 稳定阶段：年到5 年 发展阶段：5 年到现在 软件发展阶段 6 软件发展阶段 开创阶段 特点：随硬件的发展而发展 背景：计算机在年出现时，占地百余平方米，用电数千瓦，价值百万美元 ，而运行速度只有每秒千次。六十年代大型计算机已发展到每秒百万次以上，能够进 行快速复杂的计算，随着科研、金融和政府部门的需要而逐步形成了较大的计算机市 场。 软件的出现：计算机运算速度越来越快、价格越来越便宜，计算机硬件向着专门用途 发展，科学与商业领域需要的是完全不同的机器硬件。软件工作人员就需要不断针对 不同计算机写出新的软件。五十年代中期诞生了FORTRAN语言，五十年代后期出现了第 一版COBOL语。当时，高级语言不能被编制人员所接受，他们认为真正的编程人员应当 使用汇编语言。 软件的发展：年代初期，软件工作者开始学习模块编程的方法，并进一步拓宽到 面向目标，那时的软件人员就已经意识到模块编程的思想与价值。 最早的软件市场：没有专门经销软件的公司。少数公司开始提供定制软件的服务。硬 件厂商开放了他们的系统软件，由于软件免费，用户相互赠送，使软件不断重用与推 广，鼓励共享软件的发展。 7 软件发展阶段 稳定阶段 特点：由于计算机硬件变化节奏缓慢一些，计算机软件随着平稳发展，并 确立软件在市场的重要地位，成为商品并逐渐变得被人们理解和接收。 IBM360机为软件领域带来了重要发展：IBM360机汇集科学和商务应用在 一台计算机上，IBM也希望将所有的计算机语言合成一种语言。PL/1就这 样诞生了，它不仅包含科学计算FORTARN和商务计算COBOL语言的功能。 软件市场：硬件为了防止软件分离以形成独立行业，而极力阻碍软件发展 。故意将软件的价格压得很低，无利润可赚。一些敢于冒险的软件商开始 销售他们的软件产品，形成了软件的独立经销。随着软件领域的稳定发展 和新软件产品的问世，它们逐渐成为公司和市场的商品。软件维护与更新 也成为一项日益重要的工作。从而形成了计算机软件市场经济。 8 软件发展阶段 发展阶段 特点：软件发展过程中最重要的时期 。计算机已经普及，软件业在计算机 行业成为不可缺少部分并取得了辉煌胜利。 背景：计算机成本降低。PC机和工作站以半年更新一代的速度入侵小型机 、中型机甚至大型机领域，从而使计算机走进了平常百姓家庭，办公室。 软件的发展：图形用户界面普及和流行。人工智能、知识工程、专家系统 以及神经网络领域的研究得以发展与深化。 软件市场：软件的发展速度已超过硬件产业，占信息产业的主导地位。美 国垄断世界软件市场。随着市场分割，过去反控制反垄断的竞争也被分解 了。IBM公司成为大型机之首；Intel公司是计算机芯片之王，也可以称为 计算机硬件之王；Microsoft公司成为微机软件之冠。但是希望成为大型 机软件之王的竞争仍然在继续。 9 微软的发展（一 ） 起步：1971年，Intel公司制造出第一个微处理器。在整个70年代，世界上最有实力 的大电脑公司，如IBM、HP等，对个人电脑视而不见。 比尔盖茨看到了个人电脑 的前景，开发出了此芯片上的语言BASIC。 MS-DOS的出现：1984年，微软公司首次推出的MS-DOS 1.0版，是当时最杰出的个 人电脑操作系统。当时，与DOS 1.0版联袂演出的IBM PC机，MS-DOS每个拷贝60 美元，两年内随IBM PC机卖了50万套。 至1993年，MS-DOS已卖出三千万套，如 加上盗版的软件，至少上亿套MS-DOS在全世界运行。当年，还有Pascal、C、 Word、GW-BASIC等一大批软件畅销。 每张书桌上会有电脑，每个家庭会有电脑 ，每台电脑都用微软产品 比尔盖茨 10 微软的发展（二） Windows的发展： 1983年11月，比尔盖茨宣布Windows问世，并断言一年后它将在90% 的采用MS-DOS的PC机上运行。由于程序不稳定，并且用户认为它不 过是DOS 内核外的一个应用程序而已，Windows一直受到冷落。 微软接下来推出Windows 1.03版，再过了两年推出Windows 2.0 版，都 反应平平。 1990年5月，Windows 3.0隆重推出。Windows 3.0 版推出后两年多， Windows 的销量已达3000万套，直逼DOS十多年的销售业绩。微软公 司的声誉因Windows 3.0而高涨，微软股票价格因此飞扬。 1995年月，微软公司推出了其全新概念的Windows 95操作系统。 Windows 95以其人性化的桌面设计，方便快捷的操作，更快捷的启动 和运行速度，以及对互联网的充分支持，很快地征服了越来越多消费 者的心。著名的软件公司蜂拥而上，将自己的软件打上For Windows 95的印记。 11 微软的发展（三） IE的发展：1995年12月，比尔盖茨宣布微软公司的战略将转向Internet互 联网。1997年月，微软公司推出新一代浏览器IE 4.0，开始全面进军 Internet，并与当时如日中天的Netscape公司展开浏览器大战。而当时 Netscape公司占据着浏览器软件三分之二的市场份额。由于微软公司采取 了独特的“捆绑销售”策略，Netscape的形势急转直下，市场份额迅速被微 软蚕食殆尽。 在接下来的几年中，由于反垄断案的干扰，微软一直无法对它的操作系统 产品做大的改动，从Windows 95到Windows 98再到Windows Me还有 Windows 2000，基本上是大同小异，一脉相承。 2001年10月25日，微软正式推出了新一代个人电脑操作系统Windows XP 。 12 中国软件的发展 2 .13 吴晓军 UCDOS 鲍岳桥 WPS 裘伯君 KV300 王江民 CCDOS 严援朝 五笔字型王永民 CCED 朱崇君 13 中国企业软件发展 会计核算软件阶段 一体化企业管理软件阶段 全面企业管理软件阶段 财务管理软件阶段 14 中国企业软件的发展 会计核算软件阶段 理论研究与定点开发时期：在80年代初期，部分单位开始考虑将计算机应 用于会计核算和工资发放等管理工作。部分高校和研究所开始了会计核算 软件的定点开发工作。 80年代中期到90年代初期商品化会计核算软件开发阶段：第一批商品化会 计核算软件主要是用Dbase、Foxbase、Foxpro、C语言等开发完成的，软 件主要运行在DOS操作系统上，以单用户为主。 90年代中期商品化会计核算软件不断成熟时期：财政部提出了会计核算软 件功能规范并且对会计核算软件进行的规范化评审。在这个时期，金蝶、 浪潮、金算盘、好帮手、恒远、润嘉等公司得到迅速发展。主要使用 Windows环境下的开发工具，部分软件使用了服务器数据库，如Sybase、 Oracle、Informix、SQL Server、Db2和Access等，提高了数据的安全性。 网络操作系统除了Netware之外，还有Windows NT和UNIX等。 15 财务管理 软件阶段 在90年代中期企业管理软件开始向财务管理功能方向发展，主要增加了以 下几项功能： 1财务分析。财务分析是运用财务报表数据，对企业过去的财务状况和 经营成果及未来前景进行的一种评价，可以为财务决策、计划和控制提供 帮助。 2财务预测。根据计算机内存储的会计核算历史数据，按照现有条件物 要求，在财务管理软件的指挥下，补充输入计算机一部分数据，并选定预 测方法后，由计算机进行预测和输出预测结果，为财务决策提供依据。 3自动编制财务计划。财务计划是财务预测的系统化和具体化，可由计 算机自动完成，包括利润规划和预算编制。计划的方法需要事先在软件中 加以定义。 4财务控制。财务控制是对资金的取得、投放、使用和分配的控制，主 要通过预算控制和责任会计模块来实现，这两个模块者面要会计核算软件 提供详细的数据。成本控制是财务控制的重要内容。 16 一体化企业管 理软件阶段 1998年，用友、金蝶、安易、浪潮、金算盘、新中大、恒远、达易八家软 件公司联合召开“全面进军企业管理软件领域”新闻发布会，标志着中国软 件向企业管理软件领域全面进军。 一体化管理软件：从软件结构上看，企业管理软件各模块必须集成一体化 运行，才能发挥其提高企业管理水平的作用；从软件功能上来看，不仅包 括财务处理、工资管理、应收应付帐款管理、固定资产管理、采购管理、 销售管理、存货管理，还包括对成本的控制以及对人力资源的管理。 17 全面管理 软件阶段 全面企业管理软件阶段从21世纪初开始，国产通用企业管理软件成为我国企 业应用的主流。与以美国为首的国外企业管理软件相比，国产企业管理软件 有如下几个方面的优势： 东西方的文化有很大的差别，这种差别必然在企业管理的方法上有所反 映 我国企业的内部结构与西方有很大差别，企业经营的外部环境也有比较 大的差别，企业管理软件要很好地适应这两个方面，才能很好地工作。 在我国应用的外国企业管理软件都是将英文翻译成中文，从目前的翻译 来看不太尽如人意。 外国企业管理软件的修改要到国外去进行，不能及时地根据实际情况进 行软件改进。 大中型外国企业管理软件的价格比较高，一般国内企业难于接受，而我 国企业管理软件的价格和咨询费用，比外国要低很多。 18 软件市场格局 数据库 中间件 操作系统 企业管理 办公软件 群 件 工 具 基础软件基础软件 应用软件应用软件 19 办公软件市场 微软的营销战略 集成套路的优势 捆绑销售 办公软件市场的现状 微软自身的问题 其他办公软件的挑战 国内办公软件的崛起 20 中国软件市场现状 中国软件市场的特点 Linux在平台软软件中的市场场份额额将逐步增加 嵌入式软软件成为发为发 展热热点 网络络安全软软件市场场快速成长长 企业业管理软软件市场场份额进额进 一步扩扩大 行业应业应 用软软件成为为部分大型软软件企业业的开发热发热 点 21 第二讲第二讲 市场营销概述市场营销概述 市场营销的定义 营销理论的演变 案例 22 市场营销的定义 定义： 市场营销是个人和集体通过创造产品，并同 他人交换产品和价值，从而获得的需要的东 西的一种社会过程。 Marketing is a social and managerial process which individuals and group abtain what they need and want through creating , offering and exchanging products of value with others. 23 从应用角度看定义 找到消费者的需求，并针对该需求创造、传传 播播、销售产品和服务，并获得特定的目的， 往往是利润，是一个有机的过程。 24 定义中关键词分解 需要 欲望 需求 价值 和 满足 交换 和 交易 市场、营销 和营销者 产品 25 需要、欲望、需求 市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望 需要需要：指因某些基本的东西没得到满足而产生的一 种心理感受。 欲望欲望：指得到那些满足基本需要的特殊物品的愿望 需求需求：指对某中产品有购买能力且有购买意愿的欲 望。 企业不仅要了解需要我们的产品的人的数量，更重要的是企业不仅要了解需要我们的产品的人的数量，更重要的是 了解真正愿意并且有能力购买的人的数量了解真正愿意并且有能力购买的人的数量 26 需求的多层性 需求具有多层性 需求的多层性决定了满足手段的多层性 。 27 举例（需求） 汽车的需求多层性： 社会阶层需求层次汽车种类 工薪四个轮能转，自由 自在 吉利、夏利、美日 白领交通、舒适、与身份 相符 PASSAT，广州本田，等等 上层身份、大款、个性化奔驰、宝马、菲拉里， JEEP，PORCHE 市场营销的关键是找到需求，是市场细分的基础 28 提 问 营销者创造需要营销者创造需要 ？ 需要产生于人类自身的生理需要和心理需要，而 不是营销者创造。营销者只是指出哪些东西能满 足人们在这方面的需要。 营销者对消费者需求的影响表现在：使产品富有 吸引力，制订合理的价格和创造便利的购买条件 。 29 产 品 产品指任何提供给人们的用以满足其需要或欲望的 东西。 产品的重要性在于使用它来满足我们的需求。 营销者的工作是销售包含在产品中的利益或服务。 30 实际的价值 与心理满足 满足=结果预期 Satisfaction happens when results meet or exceed expectation. 车公里/升满足程度 实际预期 日本车1518不满意 美国车108特满意 人们认为日本车省油，所以预期很高。虽然实际它比美国车 省油，但人们还是不会满意，因为它没有达到人们的预期。 31 交换和交易 交换：从他处获得所需之物并拿出某物作为回报的行为 交易：双方之间的价值交换。是交换的基本单元。 交换是个价值创造过程，因为通常交换之后双方都觉得 比以前更好。 32 市 场 市场：指有着某种特定的需要或欲望并愿意和能够 通过交换来满足的全体潜在的消费者。 从营销者角度来看，销售者的集合形成行业，购买 者的集合形成市场。 行业 （卖方集合 ） 市场 （买方集合 ） 商品、服务 货 币 33 营销和营销者 营销：指个人或集体为了满足其需要而创造并交换 产品及其价值的社会过程。 如果一方寻求交换的动机比另一方更积极更强烈， 那么我们就把前者成为营销者，后者称为潜在的消 费者。 34 结合市场定义来看： 市场营销是个人和集体通过创造产品，并同他人 交换产品和价值，从而获得的需要的东西的一种 社会过程。 需要 欲望 需求 价值 和 满足 交换 和 交易 市场、营销 和营销者 产品 35 营销理论的演变 营销理论的发展阶段： 生产为中心 销售为中心 营销为中心 36 以生产为中心 例如：福特汽车 福特公司创始人有一句名言，“消费者要什么都行， 只要是黑色的”。因为福特公司一直生产黑色轿车， 他们没有意识到消费者的需求，只是一如既往地生 产黑色轿车。 商业的风险在于：主观上判断用户的需求 从营销角度来讲，正确的方法应该是首先调查、了解 37 以销售为中心 例如：安利传销 消费者需要保健品、化妆品，只要你知道怎么卖 给他们就行了。 38 以营销为中心 发现消费者的需求，以一切手段并满足该 需求。 案例：宝洁公司 39 结论 营销是一个过程，出发点与结合点都是消费 者的需求。 40 第三讲第三讲 目标市场细分目标市场细分 什么是市场细分 市场细分的依据 41 看资料（一） 请同学们看完后找出关键词 42 找出的关键词 之间的关系 市场 目标市场 目标消费者 目标市场细分 产品、竞争对手、订价、渠道、广告、促销、利润 关键点 43 产品定位的过程 市场细分 确定细分市场 的基础 勾划细分市场 的轮廓 选择目标市场 确定细分市场吸 引力的衡量标准 选择目标细分市 场 确定产品的市场定 位 为每个目标细分市 场开发产品 为每个目标细分市 场开发营销组合 44 什么叫市场细分 市场 目标市场 市场细分即是从市场中分 离出目标市场的过程。 找到目标市场是为了差别 化策略 45 差别化策略 市场细分的目的是为了实行差别化策略 针对一个相对同质的目标群体，才能生产出 他们需要的产品，才能知道如何定价、知道 他们在什么地方买东西，以及如何宣传等等 。 如，第五季（针对青少年），依云（定位较 高，针对讲档次的人群） 需求的多层次，多样性，和竞争的作用，决 定营销越来越需求差别化策略。 46 再仔细看资料（一）下面以此为例讲解如何 写立项报告。写立项报告的过程实际就是对 市场分析、调查的过程，也是在产品立项时 期要交给上级的报告。 47 对一个市场 进行不同的细分 没有市场细分 波音公司和麦 道公司的策略 1 2 3 A B 1A 2A 3B 3A 按收入分为1、2、3 按年龄分为A、B 按收入-年龄 进行市场细分 大多数产品的策略 完全细分 48 案例 某航空公司想吸引那些从未乘坐过飞机的人，使他们乘坐本公司飞机 （细分因素：顾客的经历）。然而从 未坐过飞机的人包括：对飞机感 到恐惧、无所谓和感兴趣的人（细分因素：态度）。在对飞机持肯定 态度的人之中，又有高收入并且有能力乘飞机的人（细分因素：收入 ）。于是，该航空公司可能决定把营销目标选定在那些对飞机感兴趣 ，只是还未乘坐过飞机的高收入的人身上。 49 市场细分的依据 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素 50 地理因素 地理因素典型的细分市场 地区 城市 人口密度 气候 太平洋岸、高山区、西北区、西南区、大西洋区、临海区、大陆区 小于5000人，5000人-19999人，20000人-49999人，50000人以上 都市，郊区，乡村 北方气候，南方气候，湿润气候，干燥气候（化妆品、餐馆） 51 人口统计 因素 典型的细分市场 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 种族 6岁以下，6-11，12-18，19-22，22-28，29-35，35-49，50以上（婴儿 ） 男，女（香烟、汽车、剃须刀） 1-2人，3-4人，5人以上（包装、房子） 单身青年，已婚青年，无子女，有子女，子女的年龄（房子、汽车 ） 少于2500元，2500-4999，5000-7499，7500-9999，10000-20000。 。 技术人员，管理人员，政府官员，老板，普通职员，学生，家庭主 妇 小学或以下，中学，本科，硕士，博士 白，黑，东方人种 人口统计因素 52 心理因素 心理因素典型的细分市场 社会阶层 生活方式 个性 下下，下上，中下，中上，上下，上上（服装、休闲活动） 简朴型，追求时尚型，嬉皮型（Boss香水、房子、大众汽车、杜邦公 司） 被动，爱交际，喜命令，野心（汽车） 53 行为因素 行为因素典型的细分市场 使用时机 追求的利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 准备程度 对产品的态 度 普通时机，特殊时机 质量，服务，经济 从未用过，以前用过，有可能使用，第一次使用，经常使用 不常用，一般使用，常用 无，一般，强烈，绝对忠诚 未知晓，知晓，已知道，有兴趣，想得到，企图购买 热情，积极，不关心，否定，敌视 54 细分市场的方法 很多理论，模型、工具、目的是指出一个特定的同质偏 好的群体。 以游戏为例： 年龄：可分为7-12岁，12-18岁，18岁以上 身份：可分为学生，小学、中学、大学 在职，办公室白领，业务人员（经常出差） 地理：城市（大、中、小）、农村 对电脑熟悉程度：高、中、低，没有接触 对手持游戏熟悉程度：高、中、低，没有接触 英语单词量：600、2000 55 坐标分析法 将用户信息以坐标形式表现 ，圈定目标人群。 注，所有信息放在一起将是 一个多维坐标，所以通常用 二维坐标表示，但个坐标项 目不同。 56 目标市场确定 学生：2-12岁 家庭收入：月均3000元以上 地理：100万人口以上的城市 PC；学校或家庭有PC 收 入 712 年龄 多个角度圈定 目标人群，最 后形成对这个 目标人群的总 体描述。 57 目标市场的量化与 潜力预测 条件： 100万人口城市（有些什么城市） 家庭月平均收入3000元（调查购买力） 7-12岁在校学生（目标市场有多大总量） 性别不限（目标市场特性分析） 以上资料用二手资料即可，即可以查到的数据。 直接针对消费者采取的调查所取得的数据是一手 调查。 58 购买预期 （一手调查） 座谈会 学生组 70% 家长组 48% 抽样组 学生组 65% 家长组 57% 批注：这是一般调查的方式，针对自己的目标人群 分组调查。调查内容可涉及对产品的看法、对哪些 功能比较关注、购买意向等等 59 调查机构 AC尼尔森 华南国际 赛迪顾问 GALLOP 国家统计局 批注：调查通常可找专业的调查公司来做。将调查目的， 需要调查的内容给他们，他们会安排调查，并出调查报告 60 作业（一） 请每一组的同学一起完成一项任务，根据资料（一） ，帮助Jack写一分立项报告 报告内容为： 游戏市场：总额，增长潜力，竞争，产品/服务 学生市场：总额，增长潜力，竞争，产品/服务 目标市场：总额，增长潜力，竞争，产品/服务 产品概念：8-12岁，有一定英语基础 产品营销目标：寓教于乐，辅助智力 里程计划：阶段安排，时间及达到的目标 产品目的：辅助教学 产品描绘：按键、MOUSE、手写、PC，独立设备等等（及游 戏以什么形式） 61 在进行市场细分以后，企业便要考虑生产什么样的产 品、如何包装、如何定价、推广、销售等问题，这就 是4P原则。包含了产品（Product）、定价（Price）、推 广（Promote）、渠道（Place），后面几节将分别讲 述 62 第四讲第四讲 产产 品品 产品（Product） 定价（Price） 推广（Promote ） 渠道（Place） 63 产品的概念 产品是指人们为获得、使用或消费而提供给市场， 以满足某种欲望和需求的东西。产品包括有形的物 体、服务、人员、地点、组织和想法。 64 产品的三个层次产品的三个层次 安装 送货和 信贷 售后服 务 保证 品牌 名称 包装 特点 式样 质量 附加产品 有形产品 核心产品 核心 产品 65 附加产品的重要性附加产品的重要性 任何一个产品的购买者在使用该产品时，都试图通过 该产品来完成全部工作，这就是购买者的整体消费系 统。 案例：IBM、联想 66 产品组合和产品线 初级、中级、高级（英语的程度、游戏的难度 ） 男生、女生 例子，宝洁公司 67 品牌 给它取个名字，就像人一样，以区别于他人 。更重要的是突出个性。（差异化） 商标：品牌的一部分，符号、图案 如m麦当劳， 68 取名的原则 没有好坏，但有一定原则 n先入为主 ：如Coke，商务通，邦迪（bound） n叫得响 n与定位有关 n把产品的特点叫出来 69 子品牌，主品牌 联想 联想天玑 单一品牌（SONY,SAMSUNG） 多品牌（每一个产品线取不同的名字） 70 产品生命周期 产品开发期引入期成长期成熟期衰退期 销售量 利润 71 引入期 产品刚开始进入市场，销售量增加很漫，需支付巨额促销费用 ，利润很小 企业主要考虑：以什么价格向市场推出产品；对产品应采取什 么水平的促销 从价格和促销水平可采取四种策略 快速掠取战略高价、高促销 慢速掠取战略高价、低促销 快速渗透战略低价、高促销 慢速渗透战略低价、低促销 72 成长期 产品被市场接受，销售量和利润增加很快 企业主要考虑如何维持较高的市场增长，并且要在追求高市场 份额与追求眼前高额利润之间做出权衡与决策 73 成熟期 产品已被市场广泛接受，产品销售量增长变慢，同时为了使产 品在市场竞争中不被击败，需要增加营销费用，利润因此持平 活开始下降。 企业的战略重点是保持已取得的市场份额。并在可能时尽量扩 大市场份额。 74 衰退期 产品销售量急剧减少，利润不断下降直到负值 企业应考虑是坚守现在已老化的产品还是放弃这一产品。（放 弃和坚守都不是简单的行为，而需要重新评估投资和经营，或 进行新产品开发） 75 第五讲第五讲 定定 价价 产品（Product） 定价（Price） 推广（Promote ） 渠道（Place） 76 定价的含义 消费者愿意付，竞争者允许的价格 77 定价的考虑因素 产品的定位，如，高、中、低格 竞争的价格 成本与利润 营销目标 78 定价的策略 之一：以市场占有率为目标的定价，所谓的 薄利多销 之二：竞争为目标：要么高不可攀，要么低 不可就 例子， 劳力士，就是越贵越好 国产薯片，（