hg以及体育产品的品牌和商标.ppt

第四章 体育产品概论 内容提要 本章从产品的一般属性分析 了体育产品的特殊性，并就体育产品的 分类、体育产品的生命周期、产品开发 组合，以及体育产品的品牌和商标等问 题做了初步论述。 第一节 体育产品及其生命周期 一、体育产品 （一）产品的一般属性 1. 有形产品 2、无形产品 o1）不可感知性（intagibility） o2）生产与消费的分离（inseparability of producation and consumption） o3）异质性（heterogeneity） o4）易消失性（preishability） （二）体育产品 o体育产品（sports product）是被设计 出来给体育观众、参与者或赞助商提供 利益的任何一种商品、服务或者二者的 结合体。 o二、体育产品的类型 o （一）体育有形产品 o （二）体育无形产品 o 1. 观赏类。 o 2. 参与类。 o 3. 中介信息类。 o 三、体育产品生命周期和组合 o（一）体育产品的生命周期 （二）体育产品的组合 产品组合是指经营各种不同类型的产品之间 质的组合和量的比例。产品组合是产品生产服 务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟的 理论研究体系。通俗而言，产品组合就是避免 经营活动只吊在一棵树上，应该吃着碗里的、 夹着盘里的，盯着锅里的，不断推陈出新，促 进产品更新换代，以适应市场变化，使企业立 于不败之地。 o产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为 产品组合的深度。有些产品可能是现实收益的主要 来源，有的要顾及远期效益；有些产品在生产中占 主导地位，而有些产品在生产经营上则是必要的补 充。这样做可以充分利用各种资源，增强竞争能力 ，确保经营安全，提高抵御市场风险的能力。 o产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为 产品组合的广度。这可以提高生产率和产品质量， 降低成本，及时供货满足市场需要。 “Wilson Sporting Goods Compang”产品线与产品组合 棒球篮篮球橄榄榄球冰球垒垒球 附属用品 铝制棒球棒 袋 棒球 接球手套 手套和露指 棒球手套 保护装备 服装 木制棒球棒 附属用品 篮球 服装 附属用品 橄榄球 橄榄球手套 保护装备 护肩垫 服装 护腕 冰球手套 裤子 护膝 护肩垫 街头冰球装 备 附属用品 袋包 球 铝制垒球棒 接球手套 保护装备 垒球手套 服装 四、体育产品生命周期各阶段的营销策略 （一）投入期的营销策略 投入期企业营销策略的重点是迅速进入并占领市场， 使体育产品尽快地为消费者所接受，为进入成长期打下 基础。主要策略有四种： 1高价高促销策略。 此策略是一方面采用较高的商品定价，另一方面支付 较高的广告宣传费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快 速打开销路，占领市场。例如，一些厂家的多功能健身 联合机在市场初期就是选用此策略。 2高价低促销策略。 此策略是以高价格、低促销费用来推出 新的体育产 品。通过两者结合，以求从市场上获取较高的利润 。采用这种策略的市场环境必须是市场容量较小， 竞争潜在威胁不大，不需要抢占市场，产品确属名 优新特，需求者愿出高价等。例如，国内的一些高 尔夫球俱乐部、各大星级宾馆的健身房、保龄球赛 馆等。 3低价高促销策略。 即以低价格，高促销费用来大力推出体育新 产品。这种策略可使产品以最快速度进入市场 ，使企业获得最大的市场占有率。这种策略的 条件是市场容量相当大，需求价格弹性较大， 消费者对此产品还不太熟悉，潜在竞争较激烈 等。例如，我国一些足球、篮球等职业比赛即 属此策略。 4低价低促销策略。 即以低价格，低促销费用推出体育新产品。低价格可 使市场易于接受新产，低促销是为了尽可能降低成本 ，多取得利润。此策略的市场条件是市场容量大，消 费者对价格敏感，消费者对产品已较熟悉，有很多潜 在竞争者等。 （二）成长期的营销策略 o此阶段的产品基本定型且大批量生产，成本下降。 企业要抓住市场机会，迅速占领市场，根据各自的 竞争能力一般可采取五种具体策略： o1提高体育产品质量。从体育产品质量、性能、 技术、品种、形式等方面努力加以改进，以提高体 育产品的市场声誉，力创名牌产品。 o2开拓新市场。随着体育产品销售量的增加和竞 争激烈化，企业应进一步进行市场细分，选择新的 目标市场，发展新用户，扩大销售量。 3树立体育产品或企业产品形象。广告策略 由提高体育产品知名度逐渐转向树立企业产品 形象，大力宣传体育产品特色，使消费者对企 业产生信任感。 4增强销售渠道功效。增设中间代理机构， 随时关注新的流通渠道以获得更多的产品推销 机会，同时做好售后服务工。 5选择适当时机降低体育产品价格，即可吸 引更多的消费，又可打击竞争者。我国不少知 名的体育用品企业如李、康威等公司在其产品 成长期都选择了以上策略。 （三）成熟期的营销策略 o此阶段的市场竞争较为激烈，销售量虽有增长，但 已接近或达到饱和状态，这时的经营情况较复杂。 一般来说对于实力不太雄厚或产品优势不大的企业 ，可选择防守策略，即通过实行优惠价格，提高服 务水平，尽量保持和巩固现有市场。对于无力竞争 的产品，可选择撤退型策略，即提前淘汰这种产品 ，积极地开发新产品，开创新的市场。对于实力雄 厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应选择进攻型 策略。 （四）衰退期的营销策略 产品衰退期的策略主要有： 1收缩策略。即缩短战线，把资源集中使用在 最有利的细分市场，尽可能多的获取利润。 2持续策略。在衰退期，那些生产成本较低的 企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销 策略，将销售量维持在一定水平，待到时机合适， 再退出市场。 3. 开发新产品，淘汰老产品，实现产品的更新换 代。 第二节 体育新产品开发 o一、体育新产品的种类 o（一）全新产品 o（二）换代新产品 o（三）改进新产品 o（四）仿制新产品 二、体育新产品开发的要求 （一）有市场 （二）有特色 （三）有能力 （四）有效益 三、开发体育新产品的程序 o（一）构思 o（二）筛选 o（三）形成产品概念 o（四）商业分析 o（五）产品开发 o（六）市场试销 o（七）正式上市 第三节 体育产品的特征 体育产品特征 整个产品 品 牌 质 量 设 计 一、品牌及其功能 o（一）品牌的概念 o品牌是体育组织用来帮助人们从竞争中 区分出它的产品的一种名称、设计、符 号或它们的任意组合体。 （二）品牌的要素 o1、品牌名称 o体育经营者使用下列原则来确定品牌名称： o1）名称应当是积极的、与众不同的； o2）名称应该解释成一个能产生不凡效果的，以态 度为导向的标识； o3）名称应暗示体育产品带来的好处； o4）名称应与产品线组织和城市等其他形象一致； o5）名称应是法律和种族所允许的。 2、品牌标志 3、商标 o1）商标的含义及其由来 o商标是产品名称、图案记号，或二者相结 合的一种设计，经向有关部门登记注册后 ，即为企业产品专有的标志。 o现代商标是欧洲工业革命以后出现的。 2）商标的功能 o（1）可以区分商品来源 o（2）监督商品质量 o（3）促进商品销售 （三）品牌建立过程 o品牌建立过程 品牌知名度品牌形象品牌权益品牌忠诚度 1、品牌知名度（brand awareness） o品牌知名度是指使在期望的目标市场 中的消费者认识和记住品牌的名称。 2、品牌形象（brand image） o品牌形象被描述为消费者对品牌的信赖，反 过来也塑造着消费者的态度。 o体育经营者试图通过许多“形象驱动程序”或 影响品牌形象的因素，来管理人们对一个特 别品牌的信任。 o形象驱动程序包括产品属性、产品性能或质 量、价格、品牌名称、消费者服务、包装、 广告、促销和分销渠道。 3、品牌权益（brand equity） o品牌权益是在市场环境下品牌 贡献给产品的价值。 格拉登评估品牌权益的概念模式 成功 主教练 明星运动员 声誉和传统 联合会日程 娱乐包装/产品发送 媒体宣传 地理位置 竞争力支持 被认知的质量 品牌知名度 品牌联想 品牌忠诚度 国家媒体曝光 商品销售 企业支持 气氛 门票销售 市场 知觉 前提品牌权益结果 与运动对有关 与组织有关 与市场有关 4、品牌忠诚度（brand loyalty） o品牌忠诚度是在一个产品类型中一个品牌超 过所有其他品牌的连续优先选择或反复购买 。 o心理学家Robert Passikoff 研究证实四种 因素的互动创造球迷忠诚度：第一个因素是 运动的娱乐价值；第二个因素是真实性；第 三个因素是球迷结合；第四个因素是运动队 的历史和传统。 美国职业棒球联赛运动队球迷忠诚度指数（1997） 芝加哥白袜 132 堪萨斯城市皇家 129 底特律老虎 127 辛辛那提红人 116 佛罗里达马林鱼 116 圣路易斯红衣主教 113 克利夫兰印第安人 111 多伦多蓝鸟 111 巴尔的摩金莺 110 密尔沃基酿酒人 107 费城菲利普斯 105 亚利桑那菱形斑纹 104 纽约扬基 104 明尼苏达双城 103 科罗拉多洛矶 100 匹兹堡海盗 100 亚特兰大勇士 99 奥克兰运动员 97 西雅图水手 97 蒙特利尔曝光 96 洛杉矶道奇 95 休斯敦太空人 90 旧金山巨人 90 芝加哥幼兽 86 圣地亚哥教士 84 波士顿红袜 80 纽约大都会 79 得克萨斯游骑兵队 74 加利福尼亚天使 73 案例一 李宁+健力宝=？ 第23届奥运会上，年仅21岁的李宁一人独得三块金牌、一块银 牌，轰动了大洋彼岸、轰动了世界体坛，也当之无愧地成了中国的 民族英雄。第24届汉城奥运会之后，李宁这位世界级的明星，正式 宣布退役。在此之前，中国最大的饮料生产企业健力宝集团公司总 经理李经纬早已瞄准了“体操王子”的商业价值，闻讯后即展开公关 ，以优厚的条件聘李宁为健力宝集团公司总经理特别助理。 李宁加盟健力宝集团后，满怀信心，于1990年5月创办“李宁服 装公司”，亲任总经理。李宁投身实业的选择引起了海内外广泛的 关注。李宁以总公司为后盾，投资上百万美元组建运动服装厂，在 全国征集商标，为设计样衣几乎参阅了世界所有名牌运动服。冠以 “李宁”品牌的系列运动服装一推出，就被北京亚运会筹委会选为亚 运会火炬接力运动员专用服，亚运会中国代表团服也是“李宁”牌。 随后李宁便以实业家、体育事业的推动者身份出现在各 大城市的商店里，出现在广播电视的嘉宾或主持人中，李宁 也以签名售货、接受采访等形式不断强化“李宁”牌运动装的 名牌形象，使“李宁”迷滚雪球般地增加。 创办至今，广东李宁体育用品有限公司已由最初单一的 运动服装公司发展到拥有独资型公司3家：李宁鞋业公司、 李宁服装公司、李宁运动服装公司；合资及合作型5家：李 宁皮具公司、李宁领带服饰公司、李宁文具礼品公司、李宁 运动器材公司、王子广告公司，形成了多元化发展的集团公 司。 目前，“李宁牌”产品已涉及20个大类、1000多个品种，销 售额已达8.7亿元，利税达1.17亿元，在中国体育用品产业已 居于举足轻重的领先地位。 摘自体育市场指南 珠海出版社 1998年2月 P176 案例二 冰箱里摸出一只健身器 马克大卫花了几个月时间来寻找改善肌肉弹性的秘密，最后在他兄弟的 冰箱里找到了。现年44岁、有“诀窍”癖的阿拉巴马人大卫1989年时在一个 棒球队里当左边卫，他想方设法要提高自己的灵敏度。起初，这位前海军 官员满足于紧捏一只旧网球来强化自己的握力。某天，大卫忽然打开冰箱 拿出一只鸡蛋，“嗨，”他回忆到，“这能更好地适合我手的轮廓。” 受到鼓舞，已在一年前辞去原子核工厂检验员职务的大卫开始着手组建 一个名叫“旦思达”的公司，来销售这种锻炼肌肉（并消除紧张）的橡皮蛋 ，这是简单的。接着他去拜访一位专利律师，但对方声称他的卵形物品“太 普通”以致于不足以申请专利。“甚至我妻子，也告诉我放弃掉算了。” 但大卫认定这枚蛋是金蛋。在几个月里他说服朋友们和亲戚们筹集了 1.8万美元，并找到一个更鼓励人的律师。如今，已离婚、带着两个孩子的 大卫把芝加哥棒球队和克林顿总统都拉入他的顾客之列。“人们笑话我，” 大卫说，“但我们挣了400万美元。” 案例三 “可喜球”的启示 现年48岁的司各特斯蒂尔林杰把发明称做一种科学。步骤一：辩 识出一种需要。80年代中期，他发现他的孩子们学习抓握有困难，于是 他买回一盒橡皮筋制成了一个便于抓握的球状的团儿。 步骤二：销售你的产品。在用色彩更明艳的橡皮筋改进了设计之后 ，斯蒂尔林杰和他的妻弟、41岁的马克布顿拿着他们的“橡皮实心面条 球”找到一家店主，“你们会成为百万富翁的。”他说。于是曾在斯坦福 大学学过产品设计的斯蒂尔林杰发明了一种机器，在他加州的家附近一 座车库里生产这种小球。 步骤三：命名你的产品。“通过调查和理性思考的过程，”他解释说 ，“我们决定叫它可喜球。” 步骤四：致富。在卖掉5000万只可喜球之后，斯蒂尔林杰和布顿在 1994年将公司出售。如今，他与妻子丹妮一起，把大部分时间花在旅行 、打高尔夫噢，对了，还有致力于新发明上。 步骤五：回到步骤一。 摘自上海译报 1998年8月24日 案例四 感人肺腑的“505”精神 在1992年的第二十五届奥运会圣火点燃的时刻，中国人民大会堂发出发一条爆 炸性新闻：在新闻发布会上，中国咸阳保健品厂的来辉武厂长郑重宣布，要 重奖第 25届奥运会上获奖牌的我国运动员：金牌5万，银牌3万，铜牌1万。 这儿，有一个感动人心的事迹。 国家体委体操处孙贞在奥运会前不久到西安进行选拔赛（从中产生赴奥运动员 ）时对来辉武说：“能否由你们厂出资成立