饮料市场销售计划书

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 37 饮料市场销售计划书 篇一：饮料营销计划书 绿健饮料市场营销计划书 班级： 09 级市场营销商务策划班 姓名：蒋毅 学号： 3090210024 制定日期： 2011 年 10 月 9 日 第 1 页 共 9 页 摘要 近年来，全国饮料市场竞争十分激烈，许多厂家已从竞争中败北。我公司由于之前产品结构单一，质量档次不高，市场拓展措施乏力，因而市场占有率不断下降，经营效益日渐恶化。为改变此种现状，经公司饮料食品研究所为期五年的刻苦研究，目前已完成了一项新型饮料的研制，该饮料原料独特有营养，生产工艺简单 ，天然风味，口感细腻，具有益智益脑、乌发润肤的保健功能，而目前饮料市场上恰没有一款真正适合青少年和老年人食用的保健型饮料。因此，我公司领导阶层雄心勃勃，决定尽快将该产品商业化，预想以该产品进军全国大多数饮料市场，抢占部分市场份额，在全国饮料市场占据一席之地。 因此，为了完成我公司领导阶层的战略目标，现特为此类饮料设计出一套初步的营销计划方案。本方案主要从当前全精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 37 国饮料市场营销环境分析着手，概括分析得出此次营销计划的可行性，从而再进行明确的市场定位，然后再利用传统的4P 营销理念进行阐述、论证，增强该方案的说服 力。 我希望通过此次营销方案的制定与实施，扩大我公司饮料市场的占有率，赢得更为广阔的市场份额，顺利完成公司营销目标，为该饮料在全国饮料市场闯出一片蓝天。 第 2 页 共 9 页 目录 一、 环境分析 ?4 （一）饮料行业现状分析 ?4 （二）饮料市场现状分析 ?4 （三）营销机会分析 ?5 二、 市场定位 ?5 三、 4P 分析 ?5 （一）产品 ?5 ?5 ?5 ?5 （二）价格 ?6 （三）分销渠道 ?6 （四）促销 ?6 四、 绿健营销策略 ?7 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 37 五、 广告推广策略 ?7 （一）广告目标 ?7 （二）广告媒介策略 ?7 （三）广告表现 ?8 （四）广告预算 ?8 六、 注意事项 ?8 七、 附件 ?8 第 3 页 共 9 页 绿健饮料市场营销计划书 一、饮料市场环境分析 （一）、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过 20的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料、功能型 饮料等八大类。 据国家统计局、国家食品监管局等资料显示， 2009 年软饮料工业生产总体保持高速增长，全年共生产各类饮料 长 比 2008 年增幅提高了近 5 个百分点。中国目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国， 2006 年以来，软饮料每年过一千万级关口。 2006 年饮料产量过 4000万吨大关， 2007 年过 5000 万吨， 2008 年过 6000 万吨， 2009精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 37 年更是一举越上了 8000 万吨。 2010 年产量突破 1 亿吨大关，实现 25%以上的增长，超过美国成为第一大生产消费国。 2009年在软饮料市场中 ,饮用水的产量基数大 ,所以增长幅度不明显 ;碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受到热捧。而随着人们消费升级以及对健康观念的重视 ,果蔬饮料及功能型饮料增速会越来越明显 ,未来将成行业发展重点。 2010 年上半年，面对国际市场需求不振、国内市场竞争激烈的经营环境，中国软饮料工业加大市场开拓力度，结构不断调整，产品推陈出新，使行业产销保持了平稳较快增长，经济效益虽有下滑，但行业整体保持了稳步健康发展的态势。 2010 年上半年，中国软饮料制造行业规模以上企业完成工业总产值 元，比上年同期增长 实现销 售产值 元，比上年同期增长 累计产值销售率达到 比上年同期提高了 百分点。 2010 年上半年我国累计生产各类饮料 吨， 未来几年，软饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点：碳酸饮料产量比例继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶 (罐 )装饮用矿泉水的生产也将同步发展。功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体，将成为消费者主要购买的三大种类饮品。并且，果蔬汁饮料消费量将小幅增加 ，功精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 37 能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 （二）、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能性饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。其各类饮料市场现状如下： 碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚 度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。 包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。 功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高略占上风之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。 第 4 页 共 9 页 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 37 （三）、营销 机会分析 2010 年世界功能饮料市场销售额达 97 亿美元，到 2011 年预计将增加到 120 亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料 68%、营养素饮料 25%、其他 7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场比较平淡。 综合以上材料分析，我们可以断定：“绿 健”饮料大打保健功能性饮料的牌，将其定位于一种新型营养保健性功能型饮料其为再合适不过，其必将在全国的饮料市场占据不可或缺的一席之地。 二、“绿健”饮料的市场定位 根据绿健饮料其功能特性，再结合饮料市场主要消费群体分析，将其主要定位于“ 90 后一代”青少年消费产品。 “ 90 后一代”青少年是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在 15 25 岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求时尚，同时又是最为需要健康的群体。这些特点恰好与“绿健 绿色，时尚，健康”这一 饮料诉求相吻合。“绿精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 37 健”饮料就可以作为“ 90 后一代”青少年人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。 三、“绿健”营销策划 4P 理念 以往的品牌策略只注重了产品 (原文来自： 锝范 文网 :饮料市场销售计划书 )功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而 随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 （一）产品 经过分析，最终决定将产品命名为“绿健”。所谓绿健，即为绿色、健康之意。这寓意着该饮料选料天然、绿色，补充人体所需营养，宜于身体健康。而绿色消费已成为当今社会时尚消费的代名词，因此同时也蕴含着时尚之意。 绿健饮料主要原料为优质核桃、小米花生、牛奶、山梨糖等，其均有利于人体大脑发育、乌黑头发、滋润肌肤。成品为乳白色状，天然风味，低糖，口感丰满、细腻，营养丰富。 加之市场上功能性饮料剩余容量较大，并没有真正适合青少精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 37 年和老 年人饮用的保健性饮料，因此，将其定位于益智益脑、乌发润肤的保健功能性饮料。 包装：采用瓶装，易于消费者储存。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用翠绿色。 规格： 550或 250，分大小包装。 建议销售价格： 4 元 /瓶或 2 元 /瓶。 第 5 页 共 9 页 篇二：饮料市场营销策划书 饮料市场营销策划书 第一部分 营销现状分析 一 近年饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运 动饮料“劲跑 X”日前在重庆上市，汇源的“他她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“ 都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 目前，国内冠以 运动饮料 的产品不少，有 健力宝 、 红牛 、 舒跑 等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 37 兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年 4 月 5 日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以 强化其品牌形象。 农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末 ?尖叫 ?广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“ 都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 二 今年饮料市场的特点有以下三点： 打出了“活性维生素和时尚”的招牌 概念饮料 以时尚命名进入市场，以奇制胜 三 面对如此竞争“ 有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今年的饮料市场 中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。 第二部分 市场细分与目标市场 一 饮料市场概况： 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 37 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 根据新生代 查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的 碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“ 养生堂“尖叫”、汇源、他她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三 活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。 但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告 说明书、软文也大同小异。 二 功能性饮料市场分析： 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。 2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年预计将增加到 120 亿美元。与世界精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 37 发达国家相比，斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料 68%、营养素饮料 25%、其他7%。 面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市 场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的 2003 年 4 月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达个亿。而在这时，“ 想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避 免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。 三 消费者分析： 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。 年龄在 15 29 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着 饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 37 品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少 人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了 20 位在校大学生，其中有 9 人能清晰地给出功能饮料的定义 ， 1 人对功能饮料的定义不清晰，其余 10 人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难 在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 37 者。 今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 第三部分 营销策略 一、产品定位 1、定位依据 功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类： （ 1）多糖饮料 功能：调节肠胃降低食欲 适宜人群：便秘患者、减肥人群。 （ 2）维生素饮料、矿物质饮料 功能：补充多种营养成分 适宜人群 ：维生素 饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 （ 3）运动平衡饮料 功能：降低消耗恢复活力 适宜人群：体力消耗后的各类 人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 （ 4）低能、益生饮料 功能：帮助美容养颜有方 适宜人群：益生菌饮料适 合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。 2、产品功能定位 料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素 C， E,5,P 等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 37 维持人体的正 常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。 3、产品命名、产品包装和其他市场一样 二、价格定位 饮料市场的核心主力是年龄在 25 29 岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在 3 元以内。 每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润 三 促销方案 第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛） 时间： 20014 年 5 月 6 月底 第二期：广告宣传、社会推广、公关活动时间： 20014 年 7 月 20014年 9 月底 具体安排如下： 第一期 ： 一 广告宣传策略 在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了 料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在 18 25 岁的年轻人来担当广告的主角。 1 广告诉求点：更好的反映 维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 37 2 广 告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择 生素饮料 3 广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力， 但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？累了吗？接着，一队员拿起一瓶 口大口地喝，（注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴）喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的 面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已 经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“ 我活力再现。”话外音：迅速补充体内维生素，运动后你最佳的选择 生素功能饮料。 4 广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。 二 校园推广活动 1 背景介绍： 5 月到 6 月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和南昌的江西财经大学、华东交通大学、南昌大学的校体育部联系，策划一次“ 毕业生篮足球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 37 的生活增添 一场美好 的回忆。 2 活动宣传口号：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧 “ 篮足球赛。 3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。 4 活动内容：报名时间： 2014 年 月 号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。 胜利的队伍赠送一箱 料，赞助租场费。 5 辅助宣传：在报名比赛期间， 料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱 料和两名促 销 小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语 “ 篮 足球赛期待你的参加。并且在 试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。 第二期： 一 广告宣传策略 在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对蓝红饮料有了一定的了解和认 识了，对蓝虹这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 37 1 广告诉求点：蓝虹功能型保健饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。 2 广告语： 料，给你友情般的鼓励。 3 广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地 上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶 料，并且用激励地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了 ，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。最后的画面 是他和他的队友在顶 峰处高举 料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语： 你友情般的鼓励。 4 传播媒体：体育频道 二 社会活动 1 活动背景：随着广告的播出。我们将在 2004 年 7 月组织一次爬梅岭登山活 动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。 2 活动宣传时间 :2014 年 6 月中旬开始宣传，接受参赛者的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 18 / 37 报名，登山活动时 间在 7 月。 3 活动安排： 6 月底整理报名人员底名单并且将他们分组 ,组织他们进行比赛 最先到达 山顶的 15 名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱 料，并且还能获得一张月底在江西电影院上映的大片的电影票。 三 娱乐活动 请 活动，此次活动由 料赞助。 经费预算： 经费预算： 第一期广告费用 60000 元 赞助篮足球赛 2000 元 横幅 10 支 100 元 宣传单 200 份 100 元 报名表 100 张 50 元 第二期广告费用 80000 元 梅岭登山活动 3000 元 电影票 15 张 300 元 共计 145500 元 篇三：康师傅饮料市场营销计划书 师傅饮 料市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 19 / 37 于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终 锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态 尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星 释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康 师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场 ! （二） 当前市场现状和战略描述 1、当前市场状况 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 20 / 37 计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过 96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到 9 成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市 场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在 2008 年的销售量市场占有率为 仍然位居第一位，但比 2007 年的 降了大约 4 个百分点。 “经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。“饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的康师傅绿茶、冰红茶、茉莉花茶等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”同时，增加优势 领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的铁观音、乌龙茶等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施跟随策略的成效会因竞争品种太多而导致不明显。” 康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 21 / 37 士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，几天时间，新产品就可以卖得动了。 康师傅新品成功几率较大，巨大的销售系统起关键作用。 经过数次大规模的调查及口味测试，康师傅确定 15的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新一代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要料走红具有先天优势。市场发展的原动力在于消费者的需求，市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展 。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴，这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。 2、战略描述 随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 22 / 37 营销观念的转变 ,企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客 ,而是为顾客设计合适的 产品 ,这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时 ,由于饮料行业进入壁垒较低 ,生产厂家越来越多 ,产品同质化越来越强 ,市场竞争越来越激烈。因此 ,正确的经营理念 ,得当的营销战略与策略就显得愈加重要。 （三） 主要竞争者和他们的优 /劣势 1、主要竞争者 同样来自中国台湾的统一集团，是康师傅的主要竞争对手。 2、优势 统一确定 15些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式 ，处处推陈出新，吸引市场关注。 统一茶饮料适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会 饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一增加茶饮料家庭装的推介。 统一企业则长期视员工如子弟，甚至欢迎员工介绍亲戚、精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 23 / 37 同乡进到统一任职。从好的方面讲，这是统一人的向心力强，可以在统一安身立命，全力以赴；缺点是每天准时上下班，久而久之，是否会变成公务员文化？在这种相对随和的 环境里成长起来的员工，学习的压力相对轻一点。 员工本土化 管本土化 统一讲究“人力资源本土化”，现在企业的中、基层主管，基本都是本地人。统一的人才本土化策略分两种。一个是培训本土化员工；二是培训本地经理。统一在投资生产线上比较保守，康师傅则是快速布建生产线。 3、劣势 相对于其他品牌的茶饮料，统一饮料的品种过于单一，很少出新产品。推广速度较慢，这很难吸引追求时尚的年轻人的购买欲。另外，在广告宣传上，统一也比康师傅要逊色的多，这些无疑都是制约统一茶饮料扩宽市场的主要因素。 （四） 外部环境分析 1、经济 （ 1） 可支配入 图 2000国 化趋势图 由上图可见，中国的 现稳定高速的增长。随着 民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。 然而，随着金融危机对全球实体经济产生的巨大冲击， 2008 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 24 / 37 年世界经济已 明显放缓，预测 2009 年全球经济增长率为 因此未来的发展局势不容乐观。 （ 2）利率、汇率、投资率：上半年，随着国内石油价格的攀升，与石油有关的化工品价格也一路上涨。在一片“涨”声中 ,在饮料业成本中占重要比率的瓶盖 、瓶子、易拉罐的价格也水涨船高。另外，随着汇率的调整、出口退税的变化、交通成本的上涨，一些饮料企业开始出现利润下降，这是对于饮料市场不利的经济环境。然而下半年来，随着金融危机对实体经济的影响，社会总体的购买力受到影响，饮料企业的潜在获利能力进一步降低。 2、法律法规 2006 年 10 月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要。发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的 8 大重点行业，饮料行业为其中之一。发展刚要针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一 五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到 2010 年，全国软饮料总产量达到 5700 万吨，年均增长率约 11%。其中，果蔬汁饮料产量达到 1140 万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到 2250 万吨，碳酸饮料产量达到 1140 万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到 1170 万吨左右。因精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 25 / 37 此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。 另外，随着“三聚氰胺”事件的影 响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。因此企业将面临更全面的监管体系。 3、技术环境 （ 1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。 （ 2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如 间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。 4、竞争 在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980 年的不到 30 万到现在，增幅近 100 倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市 场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 26 / 37 酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲。 因此各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。据 计，中国果蔬汁饮料市场将以年均 年复合增长率持续增长至2012 年的 191 亿公升。无疑康师傅和统一无疑有着强劲的势头，而可口可乐收购汇源，也可谓蓄势待发。 5、社会因素 （ 1）生活方式：进入 21 世纪 ,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。 （ 2）价值观的改变：随着消费者文化层次 ,收入水平的提高 ,消费观念不断提升 ,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。 （五）内部环境分析 1、优势 饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的康师傅绿茶、冰红茶、茉莉花茶等经典产物，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率降落的情精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 27 / 37 况。推出新产物，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”迅速消费品营销专家 (查看营销专家博客 )，同时，增加优势范畴的产物线，也有利于提高市场竞争门槛，遏止竞争对手的市场阻击。“加上新推 出的铁观音、乌龙茶等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产物多达六七种，产物愈来愈细分，其市场地位也愈来愈巩固 2、劣势 茶饮料之所以异军突起，很大程度是由于其天然、健康的品质，但现在市场上的茶饮料含茶量较低，离茶的素质另有距离。“提高茶饮猜中茶的含量是厂商今后努力的方向。经由过程加大技术研究的力度，提高茶的含量让茶饮料更本色，营养更丰富”，目前市场上的茶饮料里包含的茶叶的身分都是经过改变的。因为 篇四：娃哈哈饮料市场营销策划案 2012 年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目 :娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校园推广方案 一、市场分析 ? 4 （一）市场分析 ? 4 1、行业现状分析 ? 4 2、企业现状分析 ? 4 3、市场需求现状分 ? 5 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 28 / 37 （二）市场环境分析 ?7 1、宏观营销环境分析 ? 7 2、微观营 销环境分析 ? 9 （三）市场竞争分析 ?10 1、竞争分析 ? 10 2、竞争对手优劣势 ? 10 3、娃哈哈产品 析 ?11 二、目标顾客分析 ? 12 （一）目标顾客描述 ?12 （二）市场定位 ?13 （三）购买行为分析 ?13 三、营销组合 ? 16 （一）营销目标 ?16 （二）营销组合 ?16 1、产品 ? 16 2、分销 ? 17 3、定价 ? 18 4、 促销 ?18 四、行动策划案 ?1